基于AHP法的運(yùn)動(dòng)品牌選址分析與評估
——以開設(shè)NIKE門店為例

（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院 四川成都）

一、引言

全世界都稱零售業(yè)為“選址決定命運(yùn)的產(chǎn)業(yè)”。由于店址一旦確認(rèn)，就需要投入大量的資金來維護(hù)和經(jīng)營，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，不具備隨意調(diào)整和變動(dòng)的靈活性，屬于零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，所以選址作為一項(xiàng)決定企業(yè)盈利和生存的大事應(yīng)該被慎重對待。

Tony(2000)在其對零售選址方法的綜述中，把零售業(yè)選址的方法分成六大類，分別為“經(jīng)驗(yàn)/直覺法”、“因素表法/類推法/比率法”、“多元回歸判別分析法”、“聚合分析/因子分析法”、“零售引力模型法”和“專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)法”。

根據(jù)美國券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布的研究報(bào)告以及全球各大運(yùn)動(dòng)品牌的2017年財(cái)報(bào)業(yè)績數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著人們對運(yùn)動(dòng)的重視并將運(yùn)動(dòng)融入生活，運(yùn)動(dòng)品牌在零售業(yè)的市場份額仍將逐步提高。耐克包括旗下Jordan，2017財(cái)年銷售344億美元；阿迪達(dá)斯為212億歐元(約263億美元)；PUMA為40.3億歐元(約49.9億美元)；NewBalance約為45億美元。選址決定著零售業(yè)的生存，是零售業(yè)研究的重點(diǎn)，隨著運(yùn)動(dòng)品牌在零售業(yè)的地位逐步提高，運(yùn)動(dòng)品牌的選址問題顯然具有較高的研究價(jià)值，本文闡述了運(yùn)動(dòng)品牌選址的原則及APH法的使用方法，并選擇運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭企業(yè)耐克作為案例研究。

二、研究方法

2.1 運(yùn)動(dòng)品牌的選址原則

選址的策略性不僅在于企業(yè)要很了解自身的品牌定位及產(chǎn)品特征,更重要的是要了解城市商圈的分布及發(fā)展,在合適的商圈找到適合自己品牌的店址。一個(gè)成功的店鋪位置不僅可以帶來穩(wěn)定的營業(yè)額,還可以給競爭對手以致命的打擊,更是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵布局。

運(yùn)動(dòng)品牌的選址不僅要幫助企業(yè)盈利，還要與宗旨和目標(biāo)市場保持長期一致。運(yùn)動(dòng)品牌選址應(yīng)遵循以下原則：

（1）關(guān)注有效客流量。對于零售業(yè)而言，顧客就是市場規(guī)律的最大主導(dǎo)者，因此科學(xué)、有效地對客流量進(jìn)行時(shí)間、空間上的分析，并快速及時(shí)的做出經(jīng)營決策，成為商業(yè)、零售業(yè)營銷模式成功與否的關(guān)鍵。

（2）圍繞主營商品。商品按照經(jīng)營重要程度分為三類，分別為主營商品類、一般商品類和輔助商品類。主營商品作為零售店鋪經(jīng)營最重要的商品，在店鋪選址和裝修上都應(yīng)被重點(diǎn)關(guān)注。

（3）注重成行成市。成行城市便于宣傳和聚集有效客流，同時(shí)方便各店鋪的競爭與學(xué)習(xí)，商業(yè)活動(dòng)有競爭才有活力。

（4）考慮業(yè)態(tài)互補(bǔ)。珠寶、化妝品、鞋帽、電影院、溜冰場、電玩城、健身中心、酒店等等，都有可能為服裝零售的客流做出貢獻(xiàn)。

（5）借助主力店效應(yīng)。主力店一詞來自美國，英文是ANCHOR，其中文可直譯為“錨”。其內(nèi)涵，是將購物中心比作一艘船，而主力店就是幫助船固定下來的錨。主力店在商業(yè)項(xiàng)目的作用主要體現(xiàn)在帶動(dòng)人流和引領(lǐng)品牌。借助主力店效應(yīng)，可幫助較小的服裝品牌找到現(xiàn)成的客流。

