北京最后的流量朝圣地

曹憶蕾

嚓嚓嚓”的鑿冰聲，“咚咚咚”的剁肉聲，混著推著平板車(chē)伙計(jì)的叫嚷聲，凌晨6點(diǎn)，三源里菜市場(chǎng)在喧囂里醒來(lái)。

兩三點(diǎn)早起去批發(fā)市場(chǎng)備貨的商販們必須在7點(diǎn)前趕回來(lái)，那時(shí)三環(huán)路的高峰擁堵還沒(méi)有到來(lái)。海鮮攤老板娘碼好了冰，站在門(mén)前不停張望，直到見(jiàn)到當(dāng)家的拎著大包小包向自己走來(lái)。

兩人立即忙碌起來(lái)，卷著胡須的澳洲龍蝦，巴掌大小的青口貝，色澤鮮艷、肥美的三文魚(yú)，依次緊貼著碼在剛鑿好的冰面上，貨攤越碼越高。鋪?zhàn)拥臒艉芰粒S色燈光下，整齊碼好的海鮮仿佛油畫(huà)般色彩濃郁。

策展人刁勇第一次來(lái)三源里菜市場(chǎng)的時(shí)候，就被這種人為藝術(shù)折服，“一間間小店鋪就是一個(gè)個(gè)藝術(shù)裝置?！?/p>

這里的店鋪都只有幾平米，攤主只有往高里堆貨，貨物雖多，卻碼得整齊、精致。

三源里菜市場(chǎng)位于北京市朝陽(yáng)區(qū)順源里，始建于1992年，營(yíng)業(yè)面積1560平方米，現(xiàn)有攤位139個(gè)，蔬菜、水果、鮮肉、海鮮水產(chǎn)品以及各種調(diào)料應(yīng)有盡有。

這里也是北京著名的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。就在今年6月，羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)得到在這里舉辦了“菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”主題展覽暨《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》新書(shū)首發(fā)。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家和新書(shū)首發(fā)對(duì)于菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是新鮮事，但三源里的老板們都是見(jiàn)過(guò)世面的，早在薛兆豐之前，明星和美食博主們就已經(jīng)將這里視為打卡圣地。

自從做起《十二道鋒味》后，美食成為謝霆鋒的標(biāo)簽，他是這里的?？?，節(jié)目也曾在這里取景。除此之外，在網(wǎng)上很容易能夠搜到袁泉、林依輪、文章、馬伊琍等眾多明星來(lái)逛市場(chǎng)或拍攝取景的圖片。

把新書(shū)發(fā)布放到三源里菜市場(chǎng)是得到市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人胡雯的主意。在內(nèi)部討論時(shí)，這個(gè)提議立即讓會(huì)場(chǎng)興奮起來(lái)。羅輯思維CEO脫不花說(shuō)，菜市場(chǎng)是廚娘的圣地。不過(guò)胡雯說(shuō)的不是菜市場(chǎng)，而是三源里菜市場(chǎng)，“三源里菜市場(chǎng)，它是不可替代的?！?/p>

是的，每一個(gè)菜市場(chǎng)都可以成為廚娘的圣地，但是唯獨(dú)三源里菜市場(chǎng)才是線上流量的朝圣地。

1

九點(diǎn)一到，市場(chǎng)里所有的手推車(chē)、丟棄的水果蔬菜、貨箱統(tǒng)統(tǒng)清理一空，一條貫穿菜市場(chǎng)南北的狹長(zhǎng)道路收拾干凈，準(zhǔn)備迎客。

這是經(jīng)營(yíng)干果生意的張小華再熟悉不過(guò)的一天的開(kāi)始。

三源里菜市場(chǎng)周邊是亮馬橋使館區(qū)，往西走1.7公里是澳大利亞使館，往東走1.7公里是法國(guó)使館，隔著東三環(huán)的是亮馬橋外交公寓。繞一圈經(jīng)過(guò)的是昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店、威斯汀大飯店、亮馬河大廈飯店，這些北京城里最早一批的星級(jí)酒店。

