踐行新時代傳播規(guī)律 提高新聞輿論“四力”
——以云南省德宏傳媒集團全媒體融合發(fā)展實踐為例

□ 鄭紹健

新時代要有新氣象，新形勢要有新作為，自2008年整合德宏團結(jié)報社、德宏廣播電視臺、德宏民語譯制文化傳播中心和德宏民族出版社組建以來，德宏傳媒集團整整走過十年。作為正在深化改革，向“全媒體”融合發(fā)展邁進的地方黨媒，德宏傳媒集團要在充分踐行新聞傳播規(guī)律、全面提高其平臺的新聞傳播“四力”上下功夫，才能贏得用戶，贏得市場，贏得新時代傳媒事業(yè)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

本文以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以新聞傳播理論為依據(jù)，從德宏傳媒集團實踐出發(fā)，通過案例分析和實踐調(diào)查，有針對性地提出“新聞媒體如何踐行新時代傳播規(guī)律，提高新聞輿論‘四力’”的對策措施。

一、提高新聞輿論傳播力，要處理好新聞傳播平臺建設(shè)的廣度與傳播內(nèi)容覆蓋的深度之間的關(guān)系

傳播平臺建設(shè)的廣度，要注意搞好“百家齊放”與“一枝獨秀”的關(guān)系。“一枝獨秀不是春，百家齊放春滿園?！眰髅叫袠I(yè)的發(fā)展規(guī)律也是百家齊放才有生命力和發(fā)展活力?！笆欠裾J識、承認、遵循和實踐新聞傳播規(guī)律，關(guān)系到新聞工作的得失成敗?！睙o論是全國全省，還是德宏州，新聞媒體從過去只有報紙、廣播、電視到后來的網(wǎng)站、微博屈指可數(shù)的幾個平臺，再到當(dāng)下微信、新聞客戶端（APP）、微視頻等上百個平臺，經(jīng)歷了一個從無到有、從少到多、從小到大的發(fā)展過程，這就是傳媒業(yè)態(tài)在實踐中百花齊放的生動案例。就拿德宏傳媒集團德宏團結(jié)報社一家媒體來說，過去只有1張報紙、1個網(wǎng)站，如今共有宣傳平臺33個，其中，報紙宣傳平臺8個，受第三方委托建設(shè)和維護的新媒體宣傳平臺13個，報社自建網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳平臺12個。各種業(yè)態(tài)的媒體平臺相互競爭、互相學(xué)習(xí)，在大浪淘沙中隱退、生存、發(fā)展、壯大，危機四伏的同時，也充滿勃勃生機。

關(guān)于傳播內(nèi)容覆蓋的深度，要注意分清傳播對象廣度與用戶需求深度之間的關(guān)系。德宏傳媒集團成立以來的十年，一直在實施黨報黨刊全面覆蓋工程，廣播電視村村通、戶戶通工程以及網(wǎng)絡(luò)信息掌上行工程等，都是強化傳播對象的廣度。過去，知識分子讀書看報，家庭殷實者聽廣播看電視，收入富足者用移動電話。如今，財政保障黨報黨刊進機關(guān)、進企業(yè)，發(fā)行進村、投遞到戶；廣播電視實現(xiàn)村村通、戶戶響；網(wǎng)絡(luò)信息跟人走。這些都是我們新聞輿論傳播對象廣度的直接體現(xiàn)。而正是在這樣無死角、全方位海量信息的覆蓋下，廣大用戶已經(jīng)掌握了對平臺挑選、對內(nèi)容篩選，以及對“三無”（無用、無關(guān)、無聊）信息拒接接收的主動權(quán)。我們媒體即使掌控了傳播內(nèi)容覆蓋的廣度，也很難掌握用戶接受內(nèi)容的深度。

所以，我們要提高新聞輿論傳播力，在平臺建設(shè)與內(nèi)容覆蓋兩個方面必須齊頭并進?！霸谛畔鞑ジ叨劝l(fā)達的新媒體時代，新聞報道要做到全時性、即時性、全天候、全過程、全方位、零時差、零距離?！痹谧龅接形淖?、有聲音、有圖片、有視頻的同時，要提高各平臺傳播內(nèi)容的可讀性、可聽性和可看性，從大眾傳播到分眾送達，從集體消費到私人訂制，讓各個平臺傳播出去的新聞信息產(chǎn)品深受用戶喜愛。

