社交已死，體驗(yàn)長(zhǎng)存

栗建

互聯(lián)網(wǎng)廣告無用，社交媒體營(yíng)銷乏力時(shí)代到來。

暗黑大反派總是打扮成超級(jí)英雄的樣子降臨。1994年，美國(guó)電話電報(bào)公司AT&T;在Hotwired.com投放了人類歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)下了點(diǎn)擊率44%的記錄。在那一刻，幾乎所有的人都相信，互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)代即將到來。

但這一天沒有到來。

根據(jù)全球媒介咨詢公司凱度媒體（Kantar Media）2018年5月發(fā)布的空間（Dimension）報(bào)告，近45%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)選擇屏蔽廣告，這一數(shù)據(jù)高于全球水平（33%）。不受待見的互聯(lián)網(wǎng)廣告自有其可恨之處：一是“無用”，高達(dá)99.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為廣告沒有價(jià)值；二是“無效”，約56%的用戶抱怨說廣告中推銷的產(chǎn)品他們已經(jīng)購(gòu)買了。

廣告如此，社交亦然。天涯之后無評(píng)論，微博之后無社交，豆瓣之后無UGC。那些以一個(gè)話題或者一個(gè)游戲引爆流行的日子已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了。愛德曼公關(guān)最近的一項(xiàng)全球性調(diào)查顯示，只有41%的受訪者聲稱他們相信社交媒體。社交媒體營(yíng)銷更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，品牌正在被迫在社交媒體上站隊(duì)，超過三分之二的受訪者認(rèn)為品牌應(yīng)該“有態(tài)度”“有責(zé)任”。

2008年，是一個(gè)重要年份。在這一年，北京舉辦了奧運(yùn)會(huì)，而在地球的另一端，一位來自芝加哥的律師借助社交媒體贏得了美國(guó)總統(tǒng)大選。

在2008年出版的《社交巨浪（Groundswell）》一書中，當(dāng)時(shí)還在弗雷斯特研究公司（Forrester Research）悠閑地做研究咨詢的喬?！へ愔Z夫（Josh Bernoff）歡呼“社交媒體營(yíng)銷”時(shí)代的到來。這一年，被稱為社交媒體元年。這本書也是很多數(shù)字營(yíng)銷人的啟蒙讀物之一。

10年之后，已經(jīng)賦閑在家的喬?！へ愔Z夫看淡社交媒體營(yíng)銷的前景。他曾經(jīng)在自己的博客“別說廢話（withoutbullshit.com）”上寫道：90%的品牌都不知道大家在社交媒體上談?wù)撌裁?，這包括可口可樂在內(nèi)。

只有5%的品牌合適做社交媒體營(yíng)銷。在這5%中， 一類是有個(gè)性化并提供獨(dú)特體驗(yàn)的品牌，比如蘋果、哈雷戴維森。另外一類是提供吐槽素材的品牌，比如慢如蝸牛的快遞公司。

大部分的品牌的社交媒體營(yíng)銷，都是社交媒體廣告。那些華麗麗的海報(bào)或者賤兮兮的小游戲或者可以抓住眼球，但是在調(diào)動(dòng)用戶的手指上卻顯得無能為力。當(dāng)然，除非你是拼多多。

幸好，在挑動(dòng)情緒、激發(fā)意愿、并設(shè)計(jì)體驗(yàn)研究上，我們從來都不缺乏有誠(chéng)意的探索。奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）認(rèn)為“體驗(yàn)即瞬間”。 這哥倆認(rèn)為那些重要的體驗(yàn)瞬間是由四個(gè)要素構(gòu)成的：升華（Elevation）、洞察（Insight）、自豪（Pride）以及關(guān)聯(lián)（Connection）。此外，羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）教授的影響力理論、塞斯·高?。⊿eth Godin）的部落效應(yīng)、菲利普·科特勒教授的意義營(yíng)銷（Cause Marketing）都是我們尋找撬動(dòng)參與創(chuàng)造體驗(yàn)的知識(shí)庫(kù)和靈感源。

當(dāng)然除了營(yíng)銷圈的學(xué)院派和實(shí)踐派，其他領(lǐng)域的新思維和新方法也能為我們帶來滋養(yǎng)。比如，設(shè)計(jì)獅常用的設(shè)計(jì)思維和程序猿鼓吹的敏捷開發(fā)。

如果我們?cè)侔蜒酃夥胚h(yuǎn)一點(diǎn)，我們或許會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)建筑獅也是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的高手。比如，建筑事務(wù)所Gensler在發(fā)布的《Gensler體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告（Gensler Experience Design）》，里面提到的撬動(dòng)體驗(yàn)的5個(gè)支點(diǎn)：任務(wù)（Task）、社交（Social）、探索（Discovery）、娛樂（Entertainment）和激勵(lì)（Aspiration）。

如果說建筑是凝固的音樂，那么營(yíng)銷是流動(dòng)的建筑。

做任務(wù)：更野更刺激

“任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)”模式，是游戲化營(yíng)銷的內(nèi)核，也是最為常用的體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。從連連看這樣的傻妹游戲到拼得多贏得多這樣的社交電商，都是在利用任務(wù)來誘導(dǎo)參與。

