大數(shù)據(jù)對(duì)電視媒體運(yùn)營(yíng)之道的影響分析

錢奕李

摘 要 大規(guī)模的數(shù)據(jù)生產(chǎn)、分享和應(yīng)用的大數(shù)據(jù)時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和云數(shù)據(jù)的產(chǎn)生而到來，大數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生或即將產(chǎn)生深刻的影響，尤其是作為傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體。面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的影響，電視媒體必須要做好規(guī)劃，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的變革。文章主要分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代電視受眾的特征，大數(shù)據(jù)時(shí)代電視營(yíng)銷模式的變化以及可能產(chǎn)生的問題，為大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的運(yùn)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；電視媒體；運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0042-02

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體發(fā)展日新月異，電視媒體在不斷的探索如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)對(duì)于電視媒體的信息產(chǎn)生、傳播和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生著巨大影響，并且使得這些環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。電視媒體的傳播特性決定了其在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面存在著劣勢(shì)，因此，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)帶來的改變并且積極的去探索和實(shí)踐應(yīng)對(duì)之道是電視媒體的當(dāng)務(wù)之急。

1 大數(shù)據(jù)電視受眾的特征

電視受眾是電視營(yíng)銷的對(duì)象，要探究大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)電視媒體運(yùn)營(yíng)之道的影響，必須要分析并把握大數(shù)據(jù)時(shí)代電視受眾的特征，在了解受眾特征的基礎(chǔ)上，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體的受眾主要有以下3個(gè)特征。

1）受眾分層趨勢(shì)強(qiáng)。現(xiàn)代社會(huì)有著明顯的分化現(xiàn)象，社會(huì)分層在不斷的變化。改革開放以來，財(cái)富累積懸殊，導(dǎo)致貧富差距不斷擴(kuò)大，社會(huì)分成趨勢(shì)越來越明顯，“知識(shí)鴻溝”不斷擴(kuò)大，不同社會(huì)階層在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)信息的擁有量以及擁有方式差變大。通常，擁有較多財(cái)富積累的社會(huì)群體在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)掌握著主動(dòng)和支配地位，也就是我們所說的擁有話語權(quán)的一類人，而在經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)的群體則處于被動(dòng)的和沉默狀態(tài)。受眾市場(chǎng)的分層化趨勢(shì)越來越明顯，不同階層受眾的價(jià)值判斷體系有著明顯差異，這是電視媒體確定市場(chǎng)定位的重要依據(jù)，傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷方式將會(huì)使電視臺(tái)的營(yíng)銷處于盲目的狀態(tài)。

2）受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變。當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，受眾在滿足物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，精神生活水準(zhǔn)提高，消費(fèi)訴求也發(fā)生了變化。隨著受眾的知識(shí)素養(yǎng)的提升，產(chǎn)生了許多主觀意識(shí)強(qiáng)、知識(shí)水平高的受眾，這些受眾要求掌握更多的話語權(quán)，并對(duì)媒介的傳播方式和傳播內(nèi)容持批判的態(tài)度，打破了受眾被動(dòng)接收信息的局面，受眾逐漸成為了媒介消費(fèi)市場(chǎng)的支配力量。因此，電視媒體產(chǎn)品要不斷發(fā)展，滿足受眾需要，發(fā)掘并貼近受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)預(yù)期，并不斷研究而探索受眾發(fā)展變化的消費(fèi)需求。

