高校微信公眾號的傳播特點及運行策略
——安徽省32所本科高校的實證研究

欒磊磊,金 德

(安徽理工大學 能源與安全學院，安徽 淮南 232001)

根據(jù)騰訊企鵝智庫2017年發(fā)布的報告顯示：微信月活躍用戶數(shù)達8.89億，人均月使用時間在2016年12月達到1967分鐘；侯斯特發(fā)布的2017年第四季度報告顯示：通過公眾號會話進入圖文占據(jù)閱讀來源的第一位，高校的微信公眾號打開率位居各行業(yè)第二位。根據(jù)對在校大學生的統(tǒng)計顯示：80% 的用戶通過微信平臺關注了公眾號。由此可以看出，在大學生日常生活中，微信已經成為他們重要的交流工具。根據(jù)這一新特點，國內高校從 2012 年就開始探索使用微信這一新媒體工具來開展高校校園文化建設。高校微信公眾平臺以受眾特殊、傳播內容獨特、單項私密傳播等特點[1]，提升了即時通信的聚合式影響力、裂變式傳播力和融合式滲透力，已成為當下高校媒體宣傳矩陣中高活躍度的媒體平臺之一[2]。關于高校微信公眾號的研究也日趨增多，在應用性研究方面：周春雷等運用標簽法對39所“985”高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀進行實證研究[3]；段送爽以“西大團學小微”為例研究了高校微信公眾號的傳播特點并提出了運行策略[4]；劉洪超等基于11所高校的調查結果，探究了高校微信公眾平臺的傳播效果[5]；甘月童借助39 所“985”高校官方微信公眾號微信傳播指數(shù)，對“985 工程”高校官方微信公眾號進行了系統(tǒng)的分析[6]。在理論性研究方面：冀芳等構建了模糊綜合評價法，挖掘出粉絲與傳播方式是影響傳播效果的重要因素[7]；顏月明等借鑒 H 指數(shù)、R 指數(shù)的思想，構建 WeChatIndex 模型, 提出一種微信公眾號影響力的評估模型[8]；杜文龍等從微信的媒體屬性、倫理問題及信息控制方面做深入的探討[9]。范穎等從用戶角度出發(fā)，考察青年用戶微信公眾平臺的使用動機與使用行為的關系[10]；范鈞借鑒計算機媒介溝通理論和感知價值理論,通過問卷調查和結構方程模型分析微信公眾號推送內容特性對用戶持續(xù)使用意愿的影響[11]。

然而上述研究多圍繞應用現(xiàn)狀、模型構建、使用動機等展開，鮮有對同一區(qū)域不同高校微信公眾號的傳播特點進行定量分析，特別是采集長期、海量推文作為研究對象的成果更是少見。為了解安徽省本科高校官方微信公眾號的整體發(fā)展水平，本文針對安徽省本科高校官方微信公眾號傳播特點，提出運行策略。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

清博大數(shù)據(jù)是中國新媒體大數(shù)據(jù)的權威平臺,是有效整合微信公眾號數(shù)據(jù)并提供搜索服務的平臺。微信公眾平臺的類型分為訂閱號、服務號和小程序，訂閱號是在微信側給用戶傳達資訊；服務號主要偏向服務類交互(功能類似114，銀行等)；小程序可以在微信內被便捷的獲取和傳播，具有出色的用戶體驗。本文提及的微信公眾號若非特別說明均為訂閱號。

筆者調查了安徽省32所本科高校官方微信公眾號(下稱官微)，并計算了 2018 年 1 月 1 日至 7 日和2017年公眾號的微信傳播指數(shù)。2018年1月1日-7日為新年伊始，各高校發(fā)布的信息既有共性又有特性，具有教強的代表性和可比性，2017年以一年為周期，對于官微的評價更準確。研究中借助 WCI V13.0 公式，對每所高校進行獨立分析，并運用SPSS統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進行相關性分析。WCI 指數(shù)從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度進行評價，反映微信的整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。首先，用日均閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、頭條(日均)閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、日均點贊數(shù)、篇均點贊數(shù)、頭條(日均)點贊數(shù)、最高點贊數(shù)八個指標對賬號進行評價；而后對各個指標進行對數(shù)形式的標準化；最后，根據(jù)各指標在反映傳播程度的差異賦予8 個指標不同的權重[12]。