二、提高新聞輿論引導(dǎo)力，要處理好新聞信息發(fā)布傳播的及時性與傳播內(nèi)容形式的吸引力之間的關(guān)系

習(xí)近平總書記在2016年的“2·19”講話中強調(diào)：無論是哪種媒體平臺，無論是對內(nèi)、對外的新聞報道、輿論宣傳都要講導(dǎo)向。導(dǎo)向就是引導(dǎo)大家了解什么、認知什么、理解什么，并支持什么，以正確的輿論指導(dǎo)廣大用戶，從而形成正確的理論、正確的思路和正確的舉措。這才是我們要實現(xiàn)的新聞輿論引導(dǎo)力。

而要實現(xiàn)這個結(jié)果，我們傳播和發(fā)布的新聞信息首先要快、要新，要做到“在堅持真實準(zhǔn)確的前提下，力爭第一時間發(fā)布新聞信息、第一時間到達新聞現(xiàn)場、第一時間報道權(quán)威表態(tài)，力爭先聲奪人，首發(fā)定調(diào)。”例如，德宏傳媒集團經(jīng)過十年建設(shè)，逐漸實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展。對于德宏州內(nèi)的重要會議、重大活動、突發(fā)事件等，德宏傳媒集團全媒體調(diào)度中心第一時間安排全媒體記者攜帶“全媒體包”，迅速進入第一現(xiàn)場，及時將新聞信息以簡明文字+現(xiàn)場圖片+現(xiàn)場微視頻等形式進行發(fā)布。這就是新聞信息傳播的快和新，實現(xiàn)了新聞傳播的及時性。

只好不快的新聞猶如“昨日黃花”，只快不好的新聞則如“起了一個大早、趕了一個晚集”。我們每天能夠看到、聽到、接觸到的新聞信息量達到幾百條，同樣的信息、同質(zhì)化的內(nèi)容也有幾十條。要想實現(xiàn)新聞輿論的引導(dǎo)力，首先要先下手為強、搶占先機，爭取首家發(fā)布、獨家報道，這是當(dāng)前我們要實現(xiàn)新聞輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵。周圍都瘋傳的信息、別人都聽煩的新聞，就是“三無”（無用、無關(guān)、無聊）新聞。其次，我們傳播發(fā)布的內(nèi)容要有吸引力。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要傳得快，還要能夠產(chǎn)生吸引力、抓住用戶眼球。我們不提倡也不允許“標(biāo)題黨”，但是也要在標(biāo)題、內(nèi)容、形式等方面創(chuàng)新求變。我們?nèi)襟w記者采集同樣的新聞源，這就是提供了“新聞食材”。如何讓各種層次的用戶都滿意，關(guān)鍵就看全媒體中心中央廚房的編輯如何“烹飪”特色各異的“新聞菜品”。只有了解用戶心理、關(guān)注用戶需求，分眾化、差異化、定制化編輯制作和發(fā)布的新聞信息產(chǎn)品，才會產(chǎn)生有效、高效的吸引力和引導(dǎo)力，才符合口味各異的用戶需求。

三、提高新聞輿論影響力，要體現(xiàn)在新聞傳播對人們思想認識的提高、行為實踐的指導(dǎo)、生產(chǎn)生活的改變以及社會發(fā)展進步的促進等方面

首先，我們要準(zhǔn)確理解一點，新聞輿論影響力，指的是正面影響力，即正確的輿論導(dǎo)向，而不是負面影響。我們傳播的所有新聞信息產(chǎn)品必須是正面的，弘揚主旋律、傳遞正能量的信息。即使是對一些負面的社會新聞的曝光報道，也是要本著“激濁揚清、針砭時弊”的宗旨去宣傳報道，最終實現(xiàn)“澄清謬誤、明辨是非”。其次，我們所有的媒體平臺，都必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一。例如，德宏傳媒集團各媒體平臺要始終堅持一點，就是實現(xiàn)全媒體新聞宣傳影響力的聚合效應(yīng)，大力宣傳新時代邊疆德宏呈現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、文化繁榮、民族團結(jié)、邊疆安寧以及生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)全面加強的良好局面，為德宏州與全省、全國一道全面實現(xiàn)小康社會營造良好的輿論氛圍。第三，要主動適應(yīng)深化文化體制改革的大局，全面實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展，打造地方黨媒的先鋒平臺、名牌欄目、拳頭產(chǎn)品，以及以名編、名記、名主持等為骨干的“全媒體記者”團隊。用最好的平臺、最優(yōu)的產(chǎn)品全面實踐和深化“走、轉(zhuǎn)、改”和“三貼近”，講好新時代德宏故事，宣傳美麗邊疆，展現(xiàn)大美中國，影響和促進全州各族干部群眾在新時代開創(chuàng)新業(yè)績。