3）受眾角色轉(zhuǎn)變。新媒體的興起和發(fā)展推動(dòng)了受眾角色的轉(zhuǎn)變。新媒體發(fā)展下媒介融合趨勢(shì)加強(qiáng)，受眾能夠通過新媒體平臺(tái)自由的收看電視節(jié)目并與之互動(dòng)參，已不再是單純的電視受眾，而是掌握主動(dòng)權(quán)的電視用戶。傳統(tǒng)媒體以往的營(yíng)銷方式因無法細(xì)分受眾，只能向受眾傳播籠統(tǒng)的、海量的信息，受眾會(huì)產(chǎn)生的疲勞感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)熱情降低。大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶接受信息的終端呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，用戶需求逐漸分層，用戶呈現(xiàn)出碎片化和細(xì)分化的特點(diǎn)，電視媒體的傳統(tǒng)線性營(yíng)銷模式已經(jīng)不符合現(xiàn)代電視受眾的特點(diǎn)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代電視營(yíng)銷模式的變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了電視受眾收視習(xí)慣的改變，電視受眾的數(shù)據(jù)規(guī)模不僅不斷擴(kuò)大，而且數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，大數(shù)據(jù)在電視營(yíng)銷中的運(yùn)用將倒逼傳統(tǒng)電視媒體變革營(yíng)銷模式。

1）大數(shù)據(jù)提升網(wǎng)臺(tái)整合營(yíng)銷效果。所謂整合營(yíng)銷，是指綜合利用多種營(yíng)銷手段及途徑進(jìn)行營(yíng)銷，其中的關(guān)鍵在于“整合”，以此來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

傳統(tǒng)電視時(shí)代，因?yàn)樾畔@得方法的局限性，整合營(yíng)銷很難達(dá)到預(yù)期效果。但是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾更樂于也更傾向于通過電視之外的其它收視終端觀看視頻，在這些視頻終端上，他們的觀看記錄和觀看習(xí)慣以及對(duì)電視節(jié)目的看法會(huì)被記錄下來。電視媒體可以借助這些海量數(shù)據(jù)找到目標(biāo)受眾，并對(duì)目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向、收看節(jié)目的時(shí)間、收看喜好程度了如指掌，將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，使得電視媒體既保持覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，又能夠兼顧所有受眾，實(shí)現(xiàn)全方位和立體化經(jīng)營(yíng)，確保效果的最優(yōu)化。

2）提高分眾營(yíng)銷的精確性。對(duì)于分鐘營(yíng)銷來說，最關(guān)鍵的就是要確定目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾的收看需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的分層化趨勢(shì)加強(qiáng)，行為選擇也更多樣，逐漸細(xì)分為更多的受眾群體，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能夠提高分眾營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，確立電視媒體的受眾，獲得最大效益。

2014年浙江衛(wèi)視播出了大型戶外競(jìng)技類真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，收視率節(jié)節(jié)攀升。在節(jié)目播出之前，該欄目就通過大數(shù)據(jù)分析出了該欄目受眾群體的年齡分布、性別比例、興趣愛好等基本信息，并且，根據(jù)受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，并積極的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一波又一波的“帶話題”，簡(jiǎn)單有趣的情節(jié)設(shè)計(jì)，不但提高了節(jié)目的曝光率，也優(yōu)化了節(jié)目效果。

3）助力電視品牌的塑造。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，如何樹立品牌形象并獲得忠實(shí)受眾成為難題。大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的不斷分化為電視媒體樹立獨(dú)特的品牌形象提供了契機(jī)。電視媒體通過大數(shù)據(jù)探究受眾的個(gè)性化追求，明確節(jié)目定位，并通過節(jié)目品牌的塑造帶動(dòng)電視媒體其他節(jié)目品牌的塑造，形成品牌效應(yīng)。湖南衛(wèi)視是樹立品牌形象的成功者，湖南衛(wèi)視經(jīng)典欄目《快樂大本營(yíng)》負(fù)面話題極少，擁有龐大的受眾數(shù)量和極好的節(jié)目影響力，湖南衛(wèi)視通過大數(shù)據(jù)分析出多家主流視頻網(wǎng)站的節(jié)目播放量，分析當(dāng)下用戶最喜愛的內(nèi)容，并利用社交媒體微博平臺(tái)，增加與用戶之間的互動(dòng)，成功的實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)之間的互動(dòng)，也進(jìn)一步提升了節(jié)目的品牌影響力，吸引更多觀眾關(guān)注湖南衛(wèi)視，形成品牌效應(yīng)。

