當(dāng)數(shù)字出版與“得到”“樊登”們同場競技

黃璜

出版業(yè)如果依舊對用戶一無所知，困于內(nèi)容呈現(xiàn)的載體，那么或許大部分出版社將處于整個產(chǎn)業(yè)U型線的最下端，只能依靠中間利潤最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的附庸。

在5月召開的深圳文博會上，一位來自出版社的數(shù)字出版主任走入新聞出版展館，看到了“得到”和“樊登讀書會”的展臺，拿出手機拍了一張照片，發(fā)到社里數(shù)字出版部的工作群里，并附上了一句話：“他們也來了，怎么比得過??？”

事實上，這種類似于狼來了的恐慌在出版圈屢見不鮮，如果說技術(shù)企業(yè)和數(shù)字閱讀公司的興起還在技術(shù)支持和渠道拓展的范圍里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起代表了內(nèi)容上的另立山頭，而知識服務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司則進一步切中要害，既進軍原先掌握在出版社手中的“知識”領(lǐng)域，又直接面對出版社之前所不了解的用戶。不僅如此，從新聞出版展館里可以看到更多不同背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正進入數(shù)字出版領(lǐng)域，既有巨頭背景的網(wǎng)易文漫，也有兒童數(shù)字閱讀創(chuàng)業(yè)公司咔嗒故事等，可以說，新聞出版展館里匯聚了數(shù)字出版領(lǐng)域過去十幾年不同形態(tài)的企業(yè)，從技術(shù)公司到數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)以及在線教育和有聲閱讀企業(yè)，近幾年來火熱的知識服務(wù)企業(yè)自然也在其中。

值得一提的是，文博會中的新聞出版展館參展單位是由原國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司負(fù)責(zé)邀請的，而在文博會當(dāng)天下午的數(shù)字出版高端論壇上，原總局?jǐn)?shù)字出版司副司長黎政祥也將參展單位們稱之為數(shù)字出版龍頭企業(yè)與后起之秀，可以說，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，以“得到”和“樊登讀書會”為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)并沒有經(jīng)歷長時間不被官方承認(rèn)的草根蟄伏期，而是迅速被接納為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)名正言順的一部分。如今來看，傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司之間并沒有劃出一道區(qū)隔的鴻溝，甚至一定意義上，他們正在同場競技中。

從農(nóng)耕民族到游牧民族

重慶市文化委員會是本次新聞出版展館中唯一一家以城市為單位的參展商，展位中包含了重慶大學(xué)出版社、西信天元、課堂內(nèi)外等多家在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面卓有成效的傳統(tǒng)出版單位，但重慶市文化委員會數(shù)字處處長溫相勇也坦言，盡管重慶市利用產(chǎn)業(yè)集群培育使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，但看到喜馬拉雅FM、得到等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)，仍然會感到壓力與差距。

這也與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)“游牧民族”式的擴張不無關(guān)系。得到首席戰(zhàn)略官池書進對用戶的定義或許可以用來形容傳統(tǒng)數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的區(qū)別：“我們定義的用戶是從知識的農(nóng)耕民族變成知識的游牧民族，他對知識的渴求是需要在一段時間里比較高效地了解新的事物新的行業(yè)里的核心知識。”

事實上，傳統(tǒng)數(shù)字出版在資金、用戶量乃至擴張速度上與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)都存在差距，已經(jīng)是目前數(shù)字出版業(yè)內(nèi)的共識，但最為關(guān)鍵的是，認(rèn)知上的差別決定了商業(yè)模式的不同。從池書進的話里可以看出他們的理解：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的時候，我們更多把它看做是一種新的印刷術(shù)的誕生——在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們有機會把人類的知識用新的方式和新的工具再生產(chǎn)一遍?！?/p>

