穩(wěn)中求進(jìn) 一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的自我革新

張敏

沒(méi)有觥籌交錯(cuò)，沒(méi)有鮮花和掌聲，東風(fēng)日產(chǎn)以車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)“智行+”發(fā)布和勁客智聯(lián)版上市為契機(jī)，低調(diào)中悄然度過(guò)15周年紀(jì)念日。

不知道新帥陳昊當(dāng)以怎樣的心情來(lái)迎接這一刻。產(chǎn)銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛、產(chǎn)值突破1600億、用戶(hù)保有量接近1000萬(wàn)，這是與一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者匹配的數(shù)字。

2014年3月起，陳昊出任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)。在不到四年的時(shí)間里，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，推動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)量連續(xù)三年超越百萬(wàn)輛的歷史性跨越。

而今，陳昊要帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)邁向更高質(zhì)量的合資品牌TOP 3。按照規(guī)劃，到2022年，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)輛，在合資非豪華陣營(yíng)中市場(chǎng)占有率超12%，盈利能力達(dá)到行業(yè)前三。這并非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售體量對(duì)比，還將包括產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值和體系競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)方面提升。

多年來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)以狼性營(yíng)銷(xiāo)為標(biāo)簽，迅速開(kāi)疆拓土。隨著中國(guó)汽車(chē)業(yè)從爆發(fā)沖刺的“百米短跑”已然變?yōu)橐粓?chǎng)比拼耐力與韌性的“馬拉松”，追求平衡、穩(wěn)步發(fā)展就變得尤為重要?！?018年的關(guān)鍵是穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)是指銷(xiāo)售節(jié)奏要穩(wěn)，進(jìn)則是指經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量要進(jìn)?！标愱徽f(shuō)。

剛升任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)的張繼輝，將帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的自我革新與創(chuàng)變。

事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)在近三年實(shí)現(xiàn)了三次深度進(jìn)化，而穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)思路、百萬(wàn)體系競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。東風(fēng)日產(chǎn)不再霹靂前行，而是藏身于鞘隱去鋒芒，穩(wěn)中求進(jìn)。于一家百萬(wàn)巨艦來(lái)說(shuō)，這也是跨越叢林競(jìng)爭(zhēng)和血?dú)夥絼偟哪贻p態(tài)打法后駛?cè)氲某砷L(zhǎng)新階段。

兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役

東風(fēng)日產(chǎn)的15年，實(shí)現(xiàn)了從“東風(fēng)日產(chǎn)速度”到打造“東風(fēng)日產(chǎn)體系力”再到“東風(fēng)日產(chǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)變”的跨越式發(fā)展。

這期間，東風(fēng)日產(chǎn)既見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)黃金時(shí)代的波瀾壯闊，也經(jīng)歷了低谷期的驚濤駭浪。

里程碑式的絕處逢生，披荊斬棘的百萬(wàn)之路，銘記在東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人心中的這兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，深亥膨響著東風(fēng)日產(chǎn)彼時(shí)甚至未來(lái)的命運(yùn)。它之所以重要，分別代表著東風(fēng)日產(chǎn)打造體系競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)和產(chǎn)銷(xiāo)體系變革轉(zhuǎn)折之年。

2012年明開(kāi)始發(fā)酵的釣魚(yú)島風(fēng)波，短短一周內(nèi)席卷大半個(gè)中國(guó)。島爭(zhēng)事件發(fā)生后，猶如多米諾骨牌引發(fā)了連鎖效應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)陷入政治敏感期的震蕩之中。

面對(duì)如此危急的情況，時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部銷(xiāo)售部部長(zhǎng)張繼輝也深感壓力，“尤其在敏感時(shí)間，全國(guó)有297家專(zhuān)營(yíng)店暫停營(yíng)業(yè)，這個(gè)數(shù)量幾乎是當(dāng)時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)專(zhuān)營(yíng)店總數(shù)的一半。”

事件爆發(fā)高潮的第二天，東風(fēng)日產(chǎn)緊急出臺(tái)了《災(zāi)后重建6大對(duì)策措施》，次日，為受損車(chē)主定損、維修的工作迅速而全面地展開(kāi)，而恢復(fù)消費(fèi)者的信心的行動(dòng)，也在分階段進(jìn)行。

一系列迅速而真誠(chéng)的舉措，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者的信心得到了保證，使得東風(fēng)日產(chǎn)成為了這場(chǎng)風(fēng)波后日系品牌中最早、最快恢復(fù)的一個(gè)。

島爭(zhēng)事件之后，東風(fēng)日產(chǎn)徹底確立了客戶(hù)至上路線，以技術(shù)與創(chuàng)新為重心，打造全價(jià)值鏈體系競(jìng)爭(zhēng)力，確保全球水準(zhǔn)的資源整合以及品牌運(yùn)營(yíng)能力，以此為這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)畫(huà)下了句號(hào)，也為三年后成功跨百萬(wàn)銷(xiāo)量奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2014年，陳昊從東風(fēng)南方調(diào)任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)，那一年，東風(fēng)日產(chǎn)跨越100萬(wàn)輛第三次未能成功。

