實體店回歸與商業(yè)航天的機(jī)會

+ 劉雨菲（航天加工程技術(shù)研究院常務(wù)副院長）

2017年年初，大約是三月底，我接到航天界某“大咖”的電話。問我，在哪里？有時間散散步嗎？接到這樣的電話，我沒有感到什么特別的驚奇，因為大家都知道我習(xí)慣于在散步時聊事情，忌諱久坐。但，讓我感到驚奇的，是大咖和我邊走邊聊的話題！居然是關(guān)于實體門店的回歸：“你又對了，我想聽聽你的詳細(xì)分析?！碑?dāng)年一次交流中，我反反復(fù)復(fù)提到實體門店會回歸，并列舉和分析了自己觀察到的很多案例，彼時還是2015年，一年半之后，沒有想到，居然引起了大咖的深度思考！！那次散步暢談之后，我一直責(zé)備自己忙于架構(gòu)宇宙人航空航天港，沒有動筆把相關(guān)判斷或想法寫下來。很多認(rèn)知，再不寫下來，時間長了，怕就沒有再談的欲望。于是，有了此文，以茲交流與共享。

在商業(yè)航天的發(fā)展歷程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”與“航天+”，乃至物聯(lián)網(wǎng)、寬帶互聯(lián)……的概念一直被人們熱議，實體店形式卻很少有人談起。實際上，無論國內(nèi)國外，經(jīng)濟(jì)模式的演進(jìn)已經(jīng)讓實體店強(qiáng)勢回歸。新理念下的實體店以個性化服務(wù)為主要賣點，以線上加線下協(xié)同為運營模式，將為人們帶來一個全新的商業(yè)社會運營模式。這對于商業(yè)航天來說，將是不可錯過的風(fēng)口。

怎樣才能在這個邁向新航天時代的門檻上，在線下經(jīng)營中取得成功呢？這個新的時代不但將繼承互聯(lián)網(wǎng)+時代的成功經(jīng)驗，還將把人類的思維方式從全球提升到地球軌道、地月空間乃至太陽系和宇宙，是人類成為多星球物種的起點。

今天在宇宙人項目中成長起來的企業(yè)，未來就有可能把連鎖店開到另外一個星球上去……而要實現(xiàn)這一切，練好內(nèi)功是首要條件。

實體店的回歸成為近期的一大商業(yè)現(xiàn)象

我們先來討論商業(yè)領(lǐng)域的實體店回歸問題。

首先，雖然電商的興起沉重打擊了坐店銷售的傳統(tǒng)商業(yè)，但個中的原因，卻是錯綜復(fù)雜的，其中首要的一點，是與市場及時代脫節(jié)的、多年不變的經(jīng)營模式。一邊是受電商沖擊而被徹底摧毀了的以中關(guān)村為代表的電子賣場；一邊卻是以阿里巴巴、天貓和京東為代表的大型電商巨頭們，他們越來越多地走到了線下，并把開辦體驗店作為新的業(yè)務(wù)成長模式。

近期已經(jīng)有相當(dāng)多進(jìn)行市場前沿觀察與分析的知名人士，都充分討論了實體店回歸的趨勢和原因。有人甚至總結(jié)出了實體店回歸的25個轉(zhuǎn)折性因素。籠統(tǒng)地來說，大概可以歸結(jié)為網(wǎng)店運營成本水漲船高、線上平臺有著不可克服的體驗短板、實體店努力尋求服務(wù)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)商成功建立了線上線下相互配合的銷售模式等等。

