拼多多撞響警鐘

王文媛 余淮

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7月31日晚。黃崢出現(xiàn)在我們面前時，顯得波瀾不驚。他談到了那封公開信，說本來以為IPO后可以休息幾天。但在聲討假貨的漩渦中，他不得不在凌晨還要給員工寫東西。他承諾要“一個一個扎扎實實解決實際問題”，從消費者最最切身的利益點開始改?！八袉T工的期權(quán)將鎖定三年，繼續(xù)埋頭苦干?！?/p>

顯然，納斯達(dá)克敲鐘只是個開始。

拼多多總部在上海，但黃崢在杭州出生、長大和讀書，這里是他名下多家公司的注冊地，還有當(dāng)年的對標(biāo)物阿里巴巴。

“我們的團(tuán)隊和阿里團(tuán)隊差了20年，我覺得我們也許有機(jī)會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?016年3月，四度創(chuàng)業(yè)不到一年的黃崢說。

財富自由后，他再度出山，目標(biāo)明確——融資，上市。

“新電商第一股”拼多多在上海、紐約同時敲鐘。三年的時間，做慣“優(yōu)等生”的黃崢順利完成了任務(wù)。7月26日，拼多多以每股19美元的發(fā)行價登陸納斯達(dá)克，估值超過240億美元。但I(xiàn)PO像一個誘餌，也使拼多多面臨尷尬的局面，黃崢的短板也在這次“最社會化”的創(chuàng)業(yè)中暴露出來了。

售假，被告，對于拼多多來說都不陌生。它提交的招股說明書里還斷言：“不會受到訴訟影響?！钡S崢想不到的是，上市讓這些負(fù)面成百上千倍地放大，推到公眾面前，一起起案例，一聲聲吐槽，拉下了拼多多的股價曲線。

7月28日，在拼多多上市兩日后，創(chuàng)維方面發(fā)布聲明稱，拼多多購物平臺上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害了消費者和創(chuàng)維品牌權(quán)益。平臺上存在著 “創(chuàng)維云視TV”、“創(chuàng)維酷酷”等假冒品牌，大多數(shù)價格低于1000元。

次日上午，鄭淵潔發(fā)布微博，稱拼多多上的店鋪銷售盜版皮皮魯圖書，侵犯其著作權(quán)。在微信群、朋友圈里多了不少拼多多的小視頻和段子，嘲諷拼多多所賣的低價低質(zhì)山寨貨，比如，“必孕套杜雪斯”、“陀螺剃須刀”、“拼多多買假貨放心”。

對拼多多的差評一波波涌來，納斯達(dá)克的股價也在應(yīng)聲跌落。雖然第一天從19美元沖到26.7美元的高位，但是第二天起，投資人錢袋子里的金幣就撲通撲通往下掉，周一以22.5美元價格收盤，距離跌破發(fā)行價不遠(yuǎn)了。

敲鐘前，拼多多就承受著巨大的壓力。它就像一張被繃緊的弓。6月13日，多名平臺商戶圍攻拼多多上?？偛看髽?，衣服上印著“討伐拼多多”的字樣，一度和工作人員發(fā)生肢體沖突。此事被稱為“六月圍城”。

這些商家或拒絕發(fā)貨，或發(fā)空包，或虛假宣傳，或直接售假，有的被凍結(jié)了貨款，有的被關(guān)了店，有的要交巨額罰款。商家原本的算盤是薄利多銷，搶一把平臺紅利，遇上拼多多的鐵腕手段，急了。有商家說：“除非工廠店，一般小賣家利潤很低，低到根本沒有空間做售后服務(wù)?！?/p>

拼多多立場鮮明站在了消費者一端，對商家的管理顯得嚴(yán)苛：比如，48小時不發(fā)貨，每單罰款3元，3元對于拼多多的客單價來說并不低。

“這個規(guī)定是死的，時間一到就扣錢?！币晃毁u家說，拼多多適合賣便宜貨或者清庫存，這就相當(dāng)于十年前的電商，“大家都想吃第一口肉”。但是，一位資深電商操盤手認(rèn)為，這條路能不能再次走通，成功上岸值得觀察。就如今的電商生態(tài)而言，公眾對拼多多會不會有包容性和耐心，成了一個問題。

