2018’手機(jī)市場(chǎng)格局恐再生變家家有本難念的經(jīng)

又又

2017年，經(jīng)過(guò)又一輪洗牌，手機(jī)市場(chǎng)格局再變：三星、蘋果兩家依舊占領(lǐng)著市場(chǎng)前兩位；中國(guó)軍團(tuán)華為、OPPO、vivo與之差距卻越來(lái)越小，2016年一度萎靡的小米也逆勢(shì)翻盤，依靠國(guó)際市場(chǎng)重新崛起；掉至第二梯隊(duì)的中興聯(lián)想等品牌也開(kāi)始從海外尋找生存機(jī)會(huì)；國(guó)內(nèi)的“小而美”品牌則在為生存而努力。

2018年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮之勢(shì)已無(wú)法阻擋，如何生存和如何擴(kuò)張成為所有手機(jī)品牌所要面對(duì)的共同難題。

三星依舊強(qiáng)勢(shì)，華為“死磕”蘋果

憑借全球超3億部的出貨量、19.2%的市場(chǎng)份額，三星依舊占據(jù)著2017年智能手機(jī)霸主的地位。

2016年年底，三星遭遇了史無(wú)前例的產(chǎn)品問(wèn)題。去年，實(shí)際掌權(quán)人李在镕又鋃鐺入獄。大多數(shù)人都認(rèn)為，2017年三星即使不會(huì)沉淪，也會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐删薮笥绊?，至少是一時(shí)半會(huì)難以回到輝煌狀態(tài)，但事實(shí)出乎意料。

憑借S8、Note8的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，三星一掃過(guò)去的陰霾。在所有廠商都在為全面屏癡狂的時(shí)候，其經(jīng)典的曲面設(shè)計(jì)令人眼前一亮。而在全面屏的風(fēng)潮下，它的顯示屏也是更是讓三星賺得盆滿缽滿。

根據(jù)咨詢公司Sigmaintell近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球18：9屏幕的出貨量達(dá)到了2.3億片，其中三星的出貨量為1.37億片，拿下了全球6成市場(chǎng)份額，成為最大屏幕供應(yīng)商。OPPO、金立等全面屏手機(jī)都使用的三星屏幕。

除此之外，三星半導(dǎo)體的表現(xiàn)依舊搶眼。據(jù)韓媒預(yù)測(cè)，2017年第四季度三星的收入達(dá)到150億美元，同比大幅增長(zhǎng)73%。除了Note8持續(xù)熱銷外，主要貢獻(xiàn)就來(lái)自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

這也足以見(jiàn)得，矩陣式布局發(fā)展的三星是多么強(qiáng)大。當(dāng)然唯一不足的是，在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)的市場(chǎng)份額一瀉千里。更值得三星警醒的是，中國(guó)手機(jī)正走出國(guó)門，在印度、東南亞等地，中國(guó)手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始與三星正面交鋒，并且不落下風(fēng)。

緊隨三星之后的是其老對(duì)手蘋果，2017年是iPhone問(wèn)世十周年，其紀(jì)念產(chǎn)品iPhone X被蘋果官方寄予厚望。

從一開(kāi)始的備貨不足，一機(jī)難求，到如今的預(yù)產(chǎn)量一降再降，iPhone X經(jīng)歷了過(guò)山車式的表演。

上市之初，面對(duì)難以匹配的“劉海兒”全面屏，以及并不為人熟知的FACE ID人臉識(shí)別，這些都成了iPhone X高科技的證明，一時(shí)，欲嘗鮮者眾。

有華爾街分析師認(rèn)為，在iPhone X強(qiáng)勁銷售的推動(dòng)下，蘋果iPhone 2017年的全球銷量達(dá)到2.23億部。最新消息，來(lái)自Canalys的統(tǒng)計(jì)，iPhone X第四季度的出貨量達(dá)2900萬(wàn)部，其中中國(guó)區(qū)銷量高達(dá)700萬(wàn)部，令人驚嘆。不過(guò)最近來(lái)自供應(yīng)鏈端的分析師卻指出iPhone X后勁不足，在備貨量上已經(jīng)一減再減。

