路在何方？

楊帆

如果想要靠書掙回一杯咖啡帶來的利潤，北京圖書大廈在不打折的情況下要賣出三萬元碼洋的圖書。

有些事物自誕生的那一刻起，就注定會成為標桿。

1956年，新華書店北京分店最早提出建設(shè)圖書大廈的想法，隨后北京市將其列入規(guī)劃建設(shè)項目上報中央，得到了周恩來總理的親自批準。1998年的5月18日，經(jīng)過四十余年的醞釀，北京圖書大廈最終在原定地址——長安街西單路口正式開業(yè)，其營業(yè)面積、圖書品種數(shù)在當時均令各界瞠目，逛書城一時成為北京市民時髦的文化生活。

世紀之交的十年，全國各地興起建設(shè)大型書城的浪潮，而北京圖書大廈的橫空出世無疑把書城的熱度推到了頂點。二十年來，北京圖書大廈接待中外讀者突破億人次，累計營業(yè)額已達80億元，年銷售額多年雄踞全國出版物零售賣場首位，圖書發(fā)行業(yè) “零售之王”的地位至今難以撼動。

然而大廈巨大的身形也投下了同樣巨大的陰影。在為持續(xù)保有“第一書城”的稱號感到驕傲的同時，北京圖書大廈的發(fā)展也走到了亟待突破的瓶頸：隨著圖書零售的利潤被不斷稀釋，大廈全國乃至世界第一的圖書銷售額并沒有帶來相應(yīng)的回報，書店相對陳舊的設(shè)施也不再如過去那樣抓人眼球。創(chuàng)新求變成為擺在書城眼前最迫切的課題。

在“書店回暖”之聲不絕于耳的當下，北京圖書大廈低調(diào)地度過了自己的20歲生日。也正是在這一天，大廈向來慶生的忠實讀者宣布了振奮人心的消息：書城轉(zhuǎn)型升級方案已經(jīng)確定，年內(nèi)將完成全面的改造。無論是軟件還是硬件，改造之后的大廈都將令讀者耳目一新。

北京圖書大廈為什么要在這個時間節(jié)點啟動改造？通過改造，大廈能否在全國范圍繼續(xù)保持圖書賣場“示范店”的領(lǐng)先地位？改造的實踐又能否為中國大書城模式乃至整個圖書零售業(yè)指明新的方向？這一切還得從一杯咖啡說起。

困境重重

在北京圖書大廈買了一杯咖啡后，北京發(fā)行集團有限責任公司黨委書記、董事長李湛軍算了一筆賬：這一杯咖啡能給大廈帶來19元的利潤，而大廈如果想要靠書掙19塊錢，在不打折的情況下要賣出三萬元碼洋的圖書。

李湛軍并不諱言圖書零售的尷尬現(xiàn)狀，哪怕這個事實在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了房間里的大象——對于這個顯而易見的事實，多數(shù)業(yè)者選擇了沉默或者回避?！霸诒本┦袌錾?，單看圖書，銷售規(guī)模不上億是沒有利潤的。”李湛軍對記者表示。哪怕是北京圖書大廈這樣一座年銷售額近五億的巨無霸，其在圖書零售業(yè)務(wù)上的利潤依舊微乎其微，“和銷售額根本不成正比”。

讓圖書零售逐漸變得無利可圖的原因有很多，一路飆升的物業(yè)、人工成本之外，網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊分流也被視為主因。在李湛軍看來，網(wǎng)絡(luò)電商相對圖書傳統(tǒng)中盤的優(yōu)勢是決定性的，首先它的廉價、快捷更符合當今城市居民的消費習慣，其次電商利用互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬物流和線上結(jié)算的移動支付功能，成功地讓上游的出版者在節(jié)省倉儲成本的同時實現(xiàn)現(xiàn)金流的優(yōu)化。“這就使得今天無論是讀者還是出版社，都更多地傾向于線上而非線下的渠道?！崩钫寇姳硎尽?/p>