（6）借助品牌店效應(yīng)。

2.2 運(yùn)動(dòng)品牌選址的AHP法

AHP(The Analytic Hierarchy Process)法，是把復(fù)雜問題分解成各個(gè)組成因素，通過兩兩比較確定每一層次中諸因素的相對重要性，決策者通過對每個(gè)因素進(jìn)行分析判斷，然后綜合確定決策方案的相對重要性的總的排序。它的整個(gè)過程體現(xiàn)了決策思維的基本特征，即分解，判斷，綜合。

使用AHP法對運(yùn)動(dòng)品牌選址進(jìn)行研究時(shí)，可將市場環(huán)境、位置選擇、物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、交通條件、視覺形象、成行成市情況等有關(guān)因素的重要性進(jìn)行評價(jià)排序。因此，須建立以下遞階層次結(jié)構(gòu)，將評價(jià)排序作為目標(biāo)層即運(yùn)動(dòng)品牌的選址，繼而選擇準(zhǔn)則層，每項(xiàng)準(zhǔn)則包括各自的決策因素(指標(biāo))。依據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌銷售的影響因素，可選取外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，商業(yè)環(huán)境，發(fā)展?jié)搫莸茸鳛闇?zhǔn)則層”，每項(xiàng)準(zhǔn)則又包含各自的決策指標(biāo)(因素)如圖1所示。

圖1 運(yùn)動(dòng)品牌選址決策指標(biāo)

通過建立遞階層次結(jié)構(gòu)，元素上下隸屬關(guān)系明確。由于各準(zhǔn)則在評價(jià)中的影響度不盡相同，各指標(biāo)在其所屬準(zhǔn)則中的影響度也有所不同，所以根據(jù)專家意見，結(jié)合文獻(xiàn)資料，賦予各準(zhǔn)則、指標(biāo)的重要性相應(yīng)權(quán)重，人口特征權(quán)數(shù)為15，交通條件為15，地物特征為5，坪效為15，物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為10，視覺形象為5，成行成市為5，業(yè)態(tài)互補(bǔ)為5，商圈規(guī)劃為8，發(fā)展趨勢為7。繼而對每個(gè)方案層準(zhǔn)則、指標(biāo)的權(quán)數(shù)進(jìn)行兩兩比較，經(jīng)排序計(jì)算，得到各選址相對于總目標(biāo)的組合權(quán)重(排序分值)，最終根據(jù)排序分值的大小得出運(yùn)動(dòng)品牌的選址順序。

3 案例分析——耐克選址研究

3.1 品牌分析

耐克公司注重創(chuàng)新科技，主要占領(lǐng)高端籃球鞋及大眾運(yùn)動(dòng)休閑品市場。目前耐克（中國）官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，成人鞋類219-2400元不等，服裝以夏季為例，男裝99-1499元不等、女裝119-719元不等、童裝79-699元不等，訓(xùn)練鞋多在2000元以上。大眾產(chǎn)品主要面向熱愛運(yùn)動(dòng)，追求科技與時(shí)尚的中端消費(fèi)人群，高端產(chǎn)品則針對喜愛籃球運(yùn)動(dòng)和籃球明星的高消費(fèi)人群。與耐克公司競爭的國際大品牌很多，如阿迪達(dá)斯、彪馬、紐百倫、KAPPA等，各品牌均有其獨(dú)特之處。另外，一些二三線品牌對耐克公司也同樣能產(chǎn)生一定的沖擊。以中國市場為例，李寧、特步、361度、安踏等均對耐克的推廣銷售產(chǎn)生影響。

3.2 選址分析

本文以成都核心商圈春熙路商圈、鹽市口商圈和騾馬市商圈為待選地進(jìn)行選址。根據(jù)AHP法的原則和步驟，對影響品牌選址的因素進(jìn)行逐一分析和評分，然后按照預(yù)設(shè)的權(quán)重計(jì)算得出總分，結(jié)果為春熙路92分、鹽市口90分、騾馬市80分。由此可以得出，春熙路是最適合耐克的選址區(qū)域。

4 結(jié)束語

根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌的選址原則并結(jié)合各項(xiàng)目的分值，為我們最終確定春熙路商圈是最適合耐克的選址地點(diǎn)，該地區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)，交通便利，地物特征突出，同類產(chǎn)品聚集，便于吸引有此類需求的顧客，休閑娛樂項(xiàng)目較多，能有效增加客流，商圈規(guī)劃較合理，未來發(fā)展前景看好，符合運(yùn)動(dòng)品牌的選址原則。