四、提高新聞輿論公信力，要體現(xiàn)在發(fā)布傳播新聞信息的真實性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性等方面

從新聞傳播的角度來說，公信力就是新聞媒體傳播發(fā)布的新聞信息產(chǎn)品要得到用戶和社會大眾的普遍認可。作為當(dāng)前正在向融媒體、全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型期的傳媒行業(yè)，要提高新聞輿論的公信力，首先要確保傳播發(fā)布的新聞信息產(chǎn)品是真實的。因為真實性是新聞的生命。正如吉林大學(xué)信息化與信息管理研究中心主任陳太博演講所說的：“信息傳播形式越是多元化，公眾越是需要黨報，因為黨報具有毋庸置疑的公信力?！泵恳患侣勑畔a(chǎn)品，即一篇文稿、一張新聞?wù)掌?、一條廣播消息、一幀電視畫面，從新聞信息來源到采集過程，從編輯處理到發(fā)布刊播，整個生產(chǎn)流程都必須堅持對新聞核心要素真實性的嚴格保證，任何對信息事實本身的杜撰、篡改、添加和刪減，都會對新聞信息真實性造成折損。而弄虛作假編造的新聞信息產(chǎn)品，不僅會失信于用戶、失去用戶，還會失去公信力和社會地位。

其次，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要堅持黨管媒體，要做到姓黨、跟黨、愛黨，為黨和國家代言發(fā)聲，既要發(fā)揮傳播信息、服務(wù)社會的“喉舌”作用，也要承擔(dān)輿論監(jiān)督、權(quán)威導(dǎo)向的“公器”責(zé)任。例如作為地方黨媒的德宏傳媒集團，在充分發(fā)揮全媒體中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮，全面宣傳報道邊疆德宏州經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、社會和諧穩(wěn)定、文化繁榮昌盛、人民安居樂業(yè)的同時，也要通過集團下屬媒體開設(shè)的“民情直通車”“第二視角”“曝光臺”“媒體問政”等欄目和媒體活動，全方位直面德宏州在創(chuàng)建全國文明城市、全國衛(wèi)生城市以及脫貧攻堅等工作中存在的問題和不良現(xiàn)象。同時，撰寫、刊播觀點明確、導(dǎo)向正確的評論、言論，激濁揚清、針砭時弊，客觀、準(zhǔn)確地分析存在問題的原因，正確引導(dǎo)全州各族干部群眾全面了解、理解和支持黨委政府的中心工作和重點工作。

第三，新聞傳播的公信力還體現(xiàn)在我們新聞媒體傳播發(fā)布的新聞信息產(chǎn)品不僅是準(zhǔn)確的，而且是權(quán)威的。尤其是像德宏傳媒集團這樣的地方黨媒，地處邊疆、少數(shù)民族和邊境地區(qū)，其下屬各平臺傳播新聞信息產(chǎn)品，不僅要營造良好的輿論氛圍，還應(yīng)肩負起維護民族團結(jié)、邊疆和諧、邊防穩(wěn)固的責(zé)任。同時，其整合打造的“全媒體記者”團隊，不僅要有高超的職業(yè)技術(shù)，還要有高尚的道德情操，不僅是一支能寫會拍、能攝會編的新聞職業(yè)精英，還應(yīng)該是一支懂政策、識大局，政治素養(yǎng)過硬的先鋒模范。這支團隊生產(chǎn)的新聞信息產(chǎn)品，不僅客觀準(zhǔn)確而且權(quán)威可信，不捕風(fēng)捉影、盜取消息，更不造謠傳謠、攪局添亂，要成為新時代正聲音的傳播者、正能量的匯聚者，更要成為中國特色社會主義偉大復(fù)興中國夢的親歷者和實踐者。