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    社交已死,體驗(yàn)長(zhǎng)存

    2018-08-27 02:56:02栗建
    IT經(jīng)理世界 2018年16期
    關(guān)鍵詞:推土機(jī)社交社區(qū)

    栗建

    互聯(lián)網(wǎng)廣告無用,社交媒體營(yíng)銷乏力時(shí)代到來。

    暗黑大反派總是打扮成超級(jí)英雄的樣子降臨。1994年,美國(guó)電話電報(bào)公司AT&T;在Hotwired.com投放了人類歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告,創(chuàng)下了點(diǎn)擊率44%的記錄。在那一刻,幾乎所有的人都相信,互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)代即將到來。

    但這一天沒有到來。

    根據(jù)全球媒介咨詢公司凱度媒體(Kantar Media)2018年5月發(fā)布的空間(Dimension)報(bào)告,近45%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)選擇屏蔽廣告,這一數(shù)據(jù)高于全球水平(33%)。不受待見的互聯(lián)網(wǎng)廣告自有其可恨之處:一是“無用”,高達(dá)99.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為廣告沒有價(jià)值;二是“無效”,約56%的用戶抱怨說廣告中推銷的產(chǎn)品他們已經(jīng)購(gòu)買了。

    廣告如此,社交亦然。天涯之后無評(píng)論,微博之后無社交,豆瓣之后無UGC。那些以一個(gè)話題或者一個(gè)游戲引爆流行的日子已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了。愛德曼公關(guān)最近的一項(xiàng)全球性調(diào)查顯示,只有41%的受訪者聲稱他們相信社交媒體。社交媒體營(yíng)銷更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于,品牌正在被迫在社交媒體上站隊(duì),超過三分之二的受訪者認(rèn)為品牌應(yīng)該“有態(tài)度”“有責(zé)任”。

    2008年,是一個(gè)重要年份。在這一年,北京舉辦了奧運(yùn)會(huì),而在地球的另一端,一位來自芝加哥的律師借助社交媒體贏得了美國(guó)總統(tǒng)大選。

    在2008年出版的《社交巨浪(Groundswell)》一書中,當(dāng)時(shí)還在弗雷斯特研究公司(Forrester Research)悠閑地做研究咨詢的喬?!へ愔Z夫(Josh Bernoff)歡呼“社交媒體營(yíng)銷”時(shí)代的到來。這一年,被稱為社交媒體元年。這本書也是很多數(shù)字營(yíng)銷人的啟蒙讀物之一。

    10年之后,已經(jīng)賦閑在家的喬?!へ愔Z夫看淡社交媒體營(yíng)銷的前景。他曾經(jīng)在自己的博客“別說廢話(withoutbullshit.com)”上寫道:90%的品牌都不知道大家在社交媒體上談?wù)撌裁?,這包括可口可樂在內(nèi)。

    只有5%的品牌合適做社交媒體營(yíng)銷。在這5%中, 一類是有個(gè)性化并提供獨(dú)特體驗(yàn)的品牌,比如蘋果、哈雷戴維森。另外一類是提供吐槽素材的品牌,比如慢如蝸牛的快遞公司。

    大部分的品牌的社交媒體營(yíng)銷,都是社交媒體廣告。那些華麗麗的海報(bào)或者賤兮兮的小游戲或者可以抓住眼球,但是在調(diào)動(dòng)用戶的手指上卻顯得無能為力。當(dāng)然,除非你是拼多多。

    幸好,在挑動(dòng)情緒、激發(fā)意愿、并設(shè)計(jì)體驗(yàn)研究上,我們從來都不缺乏有誠(chéng)意的探索。奇普·希思(Chip Heath)和丹·希思(Dan Heath)認(rèn)為“體驗(yàn)即瞬間”。 這哥倆認(rèn)為那些重要的體驗(yàn)瞬間是由四個(gè)要素構(gòu)成的:升華(Elevation)、洞察(Insight)、自豪(Pride)以及關(guān)聯(lián)(Connection)。此外,羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)教授的影響力理論、塞斯·高?。⊿eth Godin)的部落效應(yīng)、菲利普·科特勒教授的意義營(yíng)銷(Cause Marketing)都是我們尋找撬動(dòng)參與創(chuàng)造體驗(yàn)的知識(shí)庫(kù)和靈感源。

