基于AHP和模糊綜合評價的水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)研究
——以山東省為例

孫 瑜

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 青島 266109)

2013年11月27日，習(xí)近平同志在考察山東省農(nóng)科院時指出：“保障糧食安全是一個永恒的課題，任何時候都不能放松”。2014年中央一號文件進(jìn)一步明確了“完善國家糧食安全保障體系”、“抓緊構(gòu)建新形勢下的國家糧食安全”的戰(zhàn)略方針。我國人口多，土地資源有限，國家尚處于發(fā)展階段，糧食生產(chǎn)體系面臨著“吃得好吃得安全”的巨大壓力。其根源在于，有限的陸地生態(tài)系統(tǒng)難以滿足國民與日俱增的食品需求。因此，拓寬視野，跳出陸域空間，充分挖掘海洋食物供給具有巨大潛力。

我國的海洋資源豐富，具有廣闊的開發(fā)空間，水產(chǎn)品加工企業(yè)的加工歷史久遠(yuǎn)，企業(yè)的加工技術(shù)也處于不斷進(jìn)步中。山東省的水產(chǎn)品加工能力自2008年以來一直居全國首位，其中2014年山東省水產(chǎn)品加工企業(yè)加工能力達(dá)935.5萬t，占全國的33%，但加工企業(yè)的品牌建設(shè)一直較為落后。本文通過研究山東省主要水產(chǎn)品加工企業(yè)的品牌建設(shè)情況，以期為推進(jìn)我國水產(chǎn)品加工企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供相應(yīng)的政策依據(jù)。

1 山東省水產(chǎn)加工企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

山東在水產(chǎn)品加工方面具有一定的優(yōu)勢，但是在品牌的建設(shè)方面一直并不理想。例如，山東煙臺某海產(chǎn)品加工企業(yè)的扇貝產(chǎn)品出口到韓國，由韓國的加工廠進(jìn)行二次加工或者深加工，之后掛上該企業(yè)的品牌再出口到歐盟，導(dǎo)致我國的水產(chǎn)品加工企業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

目前，山東水產(chǎn)品加工企業(yè)面臨的問題主要是加工原料來源衰減、政策管制不夠完善、技術(shù)創(chuàng)新推廣力度不夠、質(zhì)量安全監(jiān)督管理不嚴(yán)、品牌創(chuàng)建保護(hù)意識滯后等問題。其中最為突出的問題是缺乏有效的品牌維護(hù)意識，主要包括以下幾個方面：(1)品牌意識不夠。山東的水產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展的過程中思想較為保守，忽視了對現(xiàn)代經(jīng)營管理思想的應(yīng)用，沒有意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性。(2)品牌建設(shè)缺少經(jīng)驗。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺少品牌宣傳的經(jīng)驗，沒有把握好具體工作的流程，并且缺乏有效的引導(dǎo)與扶持，所以各個地區(qū)品牌宣傳建設(shè)工作仍處于探索階段。(3)推廣載體稀少。品牌的宣傳建設(shè)不是一蹴而就的事情，現(xiàn)階段各地區(qū)在宣傳方面并沒有加大力度，能夠進(jìn)行品牌傳播的途徑較少。(4)水產(chǎn)品檢測制度尚不完善。現(xiàn)階段，水產(chǎn)品加工的檢測工作已經(jīng)從源頭開始入手，一直持續(xù)到水產(chǎn)品最后加工完成整個過程。

保持技術(shù)的先進(jìn)性是推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，目前傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工企業(yè)已經(jīng)逐漸走向沒落，積極應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)的生產(chǎn)加工企業(yè)成為加工業(yè)的中堅力量。山東省較大的水產(chǎn)品加工企業(yè)有好當(dāng)家、東方海洋、青島佳元公司等，其中這3家企業(yè)分別位于山東的榮成、煙臺和青島，都屬于沿海城市，這些企業(yè)在經(jīng)營的過程中具有外向性的特點，對于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展起著領(lǐng)軍作用，推動了山東省相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，青島水產(chǎn)品加工具有得天獨厚的優(yōu)勢，但是在向國際市場進(jìn)軍的過程中卻喜憂參半，也正因為如此，讓青島水產(chǎn)品加工企業(yè)逐漸掌握品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗，以便在搶占國際市場的過程中，實力能夠得到不斷的提升。

