青啤的新消費(fèi)時(shí)代

宋鑫陶

正是因?yàn)椴粩嗟膭?chuàng)新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。

2018年春節(jié)，青島啤酒與必勝客合作推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭系列的“特別定制版”——鴻運(yùn)必勝裝，大紅底色的瓶身結(jié)合V字形圖案給人一種節(jié)日的喜慶感。回看2017年春節(jié)，正是因?yàn)榕c肯德基定制合作的“聞雞起舞罐”，青啤不僅收獲了經(jīng)濟(jì)效益，更提升了企業(yè)年輕化、時(shí)尚化的品牌形象。

皮爾森、IPA、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤……近年來(lái)，青島啤酒已經(jīng)推出了70多種新產(chǎn)品、1500多個(gè)品種規(guī)格，花樣和品類(lèi)在不斷創(chuàng)新。

全新的包裝、全新的口感、全新的品類(lèi)、全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，一個(gè)不斷煥新的青島啤酒，似乎才更屬于這個(gè)時(shí)代。

“新消費(fèi)時(shí)代”到來(lái)

“僅2017年，青島啤酒廠就新增了22個(gè)品種，原本上世紀(jì)80年代只生產(chǎn)3種產(chǎn)品，到2017年廠里已經(jīng)生產(chǎn)到227個(gè)品種，而且還有不斷增加的趨勢(shì)?！鼻鄭u啤酒廠廠長(zhǎng)助理兼包裝部部長(zhǎng)黃幸深切感受到了這種變化。因?yàn)榍嗥≌J(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)需求的差異化和個(gè)性化，靠一兩個(gè)產(chǎn)品包打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。每一個(gè)消費(fèi)者的需求都要被尊重，每一個(gè)差異化的需求都需要盡可能去滿(mǎn)足。

這是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)將成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而且中高端消費(fèi)和個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)將成為主流，中等收入群體將成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力。這意味著在新消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化需求受到極大重視和滿(mǎn)足。

對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)，做啤酒就是科學(xué)加藝術(shù)?？茖W(xué)就是打造標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化和可控性的科學(xué)管理，藝術(shù)則是有像優(yōu)秀藝術(shù)家一樣的品釀酒師團(tuán)隊(duì)，并且能不斷變化出新的口味和包裝。

事實(shí)上，早在幾年前，青島啤酒就意識(shí)到了啤酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，并呈現(xiàn)出三個(gè)變化：一是由拼酒到品酒；二是由單一口味到多元口味；三是由渠道壁壘到互聯(lián)互通。相對(duì)應(yīng)，青島啤酒也采取了三種舉措：一是從渠道拉動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端拉動(dòng)，靠品質(zhì)和品牌去滿(mǎn)足消費(fèi)者；二是基礎(chǔ)質(zhì)量疊加特色質(zhì)量；三是改變生產(chǎn)方式，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品生產(chǎn)。

正是這種個(gè)性化需求催生了企業(yè)生產(chǎn)模式由規(guī)?；a(chǎn)到細(xì)分化、個(gè)性化、多元化生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型，由過(guò)去的“定點(diǎn)射擊”轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在的“移動(dòng)打靶”。作為青啤下屬60多家工廠之一、擁有115年歷史的青島啤酒廠，產(chǎn)品也從過(guò)去的3種遞增至如今的227個(gè)品種。

青島啤酒廠3號(hào)線，主要生產(chǎn)小瓶酒，目前能生產(chǎn)12個(gè)類(lèi)型的瓶型、98個(gè)品種規(guī)格。據(jù)悉，2017年，3號(hào)線基本沒(méi)有停下來(lái)，最高日轉(zhuǎn)換是一天換4次瓶型、14個(gè)品種。

“只要消費(fèi)者有需求，指到哪里就打到哪里，部分品種訂單小于1000箱也干?！秉S幸介紹說(shuō)，“品種的增加意味著每條生產(chǎn)線都要頻繁的調(diào)換產(chǎn)品、商標(biāo)、瓶蓋、瓶型、包裝箱，雖然產(chǎn)量下降了，但這些新品種的盈利能力不降反升。”

面對(duì)消費(fèi)需求端和供給端的變化，市場(chǎng)銷(xiāo)售模式也需要轉(zhuǎn)型?！案郧肮袒钠奉?lèi)消費(fèi)不同，現(xiàn)在消費(fèi)者趨于年輕化，他們喜歡換著喝‘嘗鮮，每次都要換個(gè)口味。我們看到的情形往往是：一個(gè)餐桌上，可能人人喝到不一樣的青島啤酒，他們之間還相互PK，相互交流飲酒體驗(yàn)。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗(yàn)一遍，然后再選出自己最中意的那款。”來(lái)自青島啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售一線的餐飲經(jīng)理王海龍說(shuō)。