在這樣的環(huán)境下，大書城從某種意義上來說正在變成網(wǎng)絡(luò)電商的體驗店和出版社展示商品的櫥窗。這也使得過去銷售獲利的模式發(fā)生了變化，收益空間從終端產(chǎn)品向?qū)崿F(xiàn)更大引流和引資轉(zhuǎn)變。這種模式使得所有實體零售店的利潤空間都被大幅壓縮，銷售額也逐年走低。

李湛軍還舉例說，一家有年均10億規(guī)模的大社社長告訴他，社里現(xiàn)在80%的圖書不走地面中盤物流，而是主要通過網(wǎng)上的虛擬物流到達客戶終端。那送往地面書店20%的書，主要是為了追求櫥窗展示效應(yīng)。

“（書城）比圖書館還要方便，因為它不需要辦證，讀者看夠就走，看高興了拍張照回去網(wǎng)購。我們有時候感覺自己就像一個默默奉獻的老母親，活干完了，孩子們吃飽喝足拍屁股走了，碗也不洗，有時還挑挑撿撿，說我們這也不好，那也不好?！痹诓稍L中，有西單圖書大廈的員工為書城如今的境遇鳴不平。

而在李湛軍看來，書城銷售和利潤的滑坡，一定程度上也得在自己身上找原因：“外省市很多新華書店的探索和改革是比較成功的，一些民營書商打造的特色品牌書店給城市增添了很多亮點，也為我們發(fā)行人探索實體書店、特別是大書城的未來發(fā)展，點亮了思考空間。北京也要重新擦亮國有書店的品牌，再塑書城新的形象?！?/p>

對此資深書店人、鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司總經(jīng)理曾鋒指出，中國的零售行業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了多輪洗牌，經(jīng)歷了從國有到民營，從單一到綜合的劇烈變化，“而這些變化，書店都不是直接參與者”。在他看來，前幾年的實體書店寒冬，從根本來看正是遲來的轉(zhuǎn)型陣痛，網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊至多起到了催化作用。

曾峰還指出，隨著城市化的進程加快，消費者也不會像過去那樣集中在核心商圈，導(dǎo)致大書城的輻射范圍縮小，服務(wù)功能受到一定影響?！按髸堑倪x址現(xiàn)在普遍遇到人流密集、交通擁擠、停車困難等問題，對于圖書這種需要一定體驗環(huán)境、但消費頻次又不高的商品而言，消費者可以有更多的選擇，去擠大書城已不再是必需?！?/p>

而上述的內(nèi)因外因，在北京表現(xiàn)得尤為突出。正如北京開卷信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理楊偉指出的，電子商務(wù)對實體書店所造成的影響，首先應(yīng)當考慮城市層級的因素?！熬W(wǎng)絡(luò)電商對實體書店的影響在地域間存在時間差，而北京是受到?jīng)_擊最早，也是最大的地區(qū)之一?！彼蔡岢?，北京“攤大餅”式的城市規(guī)劃讓居民通勤時間偏長，“花半天時間去市中心買書，對多數(shù)人來說確實是一件奢侈的事?！?/p>

除此之外，也有業(yè)者指出，坐落在首都的特殊性，也讓北京的大書城在升級改造的過程中面臨著有別于其他書城的阻力。隨著商業(yè)零售環(huán)境的進化，主流消費者對消費場所的環(huán)境和配套設(shè)施的要求一路走高，近十年沒有進行裝修、單一品類的賣場、相對老舊的設(shè)施，確實在一定程度上削弱了北京圖書大廈的聚客能力。

在傳統(tǒng)實體書店受到巨大沖擊的環(huán)境下，不變革就不會有出路，是圖書發(fā)行界對書店，尤其是大書城的普遍觀點，對此李湛軍也深信不疑。但作為一個審慎的管理者，李湛軍指出并不是每一條變革的道路都適用于北京圖書大廈和京城其他幾座大書城的現(xiàn)狀?！百u書越來越不劃算，因此今天實體書店的轉(zhuǎn)型、升級才如此迫切。這其中有一些書店確實提高了銷售圖書的能力，但也有一部分書店其實是通過所謂的‘升級變相地讓自己少賣書或者不賣書?！崩钫寇娬f。