此外，令蘋果尷尬的是，與iPhone X同期發(fā)布的iPhone8/Plus“首銷日”在部分商家那里便“破發(fā)”（低于官方定價(jià)），銷量一直不行。銷量的不斷下滑直接影響的是在中國(guó)市場(chǎng)的份額，目前蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為8.2%，位居第五。

三星、蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)萎靡，很大程度上來(lái)自中國(guó)手機(jī)品牌華為、OPPO、vivo的崛起反擊。

在華為2018新年致辭中，華為手機(jī)的掌門人余承東稱，預(yù)計(jì)2017年華為全球智能手機(jī)出貨量為1.53億部，全球市場(chǎng)份額達(dá)到10%。

值得注意的是，這是華為在2017～刻意控制規(guī)模、要求利潤(rùn)的前提下所取得的成績(jī)。而最近華為創(chuàng)始人任正非表示，低端機(jī)華為不能放棄。這意味著2018年華為除了追求利潤(rùn)，在整體出貨量上也會(huì)更加主動(dòng)，那么與蘋果的差距也將進(jìn)一步縮短。

有知情人士透露，華為今年的出貨目標(biāo)鎖定在2億部，華為官方對(duì)此未予置評(píng)。在CES 2018大展期間，有媒體公開(kāi)報(bào)道，華為手機(jī)正在積極進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。然而很快負(fù)面消息傳來(lái)，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T;卻臨時(shí)取消了合作。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，余承東難掩失望的心情，但也自信的表示：華為手機(jī)不能進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，是華為的重大損失，是運(yùn)營(yíng)商的損失，也是美國(guó)消費(fèi)者的損失。

不論華為是否能進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是2億部的出貨目標(biāo)，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，同樣是壓力。而對(duì)華為而言，能否從規(guī)模上先超越蘋果，2018年是至關(guān)重要的一年，也是影響頭部品牌格局的一年。

與此同時(shí)，不得不提到的是，在三星、蘋果、華為后面還有緊追不舍的OPPO、vivo。來(lái)自于供應(yīng)鏈渠道端的消息，2017年OPPO的出貨量大約是1.2億部，vivo接近1億部（9800萬(wàn)部），同比增幅均超過(guò)20%。

在普通人眼中，這兩家品牌是通過(guò)多年的渠道經(jīng)營(yíng)、瘋狂的廣告營(yíng)銷而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。在這背后，卻是OPPO、vivo不主動(dòng)犯錯(cuò)、不追風(fēng)口、深挖用戶需求、洞察趨勢(shì)、迎合創(chuàng)新的努力。

2016年，OPPO通過(guò)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語(yǔ)火遍了全國(guó)，這背后是OPPO對(duì)VOOC閃充技術(shù)的不斷研究。而在拍照方面，“前置柔光自拍，照亮你的美”，尤其是前置自拍上，vivo解決了近幾年網(wǎng)紅直播的痛點(diǎn)和滿足了大眾愛(ài)美的需求。

在智能手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品始終是第一關(guān)鍵，只有深刻了解用戶的需求，才知道從哪里入手做成令人喜歡的產(chǎn)品。而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品生存所不可或缺的養(yǎng)分。如果說(shuō)OPPO、vivo之前是在模仿，那么現(xiàn)在的他們是在蛻變，是引領(lǐng)。

當(dāng)前，三星、蘋果、華為、OPPO、vivo這五家手機(jī)廠商占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)近70%的份額。在2018年整體大盤繼續(xù)走低、原材料上漲的情況下，獲客成本的增加必然導(dǎo)致這幾家品牌的競(jìng)爭(zhēng)將格外激烈，而對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新和時(shí)機(jī)的把握將決定各自未來(lái)的市場(chǎng)地位。

昔日“貴族”沒(méi)落海外市場(chǎng)尋生機(jī)

相比三星、蘋果、華為、OPPO、vivo這五家頭部品牌，第二梯隊(duì)的品牌主要包括金立、中興、聯(lián)想、TCL以及酷派。他們大多有過(guò)輝煌的歷史，也有著強(qiáng)悍的研發(fā)實(shí)力和顛覆市場(chǎng)的決心，但是總因?yàn)檫@樣或那樣的原因，錯(cuò)失良機(jī)。