然而，現(xiàn)實就是，無論線上還是線下，商業(yè)模式的誕生、消亡和浴火重生，都是圍繞著“人”這個主體，追隨著人的需求、隨著社會生產(chǎn)力的演變而演變的。匱乏時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，中國社會已經(jīng)實現(xiàn)溫飽，正向著全面小康前進(jìn)；于是，今天的消費需求，從被服務(wù)，逐步朝個性化、現(xiàn)場感、參與感、體驗等升級；更多的人們，則會希望在消費過程中，尋求其他的感覺，如舒適感與放松的滿足感；同時，相當(dāng)一部分消費者，已經(jīng)達(dá)到了高級階段，也就是我們常說的，高級消費階段。這個階段的消費者，更多時候?qū)Ξa(chǎn)品的選擇，是基于產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品質(zhì)中所隱含的尊重需求。于是我們發(fā)現(xiàn)，線上平臺越來越成為“我沒有時間去逛街”場景下的購物選擇，也成為“我要讓更多人來體驗”的商家推廣選擇。

作為國內(nèi)電商教父級人物的馬云，已經(jīng)開辦了海淘超市、生鮮超市、咖啡店、體驗式商場等多種類型的新零售實體店，還開辦了重體驗的“試衣間”實體店，整合天貓TOP100銷售榜上的潮牌入住。最近因為“招不招北京人”而進(jìn)入輿論視線的盒馬生鮮，也屬于阿里巴巴旗下。京東的體驗店已經(jīng)開進(jìn)了不少購物中心的餐飲大排檔里。

亞馬遜則在美國西雅圖的購物中心University Village開辦了自己的線下書店，擺放5000-6000本圖書，這是20年來的首次。如今，歐美幾大電商都在向線下進(jìn)軍，Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上完成口碑積累和資本積累，啟動了線下發(fā)展戰(zhàn)略。

這對于苦苦尋求民用市場破局的諸多商業(yè)航天企業(yè)來說，是一個需要及時觀察和深刻思考的現(xiàn)象。

對商業(yè)航天的啟示

商業(yè)航天本身有著相當(dāng)多有利于線下運營的優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)航天企業(yè)本身，以及相當(dāng)多供職于民營航天企業(yè)的骨干人士，都有著承擔(dān)軍用裝備科研和供貨的豐厚經(jīng)驗。如果用商業(yè)眼光來看待軍隊裝備的供貨模式，完全可以理解為一種定制化、服務(wù)密集型的模式。軍隊不但要針對戰(zhàn)爭需求提出需求，還要和供應(yīng)商展開信息交流，在持續(xù)改進(jìn)中確定產(chǎn)品的指標(biāo)和特征。對于航天產(chǎn)品來說，裝備部隊之后，往往還要開展全壽命的維護(hù)、維修、升級服務(wù)。如果商業(yè)航天企業(yè)開辦服務(wù)型實體店，無非是把客戶從軍人改成普通消費者。當(dāng)然，消費者本身往往并不清楚自己的實際需求，需要通過體驗和溝通才能明確下來。這本身又是一項服務(wù)的內(nèi)容，在傳統(tǒng)奢侈品和定制服裝業(yè)中，有成熟的模式可以借鑒。

其次，傳統(tǒng)航天、特別是宇航企業(yè)，是善于進(jìn)行個性化定制的。無論衛(wèi)星、火箭，甚至是小衛(wèi)星，每一顆實際上都是定制化的產(chǎn)品。近20多年來，航天部門大力推行的通用平臺化、型譜化，實際上都是在為更好、更高端的定制化付出努力。人類在各方面的需求，其實都是由大致相同的基本需求和紛繁復(fù)雜的個性化需求組成的。如果把基本需求看做“平臺”，個性化需求看做“有效載荷”，或許就能更好地設(shè)計出客戶專屬的產(chǎn)品或者服務(wù)。

最后，航天在為“人”提供專屬服務(wù)方面，有著成功的經(jīng)驗。那就是載人航天工程。不但要把人送上去、接回來，還要滿足他們在體感、情感、工作和休息方面的多種需求。載人航天工程實施至今，平均到每位航天員身上的投入當(dāng)然是天文數(shù)字。但也可以認(rèn)為，這不過是因為客戶群體比較小的緣故。如果能夠為百萬、千萬甚至上億量級的客戶服務(wù)，成本就會直線下降，而技術(shù)則會越來越成熟。

