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    自媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
    2018-08-21 20:45:24潘恩禾
    科技傳播 2018年15期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告效果

    潘恩禾

    摘 要 在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的時(shí)代,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備產(chǎn)品已經(jīng)普遍融入到人們的日常生活中,企業(yè)廣告在移動(dòng)設(shè)備商投放的推廣費(fèi)用低、用戶定位精準(zhǔn)、商品信息能夠全面展示以及可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間互動(dòng)等特點(diǎn),其未來(lái)的發(fā)展前景越來(lái)越被商家們所青睞。以往的廣告信息傳播活動(dòng)過(guò)于硬式,而自媒體平臺(tái)中的品牌商品信息可以實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng),使其在體驗(yàn)的過(guò)程中能夠逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)商品信息乃至于品牌理念的了解,從而達(dá)到良好的傳播效果。本課題希望通過(guò)對(duì)比自媒體平臺(tái)傳播的廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別,來(lái)分析廣告基于自媒體平臺(tái)傳播效果的優(yōu)勢(shì)與不足,借助自媒體平臺(tái)中企業(yè)廣告的實(shí)際案例,分析自媒體廣告?zhèn)鞑サ奶卣骱退谋憩F(xiàn)方式以及創(chuàng)新原則,這也是文章的創(chuàng)新點(diǎn)所在。

    關(guān)鍵詞 Web2.0;自媒體;自媒體平臺(tái);傳播效果

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2018)216-0048-02

    1 研究背景

    在Web2.0時(shí)代到來(lái)之際,自媒體也滲透進(jìn)了人們的生活,“兩微一端”是自媒體平臺(tái)中的典型代表,這些平臺(tái)的普遍使用從本質(zhì)上影響了人們生活的各個(gè)方面,可以說(shuō)自媒體已經(jīng)徹底融入了人們的生活。他們有著較強(qiáng)的互動(dòng)性與龐大的用戶規(guī)模,廣泛的傳播范圍使得平臺(tái)的發(fā)展更快,也為廣告的營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。針對(duì)這些轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型的研究,便是本課題的選題背景。

    2 研究意義

    論文將結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)知識(shí),從自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合一些實(shí)時(shí)或經(jīng)典的廣告實(shí)踐進(jìn)行分析。首先,文章將闡述自媒體的概念,分析平臺(tái)的特點(diǎn)與實(shí)際表現(xiàn),研究各類廣告在自媒體平臺(tái)中的表現(xiàn)策略,以及基于“自媒體平臺(tái)”上廣告的傳播,帶來(lái)的實(shí)際效果和貢獻(xiàn)。其次,以各類廣告在自媒體平臺(tái)上的案例進(jìn)行分析,從各大企業(yè)廣告在自媒體平臺(tái)中的應(yīng)用實(shí)踐來(lái)觀察,探索各類廣告在平臺(tái)上的投放方式,研究他們是怎樣取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    論文研究的重點(diǎn)是基于自媒體平臺(tái)中廣告投放的傳播效果,并研究各類廣告在自媒體平臺(tái)中廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)特征,結(jié)合企業(yè)廣告基于自媒體平臺(tái)傳播而取得重大影響或成功的實(shí)際案例,來(lái)分析在自媒體平臺(tái)上,企業(yè)在廣告制作時(shí)前期的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、目標(biāo)消費(fèi)者定位、推廣方式及內(nèi)容的選取,以及后期的廣告的設(shè)計(jì)制作、實(shí)際推廣方案與實(shí)際傳播效果。通過(guò)以上分析,來(lái)挖掘自媒體平臺(tái)更多的潛能,使各大企業(yè)的各類廣告獲得更好的傳播效果,并且賦予品牌更高的商業(yè)價(jià)值,以上就是論文的研究意義。

    3 研究現(xiàn)狀

    綜上所述,本課題研究的目的是以各類廣告在自媒體平臺(tái)上的傳播效果探析為主,以我國(guó)各大自媒體平臺(tái)的傳播方式為切入點(diǎn),重點(diǎn)分析各種廣告類型以及具體案例、各類自媒體平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ゲ町愋砸约澳壳拔覈?guó)各類商業(yè)廣告的具體傳播策略。

