傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新路徑

高春利

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新路徑

高春利

目前，我們的互聯(lián)網(wǎng)營銷很大程度還停留在虛擬互聯(lián)網(wǎng)的層面上，與其說是互聯(lián)網(wǎng)營銷，還不如說是基于互聯(lián)網(wǎng)的促銷更加貼切。很多企業(yè)都集中在如何吸引消費(fèi)者眼球以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效快速傳播的層面上，這些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)術(shù)本無可厚非，但這并不是互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部。以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售模式不是傳統(tǒng)行業(yè)的終結(jié)者，恰恰相反，正是傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)再次騰飛難得的支撐點(diǎn)。所以，怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)的特性和優(yōu)勢對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行升級就成了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，解決這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)基于“虛實(shí)網(wǎng)融合”前提條件下的新營銷模式，通過四個(gè)基本要素來實(shí)現(xiàn)線下實(shí)網(wǎng)和線上虛網(wǎng)的有效融合，即集客、傳播、溝通、交易。

集客

通過虛網(wǎng)集客以便提升企業(yè)經(jīng)營實(shí)體店的客流量。

實(shí)體店經(jīng)營最難的是什么？毋庸置疑，就是每個(gè)店老板都希望自己的店面顧客盈門。但現(xiàn)實(shí)情況是如何的呢？通過多年的市場走訪和觀察，國內(nèi)市場中絕大多數(shù)店老板的經(jīng)營模式仍然停留在典型的坐商狀態(tài)。當(dāng)然，也有很多店老板表示自己也不希望這種坐商的業(yè)態(tài)，但采取的方法卻不盡如人意。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻為店老板們提供了一個(gè)極好的機(jī)會。

通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷的預(yù)熱。過去的促銷方式無非借助重大節(jié)假日或店慶之類的噱頭來實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的價(jià)值回饋。但因?yàn)榈赜蚝蜁r(shí)效的天然限制，這種模式開展起來勞民傷財(cái)且效果不佳，往往處于還沒有達(dá)到高潮就已經(jīng)結(jié)束的“意猶未盡”狀態(tài)。這對終端店來說甚是遺憾，解決的途徑就是把傳統(tǒng)促銷的手段通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺完成事先預(yù)熱，想明白了這點(diǎn)，過去線下常用的傳統(tǒng)打法，比如散發(fā)傳單、事件營銷、社區(qū)攪動(dòng)、降價(jià)促銷、返利回饋等手段就又再次萌發(fā)新的生機(jī)和活力。

三一重工曾經(jīng)策劃過一次基于互聯(lián)網(wǎng)的促銷集客活動(dòng)。其采用的模式也很簡單，就是抽獎(jiǎng)奪彩模式，由三一和工程機(jī)械雜志社網(wǎng)站聯(lián)合策劃組織。參加奪彩的目標(biāo)群體被鎖定為挖掘機(jī)的操作手，當(dāng)這些潛在目標(biāo)群體看到互聯(lián)網(wǎng)的宣傳標(biāo)識時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入頁面，填寫相關(guān)信息。審核完畢后，將無效的客戶淘汰，剩下的客戶群進(jìn)行在線答題，而試題的內(nèi)容設(shè)定為該企業(yè)產(chǎn)品的知識點(diǎn)，只有得到滿分的個(gè)體才有資格進(jìn)入下一輪選拔，這樣通過層層篩選，完成了潛在目標(biāo)客戶的積累和教育。最后每省抽取一個(gè)人作為大獎(jiǎng)獲得者，效果斐然。

傳播

通過虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)的融合完成線上線下的口碑傳播。

圈子傳播：當(dāng)中國市場上農(nóng)村群體對廣告普遍存在質(zhì)疑的時(shí)候，中國的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)開始進(jìn)入死胡同。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，恰逢其時(shí)為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個(gè)通往新世界的途徑?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了O2O的互動(dòng)和交流平臺，借助這個(gè)平臺，可以將過去互聯(lián)網(wǎng)的常用通訊工具集成和整理成一個(gè)個(gè)有效的圈子。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的興起，逐漸形成社會結(jié)構(gòu)事實(shí)上的碎片化狀態(tài)。人和人之間已經(jīng)不再受制于地域和時(shí)間，而是一個(gè)個(gè)小圈子構(gòu)成了彼此間的互動(dòng)和交流。這種圈子宛如一個(gè)個(gè)小泡沫一樣充斥在龐大的互聯(lián)網(wǎng)海洋中。所以，如何找到這個(gè)圈子并融入進(jìn)去，就成了營銷的關(guān)鍵命題。