在任務(wù)設(shè)計(jì)上，我們往往遵循這樣的公式：參與意愿=預(yù)期回報(bào)-任務(wù)成本。付出的成本越小，預(yù)期回報(bào)越高，參與度就越高。比如轉(zhuǎn)發(fā)幾次讓朋友砍價(jià)，就可以省10塊錢。

但是參與不等于好的體驗(yàn)。轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)雖然可以帶來低價(jià)， 也可能引發(fā)親友的反感，甚至引被拉黑被屏蔽。以4.9元買下一筐酸杏的快感有可能被朋友圈的白眼和DISS沖淡。

更尷尬的是，我們?cè)绞前讶蝿?wù)的門檻設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單，參與的意愿反而越低。原因之一是“任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等同效應(yīng)”，即人們傾向于認(rèn)為任務(wù)的難以程度和預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)是成正比的。任務(wù)越簡(jiǎn)單，但同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚，越會(huì)讓人們對(duì)任務(wù)本身產(chǎn)生懷疑。

要做就做大的。比如，特斯拉給粉絲的任務(wù)是制作特斯拉的廣告。

這個(gè)大膽的創(chuàng)意來自五年級(jí)小學(xué)生Bria Loveday。她寫信給埃隆·馬斯克（Elon Musk），建議他舉辦一個(gè)廣告制作大賽，讓普通人制作特斯拉的廣告。在這封信的最后，Bria還向埃隆·馬斯克要了一件特斯拉T恤衫。

埃隆·馬斯克接受了這一建議。這個(gè)邀請(qǐng)普通人制作特斯拉廣告的項(xiàng)目定名為#Project Loveday。雖然特斯拉沒有公布這一比賽的參與人數(shù)，但是最終評(píng)選出的10條廣告片讓人驚艷。這其中包括“地球上的飛船”以及“特斯拉田園之旅”等創(chuàng)意新奇制作精良的作品。

沃爾沃建筑設(shè)備公司和樂高找來了一群小孩，給了他們一個(gè)非常野的任務(wù)：用樂高積木設(shè)計(jì)一塊未來的推土機(jī)原型。

最終，小朋友們用1167塊樂高積木搭建了一個(gè)頗具未來感的沃爾沃推土機(jī)模型。這款輪式推動(dòng)機(jī)就像一個(gè)溫和版的大黃蜂，有著4個(gè)碩大輪子，輕盈的身體以及巨大的鏟斗。

“我們是認(rèn)真的”，一位參與此項(xiàng)目的沃爾沃員工說?！拔覀兊墓こ處焸儗?duì)孩子們的設(shè)計(jì)很驚奇。我們馬上就申請(qǐng)了幾項(xiàng)專利?！?/p>

針對(duì)沃爾沃想把人工智能和人性化設(shè)計(jì)融入未來推土機(jī)設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)，小朋友給出了自己的解決方案：無人機(jī)和“推土機(jī)之眼”。

無人機(jī)可以監(jiān)控推土機(jī)的作業(yè)，而“推土機(jī)之眼”則保證安全運(yùn)行。推土機(jī)之眼的設(shè)計(jì)可以探測(cè)推土機(jī)周圍是否有人類的活動(dòng)，確保推土機(jī)的自動(dòng)化作業(yè)不會(huì)對(duì)人類造成傷害。這一創(chuàng)意源自小朋友們過馬路的體驗(yàn)。

在所有人都把目標(biāo)鎖定在90后和00后的時(shí)候，沃爾沃直接把目標(biāo)下沉到了10后。也許你還記得那個(gè)用遙控器撞壞沃爾沃卡車的小姑娘。

做社交：更真更專業(yè)

在社交模式下，人們的主要目的是和其他人交流互動(dòng)。但社交不是簡(jiǎn)單的把不同的人放在一起。

建立品牌社區(qū)來推動(dòng)粉絲間的互動(dòng)和社交是常規(guī)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷公司dialogue的一項(xiàng)研究，在奢侈品、汽車、旅游等三大品類中，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為品牌社區(qū)是十分重要的。

雖然建立社區(qū)需要很大的投入，但回報(bào)也非?？陀^。根據(jù)營(yíng)銷案內(nèi)（Marketing Insider）網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，擁有品牌社區(qū)的品牌會(huì)每年節(jié)省10%到25%的相關(guān)市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用。

絲芙蘭（Sephora）的在線社區(qū)美麗說（Beauty Talk）是一個(gè)典型的案例。雖然這個(gè)社區(qū)的注冊(cè)界面不太友好，但是卻提供一個(gè)輕松討論美妝和靈感的在線場(chǎng)所。

絲芙蘭的美麗說社區(qū)，就是一個(gè)美妝版的Reddit或者虎撲。在這個(gè)社區(qū)，人們可以自由發(fā)帖交流，迄今為止已經(jīng)有超過100多萬帖子和留言。除了提供場(chǎng)地，絲芙蘭盡量減少對(duì)社區(qū)的干預(yù)以及存在感，讓用戶自由自主地參與討論和交流。