2 水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)評價體系的構(gòu)建

結(jié)合國內(nèi)外與品牌建設(shè)相關(guān)的研究，同時采用定量與定性分析法，并以本研究團(tuán)隊考察的威海、煙臺、日照和青島80多家有代表性的加工企業(yè)為研究背景，研究了水產(chǎn)品加工業(yè)品牌建設(shè)評價指標(biāo)體系的科學(xué)合理程度，為我國水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)提出合理建議。

2.1 品牌建設(shè)評價體系的設(shè)計思路

品牌評價是衡量品牌建設(shè)的過程。社會大眾對品牌的接受度有著一定的限制，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過程中，要在社會大眾接受的限度內(nèi)，盡可能地讓社會大眾對自己公司的品牌產(chǎn)生認(rèn)可，進(jìn)而增加與其它企業(yè)競爭的實力。就水產(chǎn)品加工企業(yè)而言，首先要讓社會大眾對其產(chǎn)生認(rèn)知，并且從生命周期理論的角度進(jìn)行分析和評價，把握品牌的實際生命周期。

影響品牌建設(shè)和宣傳的因素有很多，其中絕大多數(shù)影響因素都作用于其過程中，也就是說品牌生命周期的變化并不是客觀不變的，其會受到企業(yè)經(jīng)營決策的影響。雖然企業(yè)是品牌建設(shè)過程的主體，但真正接受和檢驗產(chǎn)品的卻是消費者[1-2]。所以，在研究本評價指標(biāo)體系時，從消費者立場出發(fā)，同時借助品牌建設(shè)相關(guān)理論，分析影響品牌建設(shè)的核心因素。

品牌建設(shè)和宣傳涉及的內(nèi)容眾多，并且沒有既定的方式方法，因此在建立企業(yè)品牌的評價體系時，一定要采取多元化的方式，針對不同的方式，制定出針對性的評價指標(biāo)。鑒于此，層次分析法成為本文研究評價指標(biāo)體系的主要方法之一。

2.2 體系指標(biāo)的設(shè)定和含義

2.2.1 準(zhǔn)則層的設(shè)定和含義 準(zhǔn)則層對評價體系的建設(shè)有著重要的意義，而準(zhǔn)則層又與品牌生命周期、目標(biāo)層、社會大眾認(rèn)知等有著密切聯(lián)系，具體來說，與品牌認(rèn)知相關(guān)的準(zhǔn)則層應(yīng)包括：品牌定位、品牌要素設(shè)計、品牌傳播和品牌分銷。

2.2.2 品牌認(rèn)知度指標(biāo)層的設(shè)定和含義 從不同角度對品牌宣傳和建設(shè)進(jìn)行分析可以產(chǎn)生不同的效果，單從消費者方面而言，包括定位、設(shè)計、宣傳、分銷4個過程。筆者研究得出，從消費者的角度設(shè)立指標(biāo)層應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面。

水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌認(rèn)知度A=(品牌定位U1、品牌要素設(shè)計U2、品牌傳播U3、品牌分銷U4)；品牌定位U1=(X11品牌文化、X12品牌個性、X13品牌形象)；品牌要素設(shè)計U2=(X21品牌名稱可記憶性、X22品牌標(biāo)識有含義、X23品牌口號獨特性、X24品牌包裝統(tǒng)一性)；品牌傳播U3=(X31品牌傳播方式的選擇性、X32品牌傳播信息的真實性、X33品牌傳播信息的有效性)；品牌分銷U4=(X41品牌產(chǎn)品購買的便利性、X42品牌體驗、X43品牌提供售后服務(wù)周到性)。