作為老牌四大家族“中華酷聯(lián)”的中興，2017年股票一度猛漲，幾乎翻倍，備受資本市場(chǎng)親睞。然而在手機(jī)市場(chǎng)卻一蹶不振，不僅產(chǎn)品發(fā)布寥寥無(wú)幾，更是在中國(guó)市場(chǎng)幾乎“失聲”，唯一的一款天機(jī)Axon M還選擇了在美國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，這在以往中興旗艦機(jī)發(fā)布史上并不常見(jiàn)，以至于有人認(rèn)為這像是在“放棄”中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)了解，2017年中興手機(jī)出貨量約2500萬(wàn)部，90%來(lái)自海外市場(chǎng)，且美國(guó)占比份額較大，多以200美元以下的低端機(jī)為主。1月16日，Axon M國(guó)行版在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布，這是一款折疊屏手機(jī)，能否在手機(jī)市場(chǎng)掀起巨浪還不好說(shuō)。

與中興手機(jī)命運(yùn)頗為相近的還有聯(lián)想和TCL。相比2016年的出貨量，這兩家在2017年均大幅下滑，分別在4000萬(wàn)部和3000萬(wàn)部左右，同樣90%以上來(lái)自海外市場(chǎng)。其中，TCL的出貨量還包括功能機(jī)和非手機(jī)類的通信產(chǎn)品，而聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的銷量延續(xù)了去年的低迷，全年不足300萬(wàn)部。

兩年前，中興、聯(lián)想、TCL都是產(chǎn)量大戶，年出貨量均超過(guò)5000萬(wàn)部，如今卻節(jié)節(jié)衰退。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有的廠商早期一味追求規(guī)模，忽略了對(duì)研發(fā)的投入和用戶體驗(yàn)，加上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利的把握不準(zhǔn)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致出現(xiàn)衰落。而越落后越急于翻身，不斷的人員調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、策略調(diào)整，錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)最佳的發(fā)展期。

從規(guī)模上來(lái)看，現(xiàn)在的酷派其實(shí)已不屬于第二梯隊(duì)了。從2015年開(kāi)始，酷派的出貨量就一直在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年酷派出貨量為3800萬(wàn)臺(tái)，同比下滑近20%；到了2016年，大幅下滑超過(guò)50%，約為1500萬(wàn)臺(tái)；2017年來(lái)自于供應(yīng)鏈端的消息，酷派全年出貨量不到1000萬(wàn)部，絕大部分來(lái)自于海外。

酷派衰敗的原因已是公開(kāi)的秘密，重點(diǎn)在于2018年路該怎么走？據(jù)悉，酷派已打通美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，與T-mobile合作的機(jī)型已完成200萬(wàn)部的銷售。此外，酷派還推出了搭載亞馬遜AI助手的智能手機(jī)?？磥?lái)，在海外市場(chǎng)酷派比國(guó)內(nèi)活的容易。

在第二梯隊(duì)里，金立算是比較穩(wěn)健的。憑借對(duì)全面屏的大舉投入、全渠道的布局以及相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，金立2017年在中國(guó)市場(chǎng)斬獲大約3000萬(wàn)部的出貨量。

金立與OV打發(fā)較為相似，深耕線下，沒(méi)有大的戰(zhàn)略失誤，專注產(chǎn)品品質(zhì)的提升。但金立并沒(méi)有完成年初制定的5000千萬(wàn)目標(biāo)，主要是海外市場(chǎng)未達(dá)預(yù)期。一門心思主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻放松了對(duì)海外市場(chǎng)的投入，尤其是在印度耕耘時(shí)間已久，卻未有顯著效果。

從規(guī)模和市場(chǎng)份額來(lái)看，算上LG、索尼、華碩、HTC等，第二梯隊(duì)與前五品牌的差距已是越來(lái)越大，出貨量相差5000萬(wàn)部左右，缺失了中國(guó)市場(chǎng)以及其他新興市場(chǎng)。所以，對(duì)于這些品牌而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的中國(guó)市場(chǎng)，只能是尋求時(shí)機(jī)，相比2_F他們更愿意把精力放在新興市場(chǎng)的開(kāi)拓，而這將是2018年智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量大強(qiáng)者恒強(qiáng)

相對(duì)大眾熟知的三星、蘋果、華為等手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)品牌則稚嫩得多。所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造的手機(jī)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷和銷售，其主要特征是具有較高的性價(jià)比。

