探討藥品廣告現(xiàn)狀及監(jiān)管對策

陳媛

【中圖分類號】R954 【文獻標識碼】B 【文章編號】2095-6851（2018）06--01

1 藥品廣告現(xiàn)狀

1.1 藥品廣告宣傳費用大

我國是人口大國，人均輸液和抗生素使用率居于世界平均水平前列，藥品市場需求極大。所以，許多藥企為了得到豐厚的利潤，不惜花費巨額廣告費進行宣傳。2018年4月，據(jù)新華社報道，在我國140多家醫(yī)藥上市公司中，超過40家銷售費用占營業(yè)收入的比例突破30%，最高者達到66%。許多藥企的廣告費用在1億元以上。每1元藥品銷售收入中，超過6角用于了廣告投入。這種行為顯然不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，也導(dǎo)致藥品廣告行業(yè)的亂象叢生，催生了大量違法藥品廣告。

1.2 違法藥品廣告數(shù)量大

據(jù)圖表顯示，2014年前，我國違法藥品廣告數(shù)量有大幅上漲，但2014年之后違法藥品廣告數(shù)量有大幅下降，但違法藥品廣告數(shù)量仍有幾千起，屢禁不止。相比之下，批準藥品廣告保持在較穩(wěn)定的數(shù)量，并未有較大變動?？梢?，國家的監(jiān)督力度較穩(wěn)定。但違法藥品廣告并未在國家的監(jiān)督下得到根除，仍有許多廠商不顧法律，堅持發(fā)布違法藥品廣告，所以市場上仍存在大量虛假藥品廣告，誤導(dǎo)患者。

1.3 違法藥品廣告特點

1.3.1 利用患者或演員等形象進行宣傳。藥品依靠明星效應(yīng)，宣傳藥品的療效，引導(dǎo)消費者購買。通過一些患者的自我的描述，自身的恢復(fù)情況，吸引消費者相信藥品的療效。

1.3.2 采用新聞報道形式發(fā)布。以專題的形式，邀請有關(guān)學者或?qū)＜疫M行講座。以為觀眾科普藥品的功效，鼓吹藥品。

1.3.3 偽造相關(guān)批準文號發(fā)布違法藥品廣告。雖然新聞媒體發(fā)布的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告用語比較規(guī)范。但若其發(fā)布的廣告未標注或缺乏相關(guān)廣告批準文號，仍舊構(gòu)成違法。

1.3.4 過度的肯定藥品的使用療效。 如表1所示，2015年，國家藥監(jiān)局發(fā)布的九起違法廣告均存在過度肯定藥效的行為。這類廣告并未有科學依據(jù)，僅通過廣告語來吸引消費者，旨在擴大宣傳治愈率和有效率，嚴重誤導(dǎo)消費者，甚至存在欺詐行為，構(gòu)成違法。

2 違法藥品廣告成因及問卷調(diào)查結(jié)果分析

共發(fā)放53份問卷，回收53份。問卷共設(shè)計18道問題，全面了解被調(diào)查者對藥品廣告現(xiàn)狀的了解。

2.1 消費者的醫(yī)藥知識匱乏

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：45%的受訪者表示當某藥品廣告添加了禁忌癥和不良反應(yīng)，他們不會有想購買該藥品的欲望，其余則持中立態(tài)度“視情況而定”，占32%，還是會想購買該藥品僅占23%。由此可見，人們在選藥時缺乏藥學指導(dǎo)，社區(qū)醫(yī)療還不到位，人們的醫(yī)學知識相對薄弱，廣告對人們的誘導(dǎo)作用相對更大，更容易催生選藥跟著廣告走的現(xiàn)象。而藥品廣告是要求有收益有業(yè)績的，倘若如實添加報道某藥品的禁忌癥和不良反應(yīng)不被買單，廣告市場是會選擇背道而馳還是迎合消費者？因此，消費者的醫(yī)藥知識匱乏相信也是導(dǎo)致如今違法藥品廣告依舊活躍的原因。

2.2 宣傳媒體中介的責任缺失

媒體作為一種信息傳播的載體，不僅需要創(chuàng)造經(jīng)濟利益，更多地負有社會責任[2]。根據(jù)圖1，可見每年全國各大媒體向社會源源不斷的輸送大量的藥品廣告，然而移送工商行政管理部門的違法藥品廣告數(shù)量也是相當?shù)囟唷Ｓ绕涫?014年、2015年，移送的違法藥品廣告多達一二十萬，可見各大媒體中介在接收藥品廣告時絕大部分注重的是經(jīng)濟利益，極少部分能夠監(jiān)督把控藥品廣告內(nèi)容等的合法性，不注重自身所承擔的社會責任，為違法藥品廣告的滋生蔓延提供了便利。

2.3 人們?nèi)狈ΡO(jiān)督意識

據(jù)圖2、圖3和圖4分析表示：絕大部分人民群眾在遇見違法藥品廣告時并不知道如何檢舉，檢舉違法藥品廣告的意識薄弱，幾乎持置身事外的態(tài)度，監(jiān)督意識十分薄弱。這也使得受欺騙的患者不知道使用何種方式維權(quán)。

2.4 藥品廣告監(jiān)管人員濫用職權(quán)

根據(jù)最高人民法院2018年3月10日發(fā)表的工作報告以及最高人民檢察院制定辦理貪污賄賂案件司法解釋中，可以看出審結(jié)貪污賄賂等案件近20萬起，判處罪犯多達26萬人，其中，被告人中原為省部級以上干部有101人。而因行賄犯罪被判處的達1.3萬人?？梢娛锹殭?quán)的的濫用、腐敗引起廣告市場中的違法藥品廣告屢禁不止，仍然有大量違法藥品廣告在破壞醫(yī)藥行業(yè)的秩序。雖然政府大力打擊腐敗官員，但仍需要一段時間。

3 藥品廣告監(jiān)管及對策

藥品廣告是傳遞藥品信息的一種經(jīng)濟、迅速和有效的方式。由于它對群眾指導(dǎo)用藥有重大影響，我們必須采取一些手段確保其真實性。正如調(diào)查報告中大多數(shù)人所提的意見：要對其嚴格監(jiān)管，通過歸納總結(jié)提出6種措施：完善法律法規(guī)；提高監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平；加強管理廣告代言人；加大市場監(jiān)察力度；加強宣傳教育。

4 結(jié)語

綜上，我國每年藥品廣告數(shù)量較多，在國家的監(jiān)督下，違法藥品廣告仍然屢禁不止，這表明我國對違法藥品廣告的監(jiān)督還要經(jīng)歷更深層的改革，促進藥品廣告行業(yè)和藥企監(jiān)管更加有力、有效，更好地規(guī)范藥企和廣告行業(yè)市場。國家也應(yīng)鼓勵藥品研發(fā)，提高我國藥企的研發(fā)能力，能有效避免藥企通過投入巨額廣告費來提高藥品銷售利潤的行為，做到疏通與管理齊頭并進。除此之外，還應(yīng)提高人們的用藥常識，加強宣傳教育，做到三管齊下，提高藥品廣告宣傳規(guī)范性，杜絕違法藥品廣告。

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