“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷策略的研究

劉菡婷

摘要：本文針對(duì)目前在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中天貓品牌店鋪的存在著的價(jià)格混亂、過分宣傳、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題進(jìn)行討論，并根據(jù)4P理論中價(jià)格和促銷兩個(gè)方面提出了自己的見解，希望在實(shí)踐中有一定的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；4P；忠實(shí)顧客；重復(fù)購(gòu)買

1.引言

11月11號(hào)原本是單身青年自我嘲諷的一個(gè)日子，但是在商家的運(yùn)作之下儼然形成了一個(gè)商業(yè)狂歡節(jié)——“雙十一”天貓購(gòu)物狂歡節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)“雙11”的銷售額從2009年0.5億元到2017年的1682億元，銷售額提高也就意味著入駐商家在線上的銷售競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，要想在“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間提高自己的銷售業(yè)績(jī)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，必須要提前制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2.理論綜述

4P理論是營(yíng)銷理論中最為經(jīng)典的也是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷理論，盡管很多中小企業(yè)、個(gè)人商戶沒有系統(tǒng)得學(xué)習(xí)過該理論，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中，都會(huì)體現(xiàn)4P理論的運(yùn)用。

在本文中結(jié)合自己的對(duì)4P理論的理解，主要從價(jià)格和促銷兩個(gè)方面提出對(duì)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)期間天貓品牌具體的營(yíng)銷策略提出自己的見解，希望在實(shí)際操作中能夠有一定的指導(dǎo)意義。

4P理論即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的組合。該理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的，由杰瑞·麥卡錫教授提出。

價(jià)格：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的主要因素。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。

促銷：促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。

3.“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷現(xiàn)狀

3.1價(jià)格混亂

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)從開始就在營(yíng)造低價(jià)促銷的氛圍，甚至?xí)鬟_(dá)一種“雙十一”期間是產(chǎn)品的全年降價(jià)最大的一種觀念。不可否認(rèn)在“雙十一”活動(dòng)最早出現(xiàn)的時(shí)候，各個(gè)參與商家在價(jià)格方面非常優(yōu)惠，不僅提高了銷量，也為“雙十一”活動(dòng)積攢了大量人氣。

隨著活動(dòng)的開展，有一些商家為了謀取更多的利潤(rùn)，開始做一些小動(dòng)作，比如在“雙十一”活動(dòng)開始之前先把價(jià)格提高，在活動(dòng)期間再把價(jià)格降下來，用來欺騙消費(fèi)者；另外有的商家為了提高利潤(rùn)以次充好，價(jià)格很便宜，但是質(zhì)量不能保證，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性；也有一部分商家運(yùn)用限時(shí)搶購(gòu)的方式來吸引流量，但是在消費(fèi)者真正下單購(gòu)買的時(shí)候卻出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象；還有一部分商家選擇滿減活動(dòng)，即購(gòu)買一定的金額之后會(huì)返大額的優(yōu)惠券，然而這些優(yōu)惠券也是有使用限制，比如對(duì)特定商品使用、對(duì)指定商家使用、滿足購(gòu)買金額使用，然而這種優(yōu)惠券并沒有實(shí)際的使用價(jià)值，大部分消費(fèi)者不會(huì)選擇二次消費(fèi)。

3.2過度宣傳

在“雙十一”期間很多商家為了吸引人流量，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候存在一定的虛假成分。盡管我國(guó)新出臺(tái)的廣告法對(duì)市場(chǎng)上存在的過大的廣告宣傳用語(yǔ)進(jìn)行了規(guī)范，但是并不能從根本上遏制該類現(xiàn)象。

天貓入駐的商家線上宣傳推廣存在廣告圖片作假、亂用明星代言圖片、過度PS等現(xiàn)象，過分的突出了產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。在購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品跟賣家宣傳的差異很大，第一、會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信心打擊，不利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客；第二、導(dǎo)致退貨嚴(yán)重，不但影響了賣家的口碑，而且還導(dǎo)致產(chǎn)品后期維護(hù)成本升高。

3.3同質(zhì)化嚴(yán)重

在“雙十一”期間天貓平臺(tái)會(huì)為了方面管理，會(huì)把同樣類型的產(chǎn)品放在一個(gè)模塊里面進(jìn)行統(tǒng)一展示，但是由于目前天貓商家的產(chǎn)品大同小異，廣告宣傳也沒有自己特色，僅僅是價(jià)格上面的區(qū)別，很難形成自己優(yōu)勢(shì)，同樣的廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者說來是無法引起過多的關(guān)注，盡管人流量非常大，但是轉(zhuǎn)換率非常低。廣告宣傳沒有新意、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重、也就是意味著商家的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格上面，眾多的淘寶商家在前期中的費(fèi)用投入過高，希望可以通過銷量進(jìn)行彌補(bǔ)利潤(rùn)，但是最后又陷入了另一次的價(jià)格戰(zhàn)，沒有達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)。

4.關(guān)于“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷策略建議

通過上述分析，筆者根據(jù)自己對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解，運(yùn)用4P理論的價(jià)格和促銷兩個(gè)方向提出自己的一些看法，希望對(duì)天貓品牌店在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)制定營(yíng)銷策略過程中有一定的理論指導(dǎo)意義。

