如何應(yīng)對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)“退潮”

溫曉君 徐永健 安暉 余雪松

智能手機(jī)是當(dāng)前與人民群眾工作、生活息息相關(guān)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，也是電子信息產(chǎn)業(yè)中規(guī)模巨大、創(chuàng)新活躍的重要領(lǐng)域。2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)“大退潮”，出貨量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，我國(guó)骨干企業(yè)多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)大幅下跌，行業(yè)利潤(rùn)率低下的局面未有改觀。對(duì)此，必須認(rèn)真分析其成因，研判潛藏于背后的風(fēng)險(xiǎn)，科學(xué)制定應(yīng)對(duì)措施，推動(dòng)我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)調(diào)速換擋， 提升發(fā)展質(zhì)量與效益，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)“退潮”的三大集中表現(xiàn)

1.智能手機(jī)行業(yè)已步入“零增長(zhǎng)”和“負(fù)增長(zhǎng)”時(shí)代。國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)“雙降”，國(guó)內(nèi)下降幅度尤甚。從全球看，隨著存量市場(chǎng)的日益成熟，新興市場(chǎng)增量開(kāi)拓逐漸趨緩，智能手機(jī)出貨量增速近年來(lái)出現(xiàn)了持續(xù)下滑，并于2017年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降0.1%。GFK數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降2%。從我國(guó)具體情況看，由于智能手機(jī)普及度已達(dá)到高點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的換機(jī)潮臨近結(jié)束，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增速自2014年起呈逐步放緩態(tài)勢(shì)，并在低速區(qū)間不斷震蕩。據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量較2016年下跌4%，今年一季度同比下滑更是達(dá)到21%，遠(yuǎn)高于全球同期跌幅，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比下降了27.9%。

2.國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)出貨量下滑，多項(xiàng)指標(biāo)跌幅超過(guò)10%。由于創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，以及在全球市場(chǎng)布局較為欠缺等原因，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)突變的抗打擊能力顯著弱于國(guó)外知名品牌。從全球看，在2017年第四季度全球手機(jī)出貨量排名前五的企業(yè)中，蘋果、三星、華為、OPPO均出現(xiàn)了同比下滑，其中華為和OPPO下滑幅度分別為9.7%和13.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果的1.3%和三星的4.4%。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體出貨量同比下降 12.4%。OPPO、vivo等主要廠商第四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量下滑幅度均超過(guò)10%。

3.市場(chǎng)份額與利潤(rùn)“量質(zhì)”不符，行業(yè)利潤(rùn)率難言起色。從市場(chǎng)份額來(lái)看，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，僅華為、OPPO、vivo、小米四大國(guó)產(chǎn)龍頭品牌出貨量占比就高達(dá)68.3%，看似優(yōu)勢(shì)明顯。但若從利潤(rùn)角度考慮，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity報(bào)告顯示，2017年蘋果手機(jī)占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的 87%，三星手機(jī)占據(jù) 10%，所有國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)占據(jù)不到3%的利潤(rùn)，與市場(chǎng)份額格局形成了巨大反差。蘋果手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)達(dá)151美元，三星單臺(tái)利潤(rùn)為31美元，國(guó)產(chǎn)品牌如華為、OPPO、vivo手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)為14～15 美元，小米手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)只有2美元，其它二、三線品牌利潤(rùn)水平則更低。包括骨干企業(yè)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌盈利能力與蘋果、三星差距巨大，基本不具備供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)“退潮”的主要原因

1. 產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新乏力，缺乏重大痛點(diǎn)創(chuàng)新。近幾年，在智能手機(jī)領(lǐng)域，圍繞全金屬外殼、全面屏、快速充電、指紋識(shí)別、模塊化設(shè)計(jì)、雙攝像頭、防水、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等局部熱點(diǎn)創(chuàng)新不斷，但鮮有重大突破性、顛覆式革新。蘋果、華為等領(lǐng)軍企業(yè)寄希望于引入人工智能等新技術(shù)形成突破，比如，蘋果推出了采用人臉識(shí)別技術(shù)的iPhone X，華為推出了帶有人工智能元素的手機(jī)芯片（NPU）。但由于人工智能的技術(shù)成熟度、成本、安全隱私保護(hù)等仍存在諸多問(wèn)題，其在手機(jī)端的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值前景依然存疑。正是由于價(jià)格昂貴和人臉識(shí)別技術(shù)的不穩(wěn)定，導(dǎo)致蘋果iPhone X實(shí)際銷售情況未達(dá)預(yù)期。如何突破創(chuàng)新瓶頸期已成為全球智能手機(jī)企業(yè)必須共同面對(duì)的難題。

2.市場(chǎng)需求日漸飽和，海外開(kāi)拓難度加大。智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，換機(jī)周期逐步拉長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)Zenith報(bào)告顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到13億人，位居全球首位，智能手機(jī)普及率已接近人手一部。隨著智能手機(jī)質(zhì)量越來(lái)越好、新舊產(chǎn)品功能體驗(yàn)差距的日益模糊，用戶換機(jī)需求將進(jìn)一步延緩。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶換機(jī)周期已從2012年的16個(gè)月拉長(zhǎng)到當(dāng)前的22個(gè)月，也長(zhǎng)于全球消費(fèi)者的平均值21個(gè)月。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌海外市場(chǎng)開(kāi)拓難度逐步加大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利糾紛日益增多，中高端品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)仍面臨較堅(jiān)固壁壘。

