多媒體傳播模式分析

呂曉虹

【摘要】多媒體傳播信息是媒體傳播的集大成者，也契合了媒體融合的要求和路徑。本文從分析多媒體傳播模式的特征和表現(xiàn)樣態(tài)入手，剖析傳統(tǒng)媒體在多媒體傳播過程中存在的問題，提出不應(yīng)單純追求形式，而要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，并增強(qiáng)把關(guān)意識和版權(quán)意識。

【關(guān)鍵詞】多媒體傳播 媒體融合 表現(xiàn)特征

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

多媒體（Multimedia）簡單地說就是多種媒體的糅合，包括文本、聲音和圖像等多種媒體形式。在計算機(jī)系統(tǒng)中，多媒體指組合兩種或兩種以上媒體的一種人機(jī)交互式信息交流和方式，包括文字、圖片、照片、聲音、動畫和影片，以及程式所提供的互動功能。①

多媒體的概念應(yīng)包含兩層意思和四個形態(tài)。兩層意思：一是指在信息交流中使用文字、圖片、聲音和圖像等呈現(xiàn)形式；二是具備與之相匹配的互動方式。四個形態(tài)：指文本、聲音、圖像和人機(jī)交互的表現(xiàn)形態(tài)。本文姑且將此稱為多媒體“四要素”?？梢哉f，多媒體的呈現(xiàn)方式極大地滿足了人們的聽覺、視覺等感官享受，以及與人交流的主觀能動，因此，多媒體傳播也成為媒體進(jìn)行信息傳播多樣化的追求。

以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的移動互聯(lián)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，各式各樣以滿足受眾極大愉悅和需求為終極目標(biāo)的傳播方式層出不窮，其中就包含了文字、圖片、聲音和圖像以及人機(jī)、人人互動等，這些傳播方式體現(xiàn)出強(qiáng)大的多媒體特征。本文擬就多媒體傳播“四要素”的存在狀態(tài)、呈現(xiàn)特征以及相互之間的關(guān)系進(jìn)行辨析，以此探討傳統(tǒng)媒體多媒體傳播的可行性和實現(xiàn)路徑。

一、多媒體傳播可以滿足現(xiàn)時受眾不同的消費需求

對于以信息傳播為己任的媒體而言，多媒體傳播是集大成者，也是媒體所期望的較完美的表達(dá)形式。從最早出現(xiàn)的報紙只能用眼睛看，到已有百年歷史的廣播只能用耳朵聽，再到電視實現(xiàn)了人們可用眼用耳接收信息，總的來講，信息的接受方處于略顯被動的地位。受眾是信息消費的主體，長期以來，這種主體地位并沒有得到充分體現(xiàn)。雖然為了滿足受眾的表達(dá)意愿，在報紙上開通了讀者信箱，廣播電視有了聽眾觀眾熱線電話，各盡所能，與受眾進(jìn)行互動交流。但是都不如互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的手機(jī)短信、電子郵件、微博微信這樣方便、即時的互動，帶給受眾的主體感受更為順暢。

對于廣播媒體而言，聲音是其天然配置，經(jīng)過近百年的摸索與錘煉，廣播人已將聲音做到了近乎極致。中央人民廣播電臺2015年底推出的《致我們正在消逝的文化印記》創(chuàng)作團(tuán)隊在確定主題時，不僅考慮了選題的重要性、選題間的邏輯性，更把聲音作為核心要件……《老去的鐵匠》中“小錘點、大錘敲”的打鐵聲、《寂寥的油紙傘》中一把把油紙傘撐開的“砰砰”聲……作品中那些如點睛之筆的音響令人仿佛身臨其中。②試想，可以把“打鐵聲”和“油紙傘撐開的‘砰砰聲”傳入聽眾耳朵，讓聽眾有一種身臨其境之感，是一種多么難得的堅持。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使傳播方式愈加豐富，以多媒體“四要素”為特征的傳播模式成為主流，傳播技術(shù)不再成為屏障。一方面，廣播僅有聲音如同報紙只有文字一樣，既是特點又成為不足，在追求特征極致的同時不得不向更多元的傳播方式和領(lǐng)域拓展，尋求更多的傳播渠道。另一方面，信息接收終端的智能化也使多媒體傳播成為現(xiàn)實。一部智能手機(jī)在手，除了通話發(fā)短信，還可以聽廣播、看視頻、上互聯(lián)網(wǎng)，享受多種傳播樣態(tài)。這也使得人機(jī)、人人間的互動更為便捷。這種集多種傳播方式并使互動交流更為方便即時的傳播，滿足了受眾各種不同的需求。