實體店的機(jī)會在哪里？

航天并不是沒有開辦實體店的實踐，相當(dāng)多航天單位同時也運營著酒店、禮品店、餐廳等業(yè)務(wù)。但這并不是我們今后開辦實體店的方向。正如我們在前文中討論過的，今天的實體店，是以互聯(lián)網(wǎng)思維展開線下經(jīng)營，重點放在“服務(wù)”而非簡單的“銷售”上。無論是宇航服務(wù)、航天技術(shù)民用化產(chǎn)品，乃至銷售航天器及其元器件本身，甚至于航天文化產(chǎn)品和航天科普教育，都將因為全新的思維和模式而迎來市場的爆發(fā)。

不過這只是頂層的思路，具體到操作和運營，商業(yè)航天的實體店化，還面臨著大量陷阱和坎坷。成熟的連鎖店品牌也不能保證開一個火一個，覆蓋全球的麥當(dāng)勞也會面臨生存危機(jī)，更何況是沒有大規(guī)模線下經(jīng)營經(jīng)驗的航天單位。一些小型的航天單位，或許在籌措實體店開辦資金和前期運營資金方面，都面臨著很大的困難。

因此，有關(guān)企業(yè)不妨聚集起來，在一個地理上相對集中的區(qū)域，以某種聯(lián)合體的模式開展業(yè)務(wù)。引入擅長線上線下互動、懂得精品實體店運營的管理團(tuán)隊，設(shè)計合理高效的模式，組織和引導(dǎo)航天企業(yè)，開發(fā)出適合于線下平臺的產(chǎn)品和服務(wù)，建立為消費者提供個性化服務(wù)的流程和方法。以此作為商業(yè)航天為公眾消費服務(wù)的發(fā)展突破口。

早在2015年就進(jìn)入實體店進(jìn)行調(diào)研和梳理商業(yè)模式的宇宙人航空航天港，是商業(yè)航天實體店的一次突破性嘗試。這個項目秉承的宗旨和理念是：從消費端倒推商業(yè)航天。商業(yè)航天的最終目標(biāo)，是為大多數(shù)人民群眾服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)的語境下，人民群眾可以理解為普通的消費者。也就是說，商業(yè)航天最終要以軟硬件產(chǎn)品或者信息服務(wù)的方式，提供給消費者。傳統(tǒng)上，人們往往從生產(chǎn)者的角度來考察一個產(chǎn)業(yè)的全過程，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而設(shè)計政府如何管理這個產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)框架。然而在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，更適合用生態(tài)圈的理念來分析產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。

因此，我們主張從消費者開始，倒推生態(tài)圈的組成元素及相互關(guān)系。它們依次是：消費者—>產(chǎn)品或服務(wù)銷售商、售后服務(wù)商—>產(chǎn)品或服務(wù)集成商—>基于航天的分系統(tǒng)供應(yīng)商—>航天系統(tǒng)運營商或技術(shù)轉(zhuǎn)讓方—>衛(wèi)星、火箭制造商及發(fā)射服務(wù)商—>投融資機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)—>鑒定認(rèn)證機(jī)構(gòu)—>行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體—>立法、執(zhí)法及行政管理機(jī)構(gòu)。完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，打通的是產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)并促進(jìn)起融合發(fā)展，從而進(jìn)一步帶動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的形成，真正做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。而這也是符合中央高質(zhì)量發(fā)展理念要求的，是具體而生動的體現(xiàn)。在這里需要強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈并不是傳統(tǒng)意義上的“全產(chǎn)業(yè)鏈”。全產(chǎn)業(yè)鏈的目的是建立壟斷經(jīng)營的格局，讓每一分錢的產(chǎn)值和利潤都“肥水不流外人田”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的目標(biāo)則完全不同，是希望建立一種良好的發(fā)展環(huán)境，讓盡量多樣化的企業(yè)和商業(yè)模式能夠在其中生長壯大，做大消費者群體、打造強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)。