在網(wǎng)上如雷貫耳的小米，如今也只6年多時(shí)間。然而6年多已經(jīng)足夠他們呼風(fēng)喚雨。2017年，小米和榮耀兩個(gè)品牌出貨量占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)整個(gè)市場(chǎng)份額的90%，兩強(qiáng)格局已無(wú)人撼動(dòng)。

經(jīng)歷了2016年的危機(jī)之后，小米在2017年全面復(fù)蘇。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)小米2017年的出貨量在9500萬(wàn)部左右，印度等海外市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

2017年，小米除了重視供應(yīng)鏈之外，也開(kāi)始了重視線下，即將更多的實(shí)體店與其已經(jīng)成功的在線戰(zhàn)略相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)銷售遭遇瓶頸之后，小米開(kāi)始在實(shí)體店端做功夫。據(jù)悉，小米計(jì)劃到2019年時(shí)開(kāi)設(shè)1000家“小米之家”。

小米之家除了賣手機(jī)，也在賣各類跟小米有關(guān)的生活用品、電子產(chǎn)品。按照大眾的理解，小米這是在建立自己的生態(tài)圈，不僅帶來(lái)收益，也給小米估值加分。

小米的苦惱也很明顯，出貨量上來(lái)之后，“廉價(jià)”標(biāo)簽也更難擺脫，畢竟小米所有產(chǎn)品都以性價(jià)比著稱。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高性價(jià)比當(dāng)初可以大行其道，甚至被復(fù)制到印度，但在這新路上前行，獲客成本無(wú)疑會(huì)增加，低價(jià)產(chǎn)品終究無(wú)法支撐小米的全球布局，更別說(shuō)利潤(rùn)。有消息說(shuō)2018年小米準(zhǔn)備IPO，利潤(rùn)也是一道門檻。

與小米死磕到底的是華為旗下的榮耀。2017年，榮耀方面稱已經(jīng)超過(guò)小米，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一位置。

根據(jù)賽諾去年1-11月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示：榮耀以4968萬(wàn)臺(tái)累計(jì)銷量和716億元累計(jì)銷售額超過(guò)小米的線上銷售額。為此據(jù)說(shuō)華為創(chuàng)始人任正非還特批榮耀員工一份“提成獎(jiǎng)金大紅包”。

榮耀手機(jī)總裁趙明在內(nèi)部郵件中表示，2018年，榮耀手機(jī)需要再出發(fā)，面向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。

榮耀的出貨量主要來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一方面得益于自身產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力不斷提升，另一方面則離不開(kāi)華為母品牌的背書。榮耀此番瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，是出于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度飽和做出的策略調(diào)整。此外，或多或少受到小米海外業(yè)績(jī)暴增的刺激。

不過(guò)，榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”并不容易。目前，榮耀的產(chǎn)品與華為的重合度越來(lái)越高，雖然都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于以社會(huì)渠道為主的海外市場(chǎng)，選擇華為和榮耀實(shí)際上都是一家公司，榮耀如何與華為品牌進(jìn)行清晰的定位區(qū)分是未來(lái)的一大難題。

魅族是在榮耀起來(lái)之前一直與小米對(duì)標(biāo)的品牌，自2015年被阿里注資后（去年已撤資），這家傳統(tǒng)的手機(jī)廠商抓住了互聯(lián)網(wǎng)的最后風(fēng)口，通過(guò)“魅藍(lán)”這個(gè)品牌短時(shí)間躋身于年出貨量千萬(wàn)級(jí)行列。

與其頗為相似的還有年出貨量2000萬(wàn)部的樂(lè)視手機(jī)，在樂(lè)視生態(tài)化（？）泡沫中成為去年倒下的手機(jī)品牌。

按照魅族的官方數(shù)據(jù)，2017年魅族銷量接近2000萬(wàn)部。這比2016年的2200萬(wàn)部略有下滑，只是這2000萬(wàn)部依舊絕大部分來(lái)自于千元機(jī)的魅藍(lán)，這讓魅族品牌銷量有些尷尬。2017年魅族只出了一款Pr07/Plus，雖說(shuō)大膽嘗試了背部畫屏的雙屏設(shè)計(jì)，但卻被來(lái)勢(shì)洶涌的全面屏所淹沒(méi)，銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。