如果從這個層面來看，數(shù)字出版所面臨的，從來都不是無人區(qū)，但是傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)仍舊沒有擺脫印刷機的限制，而這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)則用了更為高效的內(nèi)容表達方式和用戶獲取途徑。池書進指出，傳統(tǒng)出版業(yè)在過去由于交付內(nèi)容本身的不夠精準(zhǔn)、不夠精細(xì)，對用戶時間的占用比較多，而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，大家覺得時間不夠用，所以在時間不夠用的大背景下，我們怎么用內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)，怎么樣為用戶更好地節(jié)省時間是關(guān)鍵。無獨有偶，喜馬拉雅公關(guān)總監(jiān)葉健平在采訪中也提到，內(nèi)容付費模式能為我們的用戶節(jié)省時間，同時音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性以及壓縮時間的特點，因此知識音頻是最好的付費切入口。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)們并沒有滿足于線上布局，而是將觸角延伸到了傳統(tǒng)出版原有的領(lǐng)地。在《樞紐》一書的運作過程中，“得到”圍繞用戶場景，打造了聽書課程、作者精講課、紙質(zhì)書、電子書等四個產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來講，“得到”比一家出版機構(gòu)更像出版機構(gòu)。而樊登讀書會則是面向渠道落子，無人書店項目核桃書店首次亮相文博會；喜馬拉雅FM也試圖通過智能硬件與內(nèi)容的有效結(jié)合布局音頻生態(tài)圈；網(wǎng)易文漫更是透露，線上數(shù)字閱讀僅僅是自己業(yè)務(wù)的一部分，未來無論是文創(chuàng)還是文旅，走向線下都是必然的。可以說，無論是出于面向資本的需求，還是自身的業(yè)務(wù)擴張，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)正不斷擴張自己的版圖，在這種狀況下，傳統(tǒng)的傳媒、出版、教育培訓(xùn)行業(yè)之間在慢慢融合，而且邊界越來越模糊，而傳統(tǒng)數(shù)字出版乃至整個出版業(yè)的生存空間或許會受到進一步挑戰(zhàn)。

內(nèi)容才是解決方案？

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)狂飆突進的另一面則是資本的選擇：掌閱科技和閱文集團上市之后都有著相當(dāng)高的市盈率表現(xiàn)，而在IT桔子上，得到、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等公司在上一次接受融資后的估值均是數(shù)十億，想必下一輪融資或者上市都會獲得更高的估值。

資本站在哪一側(cè)顯然毫無疑問，但是這并不意味著傳統(tǒng)數(shù)字出版與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)們是完全對立的，也不代表未來出版業(yè)就一定會節(jié)節(jié)敗退。咔噠故事創(chuàng)始人謝琳斐直言，有阿里巴巴早期員工背景的咔噠故事創(chuàng)始團隊在技術(shù)和運營上有著深厚的積累，但對于內(nèi)容的把握和創(chuàng)意，則遠(yuǎn)不如出版社。網(wǎng)易集團有道事業(yè)部內(nèi)容主編石蕊也強調(diào)，有道樂讀與出版機構(gòu)絕非競爭者關(guān)系，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)方面有著先天經(jīng)驗優(yōu)勢。不僅如此，在與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的合作當(dāng)中，出版社所獲得的用戶數(shù)據(jù)也能夠幫助自身進行矯正調(diào)整，甚至一部分來源于此的內(nèi)容都會成為出版社的選題來源。實際上數(shù)字出版發(fā)展到現(xiàn)在，一個重要特征就是倒逼傳統(tǒng)出版業(yè)重新細(xì)化出版方向，由內(nèi)容生產(chǎn)方向內(nèi)容服務(wù)方轉(zhuǎn)型，挖掘不同閱讀場景的需求，在內(nèi)容開發(fā)領(lǐng)域更加專業(yè)化、精細(xì)化。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)也并非高枕無憂。葉建平認(rèn)為，知識服務(wù)未來將會有數(shù)年的不斷演變和發(fā)展迭代，目前內(nèi)容仍為最重要的制約因素，如何找到好的內(nèi)容，將其打磨成優(yōu)質(zhì)的付費課程，并將其更好地分發(fā)給每一個用戶是每個平臺需要深度思考的問題。正如謝琳斐所說，內(nèi)容才是解決方案，這也恰巧是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)非?？粗爻霭嫔绲脑?。

但需要看到的是，當(dāng)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)都將自己視為平臺型企業(yè)時，不少傳統(tǒng)數(shù)字出版主任的憂慮是，如果內(nèi)容源頭與渠道都被互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)把持，那么所謂的合作更多的其實是供應(yīng)商和制造工廠的角色。事實上，傳統(tǒng)出版社發(fā)展數(shù)字出版多年，除了少數(shù)專業(yè)社由于擁有專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容壁壘，能夠通過數(shù)字出版有所收獲，絕大多數(shù)出版企業(yè)的數(shù)字出版收入來源于數(shù)字閱讀渠道和資源數(shù)據(jù)庫的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如出版社傳統(tǒng)紙書，也比不上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的爆發(fā)。

換言之，不僅僅是數(shù)字出版，出版業(yè)如果依舊對用戶一無所知，困于內(nèi)容呈現(xiàn)的載體，那么或許大部分出版社將處于整個產(chǎn)業(yè)U型線的最下端，前端的內(nèi)容和后端的銷售都被占領(lǐng)，只能依靠中間利潤最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要但也僅此而已的附庸。