“對噴群”：失控的文化，難做的營銷

即便已經(jīng)被微信官方通告批評，很多“對噴群”在群主們的自我反思下被主動解散，但我還是認為“對噴群”（以及“對笑群”“對夸群”等各類衍生品）依舊有討論的價值。因為在我看來，這波“對噴熱”本質(zhì)上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以未經(jīng)加工的完整姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，而“群文化”的繁榮也在一定程度上回答了一個困擾已久的行業(yè)問題：為什么做出爆款的營銷或者產(chǎn)品越來越難了？

到了2018年，微信變得越來越像一個產(chǎn)品孵化器了：在不到半年時間里，大眾視野中已經(jīng)出現(xiàn)過兩次以“微信群”為核心的熱點。

第一波熱點來自傳說中的“三點無眠區(qū)塊鏈”。薛蠻子、蔡文勝、李笑來、高曉松這些成員的參與，不僅讓這個群成為了行業(yè)最前沿資訊的集散地，還讓每條聊天記錄都能被當(dāng)做“區(qū)塊鏈行業(yè)內(nèi)參”在朋友圈里傳播——包括那篇著名的《王峰十問蔡文勝》，最初流傳的版本就是以群聊內(nèi)的“聊天記錄合并轉(zhuǎn)發(fā)”。

從結(jié)果上看，這是大部分網(wǎng)友在微商代購群之外，第一次見證“社群創(chuàng)造價值”真實發(fā)生。

第二波熱點來自于《Vista看天下》發(fā)布的一篇有關(guān)微信群名的專題報道。

“群名”不僅能夠精準(zhǔn)地反應(yīng)出微信群聊的主題，還能精準(zhǔn)地表現(xiàn)出群聊參與者的群體畫像。比如愛叫“X家大院”的家庭群，反應(yīng)了參與者們年齡差異很大、又有血緣上的歸屬感；再比如叫“同城同性交友”的朋友群，反應(yīng)了參與者們年齡相仿、且社交關(guān)系維持在小圈子內(nèi)……

按照最近很流行的“微信=互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”論，這是繼李毅吧幻滅后，網(wǎng)友們再一次通過集體創(chuàng)作的模式，自下而上地主導(dǎo)整個輿論環(huán)境的審美趨勢——這是繼百度貼吧之后，很多開放性社交平臺想完成卻始終沒能完成的“豐功偉績”。

于是這篇報道不僅收獲了10萬以上的瀏覽量，還順利地將“微信群名”作為文化現(xiàn)象推入大眾視野當(dāng)中。

2018年還出現(xiàn)過一個隱性的“微信群文化”產(chǎn)物：“雄鷹”高飛。

這個在微博上發(fā)短視頻、開直播、樂于當(dāng)人們表情包素材的禿頂小老頭，最早來自于微信群“中華奇人”。

顧名思義，“中華奇人”群成員中一部分是“身懷絕技”但“懷才不遇”，不得不在“互聯(lián)網(wǎng)上相互交流、抱團取暖”的人。其中的著名成員包括“口哨哥”、“響指哥”、中年Cosplay愛好者“大漢皇帝”劉厚坤，而“雄鷹”高飛則是因為愛好“金雞獨立”，并愿意將其錄制成視頻教授給他人而被邀請到群聊里的。

更重要的是另一部分群成員。他們以年輕人、學(xué)生、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者為主體，擁有對高飛、劉厚坤等人刷屏騷擾和精神污染的天然免疫力，還樂于接受高飛給自己強行添加的設(shè)定，根據(jù)自己的特長（包括工作技能、長相和常住地）各自分工為高飛打造一個“他的國”。

當(dāng)年高飛的女信徒“四奎”來到蘇州和高飛面基的故事，就是“中華奇人”群成員們最經(jīng)典的包裝案例，他們分別負責(zé)了合影返圖、表情包制作、面基環(huán)節(jié)建議、旅游線路規(guī)劃等等。

至于現(xiàn)在人們在聊天記錄里使用過的高飛表情包（鼻毛系列、禿頂系列、表白系列），雖然已經(jīng)成為現(xiàn)代大部分年輕人的基本網(wǎng)上技能，但如果沒有之前“中華奇人”的合力，恐怕也沒有辦法聚合成一個文化現(xiàn)象，并且成功地完成市場化嘗試。

顯然，高飛不可能是網(wǎng)友們?nèi)康摹昂狭Α保瑑H僅露出了冰山一角，就足以激蕩起大眾社交網(wǎng)絡(luò)中沉寂的新鮮感了。

總之，微信群已經(jīng)擁有了一條嚴(yán)肅的產(chǎn)品成長路線。而根據(jù)上面我們提到的例子，以及我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|到的群聊，我們可以將這條成長線路具體劃分為以下三個職能層級。