    當(dāng)然除了營(yíng)銷圈的學(xué)院派和實(shí)踐派,其他領(lǐng)域的新思維和新方法也能為我們帶來滋養(yǎng)。比如,設(shè)計(jì)獅常用的設(shè)計(jì)思維和程序猿鼓吹的敏捷開發(fā)。

    如果我們?cè)侔蜒酃夥胚h(yuǎn)一點(diǎn),我們或許會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)建筑獅也是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的高手。比如,建筑事務(wù)所Gensler在發(fā)布的《Gensler體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告(Gensler Experience Design)》,里面提到的撬動(dòng)體驗(yàn)的5個(gè)支點(diǎn):任務(wù)(Task)、社交(Social)、探索(Discovery)、娛樂(Entertainment)和激勵(lì)(Aspiration)。

    如果說建筑是凝固的音樂,那么營(yíng)銷是流動(dòng)的建筑。

    做任務(wù):更野更刺激

    “任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)”模式,是游戲化營(yíng)銷的內(nèi)核,也是最為常用的體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。從連連看這樣的傻妹游戲到拼得多贏得多這樣的社交電商,都是在利用任務(wù)來誘導(dǎo)參與。

    在任務(wù)設(shè)計(jì)上,我們往往遵循這樣的公式:參與意愿=預(yù)期回報(bào)-任務(wù)成本。付出的成本越小,預(yù)期回報(bào)越高,參與度就越高。比如轉(zhuǎn)發(fā)幾次讓朋友砍價(jià),就可以省10塊錢。

    但是參與不等于好的體驗(yàn)。轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)雖然可以帶來低價(jià), 也可能引發(fā)親友的反感,甚至引被拉黑被屏蔽。以4.9元買下一筐酸杏的快感有可能被朋友圈的白眼和DISS沖淡。

    更尷尬的是,我們?cè)绞前讶蝿?wù)的門檻設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單,參與的意愿反而越低。原因之一是“任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等同效應(yīng)”,即人們傾向于認(rèn)為任務(wù)的難以程度和預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)是成正比的。任務(wù)越簡(jiǎn)單,但同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚,越會(huì)讓人們對(duì)任務(wù)本身產(chǎn)生懷疑。

    要做就做大的。比如,特斯拉給粉絲的任務(wù)是制作特斯拉的廣告。

    這個(gè)大膽的創(chuàng)意來自五年級(jí)小學(xué)生Bria Loveday。她寫信給埃隆·馬斯克(Elon Musk),建議他舉辦一個(gè)廣告制作大賽,讓普通人制作特斯拉的廣告。在這封信的最后,Bria還向埃隆·馬斯克要了一件特斯拉T恤衫。

    埃隆·馬斯克接受了這一建議。這個(gè)邀請(qǐng)普通人制作特斯拉廣告的項(xiàng)目定名為#Project Loveday。雖然特斯拉沒有公布這一比賽的參與人數(shù),但是最終評(píng)選出的10條廣告片讓人驚艷。這其中包括“地球上的飛船”以及“特斯拉田園之旅”等創(chuàng)意新奇制作精良的作品。

    沃爾沃建筑設(shè)備公司和樂高找來了一群小孩,給了他們一個(gè)非常野的任務(wù):用樂高積木設(shè)計(jì)一塊未來的推土機(jī)原型。

    最終,小朋友們用1167塊樂高積木搭建了一個(gè)頗具未來感的沃爾沃推土機(jī)模型。這款輪式推動(dòng)機(jī)就像一個(gè)溫和版的大黃蜂,有著4個(gè)碩大輪子,輕盈的身體以及巨大的鏟斗。