3.模仿策略遭遇瓶頸，市場(chǎng)表現(xiàn)大起大落。我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)前些年的發(fā)展大多走跟隨模仿之路。當(dāng)國(guó)外廠商推出一款新功能時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商往往競(jìng)相效仿。對(duì)模仿門檻較高的前沿技術(shù)，則采用概念營(yíng)銷、噱頭炒作等方式，迅速烘熱市場(chǎng)。模仿戰(zhàn)略在短期內(nèi)可能帶來(lái)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，但在市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)變化時(shí)，由于缺乏真正的產(chǎn)品定義能力和產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，極易造成產(chǎn)品銷量快速下跌，有些甚至?xí)蚍较蝈e(cuò)誤而造成資源大量浪費(fèi)。

我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè) 還將面臨多種挑戰(zhàn)

1.“癢點(diǎn)”式創(chuàng)新難以再掀波瀾，系統(tǒng)化創(chuàng)新或是出路。未來(lái)智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新，必然是一個(gè)多種技術(shù)間相互促進(jìn)、融合創(chuàng)新的過(guò)程，無(wú)論是類似“劉?！钡漠愋卧O(shè)計(jì)、異形切割，還是依靠攝像頭、傳感器、天線、電池等單一器件升級(jí)的局部“癢點(diǎn)”式創(chuàng)新，都難以再掀起市場(chǎng)波瀾。軟硬兼具的系統(tǒng)化創(chuàng)新將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新瓶頸期的重要突破口。

2.元器件漲價(jià)拉高整機(jī)成本，供應(yīng)鏈安全形勢(shì)依然嚴(yán)峻。從近期發(fā)展態(tài)勢(shì)看，上游元器件因產(chǎn)能供應(yīng)不足導(dǎo)致價(jià)格飛漲，拉高了終端整機(jī)產(chǎn)品的成本，對(duì)我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)造成了不利影響。以手機(jī)內(nèi)存芯片為例，長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)存DRAM顆粒由三星、海力士和鎂光三家把持，占據(jù)了將近90%的市場(chǎng)份額，三星一家更是獨(dú)占一半以上的內(nèi)存供應(yīng)。2017年因市場(chǎng)供需失衡，內(nèi)存價(jià)格大漲，三星內(nèi)存業(yè)務(wù)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)59%，占到總營(yíng)收的1/4，達(dá)到3563億元。2018年，包括內(nèi)存、芯片、高端傳感器、新型顯示面板等在內(nèi)的上游元器件產(chǎn)能仍存在較大缺口，價(jià)格還可能上漲，在壓低整機(jī)利潤(rùn)的同時(shí)，也將威脅到供應(yīng)鏈安全。

推動(dòng)我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè) 升級(jí)的幾點(diǎn)建議

1.引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)差異化創(chuàng)新，培養(yǎng)“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)軍企業(yè)。通過(guò)應(yīng)用方案征集、創(chuàng)新創(chuàng)意大賽等形式，引導(dǎo)企業(yè)研發(fā)重點(diǎn)和社會(huì)資本聚焦5G、人工智能等技術(shù)演進(jìn)和應(yīng)用，開(kāi)辟和引領(lǐng)更多技術(shù)、應(yīng)用創(chuàng)新的“無(wú)人區(qū)”。引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品功能定位、工業(yè)外觀設(shè)計(jì)、消費(fèi)人群等方面形成差異化特色優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、超高清視頻等信息技術(shù)新興熱點(diǎn)與智能手機(jī)應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合，拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，尋找市場(chǎng)新的增長(zhǎng)空間。

2.繼續(xù)鼓勵(lì)加強(qiáng)海外市場(chǎng)開(kāi)拓，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)支持。鼓勵(lì)手機(jī)企業(yè)在非洲、東南亞等新興市場(chǎng)投資建廠，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和管理理念方面，與當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣嗳诤?，注重售后服?wù)體系建立，培育民族品牌形象。

3. 鼓勵(lì)企業(yè)錘煉“內(nèi)功”，通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升盈利能力。推進(jìn)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)，以及商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面能力的提升，增加中高端產(chǎn)品供給。推進(jìn)智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的運(yùn)用，提升手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加值。建設(shè)以企業(yè)為主體、政策引導(dǎo)、多方參與、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的手機(jī)品牌服務(wù)體系，形成有利于優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)、特色品牌發(fā)展的政策環(huán)境。加強(qiáng)行業(yè)公共服務(wù)和支撐，完善質(zhì)量和服務(wù)體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律。

4.切實(shí)加強(qiáng)行業(yè)跟蹤與研判，及時(shí)協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)重大問(wèn)題。搭建市場(chǎng)供需情報(bào)、產(chǎn)融對(duì)接、國(guó)際合作、行業(yè)研究等多個(gè)層面的信息發(fā)布和交流平臺(tái)，開(kāi)展由研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)共同參與的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)聯(lián)合研判，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要趨勢(shì)和重大問(wèn)題，形成有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。