◎趙琬迎
(同濟大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院 上海 200092)
奶茶的起源與茶葉的流通有著密不可分的關(guān)系。17世紀(jì)正處于資本主義經(jīng)濟發(fā)展階段的英國,把從印度、中國等地引進的紅茶加入當(dāng)?shù)嘏D蹋瑒?chuàng)造出了英式奶茶。到20世紀(jì),英式奶茶傳入中國香港、臺灣。1987年,臺灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶,并且奶茶產(chǎn)品銷售業(yè)開始成為了一種業(yè)態(tài)。在2000年左右,奶茶行業(yè)的發(fā)展有了機械和化學(xué)制品的介入,各種粉末沖泡和固體配料開始出現(xiàn),統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的自動封口機也投入了使用。從2007年起,奶茶行業(yè)進入了高速和多元化的發(fā)展階段。再到2011年,以臺灣塑化劑風(fēng)波為引,隨著對奶茶行業(yè)新鮮度的減淡,人們對奶茶的消費更加理性,對健康產(chǎn)品的需求日益增加。
根據(jù)2016年度的上海市奶茶行業(yè)調(diào)研,奶茶的消費人群以20-29歲年輕人為主,其中女性占比達70%。其中購買用戶大多因沖動性消費。奶茶店多在商業(yè)圈、交通樞紐、居民區(qū)、高校、電影院附近,選址具有面臨街道、視野開闊的特點。在崛起的發(fā)展趨勢下,一些奶茶品牌接收了快消品市場和其他傳統(tǒng)餐飲品類市場,同時提供外帶、堂食、團購等多種服務(wù),因此在消費升級的大形勢下獲得了一隅之地。奶茶類快消品市場的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變正在向品牌化、社交化、休閑化靠近[1]。
第一,奶茶類快消品行業(yè)相對其他業(yè)態(tài),靈活性顯著,易作出針對性調(diào)節(jié)。從產(chǎn)品角度出發(fā),奶茶現(xiàn)做現(xiàn)賣,容易刺激消費者的購買欲。不同糖分、溫度和配料的選擇,也給予了消費者很大的自主性選擇,可以擁有“私人訂制”的體驗感。
第二,奶茶價格相對親民,且目標(biāo)用戶定位準(zhǔn)確。其定價多數(shù)學(xué)生和上班族都可以負擔(dān),他們正是對奶茶這類新型產(chǎn)品感興趣且樂于嘗試新興事物的群體。飲用奶茶形成了固定人群的“奶茶文化”[2]?!澳滩琛痹谝欢ǔ潭壬蠐碛行≠Y、精致的符號屬性。
圖1 為什么會選擇購買這家奶茶店的產(chǎn)品?
第三,奶茶行業(yè)的營銷很容易催生熱度,為消費者帶來樂趣。企業(yè)將宣傳意圖通過微信平臺、微博、抖音、小紅書等觸點可以有效直接地輸出,創(chuàng)造現(xiàn)象級消費。
我們對位于上海市的同濟大學(xué)本科生發(fā)放調(diào)查問卷的結(jié)果顯示(見圖1),多數(shù)受訪者更加看重奶茶本身的口感、品類、便捷性和價格,這些因素激發(fā)了他們的購買欲望。
第一,奶茶產(chǎn)品容易給人造成不健康的固有印象。通過對目標(biāo)用戶的采訪,我們發(fā)現(xiàn)消費者不喜歡奶茶的原因包括糖分過高引起肥胖、用料來源不明可能引起身體不適、廉價材料和簡單的機械化生產(chǎn)難以給人匠心制造的感覺。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來說,健康問題是這個業(yè)態(tài)所要面臨的主要問題。
第二,因為奶茶類快消品行業(yè)的靈活性,相應(yīng)的它也存在著很大的隨機性。這些隨機事件影響著顧客的體驗感。多數(shù)奶茶店開在路邊,排隊區(qū)域狹窄,在特殊天氣候排隊的人們會產(chǎn)生不悅的情緒。
第三,奶茶類快消品行業(yè)擴張過于迅速,技術(shù)門檻較低,大部分加盟店的培訓(xùn)時間相對較短,導(dǎo)致同一品牌不同門店的口味發(fā)生偏差,影響消費體驗。
第四,奶茶點單困難的問題也影響著用戶體驗(見圖2)。而對店鋪用料不了解、產(chǎn)品品類繁多、點單模式繁瑣這幾大問題可能影響著選擇困難的消費者。
圖2 購買奶茶點單的時候是否會猶豫?