作為一家國有的文化集團，北京發(fā)行集團旗下的大書城有義務(wù)堅守圖書零售的主陣地，因此在李湛軍看來，很多犧牲圖書銷售的“升級”并不值得效仿。在不斷地摸索中，北京發(fā)行集團找到了一條適合自己發(fā)展的道路。

北京模式

在距離首都兩千多公里外的特區(qū)深圳，書城正呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。

5月初，第十四屆深圳文博會拉開序幕，相比位于會展中心的展場，深圳書城中心店、羅湖店、南山店、寶安店反而更受一般市民歡迎。在書城中，各色文創(chuàng)品牌爭妍斗艷，與同樣熱鬧的圖書零售區(qū)域交織呼應(yīng)。

深度融入非書業(yè)態(tài)，是深圳書城發(fā)展的突出特點。在2006年開業(yè)的深圳書城中心店是世界上單體建筑面積最大的書店，在書城超過四萬平米的營業(yè)面積中，圖書零售所占僅有一半，餐飲、文創(chuàng)、科技、展覽、培訓機構(gòu)穿插其間，將書城劃分為一塊塊相對獨立又彼此聯(lián)系的個體。

深圳市出版發(fā)行集團總經(jīng)理尹昌龍表示，如果說北京圖書大廈是第一代大書城的典型代表，那深圳書城中心店的誕生就標志著第二代大書城模式的確立?！按髸堑拿恳淮际且环N突破。”尹昌龍表示。相較于書店，第一代大書城把超市的業(yè)態(tài)引入自身，率先實現(xiàn)開架營業(yè)，讓讀者可以自由選擇，這是它們在當時的突破。而在二十年后的今天，這些突破已經(jīng)顯得落后，改造需要再次突破邊界，在尹昌龍看來，關(guān)鍵是從圖書超市向文化MALL的轉(zhuǎn)變。

“今天超市的職能已經(jīng)基本被SHOPPING MALL代替，后者的特點是多功能、一站式、時尚化。對于書店來說也是一樣，過去的超市型書城已經(jīng)滿足不了當今消費者的需求。因此，在改造的過程中最重要的就是實現(xiàn)功能多元化，把購物、餐飲、文化活動等元素融進來，使其變成公共文化生活空間和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)?！币埜嬖V記者。據(jù)他透露，整座深圳書城中心店所有業(yè)態(tài)的年產(chǎn)值在6億元左右，其中非書業(yè)態(tài)的營收占比超過一半，而圖書銷售額也在其他業(yè)態(tài)的帶動下逐年提升。

深圳市出版發(fā)行集團旗下多家書城的特點被李湛軍總結(jié)為“深圳模式”，其特點是打通了閱讀和休閑的關(guān)聯(lián)。在他看來，這種思路比誠品等書店的做法更適合大書城?！爱斎簧钲谀Ｊ接衅渌鞘须y以復(fù)制的一些特性，在首都這個特大城市做書店，仍需要自己的模式。”李湛軍說。

和東南沿海激越的創(chuàng)新氛圍不同，從歷史上看，北京更擅長的是學習與歸納。面對新事物，博約觀取、后發(fā)先至，往往是這座城市致勝的法寶。這點在北京的書店身上也是一樣。在深入了解全國書店的轉(zhuǎn)型方法之后，北發(fā)集團總結(jié)出了自己的書城設(shè)計模式：科技引領(lǐng)，建筑為輔，主業(yè)突出，多元支撐，以人為本。

對書城的未來發(fā)展，李湛軍仍充滿信心，思路和方法也愈發(fā)清晰。雖然圖書單純從銷售角度來看很難盈利，但在李湛軍看來，這一商品最大的優(yōu)勢在于引流。“人們不買書不等于不去大書城、不等于不閱讀。電商越厲害，大書城就會越成為讀者聚集、體驗的地方?！崩钫寇姳硎尽Ｋ嬖V《出版人》，如今所有零售店都在面對顧客流失的問題，只有書城的客流在逐年提升，僅北京圖書大廈一處，每年就要接待上千萬人次的讀者。