奇怪的是，這個(gè)全是女性的社區(qū)沒有成為一個(gè)宮心計(jì)的競(jìng)技場(chǎng)?！额佒担好利愃茉炫说拿孛埽‵ace Value： The Hidden Ways Beauty Shapes Womens Lives）》一書的作者Autumn Whitefield-Madrano認(rèn)為，這里的每一條評(píng)論都是一個(gè)美麗秘方。

除了為一般用戶搭建的社區(qū)，有的品牌還為精英用戶打造了升級(jí)化的社區(qū)。微軟Xbox社區(qū)大使（Xbox Community Ambassador）是微軟為“青銅”以上的用戶打造的社群組織。這個(gè)組織的入會(huì)資格包括：Xbox黃金會(huì)員、至少1500個(gè)游戲積分、沒有使用過外掛或者游戲增強(qiáng)。這個(gè)精英組織除了彼此交流，還會(huì)承擔(dān)一定量的社區(qū)任務(wù)，幫助那些普通玩家解決問題。

對(duì)于那些不需要專業(yè)支持和服務(wù)的產(chǎn)品，社交體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方向有兩個(gè)：一是“社群交流，二是“美麗愿景”。

可口可樂的“分享這一刻（Share a Coke）”以及其他的一些活動(dòng)，都需要借助朋友甚至陌生人的幫助才能完成一項(xiàng)任務(wù)，完成任務(wù)的過程也是社交的過程。

做食品的卡夫亨氏也從吃上設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)。這家做餅干和番茄醬的公司推出的“喂飽你全家，喂飽全世界（Feed Your Family， Feed The World）”項(xiàng)目，圍繞如何解決全世界的饑餓問題，建立社區(qū)推動(dòng)用戶之間的有愛互動(dòng)。

探索：更新更未知

我們之中的很多人，在網(wǎng)上的行為模式都是探索式的。我們不知道自己需要什么，也不知道在哪里找。在互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元之初，我們把上網(wǎng)叫做沖浪。直到現(xiàn)在，我們還在使用包括“瀏覽器”等名詞。

我們就像一個(gè)個(gè)在地毯上玩耍的孩子，無聊、無知而懵懂。直到有人給了我們一個(gè)裝滿玩具的大箱子。

今日頭條、抖音、乃至天貓都是基于這一模式設(shè)計(jì)的。探索式的體驗(yàn)可以充分地占有用戶的時(shí)間，在養(yǎng)成中進(jìn)行理念植入。

不負(fù)責(zé)任地說，吃雞游戲之所以比王者榮耀好玩，Pokemon Go比Xbox宅男游戲刺激，是因?yàn)槌噪u和Pokemon是充滿未知，同樣也充滿刺激的探索式游戲。

來自北歐的宜家認(rèn)為歐洲C位國(guó)家瑞士的人們對(duì)他們家的床無感。為此，宜家設(shè)計(jì)了一個(gè)探索式體驗(yàn)項(xiàng)目，為鐘表國(guó)和滑雪國(guó)的人們舉辦了一場(chǎng)床上的音樂會(huì)。

宜家邀請(qǐng)了著名的作曲家 Max Richter在一個(gè)擺滿床的大廳里演奏了6個(gè)小時(shí)的搖籃曲。而作為聽眾的顧客， 就睡在自己實(shí)現(xiàn)挑選好的床上。

那么問題是，這樣又高級(jí)又昏沉的音樂會(huì)，你到底是睡還是醒呢？

如果是你，你是否會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)游戲挑戰(zhàn)，看誰能夠久撐不睡的，免費(fèi)拿走自己睡床?；蛘?，換個(gè)角度，進(jìn)入深度睡眠最快的贏家，拿走自己的床。

對(duì)自家品牌顏色極端自戀的德國(guó)電信，對(duì)于洋紅色這種顏色有著深深的迷醉。為了俘獲年輕的消費(fèi)者，并也讓年輕人喜歡上這種顏色，他們， 推出一款全新的應(yīng)用程序——洋紅濾鏡The Lenz App。

打開應(yīng)用程序之后，將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)洋紅色的任何物體，該程序就會(huì)調(diào)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)引擎，加載富媒體內(nèi)容。這些內(nèi)容包括德國(guó)電信該活動(dòng)的合作樂隊(duì)——“街頭霸王（Gorillaz）”的獨(dú)家內(nèi)容，如音樂視頻、圖片、最新音樂等。

任何洋紅色的東西都是一個(gè)全新世界的入口。洋紅色的巴士廣告、老唱片、過期的草莓酸奶……有了Lenz App，它們都會(huì)變成新的媒介。很快，我們或許將會(huì)在雜志廣告上看一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，或在鞋子上收聽一張新的專輯。從現(xiàn)在起，任何洋紅色的東西皆有可能。（未完待續(xù)）