二、傳播特點

(一)公眾號種類

安徽省32所本科高校中有31所高校開通了官微，有1所高校未開通(皖南醫(yī)學院)，其中28所高校官微選擇了訂閱號，安徽大學、安徽科技學院和黃山學院則選擇了服務號。高校官微主要粉絲為教師、在校學生、校友、社會熱心高校事業(yè)人士等，訂閱號每天都可以發(fā)送消息，較服務號每個月可發(fā)4條消息更加便捷，方便高校進行宣傳，有助于擴大影響力，與粉絲形成良好的互動，所以大多數(shù)高校官微使用了訂閱號。

(二)傳播指數(shù)(WCI)

對數(shù)據(jù)進行分析、整理，借助 WCI V13.0 公式，筆者計算出 28 所高校官微的傳播指數(shù)(見表 1)，其中安徽大學、黃山學院和安徽科技學院使用了服務號，類型不同，皖南醫(yī)學院無官微均不參與比較，不難發(fā)現(xiàn)28所高校官微傳播指數(shù)大致呈現(xiàn)橄欖狀分布，中間大兩頭小，傳播指數(shù)在400-600之間高校數(shù)量最多，為15個，占比最大(見圖1)。高校官微存在兩極分化，排名第一為中國科學技術大學(798.90)，排名最末為安徽三聯(lián)學院(286.01)，二者相差512.89。

表1 安徽省高校官微傳播指數(shù)(2018年 1月1 日～7日)

圖1 安徽省高校官微傳播指數(shù)分布

(三)傳播形式、生物鐘習慣

高校官微的傳播形式主要依托于微信公眾平臺的既有功能，微信公眾平臺能夠兼容文字、圖片、聲音、視頻等多種媒體形式[4]19。分析安徽省高校官微文章，不難發(fā)現(xiàn)圖文結合成為官微傳播的主要形式，少數(shù)采用語音、圖片或視頻消息，推送形式較為單一。此外，對2017年安徽省高校官微推送時間進行分析，不難發(fā)現(xiàn)推送時間大多集中在17:00-22:00之間(見圖2)，這個時間段遵循了大學生的作息規(guī)律，避開了上課的高峰期，確保絕大部分關注者能第一時間看到推文。

圖2 2017年安徽省高校官微生物鐘習慣

(四)傳播頻率

在安徽省28所高校中，7 天中每天都有推送的學校只有10所，相反，淮北師范大學和安徽三聯(lián)學院只推送了2次，其中安徽三聯(lián)學院官微傳播指數(shù)最低。

對2017年高校官微數(shù)據(jù)進行相關性分析得知：微信傳播指數(shù)與發(fā)布次數(shù)呈顯著相關(見表2)。高校的發(fā)文勤勉度影響了高校官微影響力。例如2017年合肥學院和安徽工業(yè)大學發(fā)布天數(shù)分別為31和33天，傳播指數(shù)排名分別為倒數(shù)第2和倒數(shù)第1，相反安徽師范大學和安徽醫(yī)科大學發(fā)布天數(shù)分別為320天和339天，傳播指數(shù)分別位居第三和第六，相對較高。

表2 2017年微信傳播指數(shù)與發(fā)布次數(shù)相關性分析

**. 在 .01 水平(雙側)上顯著相關

(五)傳播內容

筆者對2017年推送文章進行了分析，得知安徽大學的原創(chuàng)比例最高為43.8%，原創(chuàng)比例超過30%的學校僅有4個，原創(chuàng)比例20%-30%的高校有4所，安徽省高校官微推文中原創(chuàng)比例整體較低(見圖3)。

圖3 2017年安徽省高校官微原創(chuàng)文章比例分布

基于2017年推文篇均閱讀量的實證研究發(fā)現(xiàn)，官微粉絲有著自己獨特的個性和需求，對優(yōu)秀人物事跡、熱點話題、校園風景等感興趣(見圖4)，推文要考慮粉絲的使用動機和需求，服務粉絲個性需求。為了對推送內容進行深入的分析研究，筆者統(tǒng)計了2018 年 1 月 1 日至 7 日29所高校閱讀量前十位的熱門文章(見表3 )，閱讀量較高的內容為熱點話題、優(yōu)秀人物事跡和有關學校成就、發(fā)展水平的的通知公告及新聞資訊。