4.1價(jià)格建議

影響價(jià)格的主要因素有三個(gè)方面：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)?！半p十一”之所以能夠吸引人，就是因?yàn)閮r(jià)格的因素，商家也是出于薄利多銷的心態(tài)來參與該活動(dòng)。因?yàn)榇蠓鹊膬r(jià)格的因素刺激了消費(fèi)者提前消費(fèi)或者滯后消費(fèi)（故意等“雙十一”搶購(gòu)），為活動(dòng)期間積攢了大量的流量，基于產(chǎn)品成本方面沒有發(fā)生新的技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新，可以看作成本不變，并且網(wǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品非常的多，處于一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也就是說明在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的，無法避免并不是意味著變相的欺騙消費(fèi)者。

第一、用價(jià)格吸引顧客。消費(fèi)者的心理很難把握，對(duì)待同樣一件產(chǎn)品，大致可以分為三類消費(fèi)心理：高價(jià)格偏好、低價(jià)格偏好、高評(píng)價(jià)偏好。高價(jià)格偏好類型的消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為同樣的產(chǎn)品價(jià)格高的質(zhì)量要好一些；低價(jià)格偏好類型的消費(fèi)者一般認(rèn)為同樣的產(chǎn)品質(zhì)量差不多，價(jià)格低更實(shí)惠；高評(píng)價(jià)消費(fèi)者更側(cè)重于賣家的綜合評(píng)價(jià)，屬于從眾心理認(rèn)識(shí)多數(shù)人評(píng)價(jià)高質(zhì)量也不會(huì)太差。

在實(shí)際操作中，可以開設(shè)兩家同樣的店鋪，一家價(jià)格偏高、一家價(jià)格偏低，并且把店鋪的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)提高。無論消費(fèi)者出于什么樣的消費(fèi)心理，都能夠引入到店鋪中，另外兩個(gè)店鋪可以提升自己的一倍的流量，無形之中也提升了店鋪的轉(zhuǎn)化率。

第二、培育忠實(shí)客戶。線上消費(fèi)由于不能直接面對(duì)面交流，僅僅是在購(gòu)買之前跟客服咨詢，第二次購(gòu)買的時(shí)候，很難去同一家店鋪消費(fèi)，所以客戶的重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)于實(shí)體店來說是一個(gè)非常大的缺陷，據(jù)統(tǒng)計(jì)維護(hù)一個(gè)靠客戶的成本要低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本三分之一，所以培育忠實(shí)客戶可以減少市場(chǎng)投入，提高天貓店鋪的盈利率。

在實(shí)際操作過程中可以對(duì)現(xiàn)有發(fā)生購(gòu)買的客戶進(jìn)行維護(hù)，不僅是在“雙十一”期間在，在平時(shí)銷售過程中都要為老客戶提供更多的優(yōu)惠政策，尤其是在“雙十一”期間，對(duì)老客戶的優(yōu)惠程度可以享受雙重優(yōu)惠，要區(qū)別對(duì)待，一是可以增加老客戶的好感，提高對(duì)本店鋪額忠誠(chéng)度，二是可以吸引更多的新客戶進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買?！半p十一”活動(dòng)不僅看銷量更重要的是提高客戶忠誠(chéng)度提高重復(fù)購(gòu)買率。

4.2促銷建議

第一、做好廣告宣傳。廣告宣傳分別軟廣告和硬廣告，在活動(dòng)前期把活動(dòng)內(nèi)容通過軟文形式或者宣傳海報(bào)在店鋪、微博、微信、QQ、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道盡可能的通知到目標(biāo)客戶群體，尤其是之前的老客戶群體，首先在活動(dòng)前期就要把活動(dòng)氣氛調(diào)動(dòng)起來，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

第二、如實(shí)宣傳。不要過分的渲染價(jià)格優(yōu)惠、優(yōu)惠券使用等，更不要采取先提價(jià)后降價(jià)的方式，過分的消費(fèi)消費(fèi)者的好感只會(huì)暫時(shí)提高當(dāng)前的銷量，形成一次性消費(fèi)。一次性消費(fèi)過多直接導(dǎo)致客戶開發(fā)成本過高，利潤(rùn)降低，不利于可持續(xù)發(fā)展。

第三、突出獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。面對(duì)同質(zhì)化的環(huán)境，在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格方面很難形成自己的優(yōu)勢(shì)。天貓店鋪需要在品牌方面進(jìn)行包裝、售后服務(wù)體系進(jìn)行優(yōu)化。

5. 結(jié)語(yǔ)

本文主要通過對(duì)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的天貓品牌商鋪進(jìn)行初步分析，運(yùn)用 4P原理中的價(jià)格、促銷兩方面的知識(shí)提出了自己的見解，希望在實(shí)際應(yīng)用中能夠不僅要重視消費(fèi)者的一次性購(gòu)買更要重視忠實(shí)客戶的培養(yǎng)、樹立品牌意識(shí)、如實(shí)宣傳以及重視售后服務(wù)體系來刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，從而提高商鋪的效益。

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