02

黃崢手里的谷歌股票早已讓他衣食無憂了。第四次創(chuàng)業(yè)，他憋著一口氣，要做一家上市公司。現(xiàn)在，這位浙江大學(xué)和威斯康星大學(xué)的高材生，以打破電商行業(yè)上市速度紀(jì)錄的水準(zhǔn)，實現(xiàn)了自己的夢想。

“最近朋友圈都是拼多多，”一位投資人感嘆，“發(fā)展速度太快了，以至于大家還沒來得及研究，就上市了。”

易觀分析師王會娥用了“非常非?？植馈毙稳萜炊喽嗟脑鏊伲簝赡闓MV超過千億，同樣數(shù)據(jù)京東用了10年。

黃錚在2015年4月和9月創(chuàng)立了拼好貨和拼多多，分別干自營和平臺模式的拼團(tuán)，2016年9月將二者合并，對外統(tǒng)一叫“拼多多”。三年多時間里，拼多多年度GMV達(dá)2621億，這一數(shù)字是京東2017年水平的五分之一，是聚美優(yōu)品的40倍，儼然成為中國電商第三極。

2018年第二季度，拼多多的平均月活用戶達(dá)1.95億，較第一季度增長17%。相比之下，國內(nèi)電商巨頭在用戶量上已經(jīng)觸及天花板。王會娥說，這樣的速度在電商發(fā)展歷史中難以找到對標(biāo)物，作為后來者，在巨頭虎視眈眈之下，吃下一份市場更加難得。

“我們之前對整個電商市場的預(yù)判是，已經(jīng)形成了寡頭競爭，不會再有大的平臺崛起了，機(jī)會集中在像跨境電商這樣的垂直賽道中，沒想到拼多多會長成這樣的體量?！?/p>

黃崢曾在自己的公眾號中回憶學(xué)生生涯時提到，中學(xué)學(xué)到一條經(jīng)驗：田忌賽馬，在整體資源劣勢的情況下創(chuàng)造出局部的優(yōu)勢，進(jìn)而有機(jī)會獲得整個戰(zhàn)役的勝利。平凡人可以成就非凡事。

現(xiàn)在看來，這條經(jīng)驗在十多年后依然起到深刻作用。盡管不具備先發(fā)優(yōu)勢，借助微信流量、拼團(tuán)模式、低價三駕馬車，拼多多一路狂奔。

一位新零售創(chuàng)業(yè)者指出，拼多多的成功符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上“口紅效應(yīng)”的邏輯，目前中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，給予了適合消費降級的土壤。

相比創(chuàng)投圈常規(guī)六七年的等待，拼多多成立三年就上市，打破了聚美優(yōu)品四年IPO的記錄。朱嘯虎對我說，PC時代和移動時代的產(chǎn)品不可同日而語，后者流量聚集得更快，可能在更短的時間內(nèi)爆發(fā)，所以年輕企業(yè)上市并不奇怪。

不過，還有一些投資人持保留態(tài)度。一位PE告訴我，今年整體融資環(huán)境不好，可以預(yù)見接下來二級市場將有較大調(diào)整，估值普遍會逐步降低。

“越早上越好，做好過冬準(zhǔn)備?！彼f。今年年中一股上市潮在互聯(lián)網(wǎng)公司中涌動，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)去杠桿厲害，一級市場錢荒，小獨角獸們紛紛奔赴港股和美股撈金。另一位PE指出，以拼多多的體量和增速，景況不差，也可以在一級市場上再融一輪，而二級市場能拿到更多的有利條件。

“拼多多壓力一定很大。”一位VC指出。

03

在這些觀點中，拼多多上市像是一次倉促之舉。但美團(tuán)、小米IPO融資估值比傳聞中的二級市場價格縮水的情況，在拼多多身上并未出現(xiàn)。財新網(wǎng)引述知情人士消息稱，富達(dá)基金、Capital、阿布扎比主權(quán)基金等主流機(jī)構(gòu)參與認(rèn)購，由于超募倍數(shù)較高，拼多多有權(quán)行使提價20%的權(quán)利，也就是把每股定價調(diào)整至22.8美元，但拼多多創(chuàng)始人黃崢堅持以19美元定價，估值240億美元。

