三招搞定汽車用戶年輕化需求

文 | AO記者 王蕊

隨著時間推移，我國汽車消費(fèi)主體發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，“80后”、“90后”開始占據(jù)市場主導(dǎo)地位。為此，眾多車企開始著手為品牌“減齡”，以迎合年輕人的消費(fèi)需求。

自2000年開始，我國汽車市場經(jīng)歷了飛速發(fā)展的十年。從2000年的全球汽車銷量排名位列第七，到2009年，中國超越美國，位列全球銷量榜榜首。

進(jìn)入2010年后，我國汽車銷量的增速有所放緩，但同時年輕的消費(fèi)群體崛起也為企業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)，汽車消費(fèi)主體發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。如今80后已經(jīng)在職場上打拼多年，擁有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和話語權(quán)，而90后新生代也逐步踏入職場，成為市場上不可小覷的一股購買力。

現(xiàn)在的“90后”、“95后”，雖然人數(shù)比過去少了，但是他們的經(jīng)濟(jì)支撐能力比我們那一代人高的多。喻國明

近日，網(wǎng)易汽車聯(lián)合J.D. Power亞太公司發(fā)起的《90后年輕消費(fèi)群體購車》統(tǒng)計(jì)顯示，房子和車子是90后理想生活的最重要組成部分，其中汽車以72%的高意愿排于第二位。另一組網(wǎng)上數(shù)據(jù)也表明，中國新購車用戶中，80后和90后的比例由2010年的38%上升到了60%。

在汽車消費(fèi)年輕化的趨勢下，眾多汽車企業(yè)開始著手為品牌“減齡”。那么，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變時，如何有效識別年輕用戶需求并將用戶變?yōu)槠放频摹爸曳邸?？?018（第三屆）中國品牌汽車市場峰會上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明、奇瑞汽車營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理祁素彬、零跑汽車副總裁趙剛和長安汽車乘用車營銷事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)罱芫痛嗽掝}展開了激烈討論。

多手段“玩轉(zhuǎn)”年輕化

“今天說到用戶洞察的時候，真的和過去很不一樣?！庇鲊髡J(rèn)為，“如今對用戶的洞察和產(chǎn)品的要求，是由每個用戶的需求所決定的，需要各種調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐，并且我相信未來個性化和各種功能的服務(wù)，會越來越多地占據(jù)市場的份額。”

祁素彬也表示：“客戶群體發(fā)生了大的變化，作為主機(jī)廠，肯定要適應(yīng)變化。如果不適應(yīng)變化，你就要被拋棄了。因此，我們一定要真正地洞察客戶的需求，在認(rèn)知需求的情況下，面對客戶來作出調(diào)整?！?/p>

而為迎合用戶年輕化的市場趨勢，企業(yè)大多圍繞以下三個方面進(jìn)行。

第一，產(chǎn)品年輕化。“企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要符合用戶的需求，客戶群體在變年輕，你的產(chǎn)品也要變年輕?！逼钏乇蛉缡钦f。而推出貼合年輕人需要的年輕化產(chǎn)品，也是車企展開一系列營銷的根本手段。年輕消費(fèi)者相比上一輩更為關(guān)心個性動感的外觀造型、智能的操作系統(tǒng)以及車輛的科技感。除此之外，諸多市場調(diào)研顯示，他們還對汽車的環(huán)保性能、價格因素、售后服務(wù)、駕駛安全等比較關(guān)注，因此，無論是豪華車品牌，還是大眾化品牌，都對旗下的車型做了年輕化的設(shè)計(jì)，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。例如奇瑞推出的艾瑞澤5，就是定位于打造年輕人的專屬產(chǎn)品，車輛外觀設(shè)計(jì)非常成熟，且動力性能和油耗都有著良好表現(xiàn)，完全符合年輕消費(fèi)者以及家庭用車的需求。此外，祁素彬透露：“我們10月份要上市的一個新產(chǎn)品，也是一款年輕化的產(chǎn)品?！?/p>

趙剛也表示：“本質(zhì)還是要回歸到產(chǎn)品，產(chǎn)品要滿足大家的需求?！?而對于造車新勢力來說，理解客戶的需求，則意味著要進(jìn)一步滿足用戶對產(chǎn)品智能化的要求?！氨热绗F(xiàn)在有了車，我們出門還需要拿手機(jī)和鑰匙，但是使用我們的產(chǎn)品，用戶就可以不用拿鑰匙，通過指靜脈技術(shù)，車就可以識別你的身份?！?/p>