門(mén)口的順源街不寬，常年有車(chē)牌上標(biāo)記著“使”的汽車(chē)軋著馬路牙子。穿著長(zhǎng)袍或是筆挺西裝的老外從車(chē)?yán)镢@出，身旁總是跟著一位中國(guó)面孔的司機(jī)，一道鉆進(jìn)了三源里菜市場(chǎng)。不一會(huì)兒，他們捧著成箱成箱的進(jìn)口水果，拎著大口袋的蔬菜，又鉆進(jìn)了小轎車(chē)?yán)?。關(guān)門(mén)，滿(mǎn)載的后備廂明顯往下頓了一頓，后胎顫兩顫，搓起點(diǎn)塵土，開(kāi)回使館。

往來(lái)顧客三成都是老外，需求催生了服務(wù)。有店鋪專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)起日本、韓國(guó)的食材;奶酪店的冰柜里是店主從全世界搜羅而來(lái)的上百種奶酪;牛肉鋪為了能賣(mài)上進(jìn)口牛肉，還需辦理各類(lèi)復(fù)雜的手續(xù)。

2003年，張小華在這里盤(pán)下第一間店鋪，賣(mài)起了中式調(diào)料。她說(shuō)，“在我賣(mài)客家調(diào)料前，這里不過(guò)是個(gè)日常普通的菜市場(chǎng)，還有沒(méi)有人賣(mài)國(guó)外貨”。然而，客家調(diào)料沒(méi)有受到市場(chǎng)的歡迎，順著潮流，她賣(mài)起了東南亞調(diào)料。為此，還專(zhuān)門(mén)研制了一套冬陰功湯的調(diào)料。

“這里有最好的食材”，這是胡雯對(duì)三源里最初的印象，當(dāng)然價(jià)格也賣(mài)得比較貴。在初步確認(rèn)可以將三源里選定為活動(dòng)場(chǎng)地后，她在思考創(chuàng)意落地的可能性。最好的東西就很難表達(dá)，“我不能站在羊肉攤前舉個(gè)牌子，上面寫(xiě)著這里賣(mài)北京最好的羊肉?！?/p>

胡雯想表達(dá)的更多，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，三源里菜市場(chǎng)的特點(diǎn)是由需求決定的。

“如果你賣(mài)5毛錢(qián)的水，但是有人問(wèn)你有沒(méi)有兩塊錢(qián)的水，問(wèn)得多了，自然你也會(huì)想到進(jìn)兩塊錢(qián)的水?！比蠢锊耸袌?chǎng)管理員分析說(shuō)，三源里市場(chǎng)的貨物品類(lèi)齊全，如果這里找不到的東西，北京就不可能有了。

這里還有一點(diǎn)好，就是一站式購(gòu)物。想要做一份西餐，小到羅勒葉、百里香，大到主餐的牛肉也分高中低檔，任君挑選。附近飯店的主廚，美食編輯，家庭主婦都愛(ài)鉆進(jìn)三源里菜市場(chǎng)，鉆進(jìn)這顆網(wǎng)羅了世界美食的胃里。

如果你想要的調(diào)料沒(méi)有，也沒(méi)關(guān)系，店主會(huì)給你記下，到貨了他們就會(huì)短信通知你。昌平、順義別墅區(qū)的太太們每個(gè)月會(huì)到熟悉的攤主那里訂貨，一天之內(nèi)，貨物會(huì)送達(dá)到太太們的手里。那些年消費(fèi)50萬(wàn)以上的客戶(hù)，店主們還會(huì)親自送貨，維護(hù)關(guān)系。

早年的生意并不好做。張小華不在店里設(shè)座，為的是不讓自己停下來(lái)。剛開(kāi)店的時(shí)候，她還懷孕，挺著大肚子到處送貨，“哪怕是一根針，我也要騎著車(chē)去送”，就是這樣的堅(jiān)持，現(xiàn)在來(lái)光顧她生意的顧客都成了認(rèn)識(shí)十幾年的朋友。

這些攤主手上有著長(zhǎng)長(zhǎng)一串熟客的名單，那是他們的財(cái)神爺。

2

不過(guò)，這些財(cái)神爺會(huì)買(mǎi)薛兆豐的新書(shū)嗎，會(huì)去得到買(mǎi)他的專(zhuān)欄嗎？薛兆豐本人最初頗有疑慮，他曾向策展人廖尚勇質(zhì)疑過(guò)，來(lái)菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的顧客，會(huì)是我新書(shū)的受眾嗎？