2015年，陳昊給東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)定的基調(diào)便是“高質(zhì)量跨越100萬(wàn)輛”。在市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的嚴(yán)峻環(huán)境下，東風(fēng)日產(chǎn)大刀闊斧的對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)體系進(jìn)行變革，將營(yíng)銷(xiāo)指揮棒進(jìn)行轉(zhuǎn)移，讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同分享價(jià)值。

首先需要解決的問(wèn)題便是幫助經(jīng)銷(xiāo)商伙伴通過(guò)提升交車(chē)量、降低庫(kù)存，減輕經(jīng)銷(xiāo)商的包袱，最大程度提升經(jīng)銷(xiāo)商信心。

面對(duì)自己帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，陳昊的口頭禪是：“主機(jī)廠不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己，經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠是一種戰(zhàn)略合作，一榮倶榮、一損倶損的關(guān)系?！薄氨蠕N(xiāo)售數(shù)字更重要的是，東風(fēng)日產(chǎn)如何和經(jīng)銷(xiāo)商投資人一起高質(zhì)量生存，如何保持增長(zhǎng)的動(dòng)力?！?/p>

同時(shí)，更加關(guān)注消費(fèi)者需求。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是了解客戶(hù)，而基石就在于對(duì)消費(fèi)者訴求的洞察，如何能夠了解客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)性，甚至他的情感訴求，精準(zhǔn)而富有遠(yuǎn)見(jiàn)性的洞察是營(yíng)銷(xiāo)工作展開(kāi)的前提。

過(guò)程同樣充滿(mǎn)艱辛。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)終端交車(chē)量和提車(chē)量雙雙突破百萬(wàn)大關(guān)，首次實(shí)現(xiàn)“雙百萬(wàn)”跨越。年輕的東風(fēng)日產(chǎn)不僅成為國(guó)內(nèi)首家全年產(chǎn)銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛的日系合資車(chē)企，更以百萬(wàn)量級(jí)的全價(jià)值鏈體系實(shí)力躋身汽車(chē)行業(yè)“百萬(wàn)倶樂(lè)部”。

作為進(jìn)入行業(yè)“第一陣營(yíng)”的核心標(biāo)識(shí)之一，百萬(wàn)輛也是能與一汽一大眾、上汽大眾、上汽通用等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼?！巴黄瓢偃f(wàn)輛，是東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)體系上不斷調(diào)整與升級(jí)的成果。如果沒(méi)達(dá)成目標(biāo)，后面就可能就越來(lái)越難。”陳昊對(duì)《汽車(chē)人》表示。

自2015年首次跨越百萬(wàn)以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)三年跨越百萬(wàn)銷(xiāo)量，極強(qiáng)的體系競(jìng)爭(zhēng)力正發(fā)揮作用。正是在一次次的考驗(yàn)中，東風(fēng)日產(chǎn)更能以沉著穩(wěn)健的心態(tài)面對(duì)接下來(lái)的征程。

從高速度到高質(zhì)量

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)的終結(jié)，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)希望將增長(zhǎng)的重點(diǎn)從速度轉(zhuǎn)移到質(zhì)量上來(lái)。在豐富產(chǎn)品矩陣的支撐下，東風(fēng)日產(chǎn)在品牌布局、渠道發(fā)展、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、售后服務(wù)提升等方面不斷完善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。

“在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們不僅敢于快人一步，積極釋放‘創(chuàng)變基因，還根據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)體系的洞察，不斷‘迭代營(yíng)銷(xiāo)思路。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，結(jié)構(gòu)更加扁平化，進(jìn)行區(qū)域化改革，把資源充分下放到前線，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火聲的人直接決策；外部打法上，提前規(guī)劃渠道布局，創(chuàng)新渠道模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)由年輕向智能進(jìn)化，大力推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，推出多元化金融購(gòu)車(chē)政策等等?！标愱唤榻B道。

今年北京車(chē)展，東風(fēng)日產(chǎn)釋放了品牌從年輕化向智能進(jìn)化的信息。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部市場(chǎng)部部長(zhǎng)顏宏斌透露：東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品在智能化、新能源、車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面將有連續(xù)重大的投入，據(jù)此東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)施品牌轉(zhuǎn)化、升級(jí)和進(jìn)化。

在產(chǎn)品布局上，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)構(gòu)建起“動(dòng)感、SUV、舒適”三大陣營(yíng)。以勁客智聯(lián)版為開(kāi)端，東風(fēng)日產(chǎn)將在2018年，完成全車(chē)系主力車(chē)型的“智行+”車(chē)聯(lián)系統(tǒng)搭載。這是日產(chǎn)智行科技落地中國(guó)戰(zhàn)略性的重要一步，將助推東風(fēng)日產(chǎn)全面向智能進(jìn)化的步伐。

在傳承原來(lái)“Young”精神的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從“Young NISSAN”到Y(jié)oung NISSAN i—life”的品牌戰(zhàn)略進(jìn)化，通過(guò)日產(chǎn)智行科技（NIM），營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期待感，傳遞“智愛(ài)生活，簡(jiǎn)而不凡”的品牌理念。東風(fēng)日產(chǎn)希望能夠借助全球NIM的優(yōu)勢(shì)背書(shū)，搶先占位，塑造“智能汽車(chē)生活引領(lǐng)者”的標(biāo)桿形象。

