奕澤：以創(chuàng)新營銷“快奕”人生

管宏業(yè)

6月22日晚，一汽豐田TNGA豐巢概念的首款SUV——奕澤在上海正式上市，這意味著，過去3年豐田構(gòu)造改革終于開花結(jié)果，TNGA豐巢架構(gòu)落地生根。

對一汽豐田而言，奕澤的重要性早已超出了新車范疇。奕澤發(fā)布會不再是一場新車上市會，它成為一場圍繞“創(chuàng)·變”關鍵詞上演的態(tài)度秀。

一汽豐田黨委書記、常務副總經(jīng)理王剛在演講中也多次提到了“變”這個關鍵詞：首先，是產(chǎn)品之變。以奕澤的上市為起點，TNGA平臺的新產(chǎn)品會陸續(xù)推出，新能源汽車、智能M聯(lián)汽車也將陸續(xù)投放；其次，是工廠之變。新工廠在天津已經(jīng)建成投產(chǎn)，作為豐田在日本本土以外的第一個TNGA工廠，其重要性可想而知，它意味著豐田將重要籌碼放在一汽豐田；再次，是營銷及發(fā)展戰(zhàn)略之變。奕澤的上市也意味著一汽豐田粉絲計劃的正式開始，品牌傳播更加年輕化?？梢哉f，從奕澤開始，一汽豐田按下了產(chǎn)品力提升、體系升級的快進鍵，向著100萬輛的目標全力進發(fā)。

“今年年初，一汽豐田已經(jīng)實現(xiàn)了‘產(chǎn)銷研一體化運營模式的構(gòu)建，我們已經(jīng)從過去的聯(lián)合艦隊變成了一艘航空母艦，我們的效率會更高，奔跑的速度將更快。”王剛自信地表示。

田青久風趣地說，與奕澤一起，人也會變得神采奕奕。他表示，當晚活動主題“快·奕人生”，實際上就是“創(chuàng)·變”，在創(chuàng)新中改變。“創(chuàng)·變”來源于營銷3.0時代“回歸原點，擁抱客戶”這一基本理念。奕澤因客戶需求而生，粉絲社區(qū)因客戶溝通而建，從奕澤開始，一汽豐田將加快創(chuàng)變的步伐，向著更開放、更年輕、更富有創(chuàng)變精神的目標全速進發(fā)。

“獨奕無二”的優(yōu)勢

憑借充滿想像力的外形設計、顛覆性改革后的TNGA架構(gòu)以及完全針對年輕人的產(chǎn)品預熱，早在上市前夕，奕澤就未發(fā)先熱，勾起了市場相當熱度。田青久介紹，從4月24日北京車展啟動預售以來，訂單量激增，截至當下，一汽豐田共收到超8000個訂單，足以說明中國消費者對它的喜愛。發(fā)布會上，奕澤共推出了3款車型，價格涵蓋14.98萬元至17.58萬元。

作為針對年輕消費群體特別開發(fā)的細分車型，奕澤的海外車型從誕生之初就被賦予了不羈內(nèi)涵。2014年的巴黎車展上，豐田用一款充滿想像力的概念車讓時尚之都為之驚艷。由于外形設計過于激進炫酷，歐洲媒體當時將它稱為“不可能量產(chǎn)的概念車”。令人沒有想到的是，兩年后，豐田真的將這款概念車量產(chǎn)了，并且保留了概念車上超過95%的元素。

自海外上市后，奕澤原型車就受到市場青睞。2017年該車在日本名列SUV銷量排名第一，將日本多年排名第一的小型SUV本田Vezel拉下了馬；在歐洲，2017年C-HR銷量超過12萬輛，占據(jù)豐田歐洲市場13%份額，超過積淀多年的RAV4，成為豐田在歐洲最暢銷車型。

一款品牌并無基礎全新打造的新車，海外上市即火爆，不只是靠著外形炫酷、時髦打眼。成功非偶然，在《汽車人》看來，出現(xiàn)奕澤現(xiàn)象的根本原因，在于豐田做到了兩個“顛覆”：其一，以推倒重來的斷然決心，豐田實現(xiàn)了從造車哲學到技術(shù)工藝上的重構(gòu)，憑借面向未來的全球架構(gòu)TNGA，將大幅進化與升級的產(chǎn)品力成為現(xiàn)實；其二，包括合資公司在內(nèi)，豐田全事業(yè)體正推動自上而下的變革，豐田一反過去穩(wěn)重遲緩的形象，變得更炫酷更靈動，就如同新車奕澤一樣，從產(chǎn)品設計之初注入徹底的年輕化內(nèi)涵。