薛兆豐邀請(qǐng)導(dǎo)師、經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁，同廖尚勇一起逛菜市場(chǎng)。

在接手這個(gè)展覽前，廖尚勇把邏輯梳理過(guò)很多次，“這次講的是經(jīng)濟(jì)學(xué)，人人都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。

這和周其仁的見(jiàn)解頗為相似，“菜市場(chǎng)不需要經(jīng)濟(jì)學(xué)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)需要菜市場(chǎng)”。

在菜市場(chǎng)辦新書(shū)發(fā)布會(huì)十分罕見(jiàn)，與這類(lèi)活動(dòng)更青睞的書(shū)店、高級(jí)酒店會(huì)場(chǎng)、活動(dòng)中心相比，菜市場(chǎng)布展更為復(fù)雜，幾家精心挑選出來(lái)的店鋪被冠以經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字。

6月18日，菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)展覽的最后一天。一位男生到李宏的弗里德曼早餐店，想要下她手中那本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。那是本有著薛兆豐簽名的新書(shū)。男生三番五次地討要，甚至開(kāi)價(jià)1000元。

薛兆豐，是初中畢業(yè)的李宏從未接觸過(guò)的名字。她不知道，這位戴著眼鏡、溫文爾雅的中年男人在“得到”上有25萬(wàn)的擁躉，買(mǎi)他的專(zhuān)欄、跟著學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

的確，大多數(shù)店主以及來(lái)買(mǎi)菜的顧客都不是薛兆豐的目標(biāo)用戶(hù)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的曝光量或者轉(zhuǎn)化率也很難衡量，但是對(duì)于胡雯來(lái)說(shuō)，更重要的是薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)品牌，與美好生活之間的連接。

全球化的高端顧客，再加上熟客寒暄的煙火氣，這一切構(gòu)成了代表“美好生活”的難得場(chǎng)景。

這也是每個(gè)來(lái)菜市場(chǎng)的人最直觀的感受，“由不得你不感嘆生活的美好?！毖φ棕S逛完菜市場(chǎng)也這樣說(shuō)。

線下場(chǎng)景近兩年成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。從O2O搶占線下流量入口，到在地鐵站、肯德基這樣的典型場(chǎng)景做品牌推廣，線上與線下的關(guān)系一直圍繞導(dǎo)流或賦能。過(guò)去，賦能一直被互聯(lián)網(wǎng)公司用來(lái)形容對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改變，但在線上流量同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，情況開(kāi)始反過(guò)來(lái)，線下也可以為線上賦能，以完成品牌差異化。

在外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)打得如火如荼時(shí)，餓了么從去年春天開(kāi)始做線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，同樣是為了賦予外賣(mài)這個(gè)工具化產(chǎn)品以溫度和品牌個(gè)性。

3

李宏沒(méi)有想那么多，她只是發(fā)現(xiàn)這些年菜市場(chǎng)新面孔越來(lái)越多。

1993年，這個(gè)來(lái)自齊齊哈爾的女孩，梳著兩條麻花大辮子，一路坐火車(chē)到了北京。舅舅已經(jīng)幫她在三源里菜市場(chǎng)談好一個(gè)店鋪。那時(shí)候還是露天鋪?zhàn)?，“都是土”，李宏里里外外收拾了一天。一家山東饅頭店開(kāi)業(yè)了。

見(jiàn)多了人來(lái)人往，她也說(shuō)不清三源里菜市場(chǎng)為什么就紅了起來(lái)?，F(xiàn)在，妝容精致衣著時(shí)髦的姑娘在她饅頭店前顧盼生姿，是20年前的她意料不到的。

在時(shí)尚人士的朋友圈里，三源里菜市場(chǎng)成了新秀場(chǎng)。五顏六色的水果攤，名字拗口的調(diào)料品，標(biāo)著雙語(yǔ)的招牌，這些背景的自拍輕松引來(lái)好友們的點(diǎn)贊，“喲，這么閑情逸致逛菜市場(chǎng)啊”。

