網(wǎng)絡(luò)廣告策略初探

姜新 于雅馨

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也成了我們接收外界消息的主要途徑。在過去，我們國家主要有三大廣告媒體，分別是電視廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告，而近些年來.由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛.網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為了我們國家的第四大廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的勞動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制定與推廣之前，我們需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有個(gè)具體的策略，網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的方法和手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的過程中有著十分重要的作用，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告策略的成敗，會(huì)直接決定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗，所以我們要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究，以此來給予網(wǎng)絡(luò)廣告的正常實(shí)行提供保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告策略；市場劃分；營銷策略

一、引言

根據(jù)一些互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看，我國已經(jīng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用大國，由于我們國家的人口數(shù)量眾多，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了龐大的用戶群體。正是因?yàn)閾碛羞@么龐大的用戶群體，才使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠成為我國的第四大廣告媒體。我國手機(jī)市場的發(fā)展也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)已經(jīng)走進(jìn)家家戶戶，手機(jī)為用戶群體提供了更加全面、更加迅速的實(shí)時(shí)訊息。但是由于我國其他三種廣告媒體存在的時(shí)間過長.宣傳推廣技術(shù)已經(jīng)處于成熟階段，網(wǎng)絡(luò)廣告想要占領(lǐng)領(lǐng)先地位仍然非常的困難。想要做到這些，就需要我們要加大對(duì)廣告策略的研究，必須從策略人手來拓展自己的生存空間。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展?fàn)顩r

從中國在1994年突破政治障礙與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接至今，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展建設(shè)已有數(shù)十個(gè)年頭了.隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年的遞增，增長速率也處在世界領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，手機(jī)與電能已經(jīng)逐漸走進(jìn)各家各戶，上網(wǎng)條件的不斷改善為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力。最近幾年網(wǎng)絡(luò)更是進(jìn)行了瘋狂的市場席卷，網(wǎng)絡(luò)的多樣化形式也逐漸被人們所接受.電商的發(fā)展也在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。隨著全球網(wǎng)民數(shù)量的急速擴(kuò)升，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告開支也在逐漸地加大，廣告業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)大與優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展依然在高速進(jìn)行的過程之中。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場

由于中國的互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)市場中的一部分.我們要對(duì)它有著較深程度的研究。從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展至今。各類行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的支出已經(jīng)大大地超過了傳統(tǒng)的廣告媒體，在經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)普及的刺激下，我們國家網(wǎng)絡(luò)廣告市場的產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸趨向完善，網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)日益趨向?qū)I(yè)化，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體存在于互聯(lián)網(wǎng)市場中.許多的網(wǎng)絡(luò)廣告公司被成立，網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)與技術(shù)也得到了研究，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈變得更加的完善。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（一）互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是根據(jù)推拉互動(dòng)的信息傳播方式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的，相對(duì)于一些傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅剑W(wǎng)絡(luò)廣告在傳播的過程中有一定的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的存在改變了傳統(tǒng)廣告溝通交流中單向流動(dòng)、相互隔離、時(shí)差大的缺點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告的推送者和接收者之間能夠進(jìn)行直接的交流，能夠主動(dòng)性地去進(jìn)行廣告的接收與選擇。在廣告瀏覽者有自身的廣告需求時(shí)，就能夠根據(jù)自己的需求來進(jìn)行廣告的選擇瀏覽。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在一定程度上改變了廣告的宣傳形式，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得我們能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與個(gè)體一對(duì)一的溝通模式。

（二）形式的多樣性

網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳過程中有著形式多樣性的特點(diǎn)。根據(jù)世界著名的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的劃分，主要可以分為以下幾類：旗幟廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告、贊助商廣告和電子郵件廣告。當(dāng)然，信息技術(shù)還在不斷地探索與發(fā)展過程之中，在未來，廣告的形式會(huì)更加的多樣化，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大之中，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也逐漸從過去的單一形態(tài)向著多樣化來發(fā)展，現(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大大小小的有十幾種，包括有按鈕廣告、文字連接廣告、懸停按鈕、通欄廣告、流媒體廣告、巨幅廣告、摩天樓廣告等等。這些都是有別于國際通行形式.具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。近些年來，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，圖形類廣告所占的比例大幅地降低，而搜索引擎類廣告、富媒體廣告所占有的市場比例卻有著大幅的提升，但是放眼全世界的網(wǎng)絡(luò)廣告市場都有著這樣的變化，這說明我們國家的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正處于一個(gè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（三）更新及時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)廣告除了有互動(dòng)交流的特點(diǎn)，還具有可以隨時(shí)更改網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)。因?yàn)榇蟛糠值木W(wǎng)站都會(huì)大量地使用超級(jí)鏈接，這會(huì)使對(duì)網(wǎng)絡(luò)修改造成很小的影響。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單、制作成本低、容易修改。所以在當(dāng)今的廣告行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了廣大廣告工作者的青睞。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展過程中，我們會(huì)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的追求，同時(shí)我們也會(huì)追求更加真實(shí)、更加震撼的網(wǎng)絡(luò)效果，這就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)廣告的制作工藝變得更加的復(fù)雜，會(huì)增大網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本。但我相信，越是精心制作的廣告越能吸引人們的眼球，肯定能有更好的廣告宣傳效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略探究