意見領(lǐng)袖：榜樣的力量是巨大的，且無處不在。在心理學(xué)范疇中這叫作“羊群效應(yīng)”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人類社會同樣適用。因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ性，基于消費(fèi)者對未來的恐懼和諸多不確定性因素，往往會借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)尤其是使用經(jīng)驗(yàn)。所以，相關(guān)的行業(yè)專家和資深人士就成了消費(fèi)者追捧的“香餑餑”，因?yàn)檎l都不希望自己成為那個(gè)冤大頭或傻子。由此，如何在虛網(wǎng)中尋找意見領(lǐng)袖并通過他們來達(dá)到品牌的傳遞和推薦效果，就成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。君不見，一些不法分子就是利用“微博大V”們的力量從而在互聯(lián)網(wǎng)制造了大量的虛假信息，這就是意見領(lǐng)袖的真正力量，只不過需要企業(yè)建立引領(lǐng)正能量的“精神領(lǐng)袖”。

消費(fèi)者體驗(yàn)：當(dāng)我們糾結(jié)于企業(yè)誠信問題的時(shí)候，其實(shí)我們忽視了消費(fèi)者的真實(shí)感受。消費(fèi)者絕對不是傻子，而是有獨(dú)立思維和判斷邏輯的個(gè)體。傳統(tǒng)營銷手段失效就在于過多地依賴于“大喇叭”的功效，也迷信和沉醉于此策略。消費(fèi)者的心理模式判斷其實(shí)遵循的就是八個(gè)字——“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。企業(yè)怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)來完成產(chǎn)品的完整體驗(yàn)過程就顯得尤為重要。有些建材建筑行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)3D立體虛擬空間顯示，會員一旦進(jìn)入該網(wǎng)站，輸入自己的相關(guān)數(shù)據(jù)后，就可以虛擬實(shí)現(xiàn)未來的家居特點(diǎn)，無論滿意還是不滿意，都可通過其他傳播途徑在親朋好友圈子中轉(zhuǎn)發(fā)推薦，形成信息傳播點(diǎn)。這都是由虛網(wǎng)來完成體驗(yàn)，再由其感官體驗(yàn)形成個(gè)人的信息傳播熱點(diǎn)，從而形成網(wǎng)絡(luò)的“信息瀑布”。

這個(gè)時(shí)代，還有什么能成為個(gè)人隱私？只要放到網(wǎng)上，一切皆明化。利用得好，如日中天；利用得不好，遺臭萬年。所以基于虛網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一把雙刃劍，需要引起企業(yè)重大關(guān)注。

溝通

通過線上虛網(wǎng)溝通互動(dòng)交流完成客戶預(yù)先搜索和比較。

從消費(fèi)者行為看，因?yàn)橄M(fèi)者行為和習(xí)慣的變化，使得其采購過程已經(jīng)由原來的經(jīng)典“愛的法則”發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是客戶在決定交易前要進(jìn)行信息的廣泛收集和梳理，從而完成自己預(yù)先采購目標(biāo)設(shè)定，我們把這個(gè)過程叫作搜索階段。

從現(xiàn)在虛網(wǎng)情況來看，各種手段和方法層出不窮，有人稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，只要吸引住消費(fèi)者的眼球，就是營銷。其實(shí)，光有關(guān)注度和眼球吸引力，倘若沒有消費(fèi)者買單來實(shí)現(xiàn)有效的銷量增長，這種虛擬的眼球經(jīng)濟(jì)是沒有實(shí)際意義的。所以，如何把虛網(wǎng)的眼球和實(shí)網(wǎng)的交易有效融合就成了關(guān)鍵點(diǎn)。解決的有效途徑就是“互動(dòng)溝通”。