紅的黃的綠的蔬菜、水果裝進(jìn)Prada透明包里，再凹上幾個(gè)姿勢(shì)，姑娘們就完成了一整套三源里菜市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)照。不過(guò)這些人很少買(mǎi)東西，李宏甚至覺(jué)得她們可能根本不進(jìn)廚房。

明星也是?？?，每次有人來(lái)，商戶(hù)的朋友圈里就傳瘋了與明星的合照。張小華經(jīng)常在朋友圈貼出那張她與鐘麗緹的合影。但菜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)更自豪的是，2016年大年三十，中央電視臺(tái)晚間新聞聯(lián)播曾給三源里菜市場(chǎng)留出了3分鐘。

其實(shí)，三源里菜市場(chǎng)逐漸走向大眾視野，擁有了熱度與名聲，也不過(guò)是這幾年的事情。

最先發(fā)現(xiàn)菜市場(chǎng)之美的是藝術(shù)界。2013年，聽(tīng)聞三源里菜市場(chǎng)要翻新整修，“不是美術(shù)館”策展人刁勇和攝影師廖尚勇覺(jué)得這是極好的記錄機(jī)會(huì)。

“菜市場(chǎng)很像一個(gè)社會(huì)的縮影，不同年齡段、消費(fèi)能力的人都會(huì)到菜市場(chǎng)來(lái)買(mǎi)菜，因?yàn)槌允侨说谋灸堋Ｈ藗冇憙r(jià)還價(jià)，還有人情味兒，這里就是一個(gè)小社會(huì)?！彼?，當(dāng)這個(gè)小社會(huì)要發(fā)生變遷時(shí)，有人會(huì)搬走，有人會(huì)留下，廖尚勇覺(jué)得“記錄下來(lái)是最關(guān)鍵的”。

這場(chǎng)展覽是以菜市場(chǎng)為舞臺(tái)的。他們買(mǎi)來(lái)二手的、厚重金屬畫(huà)框?qū)?zhǔn)豬蹄、青菜、案板，“這些司空見(jiàn)慣的日常事物，被框住后，有了再次被凝視的角度”。

據(jù)菜市場(chǎng)管理員回憶，2013年的這次藝術(shù)展由于缺少前期宣傳，展覽期間的人流量沒(méi)有什么變化，只是來(lái)買(mǎi)菜的人偶爾路過(guò)凝視。但兩周之后，大量的圖片在網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，周末的人流量突然翻了一倍，許多年輕人擠在北門(mén)口的紅色大招牌前自拍。

4

這幾年，線上能量一輪一輪到來(lái)，線上支付普及時(shí)，這里最早被選為試點(diǎn)，每個(gè)檔口前都掛上了二維碼。今年5月，菜市場(chǎng)又上線了餓了么，開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)菜。菜市場(chǎng)管理層也看到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。2014年，三源里菜市場(chǎng)的官方網(wǎng)站上線了。盡管只是宣傳并沒(méi)有交易功能，但仍然很快被擠爆，不得不購(gòu)買(mǎi)了包年流量。

所有人都發(fā)現(xiàn)，這里不知從什么時(shí)候被這洶涌而來(lái)的流量改變了。

幾年前，全球各地的調(diào)料在三源里最受歡迎，是市場(chǎng)內(nèi)的龍頭老大，帶動(dòng)著水果、海鮮等品類(lèi)。到了2015年，市場(chǎng)客流量大了之后，零售業(yè)發(fā)達(dá)了，海鮮、水果銷(xiāo)售量大，逐漸與調(diào)料并列，形成三足鼎立的局面。

菜市場(chǎng)管理層則意識(shí)到，這個(gè)菜市場(chǎng)和北京城里的故宮、園明園等知名景點(diǎn)一樣，有可容納人數(shù)的上限，一旦人再多起來(lái)，就可能出現(xiàn)安全問(wèn)題。

幾年前，下午四點(diǎn)半是管理員正常下班時(shí)間，但是他發(fā)現(xiàn)從南門(mén)口的辦公室走到北門(mén)的停車(chē)場(chǎng)的時(shí)間，從兩分鐘變成了十分鐘，人實(shí)在太多了?，F(xiàn)在已經(jīng)不敢正點(diǎn)下班了，直到7點(diǎn)市場(chǎng)關(guān)上正門(mén)，他才敢放心離開(kāi)。

