互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀保場景該如何建立與遷移

分子實(shí)驗(yàn)室

隨著經(jīng)濟(jì)、金融全球化的發(fā)展，銀保融合將作為一種新的經(jīng)營方式出現(xiàn)在金融領(lǐng)域。銀保融合是指商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司對(duì)雙方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互相滲透，形成金融保險(xiǎn)一體化的服務(wù)方式。

面對(duì)加入世貿(mào)組織后銀保融合如何揚(yáng)長避短、趨利避害，是當(dāng)前亟待研究的重大課題。無論是保險(xiǎn)公司，還是銀行渠道，都需靜下心來認(rèn)真思考一個(gè)問題，銀保業(yè)務(wù)未來發(fā)展的路徑何在，即如何實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)的持續(xù)健康發(fā)展？

銀保場景的建立

很多朋友都說保險(xiǎn)銷售是反人性的，我們都知道保險(xiǎn)很難銷售，根據(jù)行為金融學(xué)家的分析，金融產(chǎn)品銷售由易到難的順序是：

1、貸款最符合人性，也容易被用戶接受，借別人的錢花總是比較爽的；

2、理財(cái)銷售難度其次，畢竟錢還是我的，流動(dòng)性好、期限短、收益率較高的理財(cái)產(chǎn)品更容易銷售；

3、保險(xiǎn)銷售難度最大，為了未來的不確定性先支付一筆錢，而且大概率下錢是拿不回來的，比如意外、重疾、定壽，確實(shí)“返人性”，所有保險(xiǎn)銷售常常從親情入手，激發(fā)投保人的責(zé)任感。

中國的文化更是認(rèn)為保險(xiǎn)和“老病死”一語雙關(guān)，講究的人覺得不吉利（雖然我們一生面對(duì)的就是“生老病死”），這更加劇了保險(xiǎn)銷售的難度。聰明的保險(xiǎn)人把“疾病保險(xiǎn)”改稱“健康保險(xiǎn)”，把“死亡保險(xiǎn)”改稱“定期壽險(xiǎn)”、“終身壽險(xiǎn)”，把“儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)”改稱“養(yǎng)老保險(xiǎn)”。但無論冠以什么吉祥的名稱，都無法改變保險(xiǎn)銷售的難度。

老外研究多年得出的結(jié)論，“智慧”的中國人早已將行為心理學(xué)的理論應(yīng)用到實(shí)踐中。中國壽險(xiǎn)業(yè)長期以來以銷售類似儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)膬?chǔ)蓄型保險(xiǎn)為主，大部分重疾、醫(yī)療、死亡傷殘責(zé)任都成了附加責(zé)任，即便134號(hào)文實(shí)施之后，我們看到市場主流仍然是此類產(chǎn)品的變種。

在1998年之前，壽險(xiǎn)公司往往承諾長期高利率吸引消費(fèi)者，保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障部分極低，歷史上也形成了巨大的利差風(fēng)險(xiǎn)。

即便如此，保險(xiǎn)仍然缺乏銷售場景，只能通過費(fèi)用驅(qū)動(dòng)和基本法，依托保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，銷售效率和投產(chǎn)比顯然偏低。

1998年，平安推出“夕陽紅”產(chǎn)品，試水銀保渠道，泰康、新華等新興壽險(xiǎn)公司也迅速發(fā)現(xiàn)了銀保渠道的價(jià)值，除了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司隊(duì)伍拉動(dòng)的模式，這些公司開始大舉借助銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)。

從表面看，銀行儲(chǔ)蓄、理財(cái)和儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品非常近似，不了解保險(xiǎn)基本常識(shí)的消費(fèi)者很容易混肴，在銀保合作利益驅(qū)動(dòng)下，銀行逐漸成為保險(xiǎn)業(yè)的重要渠道，銀保業(yè)務(wù)很快占到了壽險(xiǎn)保費(fèi)的半壁江山。

巨大的保費(fèi)和利益誘惑，催生了大量的銷售誤導(dǎo)行為，銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)痛下決心治理銀保業(yè)務(wù)，一些保險(xiǎn)公司銀保渠道保費(fèi)斷崖式下跌。激烈的渠道爭奪和不斷增加的銷售成本也使銀保業(yè)務(wù)逐漸成為“雞肋”，除了維持規(guī)模，銀保渠道不能給保險(xiǎn)公司帶來更大的價(jià)值，一些大型保險(xiǎn)公司開始主動(dòng)壓縮銀保渠道。