二、傳播進(jìn)階讓傳播更具親和力

當(dāng)今，每個人都置身于移動新媒體的包圍中，對媒體而言，如何在紛繁復(fù)雜的多媒體傳播方式中選對、選好與自己相匹配的傳播路徑，是每個媒體所面對的問題。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：論人的延伸》一書中詳述了人的五種感官對人類思維的影響。麥克盧漢認(rèn)為，原始人用五種感官——嗅覺、觸覺、聽覺、視覺、味覺來感知世界。但是過去人們在溝通時，往往只強(qiáng)調(diào)或注重一種感官而忽視了其他感官。報紙只強(qiáng)調(diào)看，廣播只強(qiáng)調(diào)聽。麥克盧漢將電視描述為一個視覺、聽覺和觸覺的媒介，它比之前的媒介更加需要人的介入和參與。

麥克盧漢說，從更為宏觀的角度看，電視正在使人們重新部落化，將人們從單個的民族國家變成一個地球村。也就是說，人們會因為電視媒介技術(shù)發(fā)生理解和思考模式的改變。讓人更為震驚的是，這是一種潛意識上的改變，是不知不覺的。③

雖然麥克盧漢在他那個年代沒能想象出印刷、廣播、電視以外的傳播模式，但是他對傳播模式所使用感官的不同對人們思維方式影響的分析，對當(dāng)今的傳播理論和實踐仍有意義。

報紙那種平面、靜止的閱讀，廣播完全訴諸聽覺的感受，電視眼、耳并用的消費方式，到今天互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使傳播更具親和力。

三、多媒體傳播實踐

應(yīng)該說，從很早的時候，媒體就已經(jīng)意識到了單一傳播模式的弊端，看到了多媒體傳播所帶來的益處。所以，多媒體傳播的實踐在各種媒體中一直存在著。

新華社是國家通訊社，是發(fā)布信息的中樞，信息傳輸平臺的選擇顯得尤為重要。新華社除了發(fā)布消息，還配備有報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體和多媒體數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)等，特別是多媒體數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)最具有多媒體傳播特征。“新華社多媒體數(shù)據(jù)庫”服務(wù)系統(tǒng)早在2004年7月1日就開始對注冊用戶提供文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的服務(wù)，使得信息發(fā)布更為多元。2017年12月28日，新華廣播網(wǎng)絡(luò)電臺還與“喜馬拉雅FM”共建了“國家聲音·網(wǎng)絡(luò)廣播創(chuàng)新實驗室”，意在音頻領(lǐng)域進(jìn)行深耕。在2017年黨的十九大報道中，《聽君一席話》《專家?guī)阕x報告》等音頻節(jié)目已經(jīng)展現(xiàn)出現(xiàn)象級傳播影響力。④

《人民日報》作為印刷媒介，1997年開辦人民網(wǎng)，每天24小時滾動發(fā)布新聞，日新聞信息更新量上萬條，除設(shè)有“時政”“國際”“觀點”“經(jīng)濟(jì)”“理論”等頻道，還專門開設(shè)了“圖片”“人民寬頻”頻道，使其不再受限于日報時效的制約，傳播信息更為便捷，多媒體傳播矩陣顯現(xiàn)。