目前，該項目已經(jīng)得到了大量傳統(tǒng)航天企業(yè)的重視和關(guān)注，有志于消費產(chǎn)業(yè)的航天企業(yè)更是值得趁此邁出果敢的、扎實的一步。當(dāng)前，美國的商業(yè)航天主要還是把政府、大型企業(yè)作為服務(wù)對象，針對消費用戶的只有電視廣播和寬帶服務(wù)這兩個細(xì)分市場。宇宙人航空航天港項目則以獨到的眼光和視角，另辟蹊徑，旨在大膽創(chuàng)新、大膽挑戰(zhàn)新模式，直到取得成功，以模式上的領(lǐng)先，最終謀求在技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)規(guī)模上與美國并駕齊驅(qū)，實現(xiàn)中國商業(yè)航天的超越發(fā)展。

我們可以從連鎖經(jīng)營的各種實體店看到豐富的范例，他們都不是簡單的加盟模式或靠資本擴(kuò)張的模式，道理很簡單：如果只是表面功夫，人人都可以學(xué)到，那還有什么商業(yè)模式可言？同時，投入很大卻做不起來的企業(yè)不也比比皆是嗎？反觀那些百年老店，都有著自己非常獨到的“內(nèi)功”，而正是這些內(nèi)功，成為讓企業(yè)屹立百年，歷經(jīng)磨難，保持著旺盛而持久的生命力的秘笈！

內(nèi)功，企業(yè)經(jīng)久不衰的秘笈

當(dāng)年創(chuàng)業(yè)者們在加入電商的時候，過程并不是一帆風(fēng)順的。與傳統(tǒng)實體店完全不同的操作界面、客戶服務(wù)接口、物流控制模式，都讓那些堅持下來的從業(yè)者們一次次脫胎換骨。期間有著不少痛苦的回憶。今天的商業(yè)航天企業(yè)要想從事實體店創(chuàng)建與運營，同樣要徹底改變自己的傳統(tǒng)運營模式。

怎樣才能在這個邁向新航天時代的門檻上，在線下經(jīng)營中取得成功呢？這個新的時代不但將繼承互聯(lián)網(wǎng)+時代的成功經(jīng)驗，還將把人類的思維方式從全球提升到地球軌道、地月空間乃至太陽系和宇宙，是人類成為多星球物種的起點。今天在宇宙人項目中成長起來的企業(yè)，未來就有可能把連鎖店開到另外一個星球上去，練好內(nèi)功是首要條件。

首先，當(dāng)然是腳踏實地。企業(yè)要遵循現(xiàn)有的成功商業(yè)模式，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶需求響應(yīng)方面做到標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的結(jié)合。在這方面基本上不同形式的，尤其是連鎖經(jīng)營的各種實體店，為我們提供了良好而豐富的范例，當(dāng)然，他們都不是簡單的加盟模式或靠資本擴(kuò)張的模式，其中的道理很簡單：如果都是這些表面功夫，人人都可以學(xué)到，那還有什么商業(yè)模式可言？同時，投入很大，卻做不起來的企業(yè)不也是比比皆是嗎？反觀自古以來的百年老店，都有著自己非常獨到的內(nèi)功，而正是這些內(nèi)功，打磨了這些百年老店的商業(yè)模式，成為讓企業(yè)屹立百年，歷經(jīng)磨難仍保持著旺盛而持久的生命力的秘笈！