第二，溝通方式的年輕化?！皞鞑ネ茝V的年輕化，就要達(dá)成企業(yè)與客戶之間的溝通和認(rèn)知?！泵坊ňW(wǎng)的廣告數(shù)據(jù)顯示，2017年，汽車行業(yè)的廣告篇幅投放比例中，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放占比第一，達(dá)到90%左右，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒體（電視、廣播、報紙、雜志）的投放比例。

廣告的投放永遠(yuǎn)跟隨著目標(biāo)消費(fèi)者的腳步。艾瑞網(wǎng)可查數(shù)據(jù)顯示，2017年7月，網(wǎng)絡(luò)廣告投放前十名涵蓋了寶馬、奧迪、寶來、長安汽車、上汽大眾、傳祺等，廣告費(fèi)用總額達(dá)到5.7億元。由此可見，增加網(wǎng)絡(luò)廣告在各自營銷預(yù)算的比例，對年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、互動營銷，成為眾多車企的不二選擇。

此外，溝通方式的年輕化還體現(xiàn)在了跨界營銷方面。無論是爭相冠名贊助電視真人秀，還是冠名贊助大型體育賽事，都體現(xiàn)了汽車企業(yè)年輕化的市場定位。祁素彬表示，目前的市場處于后真相時代，“不是說你來論證這個車有多好，消費(fèi)者就能認(rèn)知，而是你要通過一種方式，進(jìn)行有效傳達(dá)，讓他在潛移默化中就感覺到你的車比較好。”例如，奇瑞旗下的艾瑞澤產(chǎn)品連續(xù)兩屆冠名“強(qiáng)音酷跑節(jié)”，正是借助了體育運(yùn)動的精神，傳達(dá)出品牌一種積極向上的正能量。

最后，是銷售渠道的年輕化。在營銷的眾多環(huán)節(jié)中，與客戶最近的就是終端，因此，品牌打造要走進(jìn)終端。在現(xiàn)有的渠道中，終端則代表著4S店。祁素彬表示：“直接面對客戶的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商所對應(yīng)的就是店面、形象、接待人員、管理人員，只有他們都具有年輕化的思維，才能抓住我們的客戶?！?/p>

除去4S店以外，互聯(lián)網(wǎng)也成為當(dāng)今汽車銷售的重要渠道。有關(guān)報告顯示，早在2014年就有近八成的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們購車決策時獲取信息的第一渠道，而這個比例會隨著時間的推移而不斷增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年“雙11”活動中，凌晨1點(diǎn)10分，兩大汽車電商平臺易車和汽車之家的交易額分別為125.6億元和87.95億元，均超過前一年同期銷量。2017年“雙11”期間，天貓汽車大膽嘗試線上線下全渠道融合發(fā)展，整車業(yè)務(wù)開展新零售模式，再次創(chuàng)下驚人銷量，僅“彈個車”天貓旗艦店的最終成交量就達(dá)4749輛，成交金額達(dá)到4796.67萬元，合同總額超過6.13億元。

新市場下的新特點(diǎn)

在經(jīng)歷了新世紀(jì)前十年的高速增長之后，2014年我國基本完成了家用汽車的第一次普及，千人汽車保有量已經(jīng)達(dá)到了112.9輛。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國民用汽車保有量已達(dá)2.17億萬輛，且仍然保持快速增長。這個數(shù)字已遠(yuǎn)超日韓等國，直逼美國，位列全球第二位。

對于車企來說，汽車保有量增長空間減小的同時，另一個嚴(yán)峻的問題也出現(xiàn)了。2010年中國人口普查顯示，70后的人口總數(shù)是2.24億，80后為2.19億，90后是1.88億，而00后則僅有1.47億。因此，如果未來5年-10年的消費(fèi)主力是80后和90后，那么主要消費(fèi)人群將比此前整整減少1億人多。在這樣的情況下，各個車企將如何尋找新的銷量增長點(diǎn)？

對于這樣的變化，楊杰表示壓力頗大?！拔艺J(rèn)為實(shí)際上從去年開始，我國汽車市場就已經(jīng)出現(xiàn)了低增長或者負(fù)增長的情況，接下來就是大浪淘沙的過程，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，大家都要共同面對這個問題。”楊杰坦言，中國品牌沒有捷徑可走，蛋糕不會無限的增長?！斑@是個弱肉強(qiáng)食的市場，因此練好內(nèi)功，你才能在競爭中保證自己活下來?！逼钏乇蛞舱J(rèn)為在這樣激烈的競爭下，一些品牌會越來越好，一些品牌則會日漸衰落，直至消失。

“企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要符合用戶的需求，客戶群體在變年輕，你的產(chǎn)品也要變年輕?！逼钏乇?/p>