（一）定位策略

網(wǎng)絡(luò)廣告定位就是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題，就是要確定我們廣告宣傳的對(duì)象以及重點(diǎn)，或者可以說是對(duì)商品的賣點(diǎn)進(jìn)行確定。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)就是需要我們?nèi)ブ贫ㄒ粋€(gè)合理、具有吸引力的表現(xiàn)手法。對(duì)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要目的就是，促使大家去購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。從定位策略的本質(zhì)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告定位就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品形象進(jìn)行市場定位，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大致的了解，并達(dá)到吸引消費(fèi)者購買使用的目的。定位策略是廣告宣傳制定的準(zhǔn)備階段，我們必須對(duì)所要進(jìn)行的廣告策劃案有個(gè)合理的定位，才能在最大程度上發(fā)揮出廣告的作用，以此來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

（二）市場策略

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳工作時(shí)，我們要明確自己應(yīng)處于怎樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場之中，確定針對(duì)性目標(biāo)市場是一種最佳的營銷策略。在市場劃分的過程中，我們一般會(huì)按照人群素質(zhì)、購買量、年齡、職業(yè)、性別進(jìn)行具體的劃分。在素質(zhì)方面，一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷是專科和本科學(xué)歷。根據(jù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告案例來看，我們?cè)谶M(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)與宣傳時(shí)，要更加地重視這一部分群體。購買量的大小是測定消費(fèi)群體的一個(gè)重要指標(biāo).個(gè)體用戶購買量相對(duì)較少，而企業(yè)整體的購買量相對(duì)來說比較的大。由于我國的網(wǎng)民年齡段主要集中在青年，所以我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳時(shí)，可以更加地傾向于這個(gè)年齡段的網(wǎng)絡(luò)用戶。在眾多的網(wǎng)民之中，學(xué)生網(wǎng)民是一個(gè)龐大的群體.我們需要針對(duì)不同的職業(yè)來制定不同的廣告策略，這對(duì)廣告的宣傳有著巨大的影響，宣傳群體、對(duì)象錯(cuò)誤，就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮不出其本身的意義。

（三）心理策略

通過一系列的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同的購物階段中.會(huì)有著不同的心理狀態(tài)，心理策略就是指，我們要根據(jù)消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)狀態(tài)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)。讓消費(fèi)者去更多地了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，以此來達(dá)到使消費(fèi)者購買的目的。正確把握消費(fèi)者的購買心理，對(duì)廣告的投放有著十分重要的意義。只有廣告的內(nèi)容能夠引起消費(fèi)者的注意，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，才能達(dá)到廣告宣傳的目的。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅能夠引起消費(fèi)者的注意達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用，還能夠使消費(fèi)者成為廣告的載體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

（四）時(shí)間策略

不管做什么都需要我們有著足夠的耐心，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也是如此，如何巧妙地把握好廣告的投放時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告非常重要的一部分。我們要在合理的時(shí)段來發(fā)起廣告攻勢(shì)，這樣可以將廣告的作用發(fā)揮到最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略還可以細(xì)分為時(shí)機(jī)策略、時(shí)段策略、時(shí)序策略、時(shí)限策略，這些都對(duì)廣告的宣傳有著重要的作用。

（五）導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略又分為情感導(dǎo)向策略、消費(fèi)觀導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略、名人導(dǎo)向策略，我們?cè)谄匠Ｉ钪锌匆姷漠a(chǎn)品代言人.就是屬于一種名人導(dǎo)向策略，我們需要根據(jù)一系列的導(dǎo)向策略去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃.面對(duì)不同的廣告我們需要制定不同的導(dǎo)向策略，這些導(dǎo)向策略對(duì)廣告的宣傳制定也有著十分重要的意義。

（六）表現(xiàn)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略也是多種多樣的.在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中比較多的會(huì)使用到寫實(shí)、實(shí)證、對(duì)比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格等表現(xiàn)策略。表現(xiàn)策略對(duì)我們來說可能會(huì)比較的陌生.這是對(duì)畫面內(nèi)容以及語言修辭上的一些探索。網(wǎng)絡(luò)廣告策略是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的一種手段，是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的最終結(jié)果，表現(xiàn)策略也是如此，都是為了讓廣告有著更好的展示效果.讓消費(fèi)著更加能夠接受網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果，因此我們會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略進(jìn)行研究，力爭將網(wǎng)絡(luò)廣告的表達(dá)效果發(fā)揮到最好。

五、結(jié)束語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)本身就是一種很好的廣告載體，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)廣告自身的一些優(yōu)點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)今的廣告市場中占有著很大的市場份額。我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制定工作以及投放工作時(shí)，我們要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的各個(gè)執(zhí)行策略有著很好的把握，要學(xué)會(huì)運(yùn)用正確的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，來達(dá)到節(jié)約費(fèi)用、增強(qiáng)廣告效果、提高廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益等目的。