通過虛網(wǎng)線上的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的預(yù)先交流。這需要企業(yè)培育一個(gè)真正的客戶服務(wù)支撐平臺，因?yàn)榭蛻魺o時(shí)無刻不在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自己所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。尋找的過程也是一個(gè)選擇的過程，遇到感興趣的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)就是通過通訊工具開始針對性的詢問。倘若此時(shí)客服不在線，那么客戶立即會去尋找另外一家詢問，直到找到為止，所有企業(yè)家要知道，互聯(lián)網(wǎng)是沒有上下班和休息概念的，這很重要。所以，除在自己的頁面中詳細(xì)有效地對產(chǎn)品進(jìn)行介紹外，還有一個(gè)重要的內(nèi)容就是和客戶的即時(shí)通訊互動(dòng)交流，幫助客戶完成產(chǎn)品的預(yù)先搜索和比較，形成購買的傾向性意見。這和公司大小無關(guān)，和服務(wù)溝通內(nèi)容的深度有極大的關(guān)聯(lián)性。

交易

通過虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)快捷便利的交易服務(wù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)的金融和物流配送已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，企業(yè)所需要的是如何在這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的交易和服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)最大的顧慮是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)生后過去固有體系和傳統(tǒng)渠道會受到很大沖擊，從而影響自己現(xiàn)有的市場占有率。

正所謂，越怕什么，就越來什么。早期因?yàn)橛胁簧賯鹘y(tǒng)企業(yè)擁抱了互聯(lián)網(wǎng)而失敗的企業(yè)案例，所以傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)又愛又恨的心態(tài)是可以理解的，但仔細(xì)思考引起這種失敗的原因是互聯(lián)網(wǎng)嗎？絕對不是。失敗的原因是傳統(tǒng)企業(yè)沒有找到一種將虛網(wǎng)帶來的紅利和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)共享的途徑，從而導(dǎo)致利益沖突所致?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有錯(cuò)，而是錯(cuò)在沒有將互聯(lián)網(wǎng)融合到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。

快捷和方便是互聯(lián)網(wǎng)所能提供的最犀利的武器。我們需要的是線上的交易和服務(wù)與線下的實(shí)體交易水乳交融。成功的要素不單純是便宜的價(jià)格，更重要的是如何讓線下購買群體買到物超所值的產(chǎn)品，畢竟需求是確實(shí)存在的，關(guān)鍵是企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)將這種需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的信任。

前段時(shí)間，美素麗兒高端奶粉出現(xiàn)質(zhì)量門事件，作為代理商的京東商城立即采取為所有用戶辦理全額退款的舉措，而且超額返還。這一事件發(fā)生后，幾乎所有的用戶都沒有放棄京東，而是又將這筆錢換成了其他奶粉或產(chǎn)品。一個(gè)小舉措，企業(yè)可能犧牲短期的利益，但卻贏得了長久的人心，這就是服務(wù)內(nèi)容的核心所在。

結(jié)語

中國銷售渠道、消費(fèi)模式、媒體結(jié)構(gòu)等有三次變革創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷模式（人海戰(zhàn)術(shù)、標(biāo)王戰(zhàn)術(shù)等）已經(jīng)結(jié)束。未來，企業(yè)還有更多的機(jī)會去選擇和創(chuàng)新。在這場大變局面前，當(dāng)我們面對浩浩蕩蕩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，“與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，未來帶給企業(yè)的絕不是洪水猛獸，而恰恰是前所未有的大機(jī)遇。在中國企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之際，作為企業(yè)家，應(yīng)牢記的是消費(fèi)者永遠(yuǎn)是企業(yè)營銷模式思考的核心關(guān)鍵點(diǎn)，如何滿足消費(fèi)者需求是所有企業(yè)終其一生都難以完美回答的話題，而這恰恰是營銷的本質(zhì)。

（轉(zhuǎn)載自第1營銷網(wǎng)）