根據(jù)市場(chǎng)需求，青島啤酒推出了“有一套”禮盒裝，開(kāi)始從單品類(lèi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向多品類(lèi)推廣，在市場(chǎng)上廣受歡迎。王海龍認(rèn)為，這是市場(chǎng)銷(xiāo)售“貼著地皮跑”的結(jié)果?！拔覀兲焯炫苁袌?chǎng)，最了解消費(fèi)者需要什么。特別是年輕的消費(fèi)者，他們更喜歡差異化的產(chǎn)品，并嘗試不一樣的喝酒體驗(yàn)。”

此外，青啤還通過(guò)品鑒活動(dòng)和場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，啟動(dòng)了全麥白啤體驗(yàn)空間，將全麥白啤快速推向市場(chǎng)，也獲得了成功。

個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，為青啤進(jìn)一步開(kāi)拓了市場(chǎng)。正如第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽所說(shuō)：“很多人以為消費(fèi)升級(jí)就是買(mǎi)的越來(lái)越貴，其實(shí)不是，‘好跟‘貴在很多情況下不能畫(huà)等號(hào)，判斷消費(fèi)品好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)是能否滿(mǎn)足個(gè)體差異化的需求，能否彰顯多樣化的個(gè)性?！边@也正是新消費(fèi)時(shí)代的核心要義。

創(chuàng)新引領(lǐng)下的變革

近年來(lái)，青島啤酒連續(xù)兩次獲得英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”，是美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)之一，連續(xù)12次榮膺《財(cái)富》“最受贊賞中國(guó)公司”稱(chēng)號(hào)，獲得“亞洲最受尊敬的知識(shí)型組織（AsianMAKE）大獎(jiǎng)”等殊榮。據(jù)悉，作為全球第五大啤酒生產(chǎn)商，青島啤酒的品牌價(jià)值高達(dá)1297.62億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，位列世界品牌500強(qiáng)。

歷經(jīng)百年而不衰，青啤已經(jīng)有自己的長(zhǎng)壽秘訣：創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)企業(yè)，青島啤酒正是以自我顛覆、脫胎換骨的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)全速邁向產(chǎn)品個(gè)性化、品牌高端化國(guó)際化、跨界融合化、渠道多元化，推進(jìn)企業(yè)“質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革”，向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)，成為引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的樣本。

“好人釀好酒”，看似簡(jiǎn)單平凡的一句話(huà)，飽含著青啤人對(duì)一流產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者信任的敬畏和責(zé)任。這份敬畏，讓一代代青啤人，在歲月變遷和時(shí)光流轉(zhuǎn)中，都能做到堅(jiān)持原則、精益求精，以好人之心釀造一杯值得信賴(lài)的好啤酒。

為了研制新品“皮爾森”，青啤研發(fā)中心各專(zhuān)業(yè)研究室組成的團(tuán)隊(duì)研發(fā)了3年，僅在實(shí)驗(yàn)室階段就被否定了30多次。對(duì)麥芽怎么制、酒花添加什么比例、用什么酵母、怎樣配方等，更是實(shí)驗(yàn)了無(wú)數(shù)次。

“為了研發(fā)新品皮爾森啤酒，青啤動(dòng)用5個(gè)專(zhuān)業(yè)研究室強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，集研發(fā)所有力量于一體，完成了43批次中試試驗(yàn)，25批糖化試驗(yàn)以及8輪大生產(chǎn)試驗(yàn)，從原料、麥汁、過(guò)程跟蹤到成品酒進(jìn)行了4000多次檢測(cè)分析和品鑒。”青啤研發(fā)中心產(chǎn)品研發(fā)及釀造技術(shù)研究室主任常宗明每次提起皮爾森的研制，都感慨萬(wàn)千。就是這樣反復(fù)的嘗試和失敗，最終讓“皮爾森”走向市場(chǎng)，并贏得了贊譽(yù)，成為青啤最能體現(xiàn)特色質(zhì)量的新品類(lèi)。

除了技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部副總經(jīng)理李守生介紹說(shuō)，青啤在組織文化上也在不斷創(chuàng)新。為了區(qū)別常規(guī)主流產(chǎn)品和大眾市場(chǎng)，青啤成立了藍(lán)軍創(chuàng)新事業(yè)部，主要?jiǎng)?chuàng)新特色產(chǎn)品、小眾市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品和新渠道的探索，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，青啤也通過(guò)與肯德基、必勝客等的跨界合作、企業(yè)定制，拓寬了品牌的影響力和知名度。

在線上，每個(gè)區(qū)域、每種產(chǎn)品都建立了互動(dòng)平臺(tái)，聚集了數(shù)千萬(wàn)粉絲，圍繞各種話(huà)題展開(kāi)討論，在互動(dòng)中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個(gè)區(qū)域、多個(gè)品類(lèi)的鐵粉圈?！澳ЙF罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“戰(zhàn)狼罐”“南極罐”“鴻運(yùn)必勝裝”……青島啤酒在業(yè)內(nèi)最先闖入網(wǎng)絡(luò)這一追逐年輕消費(fèi)群體的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷(xiāo)，不斷刷新青啤在年輕消費(fèi)者心中的形象。

