人工智能如何助力公關傳播

單承峻

現如今，一提到科技對某一行業(yè)未來前景的影響，大家首先想到的就是時下最火的人工智能。確實，AI技術從其應用范圍的廣度以及給人們帶來的期望值和驚喜程度來看，是其它眾多專業(yè)化程度較高的技術所無法企及的。但是，科學技術向來是大幅提高生產力，給各行各業(yè)帶來顛覆性變革，進而推動人類社會進步的第一驅動力。因此，當我們思考新技術對公關行業(yè)能夠帶來哪些變革與沖擊時，我們不應僅局限于AI，也應該放眼于公關及其上下游產業(yè)中更廣義的技術應用和創(chuàng)新。

早在互聯網尚未興起的時代，盡管人們獲取信息的方式主要依賴于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，媒體情報行業(yè)業(yè)已意識到借助技術手段來提高信息處理效率的必要性，并進行了相關技術研發(fā)。其中，比較典型的技術應用包括：用于將紙媒掃描件轉換成可檢索文字的OCR技術、基于布爾邏輯檢索將客戶需求同目標文章進行匹配的搜索技術、將音視頻新聞素材轉換成文字的語音識別技術、多部門協同信息處理的平臺搭建技術等。凡此種種，無一不是為了提升信息處理的速度和精準度，從而可以更迅捷地響應公關傳播領域的各項需求。

隨著互聯網的發(fā)展和普及，網絡新聞媒體逐漸成為了人們獲取信息的主要來源。而近些年社交媒體、公眾號、移動APP的迅猛發(fā)展，令信息無論從數量上、形式上，還是來源上都有了幾何級的增長。對媒體情報行業(yè)來說，技術應用從此前的提升信息處理效率的輔助手段，升級為信息搜集、處理、分析全過程均需仰仗的必要手段。

對于公關傳播行業(yè)來說，在眾多必備的技術中，AI無疑將是應用范圍最廣、沖擊力最強的技術。面對AI的巨大潛能，全球公關領域的專家學者也在思考AI的發(fā)展將會對公關行業(yè)帶來怎樣顛覆性的改變：是AI以人類無法企及的效率取代大批公關從業(yè)人員的工作？還是AI助力公關同仁以更高效、精準、科學的方式為客戶提供ROI最大化的專業(yè)服務？從公共傳播的工作內容和性質來看，無疑是后者。簡單來說，AI將主要承擔數據處理、標準新聞稿編寫與發(fā)布等重復性的“體力”勞動，為公關從業(yè)人員節(jié)省下更多的時間用于關系建立與維護、客戶化戰(zhàn)略制定等更具創(chuàng)造性的“腦力”勞動，并提供基于大數據分析的更加精準、有效的決策支持。具體說來，AI的應用對公關傳播行業(yè)所帶來的影響主要體現在以下幾個方面。

一、優(yōu)化傳播內容（兼顧標準化與客制化）

AI最強大、最實用的基礎功能之一是對海量數據進行精準度相對較高的分析。隨著機器學習以及自然語言處理等技術的不斷發(fā)展完善，從新聞稿內容標準化和傳播內容客制化這兩個不同的方向上，AI均可以發(fā)揮巨大的作用。

美聯社幾年前就已經開始運用AI來輔助體育新聞、財經新聞的撰寫，由此帶來了新聞報道量12倍的提升。同樣的技術運用到公關傳播領域，一篇格式、內容標準化的新聞稿也可以由軟件根據所提供的素材來自動完成。

但是只把AI用于生成標準化的新聞稿未免大材小用。利用AI對海量歷史數據進行智能分析，然后基于分析結果，有針對性地為每一項傳播活動的文案提供最優(yōu)化的內容組合（引人矚目的標題、核心信息點、表達方式、發(fā)言人角色等），從內容策略層面最大限度地保障公關傳播活動達到甚至超出預期的效果，從而實現個性化、精準傳播，這更是AI大有用武之地的方向。

二、挖掘真正有影響力的（自）媒體

無論是傳統(tǒng)的公關公司，還是新興的數字傳播機構，是否擁有豐富的（自）媒體資源均是衡量其綜合實力的重要指標之一。但是，就某一客戶的某一次活動而言，如何從眾多的媒體資源中，尤其是數量上迅猛增長質量上卻良莠不齊的自媒體資源中，甄選出在目標客戶群中最具影響力、與本次活動契合度最高的資源來進行合作，才是決定活動成功與否、傳播效果是否達到甚至超出預期的關鍵。