    “我們是認(rèn)真的”,一位參與此項(xiàng)目的沃爾沃員工說?!拔覀兊墓こ處焸儗?duì)孩子們的設(shè)計(jì)很驚奇。我們馬上就申請(qǐng)了幾項(xiàng)專利?!?/p>

    針對(duì)沃爾沃想把人工智能和人性化設(shè)計(jì)融入未來推土機(jī)設(shè)計(jì)的痛點(diǎn),小朋友給出了自己的解決方案:無人機(jī)和“推土機(jī)之眼”。

    無人機(jī)可以監(jiān)控推土機(jī)的作業(yè),而“推土機(jī)之眼”則保證安全運(yùn)行。推土機(jī)之眼的設(shè)計(jì)可以探測(cè)推土機(jī)周圍是否有人類的活動(dòng),確保推土機(jī)的自動(dòng)化作業(yè)不會(huì)對(duì)人類造成傷害。這一創(chuàng)意源自小朋友們過馬路的體驗(yàn)。

    在所有人都把目標(biāo)鎖定在90后和00后的時(shí)候,沃爾沃直接把目標(biāo)下沉到了10后。也許你還記得那個(gè)用遙控器撞壞沃爾沃卡車的小姑娘。

    做社交:更真更專業(yè)

    在社交模式下,人們的主要目的是和其他人交流互動(dòng)。但社交不是簡(jiǎn)單的把不同的人放在一起。

    建立品牌社區(qū)來推動(dòng)粉絲間的互動(dòng)和社交是常規(guī)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷公司dialogue的一項(xiàng)研究,在奢侈品、汽車、旅游等三大品類中,超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為品牌社區(qū)是十分重要的。

    雖然建立社區(qū)需要很大的投入,但回報(bào)也非??陀^。根據(jù)營(yíng)銷案內(nèi)(Marketing Insider)網(wǎng)站的數(shù)據(jù),擁有品牌社區(qū)的品牌會(huì)每年節(jié)省10%到25%的相關(guān)市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用。

    絲芙蘭(Sephora)的在線社區(qū)美麗說(Beauty Talk)是一個(gè)典型的案例。雖然這個(gè)社區(qū)的注冊(cè)界面不太友好,但是卻提供一個(gè)輕松討論美妝和靈感的在線場(chǎng)所。

    絲芙蘭的美麗說社區(qū),就是一個(gè)美妝版的Reddit或者虎撲。在這個(gè)社區(qū),人們可以自由發(fā)帖交流,迄今為止已經(jīng)有超過100多萬帖子和留言。除了提供場(chǎng)地,絲芙蘭盡量減少對(duì)社區(qū)的干預(yù)以及存在感,讓用戶自由自主地參與討論和交流。

    奇怪的是,這個(gè)全是女性的社區(qū)沒有成為一個(gè)宮心計(jì)的競(jìng)技場(chǎng)?!额佒担好利愃茉炫说拿孛埽‵ace Value: The Hidden Ways Beauty Shapes Womens Lives)》一書的作者Autumn Whitefield-Madrano認(rèn)為,這里的每一條評(píng)論都是一個(gè)美麗秘方。

    除了為一般用戶搭建的社區(qū),有的品牌還為精英用戶打造了升級(jí)化的社區(qū)。微軟Xbox社區(qū)大使(Xbox Community Ambassador)是微軟為“青銅”以上的用戶打造的社群組織。這個(gè)組織的入會(huì)資格包括:Xbox黃金會(huì)員、至少1500個(gè)游戲積分、沒有使用過外掛或者游戲增強(qiáng)。這個(gè)精英組織除了彼此交流,還會(huì)承擔(dān)一定量的社區(qū)任務(wù),幫助那些普通玩家解決問題。

