東風(fēng)風(fēng)光的營銷“攻心術(shù)”

文 | 丨AO 記者 鄭劼

中國汽車品牌該如何抓住年輕消費(fèi)者的心？東風(fēng)小康銷售有限公司副總經(jīng)理劉剛有其獨(dú)到見解。

易車研究院發(fā)布的《中國乘用車品牌忠誠度分析報(bào)告》中寫到： 2017年，中國品牌乘用車用戶忠誠度為24.64%，雖比2013年有2.46%的小幅提升，但對比歐、美、日等地區(qū)汽車品牌40%～60%的水平依然差距明顯。

與此同時(shí)，調(diào)查顯示，在中國，以85后、90后為代表的年輕人正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模接棒成為消費(fèi)主力。他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)理念已經(jīng)成為預(yù)判消費(fèi)趨勢的重要參考，汽車行業(yè)也不例外。

得用戶者得天下，如何抓住年輕消費(fèi)群體已成為所有汽車品牌營銷人的核心課題。如何有效識別年輕消費(fèi)群體的需求？車企從營銷角度使出了哪些絕招？跨界營銷真的能打動(dòng)他們的芳心嗎？東風(fēng)小康汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉剛接受了《汽車觀察》的獨(dú)家專訪。

深耕粉絲經(jīng)濟(jì)

“年輕用戶不僅是產(chǎn)品消費(fèi)者，還同時(shí)扮演著‘體驗(yàn)者’和‘傳播者’的角色。他們希望與品牌無障礙地溝通，受到企業(yè)的關(guān)注與重視，甚至積極參與到企業(yè)的經(jīng)營決策中來。這種用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，要求我們必須轉(zhuǎn)變思維，重構(gòu)用戶關(guān)系?！眲傉J(rèn)為，“年輕消費(fèi)群體在選購產(chǎn)品時(shí)更愿意遵從內(nèi)心的選擇，各汽車品牌之間也已經(jīng)不再局限于單純的產(chǎn)品品質(zhì)競爭，而是逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)的雙重競爭。”

在劉剛眼中，做營銷就是“攻心”：“需要和用戶玩到一起，高效互動(dòng)，建立順暢的溝通渠道，讓用戶更好深入了解品牌和產(chǎn)品，甚至讓用戶融入和參與進(jìn)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展中來。”

2017年元宵節(jié)期間，東風(fēng)風(fēng)光舉辦了“超級公路粉絲節(jié)”活動(dòng)：700名來自全國各地的東風(fēng)風(fēng)光580用戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商受邀來到海南三亞，駕駛300輛東風(fēng)風(fēng)光免費(fèi)提供的風(fēng)光580車型，共同享受4天3夜自駕游福利。龐大的陣容一度“占領(lǐng)”了三亞公路和景區(qū)，非常拉風(fēng)，東風(fēng)風(fēng)光品牌也因此獲得了極大曝光。

東風(fēng)小康汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉剛認(rèn)為，營銷就是攻心。

在“超級粉絲節(jié)”的盛典上，東風(fēng)風(fēng)光正式對外發(fā)布“生態(tài)成長戰(zhàn)略”，并成立東風(fēng)風(fēng)光“超級風(fēng)迷”官方車友會，確立以用戶為中心、構(gòu)建“超級聯(lián)盟”和“ 超級粉絲”的全價(jià)值生態(tài)鏈。 其中，“超級聯(lián)盟”的主體是主機(jī)廠、供應(yīng)商與經(jīng)銷商，三方共同以用戶為中心和服務(wù)對象，致力于為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；“超級粉絲”的主體是用戶，全面參與研發(fā)、制造、推廣、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)及時(shí)提供反饋、建議，反向要求超級聯(lián)盟所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更適合自身需求。在這個(gè)有序循環(huán)的生態(tài)鏈之中，東風(fēng)風(fēng)光推動(dòng)了主機(jī)廠、供應(yīng)商、經(jīng)銷商的攜手合作，粉絲權(quán)益得到保護(hù)，雙方受益無窮。