很多客戶都已經意識到了這一點的重要性。他們不再只是關注每次活動邀請的合作媒體有多少、產生的聲音份額有多大、換算的廣告價值有多高。更重要的是首先關注這次活動應該同哪些（自）媒體合作，才能夠使活動在目標受眾中產生最強的正向影響力。例如，一家國際汽車巨頭為了確保其合作（自）媒體的質量，專門設計出了一套含有九個大項、二十多個小項的媒體評分體系，邀請多方對每一家擬合作的（自）媒體進行多維度打分，最終只有總分達到及格線的媒體才可以進行合作。這一套體系方法詳細、參數全面。但是，在打分中遇到的最大的困難就是很多數據項很難找到真實有效的打分依據，對于這些參數的打分只能憑經驗、靠感覺，主觀性極強，一定程度上影響了最終得分的客觀公平。如果運用抓取技術采集每個網絡媒體的精準數據，并利用AI對足夠多的數據進行深度分析，則可以更真實有效地還原出一個（自）媒體的真正影響力。所分析內容包括：1.媒體的獨立訪客數（識別假IP地址造成的虛高）；2.社交賬號的真實粉絲數（去掉僵尸粉）；3.文章的真實閱讀量（動輒10萬+的閱讀量，是真實的嗎？）；4.文章的真實互動量（轉、評、贊）；5.文章內嵌鏈接（導向客戶官網或活動頁面）的點通率。此外，還可以對媒體發(fā)布的歷史消息及其互動內容進行全面的分析，確定是否同當前活動的傳播內容有很高的契合度，由表及里地甄別出能夠給活動帶來最佳宣傳效果的（自）媒體來進行深度合作。

三、早期危機預警助力危機公關

危機管理是公關傳播人員最不愿意面對但是又必須面對的挑戰(zhàn)，但同時也是最能體現公關團隊的價值和能力的機遇。通過AI技術，對海量的同行業(yè)（或相關產業(yè)）的負面報道進行梳理、分析，可以在實時進行的輿情監(jiān)控中及時捕捉到危機事件即將發(fā)生的先兆并進行預警，令公關團隊可以第一時間開始應對；若應對及時有效，可以避免危機的發(fā)生。一旦負面事件的嚴重程度導致危機已經不可避免（例如近期爆出的不合格疫苗事件），無論是主流媒體還是自媒體上的聲音都已鋪天蓋地，危機有全面爆發(fā)之勢，那么同樣可以利用AI對報道進行深度內容分析，提煉出新聞報道中的核心信息點、自媒體評論中的核心關注點，并結合海量歷史數據，提出最佳的危機公關方案；針對核心信息點和關注點，利用新聞通稿、官網官微等形式有的放矢地進行回應，以最大限度地掌控危機的走勢、降低危機給品牌形象帶來的負面沖擊。

總的來說，利用AI助力危機管理主要體現在以下幾方面：1.危機早期預警；2.危機規(guī)模預測；3.重要時間節(jié)點、動向預測；4.建議回應的信息點和時間點；5.遴選最佳媒體渠道、KOL；6.捕捉虛假夸大信息。

四、描繪目標客戶（受眾）畫像

公關傳播活動的核心是：將正確的信息、在正確的時間、通過正確的渠道、傳遞給正確的人。AI通過機器學習和自然語言處理技術對社交媒體的相關內容進行大數據分析，可以提煉出品牌目標客戶的特點和習慣，進而描繪出不同品牌產品的目標客戶畫像和宣傳活動目標受眾的畫像，并針對目標客戶（受眾）所具備這些特點和習慣在接下來的傳播活動中進行更精準有效的宣傳，從而提升活動的總體產出和效果，提高客戶轉化率。

五、傳播效果前期預測及后期評估

從上述AI對公關傳播領域四個方面的正向影響不難看出，想要讓AI更好地服務于公關傳播，就必須首先運用AI對公關傳播方方面面的海量數據進行智能、深度分析，這才是AI助力公關傳播的根本?；诖髷祿òó斊诨顒拥某晒麛祿⒖蛻糇陨淼臍v史數據、對標友商的相關數據、行業(yè)趨勢數據等）的分析結果，AI還需要進一步提煉出具有指導意義的洞察和具有可操作性的建議，甚至對建議的活動策略所能產生的傳播效果進行量化預測，為接下來的公關傳播策略與活動提供精準、可靠的決策支持。每一次活動結束后，新產生的數據成果同樣需要被納入AI分析體系中，充實基礎數據量、校正AI前期的分析判斷，再為下一階段的公關傳播提供決策支持，從而形成一個端到端的閉環(huán)體系，自動強化A I對公關傳播工作的提升效果，這也符合機器學習的規(guī)律和要求。

毋庸置疑，科技的迅猛發(fā)展必將推動包括公關傳播領域在內的各行各業(yè)飛速發(fā)展。公關企業(yè)建立自己的技術團隊、利用AI等新技術為客戶提供高效的一站式服務和創(chuàng)新的用戶體驗也是大勢所趨。技術應用通過提升傳播效果評估的準確性推動了公關活動的定制化程度和精準度，進而提高了客戶的滿意度。然而，公關傳播畢竟還是一個以人為本的行業(yè)。無論AI將來會發(fā)展到多么智能的程度，無論AI將能夠替代人類從事多少種不同性質的工作，人的智能（不是“人工智能”）、人的創(chuàng)意、人的思考、人的信任、乃至人的溫情是無法被冷冰冰的智能機器所取代的。愈發(fā)強大的AI和依舊創(chuàng)造力無限的人進行完美結合，才是公關傳播行業(yè)在科技日新月異的時代應有的發(fā)展方向。