傳統(tǒng)上，航天企業(yè)遵循著熟人營銷的模式。我們可以把這理解為某種意義上的渠道營銷。部分企業(yè)享受著專業(yè)領(lǐng)域壟斷的地位，無所謂營銷也無所謂渠道，處在相當(dāng)?shù)湫偷氖孢m區(qū)，也因此養(yǎng)成了自我感覺良好、養(yǎng)尊處優(yōu)的文化，甚至因此而不再主動思考、不愿意接受外來事物，排他性很強(qiáng)。雖然這些企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步上有著一定的積極性，但是在客戶開發(fā)、渠道建設(shè)、商業(yè)模式顛覆上，都相當(dāng)被動。部分企業(yè)的負(fù)責(zé)人雖然也有市場開發(fā)的主觀想法，但受制于體制和考核機(jī)制，往往心有余而力不足。這些問題當(dāng)然也會影響到企業(yè)內(nèi)部的文化氛圍，造成了業(yè)績考核政治化，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人事安排官場化的問題。但是，航天新時代對任何所有制的企業(yè)都是平等的，這個時代呼喚的是真正有創(chuàng)新精神的企業(yè)和企業(yè)家，呼喚的是顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在這方面，馬斯克和維勒已經(jīng)為我們做出了表率。因此，國企的傳統(tǒng)模式與文化顯然就不適用了。至少實體店要面對的“熟人”就不再是少數(shù)軍方人士，而是無數(shù)的消費個體。企業(yè)也不只是實力雄厚就可以面對新時機(jī)下的新模式了，更不是過去有多少政治貢獻(xiàn)就可以繼續(xù)吃老本。在國外，多少名聲顯赫的老牌宇航公司早已經(jīng)江湖除名。航天企業(yè)要想在新航天時代生存和發(fā)展下去，就必須練好內(nèi)功。那到底什么是新航天時代商業(yè)航天企業(yè)的內(nèi)功？

具體來說，想要運營好“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”的企業(yè)，最少需要有“三駕馬車”來驅(qū)動，我們稱之為“一手硬、一手軟、一對翅膀”。

所謂“硬”，自然就是企業(yè)的研發(fā)能力和供應(yīng)能力，也就是我們常說的要有拿出手的、過得硬的產(chǎn)品和服務(wù)來提供給用戶。這自古以來就是商業(yè)的根本原則，無論傳統(tǒng)實體店、電商還是互聯(lián)網(wǎng)+電商，都要切實遵循。商業(yè)航天企業(yè)或許會認(rèn)為，研發(fā)是自己最擅長的事情。但，消費級的研發(fā)并不是軍品研發(fā)，企業(yè)要抱著“而今邁步從頭越”的初心。

所謂“軟”，是指商業(yè)模式和營銷。除了個別基礎(chǔ)性壟斷行業(yè)，好貨不愁賣的時代早已經(jīng)過去了。在消費市場上也不可能尋求什么壟斷，只要某種產(chǎn)品、某種服務(wù)獲得了壟斷利潤，會立刻有新的供應(yīng)商在強(qiáng)大資本支撐下進(jìn)入，迅速打破壟斷。因此，必須建立起讓消費者感受到“舒適、被尊重、被重視”的商業(yè)模式和營銷手段，并且為了支撐這種模式而建立相應(yīng)的后臺與體系。

“一對翅膀”，指的是資本。大家都知道，翅膀是飛行用的，而資本的用處正是可以帶領(lǐng)企業(yè)在不同的階段，完成必要的資源獲取和整合，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的獲取與整合，從而比較快速地建立起相應(yīng)的架構(gòu)、研發(fā)，并完善產(chǎn)品本身或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并同時以盡可能快的速度進(jìn)入正常的運營。如今的企業(yè)成長，已經(jīng)不再可能只通過自有資金來逐步積累，懂得借助資本的力量完成擴(kuò)張、或在窗口期之內(nèi)完成布局、推動運營更快速走上正軌，才是互聯(lián)網(wǎng)+實體店發(fā)展的王道。過去那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，不僅僅是落后的，也是一種眼界和胸襟不足的體現(xiàn)。

部分壟斷企業(yè)處在相當(dāng)?shù)湫偷氖孢m區(qū)，也因此不再主動思考、不愿意接受外來事物。雖然這些企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步上有著一定的積極性，但是在客戶開發(fā)、渠道建設(shè)、商業(yè)模式上，都相當(dāng)被動。部分企業(yè)的負(fù)責(zé)人雖然也有市場開發(fā)的主觀想法，但受制于體制和考核機(jī)制，往往心有余而力不足。但航天新時代對任何所有制的企業(yè)都是平等的，這個時代呼喚的是真正有創(chuàng)新精神的企業(yè)和企業(yè)家，在這方面，馬斯克和維勒已經(jīng)為我們做出了表率。因此，國企的傳統(tǒng)模式與文化顯然就不適用了。