目前熱門的奶茶店鋪的形式大多分為沿街小店和較大型門店兩種。針對沿街小店,用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達——排隊——選擇——等待——取奶茶——離開——飲用——丟棄。根據(jù)調(diào)研結(jié)果(見圖3),大部分消費者是路過看到店鋪然后進行消費的。消費者在等待時會看到店員制作奶茶的情況。取奶茶時,消費者才真正接觸到產(chǎn)品。突出的品牌視覺形象、奶茶制作過程、奶茶包裝設(shè)計都會影響顧客的印象。
針對較大型門店,用戶使用流程為發(fā)現(xiàn)奶茶店——到達——進入——排隊——選擇——等待——取奶茶——就坐——飲用——離開。因為涉及到“進入、排隊、就坐”的過程,店鋪的環(huán)境設(shè)計、視覺設(shè)計、桌椅等產(chǎn)品設(shè)計等設(shè)計要素也會影響用戶體驗。
圖3 一般情況下通過什么方式購買奶茶?
通過對以上研究的總結(jié),可以歸納出消費者在消費奶茶制品時的“爽點”和“痛點”。這些特點對應(yīng)了若干觸點,比如奶茶本身、包裝、宣傳平臺、奶茶店內(nèi)部環(huán)境和所處環(huán)境等。
消費者購買奶茶最看重的因素是奶茶的健康程度。經(jīng)過分析,設(shè)計策略著重在三個方面:樹立整體感知的健康和好口感形象、設(shè)計針對不同人群的個性定制、創(chuàng)造商業(yè)模式上的新型體驗。
1.最像博物院的極簡咖啡屋
咖啡屋一整面的咖啡展示區(qū),從實物、文字、多媒體等手段,展示了相關(guān)文化。這種橫向觸、嗅、視、嘗結(jié)合的多感觀運用,配合縱向生產(chǎn)過程的公開化,大大提高了用戶的參與感和實在感。
2.MYLAB分子甜品實驗室
這里的產(chǎn)品是關(guān)于餐飲與藝術(shù)的跨界嘗試。利用食材、新興技術(shù)、藝術(shù)裝置,一同打造的藝術(shù)空間。同時,在官網(wǎng)推出的季度新品,引領(lǐng)分子冰淇淋界的潮流。可以看出,MYLAB更注重從產(chǎn)品本身、宣傳平臺、就餐環(huán)境等全方位全細節(jié)的把控。
圖4 創(chuàng)新型奶茶類快消品業(yè)態(tài)服務(wù)流程圖
經(jīng)過以上研究,可以推導(dǎo)出一些對立統(tǒng)一的設(shè)計概念。第一,服務(wù)設(shè)計需要線下和線上的合作統(tǒng)一。一方面是線下的實體體驗、快閃活動增加關(guān)注度;另一方面,不間斷的網(wǎng)絡(luò)自媒體正向營銷,結(jié)合大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運作提高用戶黏度。第二,奶茶本身和全方位包裝需要互補渲染。多維度、多領(lǐng)域、全方位的整體思考的設(shè)計才能輸出品牌價值觀。第三,商業(yè)模式應(yīng)該滿足慢節(jié)奏消費者和快節(jié)奏消費者的雙重需求,從而達到擴展?jié)撛谟脩羧旱哪康腫3]。
門店內(nèi)分為兩個部分(見圖4),健康奶茶體驗型區(qū)域和健康奶茶效率型區(qū)域。體驗型區(qū)域為品味健康奶茶、親身體驗?zāi)滩柚谱鬟^程的顧客設(shè)置。區(qū)域內(nèi)有奶茶提取沖泡制作展示區(qū),有適于觀賞、休息、教學(xué)使用的桌椅座位。效率型區(qū)域針對快消品需求者,區(qū)域內(nèi)含有半自動的工業(yè)化奶茶生產(chǎn)操作臺,可以做到最大限度減少人力,同時保證產(chǎn)品輸出的質(zhì)量和速度。等候區(qū)的座位也適當(dāng)?shù)脑黾?,避免惡劣天氣的不利影響?/p>
在飲品選擇上,也對不同的用戶提供不同的方案。進入店鋪后的第一步,可選自己單點配料或直接選擇“一期一會”的定制套餐,套餐根據(jù)特定季節(jié),特定人群,特定熱點進行專業(yè)配比,解決顧客的選擇困難問題。顧客也可在排隊途中通過選料玻璃幕墻選擇自己個性化定制的奶茶,避免排隊過程的無趣。幕墻有嵌入式小盒子,里面有配料代表物品,包括原料(各種奶、茶)、輔料(珍珠、寒天、西米露、冰激凌等)、制作形式(店員制作、特別演示或操作臺制作)及配比。