社交電商拼多多助力農(nóng)產(chǎn)品上行

2018年7月26日，社交電商拼多多正式登陸納斯達(dá)克，按開盤價(jià)計(jì)算，拼多多市值達(dá)到293.56億美元。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說：用“拼”的模式賣農(nóng)貨更有渠道優(yōu)勢。“農(nóng)村電商”巨頭拼多多，它的爆紅模式能幫助農(nóng)產(chǎn)品賣得更好嗎？

2018年4月25日，拼多多宣布，計(jì)劃在 2018年投入 100 億元營銷資源協(xié)助 500 個(gè)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品賣向全國！

“農(nóng)村電商”巨頭拼多多，它的爆紅模式能幫助農(nóng)產(chǎn)品賣得更好嗎？

供需信息不對等，農(nóng)產(chǎn)品賣難，一直是困擾我國農(nóng)業(yè)的難題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流效率的提高，電商巨頭紛紛布局農(nóng)村市場。然而，工業(yè)品下鄉(xiāng)越來越順風(fēng)順?biāo)?，農(nóng)產(chǎn)品上行卻始終步履艱難，農(nóng)村電商似乎并不如預(yù)期一般能在幫助農(nóng)民增收脫貧方面起到?jīng)Q勝作用。

協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品上行已經(jīng)成為眾多電商企業(yè)的共同之舉，但缺乏品牌化的農(nóng)產(chǎn)品、分散的物流、難以把控的質(zhì)量、稀缺的管理人才等，均是電商協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品上行時(shí)需要解決的痛點(diǎn)，也是拼多多接下來布局農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨的困局。

“農(nóng)特產(chǎn)品+電商”之路，未來該怎么走？

一、農(nóng)產(chǎn)品上行遇阻力，新模式亟待開發(fā)

對于大多數(shù)電商平臺而言，農(nóng)產(chǎn)品利潤空間有限。在平臺總流量一定的情況下，向農(nóng)產(chǎn)品傾斜，并不符合商人逐利的本色。其二，在城市用戶增長趨緩、紅利下降的當(dāng)下，電商平臺也更看重對農(nóng)村消費(fèi)市場潛力的挖掘。這意味著，電商平臺，“工業(yè)品下行”是主，“農(nóng)產(chǎn)品上行”只能退居次席。

必須承認(rèn)的是，工業(yè)品下鄉(xiāng)對改善農(nóng)民生活質(zhì)量確實(shí)起到了一定的作用。但農(nóng)民以及各地政府更看重農(nóng)產(chǎn)品上行，因?yàn)橹挥羞@樣才能提高農(nóng)民收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

同一渠道，一上一下，就一定只能是此消彼長的關(guān)系嗎？

這一局面的形成，其實(shí)并非工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行之間的矛盾。一個(gè)重要原因在于，傳統(tǒng)電商平臺的購物是搜索式的，而搜索式流量的獲取成本越來越高。

商品數(shù)不勝數(shù)，且仍在不斷增加，對每款商品來說，自然獲取這種搜索流量已經(jīng)越來越難。而直通車等工具的使用，使?fàn)I銷成本越來越高，且效果仍有不確定性。這意味著原有的以關(guān)鍵詞為核心的流量分配的模式一定程度上不再高效。

對于標(biāo)品，尤其是知名度和美譽(yù)度已經(jīng)形成的頭部品牌來說，它們有品牌溢價(jià)，有預(yù)算，通過買關(guān)鍵詞、買流量鞏固自己的優(yōu)勢，不成問題。但對于由農(nóng)民持有且仍是非標(biāo)品的農(nóng)產(chǎn)品來說，恐怕既難實(shí)現(xiàn)，也不劃算。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多模式成“神助攻”

社交電商拼多多的出現(xiàn)，或許提供了新思路。它以社交傳播為依托的拼單模式，讓消費(fèi)者成為物美價(jià)廉好產(chǎn)品的“自來水”，通過“邀請親朋好友拼著買”的這種免費(fèi)的口碑營銷，為產(chǎn)品銷量帶來了裂變式的增長。

拼多多“閻老西兒”山西特產(chǎn)店，就是拼多多助農(nóng)扶貧的經(jīng)典案例之一，店主鞏文斌是山西貧困縣靜樂縣的一名大學(xué)生村官。受到朋友發(fā)來的拼多多鏈接的啟發(fā)，他決定到拼多多上開店，用社交拼單的方式推銷“豐產(chǎn)不豐收、賤價(jià)賣仍沒人要”的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)—黃河灘棗。

在這場轟轟烈烈的拼多多公益助農(nóng)行動中，“閻老西兒”山西特產(chǎn)店共售出 2 000 余噸灘棗，巨大的銷量不僅成功幫助多個(gè)縣的棗農(nóng)擺脫困境，也引起了山西省商務(wù)廳電子商務(wù)處處長郭小中的重視。

前不久，以果感恩旗艦店負(fù)責(zé)人、新型職業(yè)農(nóng)人張銀杰就造就了一次“拼多多上拼購大蒜”的風(fēng)潮。 2017 年的新蒜市價(jià)猛跌，大蒜主產(chǎn)區(qū)滯銷嚴(yán)重，張銀杰在向拼多多平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表明助農(nóng)意向后，便奔赴有“中國蒜鄉(xiāng)”之稱河南中牟。擅長組織銷售的他，為有好貨、苦尋銷路的中牟蒜農(nóng)和 1.5 億拼多多用戶搭起了橋梁：一邊以高于線下收購價(jià)的價(jià)格向蒜農(nóng)拿蒜，一邊以低于市場售賣價(jià)的價(jià)格在拼多多平臺銷售，將社交電商+新農(nóng)人釋放出的紅利與蒜農(nóng)和消費(fèi)者共享。

三、助農(nóng)扶貧，品質(zhì)把控是關(guān)鍵

依托于社交傳播的力量做電商，成功的前提，是保障產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。無論是拼多多平臺本身，還是入駐的商家，嚴(yán)格的品控是社交電商邏輯成立的關(guān)鍵。

在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高用戶拼購信心方面，拼多多平臺也屢屢出招。除了不斷完善平臺規(guī)則，拼多多還在 APP 首頁上專設(shè)了“品質(zhì)水果”頻道。其下轄的精選、董事長推薦、次日必達(dá)、新品嘗鮮等子版塊，為品質(zhì)有保障的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了更容易被觸達(dá)的機(jī)會。

暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，尋找合適的銷售模式，做好產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)，這些環(huán)節(jié)是“農(nóng)特產(chǎn)品+電商”發(fā)揮作用的關(guān)鍵。