    對(duì)于那些不需要專業(yè)支持和服務(wù)的產(chǎn)品,社交體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方向有兩個(gè):一是“社群交流,二是“美麗愿景”。

    可口可樂的“分享這一刻(Share a Coke)”以及其他的一些活動(dòng),都需要借助朋友甚至陌生人的幫助才能完成一項(xiàng)任務(wù),完成任務(wù)的過程也是社交的過程。

    做食品的卡夫亨氏也從吃上設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)。這家做餅干和番茄醬的公司推出的“喂飽你全家,喂飽全世界(Feed Your Family, Feed The World)”項(xiàng)目,圍繞如何解決全世界的饑餓問題,建立社區(qū)推動(dòng)用戶之間的有愛互動(dòng)。

    探索:更新更未知

    我們之中的很多人,在網(wǎng)上的行為模式都是探索式的。我們不知道自己需要什么,也不知道在哪里找。在互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元之初,我們把上網(wǎng)叫做沖浪。直到現(xiàn)在,我們還在使用包括“瀏覽器”等名詞。

    我們就像一個(gè)個(gè)在地毯上玩耍的孩子,無聊、無知而懵懂。直到有人給了我們一個(gè)裝滿玩具的大箱子。

    今日頭條、抖音、乃至天貓都是基于這一模式設(shè)計(jì)的。探索式的體驗(yàn)可以充分地占有用戶的時(shí)間,在養(yǎng)成中進(jìn)行理念植入。

    不負(fù)責(zé)任地說,吃雞游戲之所以比王者榮耀好玩,Pokemon Go比Xbox宅男游戲刺激,是因?yàn)槌噪u和Pokemon是充滿未知,同樣也充滿刺激的探索式游戲。

    來自北歐的宜家認(rèn)為歐洲C位國(guó)家瑞士的人們對(duì)他們家的床無感。為此,宜家設(shè)計(jì)了一個(gè)探索式體驗(yàn)項(xiàng)目,為鐘表國(guó)和滑雪國(guó)的人們舉辦了一場(chǎng)床上的音樂會(huì)。

    宜家邀請(qǐng)了著名的作曲家 Max Richter在一個(gè)擺滿床的大廳里演奏了6個(gè)小時(shí)的搖籃曲。而作為聽眾的顧客, 就睡在自己實(shí)現(xiàn)挑選好的床上。

    那么問題是,這樣又高級(jí)又昏沉的音樂會(huì),你到底是睡還是醒呢?

    如果是你,你是否會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)游戲挑戰(zhàn),看誰能夠久撐不睡的,免費(fèi)拿走自己睡床?;蛘?,換個(gè)角度,進(jìn)入深度睡眠最快的贏家,拿走自己的床。

    對(duì)自家品牌顏色極端自戀的德國(guó)電信,對(duì)于洋紅色這種顏色有著深深的迷醉。為了俘獲年輕的消費(fèi)者,并也讓年輕人喜歡上這種顏色,他們, 推出一款全新的應(yīng)用程序——洋紅濾鏡The Lenz App。

    打開應(yīng)用程序之后,將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)洋紅色的任何物體,該程序就會(huì)調(diào)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)引擎,加載富媒體內(nèi)容。這些內(nèi)容包括德國(guó)電信該活動(dòng)的合作樂隊(duì)——“街頭霸王(Gorillaz)”的獨(dú)家內(nèi)容,如音樂視頻、圖片、最新音樂等。

    任何洋紅色的東西都是一個(gè)全新世界的入口。洋紅色的巴士廣告、老唱片、過期的草莓酸奶……有了Lenz App,它們都會(huì)變成新的媒介。很快,我們或許將會(huì)在雜志廣告上看一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì),或在鞋子上收聽一張新的專輯。從現(xiàn)在起,任何洋紅色的東西皆有可能。(未完待續(xù))

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