圖4 2017年安徽省高校不同主題篇均閱讀量

序號學校標題閱讀量1蚌埠醫(yī)學院你好,大雪中的蚌醫(yī)35 6802中國科學技術大學2018科大初雪,我在這里陪伴你26 2483安徽師范大學新梅福利|師大食堂請你吃新年大餐!14 1644合肥工業(yè)大學呀!雪后的工大又迎來一波新人!13 3825安徽師范大學投票|2017年度校園十大新聞人物(典型群體)”評選13 0606合肥工業(yè)大學戊戌初雪|這一天,我和工大共白頭12 6417安徽建筑大學權威發(fā)布|安徽建筑大學60周年校慶公告(第1號)10 3948安徽農業(yè)大學安徽農業(yè)大學九十周年校慶公告(第一號)9 9139合肥工業(yè)大學校歌MV|合肥工業(yè)大學校歌MV正式發(fā)布!新的一年從這里開始～9 34410安徽師范大學投票:2017年度校園十大新聞人物”評選4 395

企鵝智庫發(fā)布的2016年《微信影響力報告》顯示在向朋友圈或好友轉發(fā)文章的理由排在前三名的是:內容有價值、內容有趣和情感觸動[13]。蚌埠醫(yī)學院2018年1月6日推送的《你好，大雪中的蚌醫(yī)》一文的閱讀量達到近3.6萬次,遠超其他高校推文的閱讀量。觀其內容,發(fā)布了經過兩天大雪的蚌醫(yī)雪景，結果卻形成海量閱讀與傳播。其原因包括：(1)觸動粉絲內心情感。校園建筑和風景伴隨著蚌醫(yī)學子在校求學的每一天,已經成為無數(shù)蚌醫(yī)學子心中對大學時光最好的印記,成為他們共同的回憶，許多已經畢業(yè)或在讀的蚌醫(yī)學子在閱讀到這篇文章的時候第一時刻便進行轉載,引發(fā)大量關注；(2) 滿足受眾迫切需求。經過了兩天的大雪，校園道路積雪較厚，許多學生心存好奇,想探其究竟，蚌醫(yī)官微以圖文形式、抒情的風格創(chuàng)作了該推文,滿足了受眾的需求；(3)結合時下熱點。2018年1月3日晚安徽省普降大雪，下雪迅速成為熱點話題，在一周熱門文章前十名中，有4篇關于校園雪景的文章，分別是蚌埠醫(yī)學院、中國科學技術大學和合肥工業(yè)大學推送的，幾篇推文巧妙地將熱點話題與閱讀推廣相結合,獲得了1萬次以上的閱讀量。

范鈞研究發(fā)現(xiàn)微信公眾號推送內容的互動性和生動性，以用戶感知的情感和信息價值為完全中介，對用戶持續(xù)使用意愿產生顯著的間接正向影響；微信公眾號推送內容的利益性對用戶持續(xù)使用意愿有顯著的直接正向影響[11]76。

安徽師范大學1月4日推送的《新梅福利|師大食堂請你吃新年大餐！》取得了近1.5萬次閱讀的成績，是少數(shù)閱讀量破萬的推文。該文準確把握受眾每天必去之地-食堂這一需求，展示了師大兩大校區(qū)三個食堂的特色窗口及菜品和食堂員工，勾起了許多在校生和畢業(yè)已久的師大學子，關注并閱讀該文章,相互轉發(fā)，掀起一股“舌尖上的食堂”風潮，該文章的成功同樣離不開對受眾需求的把握：(1)互動性和生動性：以安徽師范大學“2017年度學生滿意食堂”評選和安徽師范大學學生食堂“十佳服務之星”評選的互動形式且圖文并茂、內容生動，引發(fā)受眾廣泛參與；(2)利益性：在該文發(fā)布后, 通過參與投票就有機會獲得餐券，在微信文章后留言，留言被精選后，獲獎的幸運讀者將獲得餐券。充滿“利益誘惑”，獲得了大量關注,成為師大所推送文章中排名第一的推文。

三、運行策略

(一)融合傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上要求“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”；黨的十九大報告中指出：“堅持推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”。高校宣傳工作需充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點、優(yōu)勢和功能，加強融合互補。

