捷克廣播媒體受眾分析與提升中國對(duì)外廣播傳播力對(duì)策

受眾是大眾傳播中一個(gè)舉足輕重的主體，即是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的歸宿。離開受眾，就無所謂傳播，更談不上傳播效果。任何傳播要想取得預(yù)期的效果，都需要關(guān)注受眾，了解受眾的特征和需求，這幾乎成為傳播取得成功的一條鐵律。中國國際廣播電臺(tái)（以下簡稱國際臺(tái)）捷克語廣播在具體實(shí)踐工作中遇到比較大的難題就是：遠(yuǎn)離聽眾，對(duì)聽眾受眾的了解不夠充實(shí)，缺少科學(xué)的調(diào)研分析。本文以中國國際廣播電臺(tái)捷克語廣播的對(duì)象國捷克主要廣播媒體的收聽率分析入手，從捷克主流廣播媒體的受眾習(xí)慣入手，了解捷克主流受眾的收聽習(xí)慣，分析捷克廣播的發(fā)展動(dòng)向。從而為國際臺(tái)捷克語廣播出謀劃策，提供發(fā)展的參考意見和調(diào)研資料。

捷克本土廣播電臺(tái)情況簡介

捷克實(shí)行公共廣播與私營廣播共存的廣播電視體制。1991年10月30日通過的捷克《廣播法》規(guī)定，法人和自然人都可以申請(qǐng)廣播電視執(zhí)照；外國投資者只要在捷克設(shè)有公司，便可以申請(qǐng)廣播電視執(zhí)照，而且對(duì)股份比例沒有限制。1993年，捷克開始允許私人在全國范圍經(jīng)營廣播業(yè)務(wù)，同時(shí)將原來由公共電視機(jī)構(gòu)使用的電視頻率網(wǎng)分配給私人電視機(jī)構(gòu)，這在中東歐國家還是第一個(gè)。

捷克全國性的主要廣播電臺(tái)有5家：捷克廣播電臺(tái)（esk? rozhlas）， Evropa 2，F(xiàn)rekvence 1，Rádio Impuls，BBC World Service。除此之外還有幾百家區(qū)域性和城市廣播電臺(tái)。捷克廣播電臺(tái)是國家法定公共廣播電臺(tái)，擁有五套全國覆蓋的頻率。Evropa 2是捷克第一個(gè)私有化電臺(tái)，成立于1989年。1990年3月21日，開始以Evropa2 的呼號(hào)廣播。Frekvence 1是一家私有化的全國廣播電臺(tái)，是捷克排名第三最受歡迎的電臺(tái)。Rádio Impuls是一家成立于1999年私有化電臺(tái)，是捷克最受歡迎的電臺(tái)。

捷克本土廣播電臺(tái)收聽率分析以及發(fā)展趨勢(shì)展望

以下表格和數(shù)據(jù)是捷克咨詢公司MEDIAN a STEM/MARK在2012年8月9日所發(fā)布的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)。捷克咨詢公司MEDIAN a STEM/MARK從2005年11月7開始通過電腦輔助電話撥叫的調(diào)查方式，對(duì)捷克廣播市場的收聽率開始調(diào)查。采用的方式是電話訪問收聽用戶昨日的收聽行為，根據(jù)固定電話和手機(jī)用戶的比例隨機(jī)產(chǎn)生受訪用戶，一年持續(xù)不間斷的調(diào)查28000個(gè)用戶，并輔助上2000個(gè)無法使用固定和移動(dòng)電話的收聽用戶進(jìn)行面談。

從2012年前兩個(gè)季度捷克全國性廣播電臺(tái)收聽率情況來看，收聽率排名前三的廣播電臺(tái)都是私營電臺(tái)。收聽率最高的Rádio Impuls隸屬于東德的廣播合資投資集團(tuán)（Eurocast Rundfunk Beteiligungs GmbH），Rádio Impuls以流行音樂為主，是捷克最受歡迎的廣播電臺(tái) 。收聽率排名第二和第三的Frekvence 1和 Evropa 2都同屬于法國拉加代爾出版印刷集團(tuán)（Lagardere Active Radio International SA）該集團(tuán)是捷克廣播市場實(shí)力最強(qiáng)的公司。排名第四位到第七位的都是捷克國家廣播電臺(tái)旗下的頻率，其中以新聞咨詢?yōu)橹鞔虻慕菘藦V播電臺(tái)一臺(tái)Ro 1 – Radio?urnál為最強(qiáng)品牌。