繼生態(tài)成長戰(zhàn)略發(fā)布以來，在每一次品牌活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)光都將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到了極致。2017年底東風(fēng)風(fēng)光580智聯(lián)型烏鎮(zhèn)上市， 123位“超級風(fēng)迷”受邀到現(xiàn)場；東風(fēng)風(fēng)光S560深圳上市又邀請了560位“超級風(fēng)迷”共同見證；2018年初，東風(fēng)風(fēng)光“超級粉絲節(jié)”第一季、第二季先后在重慶、麗江等地舉行，又有超過600名“超級風(fēng)迷”參與其中。

“通過這一連串深耕用戶體驗(yàn)的營銷方式，東風(fēng)風(fēng)光讓用戶在產(chǎn)品使用中不僅享受到了產(chǎn)品本身的智能駕駛樂趣，還在心理上對東風(fēng)風(fēng)光產(chǎn)生愉悅感、歸屬感和自豪感，讓用戶和品牌完成從甲方、乙方到互粉的關(guān)系轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)讓用戶賦能品牌。”劉剛稱，“未來，東風(fēng)風(fēng)光還將繼續(xù)秉承‘一切為了用戶’的核心價(jià)值觀，持續(xù)推出一系列粉絲活動(dòng)，在與用戶保持良性互動(dòng)的同時(shí)，將‘超級粉絲節(jié)’、‘超級風(fēng)迷’打造成東風(fēng)風(fēng)光的專屬大‘IP’，讓越來越多的用戶成為東風(fēng)風(fēng)光品牌的粉絲，加入生態(tài)成長的陣營中來?！?/p>

創(chuàng)新跨界營銷

“年輕化營銷不應(yīng)該過于渠道化、工具化，而應(yīng)該更注重情感連接、精準(zhǔn)識別需求，這就要求我們?nèi)プ鋈娴南M(fèi)者洞察，了解他們的痛點(diǎn)和喜好。”劉剛說，“若是能夠根據(jù)年輕人的觸媒習(xí)慣，采取年輕用戶喜聞樂見的媒介和營銷方式，達(dá)成品牌和用戶的內(nèi)在共鳴便是水到渠成?！?/p>

2016年6月，東風(fēng)風(fēng)光為旗下首款SUV——風(fēng)光580舉辦了一場別具一格的上市發(fā)布會，邀請多達(dá)百位網(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場直播，開創(chuàng)了車企網(wǎng)紅營銷的先河。同時(shí)，借助網(wǎng)紅在直播社交媒體上聚集了超高人氣，成功將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，助力風(fēng)光580月銷量在第3個(gè)月便突破萬輛大關(guān)。

要說今年最火熱的IP，非俄羅斯世界杯莫屬。國際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，上一屆2014年世界杯，中國電視觀眾主要以16歲～49歲的中青年為主，整體年齡相對年輕化，而這類人群恰恰是東風(fēng)風(fēng)光的潛在用戶群體。東風(fēng)風(fēng)光又該如何從眾多借勢世界杯的汽車品牌中脫穎而出？

與頂級球星合作或是贊助球隊(duì)、俱樂部成為大部分品牌的常規(guī)操作，但與單個(gè)IP的合作不但需要投入高昂費(fèi)用，對品牌流量的帶動(dòng)能量也有限，更要承擔(dān)賽事結(jié)果的巨大風(fēng)險(xiǎn)，無異于一場“豪賭”。

在世界杯開賽前三天，東風(fēng)風(fēng)光另辟蹊徑，與西甲在西班牙馬德里西甲聯(lián)盟總部舉行合作簽約儀式，成為西甲2018/2019賽季中國區(qū)官方汽車贊助商，這是中國汽車品牌首次與歐洲頂級足球聯(lián)盟合作，也是東風(fēng)風(fēng)光首次擁抱體育營銷。西甲聯(lián)賽擁有皇馬、巴薩、馬競等豪門球隊(duì)，同時(shí)C羅、梅西、普約爾等頂級球星也將參與其中，不啻于通過一次合作便同時(shí)坐擁歐洲頂級聯(lián)賽、世界超級球星、超級俱樂部三大IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌簽約單個(gè)球星，或是俱樂部的傳統(tǒng)合作。