高校微信公眾平臺具有易于傳播、使用便捷、受眾相對固定、時效性強、精準送達、成本低廉等優(yōu)勢；傳統(tǒng)媒體具有視界廣闊、角度專業(yè)、理性思維發(fā)掘問題的實質等特性，同時這也是微信公眾平臺所缺失的核心競爭力[14]86。微信公眾平臺有傳播的時效性，但是忽略了對信息本質和真實性的求證；相反，傳統(tǒng)媒體周期性較長，但卻是經過篩選、過濾、審查后才發(fā)布的，信息更精準，同時減少了輿情發(fā)生裂變的可能性[14]。

新媒體時代信息快餐式的傳播，決定了其在初期階段能起到較大的宣傳作用。不管大數(shù)據(jù)時代的信息量多么的海量，數(shù)據(jù)的真正價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下[15]。輿論之父李普曼把報紙比作探照燈，把篩選比作聚焦，篩選決定探照燈需要照向的地方和人群[14]86。因此，需要校報等傳統(tǒng)媒體對新媒體發(fā)布的各種信息進行“過濾”和“把關”，提供更有價值的內容給受眾。高校利用微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體融合的傳播路徑是：高校微信公眾平臺發(fā)揮其即時性和精準送達的特點，在第一時間將信息傳遞給受眾，校報等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其深度報道、觀點評論等具有方向性引導的特色，將這些信息進行搜集、分析并預測其發(fā)展方向，整合后傳播給受眾。由此可見，將高校微信公眾平臺和傳統(tǒng)媒體深度融合，協(xié)作互補，能夠達到最佳的傳播效果。

(二)遵循傳播規(guī)律，豐富傳播形式

研究表明，每次推送3-5條信息最受讀者歡迎[16]，推送太多不僅會增加運營者的工作量，還會對讀者造成干擾，而推送太少無法達到公眾號宣傳的作用[17]。其次要結合WCI，通過統(tǒng)計不同時間段推文閱讀量和點贊量的變化，選擇最佳推送時間，形成固定的推送規(guī)律，讓讀者保持一個持續(xù)的接受習慣，增加粉絲的黏度。此外，還要把握推送頻率，太過頻繁會給受眾帶來負擔，“三天打魚， 兩天曬網” 式地推文使得公眾號缺乏吸引力，受眾可能會取消關注[18]。

目前安徽省大多數(shù)高校均采用圖片或圖文結合的形式推送文章，對感官的刺激單一，未能充分發(fā)揮微信公眾號兼容多種傳播形態(tài)的優(yōu)勢。融媒體時代已發(fā)展到數(shù)據(jù)可視化階段，各高校官微應積極采用圖、文、影、音、網五者相互結合的模式，增加動態(tài)場景、擬人化設計和良性趣味互動，豐富微信傳播形態(tài)，改變以往較為呆板的圖文推送形式，嘗試結合廣播、視頻、HTLM5網頁來吸引學生[2]203。例如安徽建筑大學2017年發(fā)布的《騰飛—安徽建筑大學宣傳片》獲得了2W+的閱讀量，將學校成就和視頻結合起來“搬進”學生的手機終端，讓學生在生動直觀的情境中接收信息，提升傳播效果。

(三)遵循使用動機，打磨精品內容

研究表明：便捷信息性動機是影響用戶使用時間的主要動機，同時也是查看頻率的主要動機[10]70。對于大學生來說，獲取有效便捷的服務信息是他們首要的關注點，比如成績查詢、圖書查詢、座位預約、教務系統(tǒng)、招聘信息等，通過這些便捷功能讓學生對官微更加依賴，以提高官微的使用頻率，增加用戶黏度。

結合時下熱點事件、挖掘受眾情感痛點策劃推送內容，能夠貼近大學生趣味嗨點、順應大學生價值追求、產生情感共鳴，借助受眾對熱點的關注來吸引讀者閱讀、點贊和轉發(fā)，使用戶獲得娛樂感和良好的用戶體驗，增強用戶使用黏性和忠誠度，從而提高官微的吸引力和影響力[2]202。如蚌埠醫(yī)學院1月6日推送的《你好，大雪中的蚌醫(yī)》，其內容結合了熱點事件，觸動了粉絲內心情感，又具有蚌醫(yī)的特色，2天閱讀量和點贊量分別為35 680和 350 次，獲得了良好的傳播效果。