從市場占有率方面考量，目前捷克的私營廣播已經(jīng)完全占據(jù)主導(dǎo)地位。捷克公共廣播以捷克國家廣播電臺(tái)為代表，其中捷克國家廣播電臺(tái)市場占有率在20.7%，占總體廣播收聽市場的五一之一強(qiáng)。三大私營廣播的市場占有率分別為：Rádio Impuls 12，9%，F(xiàn)rekvence 1 12，2% 和Evropa 2 8，1%，累相加33.2%，超過總體收聽市場的三分之一。剩下全國另外的大約45%收聽市場被私營的地方性和區(qū)域性電臺(tái)所占據(jù)。

捷克廣播市場情況總結(jié)：

（1）捷克的廣播市場成熟穩(wěn)定，市場競爭激烈。市場格局呈現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，廣播媒體集團(tuán)化突顯，大型媒體集團(tuán)掌控著捷克廣播市場的大部分份額。

（2）捷克區(qū)域性和地方性廣播電臺(tái)占據(jù)著全國市場份額的四成以上，小電臺(tái)以其獨(dú)特貼近受眾和服務(wù)性依然占據(jù)市場空間和生產(chǎn)空間。

（3）類型化音樂電臺(tái)是捷克廣播的主流，捷克全國性廣播收聽率排在前三位的都是類型化音樂電臺(tái)。

捷克本土廣播電臺(tái)與國際臺(tái)捷克語語廣播的對(duì)比分析以及關(guān)于提升中國對(duì)外廣播的一些建議

（1）增加多媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾收聽廣播已經(jīng)比僅僅通過收音機(jī)來實(shí)現(xiàn)，通過車載廣播收聽，通過多媒體移動(dòng)終端收聽，通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽成為更多受眾所選擇的方式。

（2）增加節(jié)目時(shí)長，加緊調(diào)頻落地建設(shè)

捷克廣播市場是一個(gè)競爭激烈的市場，私營廣播電臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，類型化電臺(tái)更受歡迎，是市場的主流。目前的國際臺(tái)捷克語廣播還停留在中波和短波廣播上，中波和短波廣播上時(shí)間長度，信號(hào)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和收聽音質(zhì)上與調(diào)頻廣播相比都處于弱勢(shì)地位，根本無法進(jìn)入主流收聽市場，增加調(diào)頻落地頻率，增加節(jié)目時(shí)長是進(jìn)入主流收聽市場和增加品牌知名度需要亟待解決的大問題。

（3）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)名牌欄目和知名主持人

品牌建設(shè)是媒體推廣的重要手段，也是提升知名度和可信度的重要手段。而知名主持人和名牌欄目正式在廣播中直接傳達(dá)這系列優(yōu)勢(shì)的最直接窗口和最有效方式。通過加大團(tuán)隊(duì)人力和資源投入，加大對(duì)欄目品牌的打造，逐步積累資源，慢慢打造品牌，才能逐步擴(kuò)大影響力提升傳播力。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉燕南 史利《國際傳播與受眾研究》，2011版，第11頁.

[2] 林少文 《形勢(shì)與對(duì)策：從傳播環(huán)境的新變化論我國對(duì)俄羅斯、東歐傳播的戰(zhàn)略策略調(diào)整》 ，2011 年版 ，第 29 頁.

[3] http：//www.median.cz/？lang=cs&page;=1?=9.

作者簡介：劉建峰 性別：男，民族：漢，籍貫：北京，出生年月：1982.11，研究方向：傳播學(xué)，國際傳播工作單位：中國傳媒大學(xué) 郵編，100040。