廣播以線性、便捷、可移動收聽為特征，但只可滿足聽覺感官享受，數(shù)字調(diào)頻、高保真等技術(shù)雖然可以使廣播聲音近乎完美，卻欠缺了視覺等感官感受。以中央人民廣播電臺為例，為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境，1998年開通了央廣網(wǎng)，彌補(bǔ)了廣播節(jié)目不易保存、不能回聽的不足。后來又相繼開設(shè)了手機(jī)電臺，成立了電視節(jié)目中心，特別是中國廣播云采編平臺的建設(shè)，讓中央人民廣播電臺搭建起了多媒體傳播框架。本文上面提到的《致我們正在消逝的文化印記》節(jié)目，在傳統(tǒng)廣播中播出的同時，中央人民廣播電臺相關(guān)微博、微信和客戶端等新媒體平臺進(jìn)行同步推送，在突出音頻的基礎(chǔ)上，調(diào)動了圖片、視頻、沙畫等多種手段，通過對作品的二次創(chuàng)作，實現(xiàn)了意想不到的二次傳播效果。很多非傳統(tǒng)廣播受眾通過新媒體關(guān)注了《致我們正在消逝的文化印記》報道，也加深了對音頻作品的認(rèn)知。⑤

從以上傳統(tǒng)媒體傳播方式的變化，我們可以感受到近些年傳統(tǒng)媒體在多媒體傳播道路上的探索，以及在不斷與新媒體傳播方式相結(jié)合的路徑嘗試。

四、存在的問題及應(yīng)對策略

知易行難。傳統(tǒng)媒體在多媒體傳播的路徑選擇上，也呈現(xiàn)出了多種樣態(tài)。在看似繁華的表象下，也存在著盲目跟風(fēng)、缺少方向的現(xiàn)象。所以，在探尋多媒體傳播路徑的同時，還要保持清醒頭腦，理清思路，穩(wěn)中求進(jìn)。

（一）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是多媒體傳播的前提

任何傳播技術(shù)和手段都是為內(nèi)容服務(wù)的。我們可以把傳播技術(shù)和手段做得更直觀、更簡便、易操作，甚至為了接收方便，我們還可以把要傳播的內(nèi)容進(jìn)行再編輯加工，但是，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，“內(nèi)容為王”的原則仍沒有過時。我們在追求形式多樣的傳播模式的同時，一定要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，這一點毋庸置疑。一檔好的廣播電視節(jié)目，永遠(yuǎn)應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，只有有了好的內(nèi)容，才會吸引受眾，也才談得上具有傳播力和影響力。模式創(chuàng)新也許可以帶來用戶的集聚而產(chǎn)生注意力和關(guān)注度，但是，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為前提條件，這種注意力和關(guān)注度也不會長久。

（二）不可片面追求形式

我們看到，盡管多媒體傳播有著顯而易見的優(yōu)勢和良好的到達(dá)效果，但是，如果只是為了追求形式而強(qiáng)行要求，則是本末倒置，傳播效果也并不一定就好。比如，在“視頻直播熱”的時候，許多廣播頻率和節(jié)目開啟了視頻直播。廣播節(jié)目的視頻直播有利于給受眾留下直觀的印象和身臨其境的感覺，呈現(xiàn)出事件性和場景性特征，也算是彌補(bǔ)了廣播的一個短板。但是，一些電臺對一些日常節(jié)目也進(jìn)行視頻直播，直播畫面只對準(zhǔn)直播臺，一個或兩個主持人照舊主持節(jié)目，也沒有更多的與觀眾有效互動，這樣的視頻直播顯得呆板、無趣，也不吸引人，其必要性顯然值得推敲。

（三）“全時互動”所帶來的隱憂

媒介的發(fā)展離不開新技術(shù)的進(jìn)步，而技術(shù)進(jìn)步又是以資金作為支撐的。傳統(tǒng)媒體受人財物制約，與新媒體的融合之路更多的是走“借船出?！钡穆纷?。新聞媒體是生產(chǎn)新聞的機(jī)構(gòu)，特別是像報紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體，對傳播渠道的建設(shè)是其弱項；反之，新興媒體往往注重渠道的構(gòu)建而疏于內(nèi)容的生產(chǎn)。如今，在廣播電視節(jié)目中，微信公眾號、官方微博和客戶端幾乎已成為標(biāo)配，“全時互動”已成風(fēng)氣。兩相融合，你中有我，我中有你，卻也存在著不小的隱憂。