4）提高電視預(yù)測(cè)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，對(duì)于受眾的需求預(yù)測(cè)往往是基于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是并沒有科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得受眾信息被全面、精準(zhǔn)把握，通過這些數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)的把握并推測(cè)出市場(chǎng)需求，保證電視媒體能夠更準(zhǔn)確的制定營(yíng)銷策略。愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)功能獲得成功。在節(jié)目尚未開始制作，愛奇藝就采集了五億愛奇藝用戶的信息，并分析了他們的使用行為偏好，并得出結(jié)論，辯論類脫口秀節(jié)目能夠取得成功。并且，在節(jié)目播出期間，對(duì)受眾反饋進(jìn)行了實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道和素材，以達(dá)到節(jié)目預(yù)期效果。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)將會(huì)使電視營(yíng)銷更合理、科學(xué)、有效，讓營(yíng)銷行為更有針對(duì)性，提高預(yù)測(cè)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和有效性。

3 電視媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)存在的問題

大數(shù)據(jù)時(shí)代，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，推進(jìn)媒介融合進(jìn)程，電視媒體能夠成為大數(shù)據(jù)信息的使用者和受益者。但是，任何事物都不是完美的，大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

1）用戶隱私安全受到威脅。在傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人的數(shù)據(jù)僅僅被少部分的官方掌握，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾多渠道發(fā)布信息的行為很容易使得自己的一舉一動(dòng)都輕而易舉的被記錄，掌握用戶信息的已經(jīng)不僅僅是政府機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)、公司甚至是個(gè)人，都有可能掌握任何人的數(shù)據(jù)信息，這都使得個(gè)人信息存在著被泄露的可能。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的個(gè)人隱私權(quán)受到威脅。

因此，電視媒體采集和使用受眾信息時(shí)，務(wù)必要保護(hù)受眾隱私，禁止個(gè)人信息外泄，維護(hù)用戶的隱私權(quán)。

2）數(shù)據(jù)孤島。得數(shù)據(jù)者得天下，電視媒體若想要將數(shù)據(jù)為己所用，必須要有較強(qiáng)的住抓取數(shù)據(jù)的能力。但是，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的現(xiàn)狀并不樂觀，無法建立起一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)的可實(shí)現(xiàn)資源共享的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。另外，電視媒體長(zhǎng)期處于被傳統(tǒng)電視思維和體制禁錮的狀態(tài)，人事資源和技術(shù)都相對(duì)落后。這種狀態(tài)如果長(zhǎng)期得不到改善，電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代就無法獲取大流量數(shù)據(jù)資源，掌握了解觀眾需求。

3）數(shù)據(jù)真實(shí)性有待考證?；ヂ?lián)網(wǎng)以及社交媒體的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)信息朝著海量化、多樣化發(fā)展，但是，數(shù)據(jù)價(jià)值密度卻不斷降低。在海量的信息中，虛假信息、冗余信息。電視媒體在調(diào)查收視信息時(shí)，搜集到的數(shù)據(jù)可能包含大量的水軍信息或是摻假的個(gè)人信息，海量的信息中摻雜著大量的無效和虛假部分，真實(shí)性有待考證。種種來源的虛假信息都會(huì)影響相關(guān)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，電視媒體依據(jù)大數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果可信度也會(huì)降低。若是電視媒體對(duì)這些虛假信息不加以辨別和精簡(jiǎn)就直接應(yīng)用，電視營(yíng)銷決策便會(huì)發(fā)生偏離，影響發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下，受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的主體，傳統(tǒng)電視不再是“傳者”。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使電視媒體能夠準(zhǔn)確的掌握受眾的需求提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。但是，大數(shù)據(jù)的作用也不是萬能的，也具有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)與電視媒體的融合是電視媒體的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)掘和分析數(shù)據(jù)，推動(dòng)電視媒體的轉(zhuǎn)型與變革。

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