你為什么不愛喝可樂了？

從易

可口可樂和百事兩家公司最近公布了2017年的財報，兩家公司2017年業(yè)績慘淡，截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81%；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23%。兩家公司利潤都跌至過去5年的最低點。

不少人這才想起，上一次喝可樂還要追溯到——時間久得都記不住了。為什么小時候追著要的可樂，現(xiàn)在卻賣不動了？

可樂興衰史

可以說，可樂伴隨了許多“80后”“90后”的童年。炎炎夏日，最開心的事情就是拿一兩塊錢到小賣部買一瓶冰鎮(zhèn)可樂，打開瓶蓋“呲”的一聲，喝下一大口，透心涼，夠爽！

那個時候也是可樂的黃金時代。1927年，可口可樂進入上海市場。為了打開年輕人市場，屈臣氏公司設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。畫中人正是當時影壇最著名的女星阮玲玉。借助阮玲玉的人氣，可口可樂在普通市民中成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。到1948年，該廠產(chǎn)量超過100萬箱，創(chuàng)下美國境外銷售紀錄。

1949年之后，受當時中美關系影響，可口可樂也撤出了中國大陸市場。隨著中美關系解凍，1972年，可口可樂進入中國市場，仍屬于試水階段。電影《芳華》中，當劉峰從文工團走出時，外墻上就有一個巨幅的可口可樂廣告圖。1979年1月，中美正式恢復邦交，首批瓶裝可口可樂由香港發(fā)到北京，1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)。1986年，可口可樂廣告出現(xiàn)在央視廣告上。從此，可口可樂開始了新的鼎盛時期。

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！?/p>

這是可口可樂有過的底氣。曾經(jīng)可口可樂在全球每天有17億人次消費，每秒大約售出19400瓶，品牌價值僅次于蘋果、谷歌和微軟。到2012年，可口可樂達到了業(yè)績的巔峰年，營業(yè)收入達到480億美元。

但2012年之后，可口可樂也極盛而衰?？煽诳蓸返匿N售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。錢沒了，人也得走，可口可樂公司不斷裁員。巔峰時刻，可口可樂有15萬員工。隨著不斷地裁員，再加上賣掉的瓶裝公司，預計在2018年全球可口可樂員工人數(shù)不會超過4萬人。

與可口可樂一樣面臨危機的，還有老對手百事可樂，兩家可樂公司的興衰史大體一致。它們互斗了那么多年，最后沒有輸給對方，但輸給了消費者。

可樂的危機

為什么人們不愛喝可樂了？最根本的原因是，健康需求。

近年來，碳酸飲料大公司被大多數(shù)消費者看作為肥胖癥和糖尿病的罪魁禍首，而可樂首當其沖。

2009年，美國德州大學研究人員針對6814位成年人進行大規(guī)模跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每天喝含有人工甜味劑的碳酸飲料的人群中36%具有患上代謝綜合征的風險，67%面臨患上Ⅱ型糖尿病風險。

2013年，法國一項面向66000名法國女性、追蹤長達14年飲料習慣的調(diào)查顯示：不論是普通含糖飲料還是用了人工甜味劑的無糖飲料、都會增加糖尿病風險。

可樂逃不開的魔咒還有胖，多項研究表明，含糖飲品與肥胖有非常直接的正相關關系。據(jù)《每日郵報》發(fā)起的調(diào)查顯示，一瓶500毫升可樂的含糖量就已經(jīng)超過每日所需糖分量。

健康需求背后，是消費升級。從上世紀60年代至今，中國經(jīng)歷了三次消費升級。20世紀60年代，輕工、紡織產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了中國第一輪經(jīng)濟增長，擁有一輛自行車、一塊手表便成功趕上了時髦，這是我國第一次經(jīng)歷消費升級，這是溫飽型消費階段。第二次消費升級發(fā)生在20世紀末，彼時，國民經(jīng)濟從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機成為流行，這是服務型消費階段。

而今，第三次消費升級悄然來臨，這是實現(xiàn)型消費階段。不同于前兩次，第三次消費升級以結構升級和質量升級為主線，消費者越來越傾向于“自我實現(xiàn)”，他們關注新潮、時尚、健康、美以及個人的內(nèi)心愉悅。尤其是互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費升級的邊界，15～35歲的新世代消費者正成為消費市場的主導力量，消費的個性化、健康化、時尚化、智能化成為趨勢。上世紀90年代，喝可樂意味著酷和新潮，現(xiàn)在卻沒有人這么覺得了。

《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》顯示，中國消費者越來越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。

《2016年飲料行業(yè)滿意度》報告顯示，消費者偏好的飲料為包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為7%。碳酸飲料目前只是依靠消費者對于口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶粘性，但“90后”“95后”等主流消費群體對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。

在可口可樂公司內(nèi)部，碳酸飲料業(yè)務占比達80%以上，當碳酸飲料逐漸“失寵”，可口可樂的危機自然降臨。

可樂的變革

可樂亟需進行變革。

首先是重塑健康形象。為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調(diào)整產(chǎn)品配方，降低產(chǎn)品含糖量來迎合消費者。可口可樂公司面向日本市場正式發(fā)售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂——Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標榜為“保健飲品”的飲料。百事也公布了史上最嚴格控糖計劃，并推出了落實減糖計劃的新品。

其次全力開拓非碳酸飲料市場。除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉向非碳酸型飲料。公司預計20年后，碳酸飲料的業(yè)務比重將占到50%。其中功能性飲料是新的藍海。全球范圍內(nèi)，運動功能飲料市場的銷售額從2002年的50億美元增長至2013年的280億美元。2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014～2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍。無論是可口可樂還是百事可樂，都在加緊布局能量飲料市場。

可口可樂甚至開始了賣酒的嘗試，在此之前可口可樂公司已經(jīng)有125年沒有碰過酒精了?？煽诳蓸饭驹谌毡韭氏韧瞥鲎约旱木凭a(chǎn)品，因為日本的“Chu-Hi”氣泡酒市場日益增長。

除此，可口可樂和百事可樂分別設立了創(chuàng)新孵化器，研發(fā)種種新品；在營銷方面更下功夫，以迎合年輕人追求新奇、個性化的需求。

可樂是否會重新贏得消費者的青睞不得而知，變革不一定會成功，但不變一定是等死?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返呐d衰起伏，也是告訴了其他企業(yè)一個樸素的道理：企業(yè)一定不能只是在消費者后面跑，而是應該不斷進行觀念升級和產(chǎn)品升級，成為市場的引導者，因為落后者往往只有被淘汰的命運。

早在10多年前，可樂的健康問題就引起諸多詬病，但兩家公司不是著力進行產(chǎn)品升級，而是在公關上面大做文章，效果管得了一時，但在消費升級的趨勢面前，終究是功虧一簣，并且錯過了最重要的窗口時間。