指標(biāo)層是準(zhǔn)則層的組成部分，以品牌定位為例，其涉及的內(nèi)容應(yīng)包括人文要素、個性要素以及形象要素。通常情況下，專屬名稱的出現(xiàn)會幫助消費者更好地對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。也就是說，社會大眾對品牌的認(rèn)知主要來源于指標(biāo)層中的這3個要素。

具體來講，在品牌設(shè)計的過程中與準(zhǔn)則層相關(guān)的指標(biāo)應(yīng)包括：名稱簡潔易懂，方便記憶；標(biāo)識新穎獨特賦予內(nèi)涵；口號言簡意賅，觸動人心；包裝大方得體，整齊劃一。其中首要關(guān)注的就是品牌名稱的設(shè)計，通過品牌名稱將品牌的一些信息對外進(jìn)行傳遞。

從消費者視角對品牌傳播問題進(jìn)行分析，可知其準(zhǔn)則層應(yīng)包含：傳播途徑的選擇、傳播信息的真實性和有效性。通常情況下品牌宣傳的各個環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)，互為基礎(chǔ)的。

品牌分銷準(zhǔn)則層包括品牌產(chǎn)品購買的便利性、品牌體驗、品牌提供售后服務(wù)周到性3個指標(biāo)。消費者購買品牌產(chǎn)品的難易程度、品牌產(chǎn)品體驗感受、企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，都是對品牌認(rèn)知程度造成影響的關(guān)鍵因素。消費者主要是借助產(chǎn)品，對品牌進(jìn)行初步的了解，從而開始關(guān)注該品牌。但倘若消費者難以成功購買到該品牌的產(chǎn)品，則容易降低購買欲，這同時也意味著，企業(yè)失去了向消費者進(jìn)一步推廣產(chǎn)品的機(jī)會。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程極其艱辛，往往一個成功的品牌要經(jīng)過幾代人的努力才會逐漸受到社會大眾的認(rèn)可，成為知名品牌。這種品牌的打造已經(jīng)不僅僅是企業(yè)經(jīng)營方面的努力和支持，其中還融入了企業(yè)內(nèi)部所有工作人員的心血和情感，甚至還帶有企業(yè)文化以及企業(yè)對未來的期盼。其中的售后服務(wù)正是對這些情感的最好體現(xiàn)，是客戶至上的典型代表，良好的售后服務(wù)將為企業(yè)品牌打造起到加分的作用。

2.3 確定指標(biāo)權(quán)重

本文在確定水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)各層指標(biāo)權(quán)重時，借助了層次分析法-AHP[3]。水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)影響因素評價中存在許多難以量化和不確定的因素，如果直接去掉，會破壞指標(biāo)體系的完整性，所以可以通過層次分析法進(jìn)行綜合影響的評價。

本文立足于該地區(qū)水產(chǎn)品加工企業(yè)實際，分別從目標(biāo)、準(zhǔn)則、指標(biāo)等方面對評價體系進(jìn)行了設(shè)立。其中目標(biāo)層主要涉及綜合性的內(nèi)容，而準(zhǔn)則層則包含4個主要的階段,分別為定位、設(shè)計、傳播和分銷[5]，指標(biāo)層建立在此基礎(chǔ)之上。借助上述資料構(gòu)建的判斷矩陣如表1、表2、表3、表4、表5所示。

表1 U對A的權(quán)重

λ1=4.035,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.012,C.R=C.I./R.I.=0.013<0.1,通過一致性檢驗。這些都是調(diào)查對象就品牌打造的具體步驟反應(yīng)出來的權(quán)重向量。

λ2=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通過一致性檢驗。

表2 U1各因素之間權(quán)重

表3 U2各因素之間權(quán)重

λ3=4.1103,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0368,C.R=C.I./R.I.=0.04<0.1,通過一致性檢驗。

表4 U3各因素之間權(quán)重

λ4=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通過一致性檢驗。

表5 U4各因素之間權(quán)重

λ5=3.004,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.002,C.R=C.I./R.I.=0.003<0.1,通過一致性檢驗。