從“年輕”到“智能”，是東風(fēng)日產(chǎn)根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的更迭主動(dòng)進(jìn)行的品牌進(jìn)化。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)已經(jīng)邁入了微增長(zhǎng)期，站在汽車(chē)行業(yè)變化的風(fēng)口，自主品牌持續(xù)發(fā)力，新造車(chē)勢(shì)力不斷涌現(xiàn)，年輕化智能化引領(lǐng)消費(fèi)潮流。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，打造“穩(wěn)健”、“致遠(yuǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)體系，張繼輝在不斷思考。事實(shí)上，晉級(jí)合資T0P 3，銷(xiāo)量的最大壓力將落在他的肩上。

2018年1-6月份，東風(fēng)日產(chǎn)全網(wǎng)累計(jì)終端銷(xiāo)量為53.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%。其中，軒逸月銷(xiāo)突破30000輛，成為東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍；天籟終端銷(xiāo)售突破萬(wàn)輛大關(guān)，全新KICKS勁客穩(wěn)居小型合資SUV市場(chǎng)前列。好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系夯基筑源。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)過(guò)積累與錘煉已經(jīng)擁有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，形成了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)地市級(jí)以上市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，具備了渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。這讓正在謀局布陣的張繼輝多了信心。

“未來(lái)，我們要在營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)上進(jìn)行試點(diǎn)，在車(chē)源、目標(biāo)分配、商務(wù)政策制定方面更接地氣，因地制宜張繼輝透露道，在營(yíng)銷(xiāo)政策制定上，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)圍繞大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)需求有針對(duì)性地下放權(quán)力，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際情況進(jìn)行自主管理，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的活力。

構(gòu)建“良性”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

事實(shí)上，為了保證全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，東風(fēng)日產(chǎn)也在打造系統(tǒng)內(nèi)的平衡與進(jìn)化機(jī)制，使其具有抗風(fēng)險(xiǎn)、自調(diào)節(jié)的能力。

陳昊認(rèn)為，生態(tài)平衡體系建設(shè)，就是共贏，包含廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者，各方都能獲得各自的利益。追求平衡的廠商協(xié)同關(guān)系，特別是消費(fèi)者的利益平衡，這些都是東風(fēng)日產(chǎn)從“狼性”生態(tài)過(guò)渡到“良性”生態(tài)在做的諸多工作的其中一部分。

為什么要打造營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)平衡體系？陳昊認(rèn)為，一方面是東風(fēng)日產(chǎn)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系發(fā)生了活力質(zhì)變：從“百米短跑”轉(zhuǎn)化為追求質(zhì)量的“馬拉松”。在此過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商建立一系列共贏機(jī)制：如建立針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金扶持計(jì)劃、建立廠家?guī)头龃胧⒐膭?lì)并授權(quán)中小經(jīng)銷(xiāo)商新開(kāi)專(zhuān)營(yíng)店、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)機(jī)制、深化5S管理、致力產(chǎn)銷(xiāo)平衡。

另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)與消費(fèi)者關(guān)系保持了有機(jī)守恒。為提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，東風(fēng)日產(chǎn)建立一系列進(jìn)化機(jī)制：分別從渠道發(fā)展、智能工具應(yīng)用、業(yè)務(wù)拓展三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化。

在渠道發(fā)展方面，東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)渠道下沉，并在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)廣泛布局。未來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)還將提前規(guī)劃建立預(yù)測(cè)模型，加入人口因素、綜合考慮城市未來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)潛力在特定城市的渠道數(shù)量、分布與該城市的需求完美匹配，提升渠道布局的合理性和質(zhì)量。

在智能工具應(yīng)用方面，通過(guò)信息化手段和數(shù)字化工具應(yīng)用于服務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)。包括iPad接車(chē)、微信預(yù)約、快捷支付、微信點(diǎn)評(píng)等等，從而不斷改善客戶(hù)體驗(yàn)和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)效率，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化和多樣化的需求。在業(yè)務(wù)拓展方面，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)回廠等多種渠道，去分析客戶(hù)需求，不斷地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地提升服務(wù)價(jià)值。

作為健康營(yíng)銷(xiāo)體系表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)渠道覆蓋率高達(dá)89%以上，經(jīng)銷(xiāo)商盈利率大幅度提升，渠道數(shù)量和質(zhì)量齊增長(zhǎng)；東風(fēng)日產(chǎn)CSI（客戶(hù)滿(mǎn)意度旌續(xù)三個(gè)季度位列主流品牌前三，SSI（銷(xiāo)售滿(mǎn)意度）也逐年遞增。

“盈利，穩(wěn)定的盈利、可持續(xù)的穩(wěn)定盈利”，陳昊希望讓優(yōu)秀成為習(xí)慣?！皩?duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，保持靈活、有機(jī)的反應(yīng)機(jī)制，傳承創(chuàng)新基因，時(shí)刻保持危機(jī)感，在任何時(shí)候都是非常必要的?！?/p>