(四)強化校園互動，增加粉絲數(shù)量

研究發(fā)現(xiàn):微信公眾號推送內容的互動性、生動性和利益性對用戶持續(xù)使用意愿均有顯著正向影響[11]76。高校校園活動豐富多樣，將校園活動和微信公眾平臺相結合，充分發(fā)揮微信公眾號的宣傳、推廣、投票等功能，貫通線上線下，提升高校官微的知名度，同時有效增強與用戶之間的互動，這種交互式傳播利于激發(fā)粉絲積極參與，提高粉絲活躍度，讓粉絲有被重視的感覺。例如安徽師范大學2018年1月2日推送的《投票|2017年度校園十大新聞人物(典型群體)”評選》和阜陽師范學院2017年推送的《2017年阜陽師范學院“十佳校園媒體”評選》等，通過微信和線上投票相結合的方式，提升了活動的知名度。此外，高校官微還可與本校學生會、校廣播站、校報等加強合作，形成校園媒體聯(lián)盟，促進彼此間的交流發(fā)展，形成宣傳合力。例如通過在校報、學校宣傳欄、校園網主頁上設置學校官微的二維碼，吸引更多粉絲掃描并關注官微平臺；同樣，還可以在官微平臺下方設置學校官方主頁、微博、校園新聞、招生就業(yè)的友情鏈接，促進校媒之間的互相交流協(xié)作，打造高效全面多生態(tài)的校園信息傳播矩陣，不僅能夠更好地服務受眾，讓學生積極參與校園活動，還能實現(xiàn)線下與線上的良性互動，收獲良好的傳播效果。

冀芳等構建了微信公眾平臺的模糊綜合評價體系，研究結果顯示粉絲的依賴性和傳播的互動性是影響微信公眾平臺傳播效果最重要的兩個指標[7]80。粉絲是微信公眾平臺的受眾、服務對象和傳播的參與方，增加粉絲數(shù)量，尤其是活躍和忠實的粉絲，能夠擴大信息的傳播范圍，提升傳播效果。微信受眾為梯級受眾，即以關系和地理定向的方式將社交圈中近、中、遠三個梯級層次的交際圈全覆蓋，形成全方位立體社交網絡[19]。微信公眾平臺基于微信相對封閉的特點，遵循熟人效應和圈子效應，微信好友之間具有極強的情感粘性和成熟穩(wěn)定的信任關系，所以在溝通交流中所傳播的信息更易被人相信和接納[7]80,[19]40。粉絲閱讀信息后，會轉發(fā)好友、朋友圈和微信群，能夠推動信息的二次閱讀甚至多次閱讀，根據(jù)騰訊公司數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的“二次閱讀量”是“直接閱讀量”的三至五倍[5]89。例如中國科學技術大學推送的《重磅|中國科大主導研制量子計算機誕生，創(chuàng)世界紀錄》，得到訂閱用戶的相繼閱讀轉載，閱讀量達到8W+，效果明顯。

(五)提升團隊水平，明確功能定位

官微的運營和發(fā)展離不開一個優(yōu)秀的運營團隊，應該緊密圍繞學校中心工作，突出其權威性和公信力，強化其思想引領、輿論引導的作用[3]66。而今微信已經更新到6.6.6版本，高校官微運營團隊應不斷加強新技術學習。運營團隊要充分吸納具有較高政治素質、理論水平和網絡技術的復合型人才，邀請學校專家教授、輔導員、學生黨員投入學校官微平臺建設，充分發(fā)揮團隊成員特長，將策劃、采編、分析、制作等職能分工到人，將學校常規(guī)工作與官微運營緊密結合，組建一個頂層設計、層層篩選、師生合力的管理核心[2]204。此外，還應制定定期培訓制度，培養(yǎng)一批精通官微業(yè)務和技術的骨干力量，更好的服務于官微平臺，使官微與受眾之間零距離溝通，促進高校官微的健康有序發(fā)展。

新媒體時代，人與人之間可通過虛擬網絡實現(xiàn)溝通與交流，特別在道德約束弱化的虛擬空間和熟人關系圈情緒更易于爆發(fā)[7]80。美國傳播學家保羅·拉扎斯菲爾德提出“意見領袖”概念，即“意見通常是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖流向人群中不太活躍的部分”[20]。在面臨緊急突發(fā)輿情危機時，高校官微應充分發(fā)揮校園文化“意見領袖”的功能，在第一時間甄別與篩選信息，發(fā)出真實、準確、權威的聲音，阻止謠言的產生和傳播，引導校園輿論向著正確的方向發(fā)展[2]204。