在線下，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過(guò)社區(qū)酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動(dòng)，以及贊助演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育比賽等方式，加大了與粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的力度。青島啤酒TSINGTA01903社區(qū)客廳把觸角延伸至社區(qū)，這不僅打通了營(yíng)銷(xiāo)上的“最后一公里”，更通過(guò)生活方式的引領(lǐng)，讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)充滿(mǎn)活力、時(shí)尚化、年輕化的青島啤酒。

正是因?yàn)椴粩嗟膭?chuàng)新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。在全球啤酒行業(yè)下滑的背景下，青島啤酒2017年海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18%。亞太市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，大洋洲增長(zhǎng)44%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)36%，北美增長(zhǎng)17%，并成功開(kāi)發(fā)了毛里求斯、吉布提、多米尼克、巴布亞新幾內(nèi)亞等市場(chǎng)，全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

質(zhì)量躍升

在近期舉辦的2017“質(zhì)量之光”年度質(zhì)量盛典中，青島啤酒榮膺“年度質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)”，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高質(zhì)量“榜樣”。這項(xiàng)自2012年發(fā)起創(chuàng)辦的活動(dòng)，旨在推選那些值得銘記的質(zhì)量節(jié)點(diǎn)和值得肯定的質(zhì)量榜樣，彰顯中國(guó)質(zhì)造的標(biāo)桿力量。青島啤酒的當(dāng)選，再一次展示了企業(yè)在質(zhì)量上的高標(biāo)準(zhǔn)。

為了讓質(zhì)量理念深入每一個(gè)員工的內(nèi)心，青啤每年都舉辦質(zhì)量月活動(dòng)，并已經(jīng)堅(jiān)持了39年；為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的舌尖需求，青啤獨(dú)創(chuàng)了“雙疊加三解碼”的質(zhì)量管理模式，通過(guò)消費(fèi)者需求解碼、產(chǎn)品解碼和工藝解碼，將消費(fèi)者的“素描畫(huà)像”變成精準(zhǔn)的科學(xué)化數(shù)字化指標(biāo)，形成了對(duì)消費(fèi)者口味的“精準(zhǔn)畫(huà)像”。

什么是好啤酒？青島啤酒給出的定義是“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”?；A(chǔ)質(zhì)量是指產(chǎn)品不能有缺陷，特色質(zhì)量就是要獨(dú)一無(wú)二。

質(zhì)量是企業(yè)的根本，但對(duì)于青啤而言，基礎(chǔ)質(zhì)量是理所應(yīng)當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，只是滿(mǎn)足了消費(fèi)者基本的質(zhì)量安全和產(chǎn)品基本屬性的需求。比如，每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”，這僅僅是基礎(chǔ)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

青啤認(rèn)為，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，還要加一個(gè)特色質(zhì)量，所謂特色質(zhì)量就是產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味。這種獨(dú)特風(fēng)味就是產(chǎn)品的差異化，是吸引消費(fèi)者的魅力質(zhì)量。

“差異化口感對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)感知的變化，但從符合高標(biāo)準(zhǔn)到滿(mǎn)足高需求，實(shí)際上我們做了大量的工作。”青島啤酒研發(fā)中心主任尹花說(shuō)，“基于‘三解碼，青島啤酒已建立了9大系列，70多種新產(chǎn)品，1500多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，不斷引領(lǐng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。”

青島啤酒擁有我國(guó)釀酒行業(yè)唯一的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際一流的研發(fā)能力，曾兩獲國(guó)際科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。目前，青啤也在開(kāi)發(fā)全球口味的風(fēng)味圖譜，收集全世界各種啤酒口味，探究啤酒的密碼，從而更好地研發(fā)新品。風(fēng)味圖譜技術(shù)，可以對(duì)啤酒中的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行全景式、高通量分析，從而解碼出具體的產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)，并通過(guò)工藝解碼，將數(shù)字化產(chǎn)品指標(biāo)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的配方和釀造技術(shù)，形成青島啤酒獨(dú)特的口味。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)他就認(rèn)為是好酒，青島啤酒更要用差異化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好。產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行質(zhì)量躍升。從產(chǎn)品層面而言，必須符合基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的疊加；從消費(fèi)者主權(quán)的角度，要從“符合高標(biāo)準(zhǔn)”向“滿(mǎn)足高需求”的轉(zhuǎn)變。

在新消費(fèi)時(shí)代，青啤正在用質(zhì)量變革重新定義好啤酒。不論是強(qiáng)調(diào)“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”的雙疊加，還是獨(dú)創(chuàng)的“雙疊加三解碼”的質(zhì)量管理模式，青啤都在悄然進(jìn)行著質(zhì)量的變革和躍升。因?yàn)榍嗥∪耸冀K相信，高質(zhì)量是青島啤酒115年發(fā)展的生命線，也是未來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青的底線，不論任何時(shí)候、任何情況下都要牢記，這就是青島啤酒的“根”。

作為一家有115年歷史的傳統(tǒng)制造企業(yè)，青島啤酒通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等方面的系統(tǒng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量、效率雙提升，推動(dòng)企業(yè)全速邁向產(chǎn)品個(gè)性化、品牌高端化國(guó)際化、跨界融合化、渠道多元化，成為引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的樣本。