2.4 運用模糊綜合評價法評價品牌建設(shè)影響因素

每一個企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過程中都具有一定的特殊性，并且考慮的問題也不盡相同。在對水產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌打造的過程中，各企業(yè)間也會呈現(xiàn)出一定的差異性[6]。因此需要進(jìn)行個性化的分析，要形成以客戶為中心的理念，水產(chǎn)加工企業(yè)將客戶的需求放在首要位置，在進(jìn)行市場調(diào)研時，應(yīng)重點進(jìn)行客戶信息的搜集。但是值得注意的是這些信息概括性較強，很少有具體的意見和看法，因此模糊綜合評估法是最適宜采用的方法[7]。

二級指標(biāo)下可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，并且細(xì)化后的指標(biāo)采用判斷性的評價方式，給出了5個等級，對應(yīng)評語V=[V1,V2,V3,V4,V5]。

表6 對應(yīng)分?jǐn)?shù)區(qū)間 分

通過對上述研究和調(diào)查進(jìn)行整合，可以為之后的問卷調(diào)查打好基礎(chǔ)。筆者此次采取抽樣調(diào)查的方法，選取了500人為調(diào)查對象，最后收回了82.6%的問卷，并確認(rèn)可以應(yīng)用[9]。

(1)通過對問卷分析，整合出以下矩陣：

好當(dāng)家：

東方海洋：

青島佳元：

(2)根據(jù)以上計算權(quán)重，令U的一級評判向量為Bi，則

好當(dāng)家：

B1=N1×R1=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B2=N2×R2=(0.5491,0.2182,0.1340,0,0)

B3=N3×R3=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B4=N4×R4=(0.7375,0.2109,0.1053,0,0)

東方海洋：

B1=N1×R1=(0.4836,0.3000,0.2164,0,0)

B2=N2×R2=(0.4403,0.3009,0.1608,0,0)

B3=N3×R3=(0.5133,0.3164,0.1676,0,0)

B4=N4×R4=(0.6684,0.2217,0.1636,0,0)

青島佳元：

B1=N1×R1=(0.3836,0.3461,0.2703,0,0)

B2=N2×R2=(0.3581,0.3081,0.2438,0,0)

B3=N3×R3=(0.4297,0.3625,0.2078,0,0)

B4=N4×R4=(0.5740,0.3524,0.1271,0,0)

(3)進(jìn)行二級評判

好當(dāng)家：

B=A×R==[0.55，0.24，0.12，0，0]

東方海洋：

B=A×R=[0.47，0.27，0.17，0，0]

青島佳元：

B=A×R=[0.38，0.31，0.21，0，0]

好當(dāng)家=B×V=81.35

東方海洋=B×V=80.01

青島佳元=B×V=79.06

(4)總結(jié)

通過上述分析可知影響水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)的因素主要有2個。其中好當(dāng)家在V1范疇中，經(jīng)分析隸屬度可達(dá)55%；V2的隸屬度為24%；相加為0.79>0.5,因此可以看出好當(dāng)家在品牌競爭方面極具優(yōu)勢。東方海洋在V1范疇中，經(jīng)分析隸屬度可達(dá)47%；V2的隸屬度為27%；相加為0.74>0.5,因此該企業(yè)在品牌打造方面具有優(yōu)勢。青島佳元在V1范疇中，經(jīng)分析隸屬度可達(dá)38%；V2的隸屬度為31%；相加為0.69>0.5,因此，該企業(yè)與好當(dāng)家相似，在品牌競爭方面具有優(yōu)勢，不過要略低于好當(dāng)家。品牌建設(shè)的影響因素排序：好當(dāng)家>東方海洋>青島佳元[8]。

由上可知，好當(dāng)家和東方海洋在品牌打造方面都較為靠前，競爭實力強，已經(jīng)超過80分。而青島佳元則存在一些不足，屬于基礎(chǔ)發(fā)展水平，但也取得了79分的成績，有較大的提升空間。這3家企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展較好，以其為例子進(jìn)行分析，有利于總結(jié)出一些對實際經(jīng)營有益的經(jīng)驗，提升了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌打造的水平[9]。