雖然我國人口趨向老齡化，但是從中國每千人的汽車保有量來看，在全球還屬于比較低的水平，仍然有很大的空間。趙剛

然而，趙剛認(rèn)為，雖然我國人口趨向老齡化，但是從中國每千人的汽車保有量來看，在全球還屬于比較低的水平，仍然有很大的空間。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國汽車保有量可達(dá)2.59億輛，雖然增速放緩，但是仍保持著持續(xù)增長。這也從某種程度上說明，我國汽車市場仍然有很大的潛力。

同時，趙剛認(rèn)為，還會有新的消費(fèi)市場興起。根據(jù)調(diào)查顯示，受到限購政策和市場飽和的影響，大城市的汽車消費(fèi)受到了限制，但中小城市汽車消費(fèi)迎來爆發(fā)期。以2017年3月各城市汽車銷量排行為例，成都、鄭州、東莞三座新一線城市汽車銷量分別排在第3、4、5位，而超一線城市廣州和深圳僅排名第8位和第14位。由此可見，新一線城市以及二、三線城市，甚至四線城市的汽車保有量與一線城市差距正在填平。“中國和歐洲不一樣，我國會在幾個大的城市群形成之后，出現(xiàn)一大片小的城市，因此，汽車銷量還會隨著小城市需求的增長而上升，直到各個城市達(dá)到平衡。”

對此，喻國明持樂觀態(tài)度?！艾F(xiàn)在的90后、95后，雖然人數(shù)比過去少了，但是他們的經(jīng)濟(jì)支撐能力比我們那一代人高得多，這對于汽車市場而言，在投入的資金量、購買量方面，反而還會進(jìn)一步的增加，而且增加的時間至少還有五年至八年以上?！蹦贻p群體對于汽車的定義更多是作為日常消費(fèi)品，是他們彰顯個性、追求時尚的一個標(biāo)簽，因此，只要車輛有一項(xiàng)功能能夠滿足他們的需求，他們就會選擇購買?！耙粋€人有兩輛車，在未來并不是天方夜譚，而應(yīng)該成為現(xiàn)實(shí)，這就是極致化。”

培養(yǎng)品牌“忠粉”

品牌的個性決定品牌的價值。而品牌的個性是由品牌給消費(fèi)者的印象和總體感覺構(gòu)成的。具有穩(wěn)定個性的品牌更容易被識別和接受，才更能在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，將其變?yōu)樽陨砥放频摹爸曳邸薄?/p>

祁素彬認(rèn)為，培養(yǎng)忠粉的基礎(chǔ)仍舊在于產(chǎn)品。只有產(chǎn)品可以滿足用戶需求，才會有接下來的服務(wù)。此外，還要與客戶進(jìn)行良好的溝通?！氨热缤ㄟ^線上方式，或者建立線下客戶俱樂部的形式，進(jìn)行一些調(diào)研活動。在這個溝通的過程中，讓客戶參與到新產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的全過程之中?！?/p>

趙剛表示，除了車主和造車的企業(yè)外，還會出現(xiàn)汽車運(yùn)營商的概念?！氨热绾芏嘤脩艨赡苓x擇不買車了，他們和汽車運(yùn)營商簽訂兩年的合同，汽車運(yùn)營商提供給他們一輛車，時間一到，就再換一輛，這樣對用戶和車企的挑戰(zhàn)就更大了。”

我認(rèn)為實(shí)際上從去年開始，我國汽車市就已經(jīng)出現(xiàn)了低增長或者負(fù)增長的情況，接下來就是大浪淘沙的過程。楊杰

在這種情況下，如何保證用戶對品牌保持忠誠或者鐘愛度呢？趙剛認(rèn)為，一方面在于車的性能，另一方面則是要使車輛越來越智能化?！败囕v最終會成為一個智能終端，它會有大量的操作系統(tǒng)和使用習(xí)慣，像大家用的手機(jī)一樣，它的內(nèi)涵會越來越豐富，而不只是之前的一個簡單的交通工具而已?！?/p>

對于這個問題，喻國明認(rèn)為，汽車與用戶的關(guān)系可分為兩大類：一類是提供平臺，以用戶體驗(yàn)、用戶調(diào)查和用戶洞察為基礎(chǔ)，其特點(diǎn)是使用便利；另一類是以價值觀為主導(dǎo)，成為用戶生活方式中不可或缺的內(nèi)容，也就是粉絲關(guān)系。他表示：“未來汽車將作為人們的第二居所，人們想要有什么樣的生活方式，就會選擇什么樣的車。有些車輛可以作為休閑使用，而有些可以作為冒險使用。車輛與你的生活方式越接近，你就會越認(rèn)同它的價值，你和它的品牌關(guān)系就會越深?！币虼?，無論向平臺發(fā)展，還是向粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兩者都應(yīng)該成為車企未來的發(fā)展方向。