從業(yè)者同樣要練好內(nèi)功

從研發(fā)型企業(yè)到服務(wù)型企業(yè)，在商業(yè)航天的內(nèi)部和外部，在廣闊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都面臨著同樣的苦惱——年輕人坐不住。

我們此前曾經(jīng)撰文討論過，年輕人應(yīng)當(dāng)擯棄浮躁的精神，安心從事那些最艱苦但是最不可或缺的業(yè)務(wù)?；蛟S在早期，這樣的選擇多了些磨難、少了些光鮮，但持之以恒，就會使自己具備不可替代的核心價值，以往的成功者，莫不出自于此，同時，這也正是被整個社會大力提倡的工匠精神的根本要義。

然而，這樣的理念似乎并沒有為所有人接受，甚至是相當(dāng)大一部分人并不接受。我們聽到過一些商業(yè)航天企業(yè)領(lǐng)袖人物的擔(dān)憂，年輕人在本專業(yè)上略窺門徑，就滋長出了驕嬌二氣，懟天懟地懟老板。甚至有些人稍微受到一點外界的慫恿就拂袖而去，并且毫無商業(yè)信用與職場道德地帶走了團(tuán)隊辛辛苦苦開發(fā)的商業(yè)模式乃至核心技術(shù)。一些吃過虧的企業(yè)也因此而不敢放手給年輕人接手資源、不敢給他們挑擔(dān)子，更不敢把商業(yè)模式、核心技術(shù)、客戶渠道等交由年輕人去打理。企業(yè)被迫長期在低水平上徘徊。在很大層面上，這些影響的不只是某個具體的企業(yè)，同樣也影響了行業(yè)整體的發(fā)展腳步，更是最終影響了一代年輕人的成長及其前景，而往大了說，成大功的企業(yè)少之又少，影響的就是整個經(jīng)濟(jì)形式的良性循環(huán)。

實體店要面對的“熟人”不再是少數(shù)軍方人士，而是無數(shù)消費個體。企業(yè)也不是實力雄厚就可以，更不是論政治貢獻(xiàn)排位次。在國外，多少名聲顯赫的老牌宇航公司早已經(jīng)江湖除名。航天企業(yè)要想在新航天時代生存和發(fā)展下去，就必須練好內(nèi)功。那到底什么是新航天時代商業(yè)航天企業(yè)的內(nèi)功？

互聯(lián)網(wǎng)+實體店并不是簡單的線上線下開店，它將是一種看似不復(fù)雜，但實際上相當(dāng)精密的系統(tǒng)的商業(yè)模式組合拳，其中有相當(dāng)多的流程控制，需要潛心研究和反復(fù)磨煉，才能打造出實體店獲得持續(xù)生命力所需要的“人流、人氣、非理性消費、重返率”，這是宇宙人航空航天港謀略和架構(gòu)的核心。

我們見過太多因為浮躁而讓細(xì)節(jié)失控、導(dǎo)致整個流程崩潰的反面案例。也見過很多一步一個腳印摸索流程，終于苦盡甘來的企業(yè)。年輕的商業(yè)航天從業(yè)人員要建立起對行業(yè)的責(zé)任感，練好自己的內(nèi)功，才可以說有資格去夢想馬斯克或者維勒的風(fēng)光無限。

宇宙人航空航天港正是秉承著“大家一起練內(nèi)功”的思路開展流程規(guī)劃與優(yōu)化的。在創(chuàng)業(yè)早期，會有一段艱苦的道路要走，但，根基深厚，方有前途，商業(yè)航天的市場潛力在今天、在未來，都將是客觀存在的，人類對于大航天時代的產(chǎn)品、服務(wù)、文化和情感需求是現(xiàn)實的。宇宙人航空航天港的目的就是成為航天新時代最有代表性的里程碑之一。