東風(fēng)風(fēng)光與西甲在西班牙馬德里西甲聯(lián)盟總部舉行合作簽約儀式，成為西甲2018/2019賽季中國區(qū)官方汽車贊助商。

8月9日，由中央電視臺和中國科學(xué)院共同主辦，聚焦于人工智能的科學(xué)挑戰(zhàn)節(jié)目——《機(jī)智過人》第二季與東風(fēng)風(fēng)光舉行了交車儀式，風(fēng)光ix5成為《機(jī)智過人》第二季全程指定用車，將通過外景片拍攝等方式呈現(xiàn)智能科技配置和智能駕駛體驗(yàn)。

《機(jī)智過人》第二季將選擇人工智能項(xiàng)目作為核心內(nèi)容，吳秀波、炎亞綸、王櫟鑫等明星都將加盟，科技情懷外加明星效應(yīng)，可以預(yù)見的是收視率一定不低。東風(fēng)風(fēng)光ix5“未上市先上鏡”，再次開啟了營銷新路徑。

產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)

“我們常說產(chǎn)品是船，營銷是帆。脫離產(chǎn)品的營銷不過是空中樓閣，經(jīng)不起一點(diǎn)推敲。而營銷的本質(zhì)，應(yīng)該回歸到為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)上來?！眲偪偨Y(jié)道，“在一次次成功的營銷推廣背后，是東風(fēng)風(fēng)光的產(chǎn)品實(shí)力在支撐。”

東風(fēng)風(fēng)光目前布局有580、S560、330等6款車型，覆蓋SUV、MPV熱銷細(xì)分市場。2017年銷量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)風(fēng)光全年共銷售汽車27.1萬輛，其中SUV車型銷售18.26萬輛，同比增長118%；MPV車型風(fēng)光330全年銷量位居中國品牌MPV細(xì)分市場第4名。

在智能消費(fèi)趨勢演變的大背景下，2017年，東風(fēng)風(fēng)光相繼推出了370 CVT版、580智聯(lián)型和風(fēng)光S560等多款新車，其中580智聯(lián)型主要面向80、90后消費(fèi)者，主攻9萬元～12萬元中型SUV市場，而S560則面向85、90后消費(fèi)群體，主攻7萬元～9萬元緊湊型SUV市場，實(shí)現(xiàn)了差異化多重覆蓋。

據(jù)劉剛介紹，今年第四季度，東風(fēng)風(fēng)光與百度聯(lián)手推出的首款智能轎跑型SUV——風(fēng)光ix5也將正式進(jìn)入市場。作為東風(fēng)風(fēng)光“超級智能戰(zhàn)略”下的第三款產(chǎn)品，新車將搭載全新的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，在百度人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)先技術(shù)的助力下，該車可以迭代升級。此外，其還將搭載一系列智能駕駛輔助技術(shù)，最大程度上增加對用戶的安全防護(hù)。

在服務(wù)方面，東風(fēng)風(fēng)光還為其明星產(chǎn)品風(fēng)光580業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了7年／15萬公里“超級質(zhì)?！狈?wù)，質(zhì)保范圍涵蓋了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、散熱系統(tǒng)、電器、車身、內(nèi)飾及附件等大多數(shù)安全件和功能件，發(fā)動(dòng)機(jī)ECU、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)EPS等維修價(jià)值高昂的相關(guān)重件一并在列。

依據(jù)中國汽車相關(guān)法規(guī)，規(guī)定整車質(zhì)保期為3年6萬公里,這也是當(dāng)前大部分品牌所實(shí)行的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)；而不少合資品牌達(dá)到3年10萬公里，有些品牌承諾4 年10萬公里。風(fēng)光580全系可享7年15萬公里超長質(zhì)保期，可謂是將行業(yè)質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)提升到了新的高度。