支撐高估值的核心戰(zhàn)斗力是增長。一位國內(nèi)投行高管對我說，美國資本市場喜歡看未來，增速高，價格就高。但是一旦數(shù)據(jù)往下掉，就很難拿到高價，這也是為什么拼多多要趕緊上市的原因。

另一位美國券商的中國負(fù)責(zé)人對拼多多的騰訊背景和電商屬性表達(dá)了興趣。“起碼這是家真的電商公司?！彼f。在他眼里，相比雷軍的故事，拼多多模式更容易理解和接受，值得高估值。

雖然黃崢不認(rèn)可外界對拼多多低價的看法，強(qiáng)調(diào)也賣iPhone X，但今年第一季度拼多多平均客單價為38.9元，去年全年為32.8元?？杀葦?shù)據(jù)是，唯品會客單超過600元。

“如果拼多多只專注于銷售低端產(chǎn)品，那么它的盈利將十分困難?！卑肆C券的分析師Wang Xiaoyan說。

這些危機(jī)最終因為一直存在的假貨問題被引發(fā)了，事情的轉(zhuǎn)向超出了黃崢的預(yù)料。7月26日，拼多多上市發(fā)布會后，他沒想到網(wǎng)上的質(zhì)疑這么大。他曾經(jīng)做過心理準(zhǔn)備，但現(xiàn)在的質(zhì)疑比他想的要猛烈得多。

“我心里也不好受?！?月31日，在外地出差的黃崢特地趕回上?？偛?，召開了一場臨時發(fā)布會。就在前一晚凌晨，他寫了那封公開信——拼多多在上市三年后將鎖住員工股份。他想通過這個方式向外界傳遞一個信息：拼多多未來三年將專注于自身業(yè)務(wù)，赴美上市并非收割資本。這是這位理工男、“好學(xué)生”所能想到的最佳應(yīng)對方式。

對于童話大王鄭淵潔的聲明，拼多多和鄭淵潔溝通過，“一個小時內(nèi)就處理了這件事情?！钡珜τ趧?chuàng)維，無論是法務(wù)還是黃崢本人，都顯得無奈。

創(chuàng)維折射出的是拼多多自創(chuàng)辦起就存在的頑疾，也是印刻在拼多多商業(yè)模式上的烙印。

在中國，不少工廠、代工廠都面臨產(chǎn)能過剩的問題，但工廠本身并沒有成熟的品牌渠道，工廠主也并不愿意投資建立品牌。電商的崛起給了這些工廠銷售的渠道，尤其是社交電商興起后：廠家為了消化過剩產(chǎn)能，將液晶顯示屏以低價格流通到市場。這些產(chǎn)品最終被貼上不同的品牌名，而以“低價+團(tuán)購”起家的拼多多是這類商家看重的平臺。

黃崢對此直言不諱，“這是蹭流量”，但他無法阻止——拼多多目前的低價團(tuán)購模式需要這類“沒有品牌溢價”的產(chǎn)品提供支撐。

黃崢?biāo)坪跻矡o法拿出準(zhǔn)確的解決方案和時間安排。這位年輕的創(chuàng)業(yè)者多次強(qiáng)調(diào)中國“幅員遼闊”，產(chǎn)能過剩、假貨山寨、四五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者本就存在。拼多多的出現(xiàn)，只不過是將這些需求轉(zhuǎn)移到了線上，但同時轉(zhuǎn)移過去的還有中國實體經(jīng)濟(jì)中本就存在的頑疾。

這些頑疾在過去幾十年都沒有被剔除，在電商時代會被剔除嗎？拼多多的上市，將這些隱藏的問題擴(kuò)大數(shù)倍。

黃崢并不擅長面對媒體，他說話緩慢，帶著江浙的溫吞，也沒有少年天才的機(jī)靈勁兒。因為很少接受采訪或者參與公開演講，面對媒體少不了拘謹(jǐn)。

但箭在弦上，弓已繃緊，他一次又一次被推到前臺。敲鐘前的群訪里，黃崢說媽媽不用淘寶，只用拼多多，記者追問“京東也不用嗎”，他提了聲調(diào)說“不用啊”。記者中爆發(fā)一陣吃吃的笑，黃崢的單眼皮眼睛左右掃視兩下，似乎在反應(yīng)說了什么讓對方狂笑，確認(rèn)沒人解釋，他嘴角抽動，也跟著吭哧吭哧地笑起來。