1. 把關(guān)意識

新興媒體的內(nèi)容來源大多依賴于專業(yè)的傳統(tǒng)媒體和用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC （User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）?！敖裉煊脩粢?guī)模最大、黏性最強(qiáng)的用戶平臺，已經(jīng)存在于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地之外。未來這一趨勢還可能進(jìn)一步加劇。專業(yè)媒體在未來需要更多地依托第三方的用戶平臺來獲得規(guī)模用戶、進(jìn)行用戶分析、完成新聞的分發(fā)?！雹?雖是不得已而為之，但這種多平臺依托第三方的分發(fā)方式，勢必將自主權(quán)和撐控權(quán)轉(zhuǎn)移到第三方手里。這還僅限于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，而對于內(nèi)容本身就良莠不齊的用戶生產(chǎn)內(nèi)容來講，更容易出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。

2018年4月13日《中國新聞出版廣電報》消息稱，全國“掃黃打非”工作小組辦公室對網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻企業(yè)提出要求，嚴(yán)明監(jiān)管，要求企業(yè)務(wù)必履行社會責(zé)任，落實企業(yè)主體責(zé)任，堅持正確價值導(dǎo)向，加強(qiáng)內(nèi)容審核和安全管控，被召集的企業(yè)中不乏“YY”“斗魚”“花椒”“映客”“酷六”和“今日頭條”“愛奇藝”“嗶哩嗶哩”“荔枝FM”等知名互聯(lián)網(wǎng)公司。加強(qiáng)監(jiān)管，是對平臺搭建者的基本要求，而對于給平臺提供內(nèi)容的一方，也應(yīng)提高把關(guān)意識。

傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行入駐合作時，對平臺也應(yīng)有所約束。如：不可隨意刪改、剪輯原有作品，不得進(jìn)行編輯再加工等。像即時的互動評論如彈幕等，也要有防范措施，堵住出口的最后一道關(guān)。

2.版權(quán)意識

與把關(guān)問題相類似的還有版權(quán)問題。除了一些媒體自辦的微信、微博和客戶端以外，“各互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)在侵權(quán)使用新聞作品的同時，為在激烈的競爭中吸引注意力，隨意轉(zhuǎn)引、截圖、不標(biāo)注作品來源，甚至篡改標(biāo)題、拼湊嫁接內(nèi)容、斷章取義、無中生有，既影響新聞單位的整體聲譽(yù)和公信力，也對輿論安全帶來重大影響?！雹呙襟w聲譽(yù)和公信力是新聞媒體經(jīng)過日積月累而被社會公眾信賴的內(nèi)在品質(zhì)和力量，容不得隨意損害。提供新聞作品的機(jī)構(gòu)或個人要有版權(quán)意識，對隨意轉(zhuǎn)引、截圖、不標(biāo)注作品來源，亦或篡改、拼湊、斷章取義、無中生有等現(xiàn)象，要追究責(zé)任，不可聽之任之。

融合的大戲已漸入高潮，如上討論的多媒體傳播途徑僅是形式上的手段，但這些手段又是在媒體傳播過程中不可忽視的。掌控了傳播手段，就意味著掌控了未來。媒體的多媒體傳播未來之路還很曲折，且行且珍惜。

注釋

①百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%AA%92%E4%BD%93/140486？fr=aladdin.

②⑤高巖：《挖掘?qū)I(yè)優(yōu)勢，鍛造聲音產(chǎn)品——以中央人民廣播電臺<致我們正在消逝的文化印記>為例》，《中國廣播》，2016年第5期。

③馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年10月第1版。

④《開放合作 新華廣播打造新時代永不消逝的電波》，新華網(wǎng) ， http：//www.xinhuanet.com/fortune/2017-12/28/c_1122181569.htm.

⑥彭蘭：《未來傳媒生態(tài)：消失的邊界與重構(gòu)的版圖》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第1期。

⑦鄭直：《新聞作品版權(quán)保護(hù)勢在必行》，《中國新聞出版廣電報》，2017年5月4日。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）