    觀察發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)有的自媒體廣告研究中,大部分研究都把重心放在了如何高效率地傳播和營(yíng)銷品牌商品,從而忽略了后期廣告的傳播效果以及反饋的作用。本課題將結(jié)合廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)等相關(guān)理論,將廣告營(yíng)銷、后期傳播效果有效地結(jié)合起來(lái),使廣告的設(shè)計(jì)制作、營(yíng)銷推廣、企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌形象等可以在自媒體平臺(tái)的推廣過(guò)程中獲取更好的市場(chǎng)價(jià)值與傳播效果。

    4 自媒體平臺(tái)中廣告的傳播特點(diǎn)

    “自媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó),學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威里斯在2003年出版的《自媒體研究報(bào)告》中將“自媒體”定義為:“We Media,是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后,一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?!?/p>

    新媒體時(shí)代到來(lái)之際,人們開(kāi)始追逐優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新鮮感。而不同的自媒體平臺(tái),他們不同的信息內(nèi)容帶來(lái)的傳播效果也不同。廣告又分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告,目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告大多數(shù)為商業(yè)廣告,它們區(qū)別于文化類或公益類的廣告,是為了達(dá)到盈利為目的的營(yíng)利性廣告。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用不同平臺(tái)的特性,將自己的廣告更有效率地傳播,利用廣告標(biāo)題、文案、視頻內(nèi)容與新穎的技術(shù)手法等優(yōu)勢(shì),區(qū)別傳統(tǒng)的媒介的表現(xiàn)形式,都能使企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑バЧ掳牍Ρ丁?/p>

    5 自媒體平臺(tái)中廣告的傳播策略

    在數(shù)字化的社會(huì)中,自媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視,不同的平臺(tái)投放的廣告產(chǎn)品也各不相同,有效地投放廣告極為重要。

    有價(jià)值的信息是在自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心之一,不僅能吸粉,還能加深與粉絲之間的聯(lián)系,增強(qiáng)粉絲的活躍度。所以企業(yè)想要將產(chǎn)品推廣出去,廣告的推廣內(nèi)容則需要精心設(shè)計(jì)。然而光有內(nèi)容還不足以達(dá)到最終良好的廣告投放效果,另一個(gè)核心就是選擇正確的廣告投放渠道。

    只有廣告內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì),才能區(qū)別于傳統(tǒng)媒介載體所發(fā)布的廣告,吸引消費(fèi)者進(jìn)行參與互動(dòng),因此自媒體平臺(tái)廣告內(nèi)容的質(zhì)量就顯得尤其重要。廣告內(nèi)容能夠給廣告的傳播帶來(lái)一定的影響力,其中包括內(nèi)容點(diǎn)擊數(shù)、鏈接分享數(shù)、用戶評(píng)論數(shù)、用戶訂閱數(shù)、用戶收藏?cái)?shù)等,隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升,這些數(shù)據(jù)也會(huì)隨之增長(zhǎng),從而達(dá)到企業(yè)預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    6 自媒體平臺(tái)中廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

    現(xiàn)如今,由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的普遍使用,人們開(kāi)始將生活的重心放到了新媒體上:“朋友圈”可以關(guān)注身邊好友的動(dòng)向,“今日頭條”閱讀新聞資訊方便快捷,聽(tīng)音樂(lè)、玩手游更是輕而易舉。新媒體的普及改變了人們的生活方式,使人與人之間的互動(dòng)更加地密切高效?;ヂ?lián)網(wǎng)上有著無(wú)數(shù)的自媒體平臺(tái),而每一個(gè)平臺(tái)都能區(qū)分開(kāi),原因就在于平臺(tái)的差異化。有的平臺(tái)致力于創(chuàng)作視頻、音樂(lè),有的平臺(tái)則是發(fā)布文字、圖片,也有專注于用戶互動(dòng)性原則的平臺(tái),這些差異性正是每一個(gè)成功自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)。