讓田青久頗感自豪的是，在海外版車型基礎上，奕澤也進行了相當?shù)谋就粱倪M，具備三大“獨奕無二”的專屬優(yōu)勢。

一是“獨奕無二”的前臉。田青久介紹，針對中國市場，一汽豐田在橫幅式進氣格柵下，特別設計的閃亮銀色金屬條，就像時髦的貼頸項鏈一樣，成為奕澤的獨有標簽。

二是“獨奕無二”的奕澤專屬色。奕澤推出4種單色、5種雙拼色共9種豐富的車身顏色。田青久風趣地說：“確認過眼神，找到對的人，總有一款屬于你！”

三是“獨奕無二”的“高一級”。據(jù)介紹，奕澤從入門車型起，就能找到大量高端科技配置，其中豐田智行安全套裝和9英寸多媒體屏更是僅有奕澤進行了全系標配，而10氣嚢更是中高級車上才會出現(xiàn)的越級安全配置。

造型出挑、富于駕趣、玩味十足……《汽車人》在“確認過眼神”后認為，或許奕澤還談不上面面?zhèn)樀?，但它正應了當下年輕人追求品質(zhì)又不拘一格的心理，給中規(guī)中矩的市場帶來一股創(chuàng)新的清風。

找準“快奕”營銷突破口

創(chuàng)新的不止是產(chǎn)品，更已經(jīng)深入每個角落。奕澤上市前夕，田青久在一場與《汽車人》的對話中就強調(diào)，“徐留平董事長開會時多次強調(diào)，要創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新。結(jié)合董事長的指示，我們也在想關于營銷創(chuàng)新，突破口在哪里？”

從昨晚的上市會來看，無論形式還是內(nèi)涵，一汽豐田已經(jīng)找準了營銷創(chuàng)新的突破口。

與常規(guī)新車發(fā)布會不同，奕澤上市會由態(tài)度表達、奕澤新生、態(tài)度引領3個篇章組成，眾多KOL共同演繹了一場關于“Change·改變”態(tài)度的先鋒舞臺劇。包括亞洲第一環(huán)球女飛人王爭、新銳時裝設計師惠文龍、世界游泳大滿貫冠軍葉詩文等4位不同行業(yè)的KOL，分別講述自己因重塑而改變的經(jīng)歷。此外，被譽為“海豚音公主”的張靚穎也來到上市會助興。

奕澤正式上市，也意味著一汽豐田粉絲計劃開始。一汽豐田正在打造全球首個由千萬級粉絲互聯(lián)共建的粉絲生態(tài)社群——豐潮世界。田青久介紹，豐潮世界中，將實現(xiàn)品牌與粉絲的隨時連接，更能讓粉絲與粉絲隨時連接。在這里，粉絲們可“踏入”展廳，身臨其境地了解產(chǎn)品，可以與同好分享潮酷資訊，碰撞時尚見解，在與他們交流生活方式的同時，更可以自發(fā)組織粉絲活動，或參與一汽豐田的活動。在未來愿景中，豐潮世界將實現(xiàn)去品牌化，由粉絲自主運營管理，一汽豐田僅提供必要的技術(shù)與服務，“你的地盤你做主，‘奕世界未來將由粉絲自主運營管理，真正的成為粉絲們的一汽豐田?！?/p>

創(chuàng)新營銷的矩陣平臺搭起來了，品牌傳播的調(diào)性更時尚年輕化了。關于奕澤，田青久最后補充道，其實它的名字也是大有來頭?！昂螢椤?？《方言》中說，自關而西，凡美容謂之奕。也就是說，‘奕的第一層意思是美好；東漢許慎在《說文》中寫道：奕，大也。這是‘奕的第二層含義。奕人也好，奕澤也好，我們希望通過構(gòu)建奕世界，開啟一個不一樣的‘快·奕人生”。