“有客流，就有銷售的商機。為此我們要改變傳統(tǒng)的方式，簡單來講就是從‘為買書服務(wù)轉(zhuǎn)為‘為買書人服務(wù)，通過發(fā)展以圖書為主導(dǎo)的文化多元業(yè)態(tài)獲得更多收入，這樣也可以用相對低的價格促進圖書銷售，維持主業(yè)的競爭力?！崩钫寇娬f。

如何把書城龐大的客流轉(zhuǎn)化為商流和信息流？在李湛軍看來，技術(shù)是最好的抓手。這一方面是對北發(fā)集團現(xiàn)有優(yōu)勢的發(fā)揚：北發(fā)集團近幾年打造出了一支專業(yè)的云技術(shù)團隊，建立了國內(nèi)較為先進的數(shù)字管理系統(tǒng)，也是全國少數(shù)真正實現(xiàn)連鎖書店店店聯(lián)網(wǎng)，線上線下智能服務(wù)一體化的發(fā)行集團，利用這一優(yōu)勢，遍布北京的小書城成為了大書城肢體的延伸，構(gòu)建了較完備高效的線上線下服務(wù)體系，這為下一步北京發(fā)行集團實體書店轉(zhuǎn)型升級的整體改造工程打下了堅實的基礎(chǔ)。

而另一方面，李湛軍也希望新技術(shù)能夠在升級改造后的大書城中變得更加具體可感。他透露書城針對不同類別的圖書發(fā)布活動、展示平臺設(shè)計了風格各異同時又極具科技含量的新模型，并將在閱讀空間中融入更多的技術(shù)元素，讓讀者可以隨心所欲地查詢、借閱、購買紙質(zhì)或電子圖書。他還表示會力爭利用互聯(lián)網(wǎng)讓全國所有出版社直接進入書城，通過數(shù)字媒介向讀者推介、銷售產(chǎn)品，建立起直面讀者的銷售平臺，增強體驗感和交互性。

除了強調(diào)智能，北京圖書大廈改造的另一個關(guān)鍵詞是以人為本?！扒耙欢螘r間我們對書城智能化的技術(shù)服務(wù)工程進行提升和改造，但是還有進一步拓展的空間?！崩钫寇娬f。

“如今像北京這樣的特大都市對交際空間的需求是空前的，這也是它特別需要書城的原因之一?！崩钫寇娬f。他認為書城除了賣書，還應(yīng)當起到體驗生活、交流文化的作用。

路在腳下

在北京開卷監(jiān)控的全國3400余家實體門店中，圖書營業(yè)面積超過5000平米的大書城共有70余家，圖書營業(yè)面積超過一萬平米的超大書城則在25家左右。作為國內(nèi)圖書零售終端重要的組成部分，大書城的數(shù)量雖然不多，但它們自從誕生以來一直是整個出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)不可忽視的一股力量。在大書城的黃金時代，它們更多的是以風向標的形象引領(lǐng)出版和發(fā)行的轉(zhuǎn)型；而當大書城自身陷入經(jīng)營困境，它們的轉(zhuǎn)型與生存也牽動著許多從業(yè)者的心——滅絕往往從體積最大的物種開始，如果大書城就此倒下，誰又能保證下一個不是自己？

盡管輕巧美觀的小型書店在最近幾年內(nèi)吸引了更多的目光，但大書城的規(guī)模和集聚效應(yīng)仍是一般小書店無可比擬的，而從數(shù)據(jù)來看，大書城也依舊占據(jù)著零售渠道的核心位置。據(jù)統(tǒng)計，北京如今有幾千家書店，但北發(fā)集團旗下100余家書店的圖書銷售額仍占全市總額的很大比重，特別是大書城的客流量是其它營業(yè)場所無法比擬的，這也是李湛軍對大書城的功能如此看重的原因：“對于市民的文化生活來講，大書城就像是空氣。平時你不會感覺到它的存在，一旦有一天它們不在了，你才會感受到它究竟有多重要?！?/p>