    因此,越來(lái)越多的企業(yè)嗅到了這一股商機(jī),他們意識(shí)到新興自媒體帶來(lái)的效益是巨大的,但是也正因?yàn)樾б嫠鶐?lái)的巨大誘惑,從而導(dǎo)致傳播失實(shí)現(xiàn)象普遍、謠言過(guò)多容易誤導(dǎo)受眾等不良影響。如今年春節(jié)期間,微博上傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“德國(guó)黑彌撒”事件:一個(gè)德國(guó)留學(xué)生在微博上通過(guò)大V營(yíng)銷號(hào)尋求幫助,聲稱黑彌撒將利用她舉行活祭祀,這一事件經(jīng)許多知名大V營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),各種渠道的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)20萬(wàn),引起了海外留學(xué)生的恐慌,甚至驚動(dòng)了中國(guó)駐德國(guó)大使館將其微博轉(zhuǎn)發(fā)并提供幫助??傻诙斓葋?lái)的竟是原求救博主的一句“一時(shí)興起的惡作劇”。經(jīng)過(guò)網(wǎng)友細(xì)心觀察發(fā)現(xiàn)這一賬號(hào)似乎是營(yíng)銷號(hào)的其中一個(gè)小號(hào)。事件背后的真相如何,目前還沒(méi)有進(jìn)展,可這次的事件嚴(yán)重降低了廣大用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的可信度。

    7 結(jié)論

    論文具體的自媒體平臺(tái)中的表現(xiàn)及傳播效果研究成果如下:

    1)通過(guò)分析自媒體平臺(tái)的特征,發(fā)現(xiàn)其能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介載體,擁有龐大的用戶規(guī)模、廣泛的傳播范圍、即時(shí)的信息推送和多變的廣告形式,這些特點(diǎn)能夠更精準(zhǔn)地將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體中去。

    2)通過(guò)文字、圖片、視頻、音樂(lè)、音響等運(yùn)用來(lái)分析出不同的商業(yè)廣告在不同自媒體平臺(tái)中的不同傳播特點(diǎn),包括精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,采用不同的營(yíng)銷手法,來(lái)總結(jié)歸納在自媒體平臺(tái)中的實(shí)際應(yīng)用。

    3)通過(guò)分析自媒體平臺(tái)的廣告營(yíng)銷方式,從熱門(mén)事件、不同節(jié)日訴求與線上線下整合等營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播,將廣告從單一的文字文案到豐富的廣告內(nèi)容,將品牌的核心價(jià)值在自媒體平臺(tái)中傳播的過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)。

    4)通過(guò)根據(jù)不同自媒體平臺(tái)的特性,用新興媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)出最能夠獲得用戶喜愛(ài)的應(yīng)用程序,迎合消費(fèi)人群的訴求,探究商業(yè)廣告在自媒體中的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)形式和與用戶互動(dòng)性原則,并逐步展開(kāi)廣告營(yíng)銷行為,實(shí)現(xiàn)更好的廣告信息傳播效果。

    本成果具有實(shí)際的使用價(jià)值。創(chuàng)新之處在于論文全面探索和分析自媒體不同于傳統(tǒng)媒介載體之處,對(duì)其獨(dú)有的傳播方式進(jìn)行歸納后,總結(jié)企業(yè)廣告是如何通過(guò)自媒體平臺(tái)做出成功的營(yíng)銷方案,并尋找在自媒體平臺(tái)中更好的傳播和營(yíng)銷方式,希望能夠幫助更多企業(yè)在自媒體平臺(tái)中的廣告投放活動(dòng)中獲得更好的傳播效果,由于自媒體平臺(tái)還在不斷地發(fā)展,致使這一研究還有深入拓展的空間,在今后的研究中仍然需要做更進(jìn)一步的探索與分析。

    參考文獻(xiàn)

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