三源里菜市場(chǎng)仍然歡迎各方朋友來(lái)拍攝辦展，但為了不造成擁堵，管理方定下來(lái)幾條規(guī)矩：進(jìn)場(chǎng)人數(shù)不能超過(guò)5人;不許有落地的設(shè)備，攝像機(jī)肩扛，燈要舉著;不能有夸張的行為，導(dǎo)致人員的聚集。

5

事實(shí)上，因?yàn)楸本┏莾?nèi)許多菜市場(chǎng)正在消失，三源里菜市場(chǎng)的稀缺性越來(lái)越明顯。

提到“三源里菜市場(chǎng)”，北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院副教授盛強(qiáng)說(shuō)，“這是一個(gè)特例，也是一個(gè)孤例”。在2016年的一篇名為《天朝菜場(chǎng)十年》的報(bào)告中，他記錄下北京菜市場(chǎng)十年間的變化：2009-2015年，北京三環(huán)里菜場(chǎng)數(shù)量減少了20多個(gè)。

三源里菜市場(chǎng)也可能會(huì)被拆除，管理員張來(lái)興聽(tīng)過(guò)這樣的傳聞。他是北京本地人，從國(guó)企出來(lái)后在三源里菜市場(chǎng)干了五六年，“可能又要下崗”，他最近隱隱有些擔(dān)憂(yōu)。

如果三源里菜市場(chǎng)沒(méi)了，自己要何去何從？張小華想到二十多歲時(shí)，挺著大肚子，在這里打拼，好不容易有了兩間店面，過(guò)去的苦日子她是不要再過(guò)了?！拔也粫?huì)在北京從頭再來(lái)，實(shí)在不行就回福建，開(kāi)一間小店鋪，還賣(mài)這些”，她比畫(huà)了一下。

不過(guò)，張來(lái)興又聽(tīng)說(shuō)，附近有7家菜市場(chǎng)被保住了。三源里市場(chǎng)就是這139個(gè)攤主的保護(hù)傘。傘外不光有老城改造，還有來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)電商，盒馬鮮生在2018年將在北京再開(kāi)30家門(mén)店，京東生鮮、蘇寧生鮮也在爭(zhēng)搶線下市場(chǎng)。

張小華說(shuō)，她覺(jué)得生意有些難做了，她開(kāi)始想別的辦法。每天都有幾撥的快遞員來(lái)到張小華的店前取水果。顧客一般在微信中向張小華下單。這也是菜市場(chǎng)管理層樂(lè)于見(jiàn)到的，線上購(gòu)物大大緩解了線下的人流壓力。

晚上7點(diǎn)，菜市場(chǎng)準(zhǔn)點(diǎn)關(guān)門(mén)。張小華的手機(jī)還不停傳來(lái)顧客的訂單，她不厭其煩逐一回復(fù)，“你就在家坐等美食吧”“快遞已經(jīng)在路上了，很快就到”。她說(shuō)從不囤貨，當(dāng)天早上到的芒果下午就被預(yù)訂光。

夜晚11點(diǎn)，張小華發(fā)出最后一條朋友圈，這也是她這天發(fā)出的第三條朋友圈。

臺(tái)灣白玉苦瓜到貨了，她要把這個(gè)消息發(fā)給三個(gè)微信號(hào)內(nèi)的一萬(wàn)好友。生吃、榨汁、沙拉、炒雞蛋、炒肉、煲湯，她把做法一一寫(xiě)在朋友圈內(nèi)。當(dāng)微信成了手機(jī)里的必備工具之后，張小華也精心運(yùn)營(yíng)起自己的朋友圈，微信撐起了她六成的生意。

她說(shuō)，15年前，她也是這樣將冬陰功湯的食材、配方、做法步驟一條一條手寫(xiě)在一張A4紙上，塞到往來(lái)的顧客手中，教會(huì)他們做出一道正宗的冬陰功湯。

來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社（ID：aicjnews）