3 結(jié)論和建議

根據(jù)前述山東省水產(chǎn)品加工企業(yè)品牌建設(shè)綜合評價分析結(jié)果以及消費者對品牌關(guān)系缺乏清楚的認(rèn)識等，提出以下幾點建議。

3.1 強化品牌意識，樹立企業(yè)整體形象

品牌是影響企業(yè)發(fā)展的根本性因素之一，沒有品牌的支持，企業(yè)根本不可能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。山東省水產(chǎn)品加工企業(yè)，應(yīng)充分發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行重點品牌打造。(1)政府要出臺優(yōu)惠政策，扶持有能力的企業(yè)加大品牌的打造；(2)政府應(yīng)樹立幾個品牌打造的榜樣，對該區(qū)域內(nèi)發(fā)展趨于前列的企業(yè)給予重點幫扶；(3)加強宣傳，并進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳的范圍[10]。

3.2 建立海產(chǎn)資源監(jiān)測體系

環(huán)境污染問題愈演愈烈，目前已經(jīng)波及到了海洋資源。傳統(tǒng)的監(jiān)測監(jiān)督方式已經(jīng)不能適用于現(xiàn)代的檢疫工作。鑒于此，我國政府必須完善監(jiān)管體系，改革傳統(tǒng)檢疫方式，對進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，避免不合格海產(chǎn)品流入我國。企業(yè)要嚴(yán)格按照水產(chǎn)品加工企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，讓更多的消費者對品牌水產(chǎn)品予以認(rèn)可[11]。

3.3 建設(shè)全方位的海產(chǎn)品流通體系

生鮮產(chǎn)品的保存一般不會持續(xù)很長時間，即使經(jīng)過了加工在保質(zhì)期方面也有著明確的限制。如果水產(chǎn)品加工企業(yè)沒有解決好產(chǎn)品運輸方面的問題，就容易產(chǎn)生材料或者產(chǎn)品超過保質(zhì)期限的問題，影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售[12]。因此，水產(chǎn)品加工企業(yè)必須加大流通體系建設(shè)，理順流通渠道，讓企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與銷售不會因流通問題而受到阻礙。

根據(jù)對我國水產(chǎn)品加工企業(yè)流通發(fā)展情況的分析可知，解決流通過程中存在的問題，保障運輸工作的順利進(jìn)行，是促進(jìn)當(dāng)?shù)厮a(chǎn)加工企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，要把握好流通的路徑和需要流通支持的各個環(huán)節(jié)。第二，探尋新的發(fā)展空間，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展電子商務(wù)，充分利用物流資源，豐富產(chǎn)品銷售的方式，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。第三，確定習(xí)慣性購買場所作為分銷主體。將品牌與產(chǎn)品結(jié)合，讓消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢。第四，注重員工培訓(xùn)。第五，在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，合理規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向[13]。

3.4 選擇合適的營銷手段

價格策略方面，因為消費者對產(chǎn)品的第一印象和購物欲望主要是由產(chǎn)品價格決定的，所以，水產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)對主要銷售群體進(jìn)行定位，擬定出該群體可以接受的價格。促銷策略方面，水產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的促銷團(tuán)隊，做好品牌的分銷與宣傳工作，同時，促銷工作不應(yīng)局限于當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)，應(yīng)向海外延伸，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象[14]。

3.5 注重區(qū)域品牌建設(shè)

首先應(yīng)重視對區(qū)域品牌的培育、宣傳和推介，積極主動的開展地理標(biāo)志水產(chǎn)品的注冊和保護(hù)工作，實現(xiàn)水產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化和經(jīng)營服務(wù)一體化的現(xiàn)代水產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)聚集地，以此帶動當(dāng)?shù)厮a(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展和漁民的增收致富[15]。