為此，多名負(fù)責(zé)人辭職。為止住頹勢(shì)，有傳言，魅族創(chuàng)始人黃章即將復(fù)出，從網(wǎng)上流傳的包裝盒來(lái)看該產(chǎn)品名叫“15 Plus”，寓意魅族已成立15年。

小而美品牌生存不易且行且珍惜

除了小米、榮耀、魅族之外，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中，還有一些被稱為“小而美”的品牌，他們規(guī)模不大，年出貨量均低于500萬(wàn)部，與大廠相比鳳毛麟角，一直游走在生死邊緣。

2017年對(duì)于錘子和一加手機(jī)來(lái)說(shuō)是收獲的一年。

2017年年初，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩夸下?？?，錘子手機(jī)當(dāng)年的銷量預(yù)期在400至600萬(wàn)部。而從供應(yīng)鏈端的信息來(lái)看，錘子2017年出貨量在200萬(wàn)到300萬(wàn)部之間，雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)羅永浩吹過(guò)的牛，但這個(gè)數(shù)字大概是錘子科技過(guò)去四年的手機(jī)總銷量。按照他們自己的說(shuō)法，2017年完成了公司制定的目標(biāo)，完成率超過(guò)110%。

在近日央視《消費(fèi)主張》欄目發(fā)布的2017年手機(jī)銷售增速榜單當(dāng)中，錘子科技上榜并排在榜單的第六位。對(duì)于錘子自身而言，2017的前進(jìn)無(wú)疑是大踏步的。

去年是一加手機(jī)成立四周年，這個(gè)“不將就”的品牌不走尋常路，出道就得到海外市場(chǎng)的寵愛(ài)，如今已進(jìn)入全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

據(jù)了解，2017年一加手機(jī)的銷量接近400萬(wàn)部，其中70%來(lái)自海外市場(chǎng)。在印度市場(chǎng)，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示2017年第三季度高端手機(jī)市場(chǎng)里（售價(jià)400美元以上），一加的市場(chǎng)份額排名第二，占比32%，僅次于蘋果。

與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的是，一加一直只做高端旗艦，用一加CEO劉作虎的話說(shuō)：“我們之所以能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活下來(lái)、并走到現(xiàn)在，跟我們對(duì)做好產(chǎn)品的專注、對(duì)市場(chǎng)策略的聚焦分不開(kāi)?！?/p>

按照360手機(jī)官方所公布的數(shù)據(jù)，2017年360手機(jī)的出貨量大約500萬(wàn)部。雖然相比2016年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，但360手機(jī)總裁李開(kāi)新表示，去年360手機(jī)已扭虧為盈。

360對(duì)于今年的發(fā)展目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不低于50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這也意味著，2018年360手機(jī)要達(dá)到約750萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)。李開(kāi)新認(rèn)為，“現(xiàn)在所處的階段和當(dāng)年華為剛做手機(jī)時(shí)所處的階段類似，在沒(méi)有做到千萬(wàn)量級(jí)出貨量前，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌才是這個(gè)階段該做的事?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)、全渠道激烈角逐的2018年，資金、技術(shù)、市場(chǎng)、渠道等多方面全不占優(yōu)的情況下，各手機(jī)品牌生存尤為艱難。

來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)14.6億部?？紤]既有智能手機(jī)市場(chǎng)需求弱化，下游手機(jī)品牌商銷售成本壓力受到上游零組件價(jià)格不斷攀升的影響，預(yù)估2018年全球智能手機(jī)增長(zhǎng)只有5%，總數(shù)約15.3億部。

整體市場(chǎng)增量有限之下，競(jìng)爭(zhēng)必然來(lái)自存量市場(chǎng)，也意味著競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷。對(duì)于頭部手機(jī)品牌而言，未來(lái)會(huì)不斷加大研發(fā)投入，通過(guò)對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的把控和引領(lǐng)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)，這將對(duì)第二梯隊(duì)以及小而美的手機(jī)品牌形成生存空間的擠壓。從另一層面來(lái)看，第二梯隊(duì)與頭部在海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將比以往更激烈。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，尤其是“小而美”的手機(jī)品牌隨時(shí)都面臨被洗牌的危機(jī)。

2018，誰(shuí)都不易。