我們未來還能不能繼續(xù)擁有如空氣般重要的大書城？在曾峰看來，大書城在這一輪“轉(zhuǎn)型升級”的浪潮中尚未形成可以推而廣之的商業(yè)邏輯和盈利模式，少數(shù)成功的案例的可復(fù)制性都比較低。他認為如果在如今的市場環(huán)境下繼續(xù)投入大型書城或更大型的文化消費綜合體，“只從店面營收來盈利明顯是不現(xiàn)實的” 。

而對于很多集團新建書城的計劃，曾峰卻并不將其視作缺乏思考之舉，與之相反的，他覺得這些決策一定是源于某種擔當和深入的思考：“如果20年前，書店的前輩們不咬牙去建設(shè)書城，那么現(xiàn)在的書店靠什么來經(jīng)營？反過來，現(xiàn)在國有書業(yè)不抓住城市化的最后進程去布局，后來者生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)又在哪里？”

當然投入巨額資金建設(shè)大書城，絕不僅僅是企業(yè)自身的問題。來自政府的支持和引導(dǎo)也是其生存必不可少的因素?！斑@畢竟還是一個在政府倡導(dǎo)下興起的業(yè)態(tài)?！币埍硎?，“今天要想建大書城，所需的地段和投入都需要政府的支持。”深圳市政府今年就宣布，將拿出20億的補貼資金新建五座大書城，在2025年前實現(xiàn) “一區(qū)一書城”的宏偉計劃。

對于新建的大書城，尹昌龍也希望可以獲得進一步的政策扶持：“新華書店是企業(yè)實體，但也是城市公共文化服務(wù)體系的一部分，因此政府不應(yīng)該把它們純粹地視作經(jīng)營單位。成本高，賣書本身又是微利的，如果沒有扶持，沒有傾斜性的政策，書店終歸還是很難辦下去的。是否大力扶持書店，體現(xiàn)了城市管理者的眼光——把什么東西放在城市的客廳里，將會決定一座城市的氣質(zhì)，而我希望這種氣質(zhì)能伴隨著書香?！?/p>

李湛軍也呼吁給予大書城更多的支持。“大書城是擴大全民閱讀的最佳場所。大書城的大空間適宜舉辦各類文化閱讀活動，往往是人們新生活方式的引領(lǐng)場所，這個功能是其他書店形態(tài)無法替代的?！?/p>

在巨大的經(jīng)營壓力下，除了政府的支持，如今書店們紛紛擁抱的多元化經(jīng)營會是一條可行的自救之道嗎？

多數(shù)業(yè)者也承認，作為一種基本只能在中國見到的形態(tài)，大書城的誕生和發(fā)展并不完全是基于市場的選擇，時至今日，書城依舊承擔著精神文明建設(shè)的重要職能，出發(fā)點的不同也導(dǎo)致了書城和購物中心發(fā)展的異途。

“在我國，購物中心形成規(guī)模的時間比最早一批大書城出現(xiàn)更晚一些?！睏顐ケ硎?，“但由于管理機制的不同，購物中心處于市場化的目的一步步進行著自我更新與革命，反而在圖書零售領(lǐng)域，書店更多地把自己往文化服務(wù)的身份上靠，而沒有從商業(yè)、零售的角度去思考問題。我們雖然在改造，但對于經(jīng)營的理解整體上仍有不到位的地方?！?/p>

曾峰也持有類似的觀點：“與購物中心相比，書城對商業(yè)業(yè)態(tài)的整合力還處在初級水平?！薄拔覀兺窃跁幕A(chǔ)上做商業(yè)，而看看誠品，人家是把書和商業(yè)一起做。吳清友的話大家總念叨：沒有商業(yè)誠品活不了，沒有書誠品不想活。我們總提后半句，又有誰認真研究過前半句？”

大書城固然不會迅速消亡，但未來會變成什么樣仍屬未知。相較誠品的文化百貨模式，我們這些年又落地了很多新的概念：文化廣場、業(yè)態(tài)合作、無人書店……北發(fā)集團所倡導(dǎo)的智慧書城也是其中之一。在北京圖書大廈和它的同伴們身上，這些新模式會不會繼續(xù)延伸出新的路徑，讓書城不再千人一面，而是走出不同的風采？我們不妨拭目以待。