第一個層級是滿足通訊需求，即以微信“即時通訊軟件”的產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)，補全用戶與用戶之間的對話場景。我們在上文中提到過的區(qū)塊鏈交流群，以及備受吐槽的家庭群、工作群、同學(xué)群都在沒有脫離交流訴求的前提下，存在于這個層級當(dāng)中。

第二個層級是特定功能需求，即以微信可以實現(xiàn)的“分享、傳輸、在線編輯、語音交流”等賦能工具為基礎(chǔ)，通過微信群聊去完成特定的功能。

在今年4月底、5月初“跳一跳”、“最強彈一彈”等微信小游戲進行病毒式傳播時，伴隨著“不要打擾用戶”的抗議聲，誕生于這個職能層級的微信群一度大量出現(xiàn)，被用來專門投放“恢復(fù)體力用的小程序”分享。與之相似的還有各類紅包群、表情包分享群、新媒體運營互助點贊群等等。

第三個層級是自己實現(xiàn)需求，即以微信群的產(chǎn)品形態(tài)作為基礎(chǔ)，通過自定規(guī)則和自發(fā)運營來創(chuàng)造一種新的玩法。

“英語群”和“唱歌群”是這個層級中被應(yīng)用最廣的群聊場景：群主會以“英語”和“唱歌”為主題制定嚴(yán)格的群規(guī)并堅決執(zhí)行，群友們也會自發(fā)地維護群內(nèi)氛圍，并監(jiān)督一切有可能違背群聊規(guī)則的行為，用“自覺的有序”保證玩法能夠順暢地進行下去。

所以在看到人們大范圍討論“對噴群”的時候，我其實不太贊同從“勇士騎士球迷對噴”這個原型談起。

畢竟勇士和騎士的對決，算來已經(jīng)是連續(xù)第4個賽季在NBA總決賽中上演。按照傳播學(xué)的理論，這就叫“對同一個文化產(chǎn)品的機械重復(fù)”，先天缺乏傳播爆點。

另一方面，當(dāng)一個穩(wěn)定磨合了4年的冠軍球隊，遇上核心球員體能嚴(yán)重透支、主力陣容老化、明星球員流失的對手，這在競技體育層面就是一場實力差距懸殊的“明局”，并不存在能夠維持穩(wěn)定對噴的對抗基礎(chǔ)。

更關(guān)鍵的是，如果你在“對噴群”里面待得足夠久，你會發(fā)現(xiàn)這個看上去非常獨特的文化現(xiàn)象，實際上貫穿了我們上面總結(jié)的三個職能層級。

在NBA總決賽期間的“對噴群”里（例如2018年6月7日上午），群聊還集中在解決對“某名球員打法不干凈”“某次判斷會影響整個系列賽的結(jié)果”所引發(fā)的爭議上。而在這個過程中，即使網(wǎng)友們開始出現(xiàn)Rap、喊麥等不同形式的噴法，也依舊沒有脫離“球迷評論比賽”的層面。

在被社交平臺曝光之后的“對噴群”里（例如2018年6月7日下午），群聊的功能逐漸開始偏向“如何吸引更多人注意”的炫技。而在這個過程中，網(wǎng)友們使用的Rap、喊麥便不再服務(wù)于“任何明顯的群聊主題”，甚至沒有明確的對噴對象。

而在6月8日的“對噴群”里（也就是NBA總決賽G3結(jié)束24小時之后），群聊不可避免的“打擾用戶”讓群聊人數(shù)開始斷崖式地下降，群聊則最終會迎來了兩個歸宿：要么更換新的群聊主題重新提升活躍度，要么就像一個精心完成過用戶篩選的垂直社群，無縫轉(zhuǎn)化為理性評球討論組。

這一系列變化讓整個事件發(fā)展，更像是一個擁有足夠發(fā)揮空間的產(chǎn)品孵化器，在特定的創(chuàng)作環(huán)境下，遇到了帶有明顯情緒的使用者，觸發(fā)產(chǎn)生的結(jié)果具有隨機性但又有必然性——任何平臺不夠去中心化、對用戶的賦能不足、創(chuàng)作環(huán)境的過于寬泛、規(guī)則引導(dǎo)過于明確等因素的存在，都會讓這個隨機性變得恒定，從而在根本上湮滅了“爆發(fā)”的可能。

（摘自愛范兒網(wǎng)2018年6月10日）