面對(duì)發(fā)展壓力，一些中小保險(xiǎn)公司通過銀保渠道大力發(fā)展躉交等高現(xiàn)金價(jià)值產(chǎn)品，形成路徑依賴，在萬能險(xiǎn)等純儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)下，近兩年眾多中小險(xiǎn)企銀保渠道占比超過80%，個(gè)別公司甚至超過95%。

看著巨量的保費(fèi)規(guī)模和保險(xiǎn)行業(yè)的高速增長，真正控制“場景”的銀行也不甘寂寞，2010年后，中農(nóng)工建交招等大行紛紛成立或收購壽險(xiǎn)公司，正式加入銀保渠道蛋糕的爭奪，在“外戚”與“親兒子”的爭奪戰(zhàn)中，非銀保險(xiǎn)公司明顯處于下風(fēng)，銀行系保險(xiǎn)公司在銀保渠道的市場份額不斷增長，內(nèi)生的驅(qū)動(dòng)力和場景核心控制力帶動(dòng)銀保保費(fèi)規(guī)模重回增長通道。

工銀安盛、農(nóng)銀人壽、建信人壽、交銀康聯(lián)、招商信諾、中銀三星、中荷人壽、中郵保險(xiǎn)8家銀行系壽險(xiǎn)公司2016年保費(fèi)合計(jì)約1565億元，同比增長在55.6%左右，高于行業(yè)整體增速。其中，交銀康聯(lián)、建信人壽的保費(fèi)增速超過100%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“銀?！毙聢鼍?/p>

直至今天，很多公司還在倚重傳統(tǒng)銀保渠道，儲(chǔ)蓄、理財(cái)比保險(xiǎn)更好推廣的邏輯沒有變，但銀行的“天”已經(jīng)變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行控制的儲(chǔ)蓄和理財(cái)場景已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。支付寶、微信支付以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式逐步弱化了銀行的支付地位，余額寶、理財(cái)通、京東金融等平臺(tái)的相繼出現(xiàn)，打破了銀行對(duì)儲(chǔ)蓄的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和洗牌也沉淀出宜信、諾亞、玖富等知名的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，銀行傳統(tǒng)的理財(cái)業(yè)務(wù)受到巨大挑戰(zhàn)。

我們反復(fù)在講，互聯(lián)網(wǎng)是新世界、新大陸，它改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，傳統(tǒng)銀行業(yè)也未能幸免，保險(xiǎn)作為附著在其他行業(yè)的業(yè)態(tài)自然也會(huì)隨之發(fā)生變化，銀保渠道場景也必然隨著銀行消費(fèi)場景的變化產(chǎn)生遷移。

很快，支付寶、理財(cái)通、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)都做起了保險(xiǎn)生意，加之前幾年萬能險(xiǎn)和中短期存續(xù)型產(chǎn)品的繁榮，與儲(chǔ)蓄型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)分銷平臺(tái)形成交叉促進(jìn)，具備支付和金融牌照的大流量互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)正在逐步取代傳統(tǒng)銀保渠道的地位。銀行也采取了很多追趕和補(bǔ)救措施，但畢竟流量、效率、用戶體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，差距已然太大。

有個(gè)朋友講過一句很經(jīng)典的話：“這個(gè)時(shí)代，買保險(xiǎn)的人都在做理財(cái)，但做理財(cái)?shù)娜宋幢貢?huì)買保險(xiǎn)”。

關(guān)鍵是。理財(cái)正逐步線上化。

隨著占人口四分之一的互聯(lián)網(wǎng)原住民步入社會(huì)并成為消費(fèi)主力，無現(xiàn)金社會(huì)流行，生物識(shí)別技術(shù)、大數(shù)據(jù)、AI對(duì)支付、理財(cái)效率、體驗(yàn)的進(jìn)一步提升，金融線上化、智能化趨勢正在加速，場景變了，類儲(chǔ)蓄和理財(cái)?shù)谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品也必然追隨趨勢。