消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道轉(zhuǎn)移的影響因素分析

王東波

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：我國生鮮電商的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭和強大的發(fā)展?jié)摿?，各大電商平臺也紛紛開始布局生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線上的銷售規(guī)模開始逐漸擴大。理論上而言，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的渠道選擇，在線上和線下渠道的分布是相對穩(wěn)定的，但由于兩種渠道差異性特征的存在，消費者也會有購買渠道轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象發(fā)生。因此，針對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道轉(zhuǎn)移的影響因素進行實證分析是十分必要的，這不僅有助于拓展購買渠道遷徙的理論研究，還能夠幫助線上和線下渠道制定有獨特優(yōu)勢的渠道營銷策略，增加兩種渠道的銷售利潤。

關(guān)鍵詞：消費者 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 購買渠道轉(zhuǎn)移 線下線上

隨著生鮮電商在服務(wù)和品質(zhì)等方面愈加完善，消費者在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道時會有從線下到線上轉(zhuǎn)移的行為產(chǎn)生。那么，影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上轉(zhuǎn)移的因素有哪些？影響機制又是怎樣的？本文將從渠道遷徙的角度出發(fā)，建立模式并進行實證分析。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實背景與理論邏輯

（一）現(xiàn)實背景

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，生鮮電商這一新興線上零售業(yè)態(tài)正處于高速發(fā)展的黃金時期，同時，生鮮電商的高速發(fā)展會對傳統(tǒng)線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)造成各種沖擊。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上渠道不僅有效提升了買賣雙方的溝通效率，還減少了商品的流通環(huán)節(jié)，降低了商品流通成本。數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年底，我國生鮮電商領(lǐng)域的交易規(guī)模達到950億元，同比增幅達到了13.2%，同時我國網(wǎng)民總數(shù)達7.5億人，相比2015年增加17.9%，網(wǎng)民的逐年增加有效保證了生鮮電商的熱度，未來我國線上渠道的銷售規(guī)模將會進一步增加，消費者也更傾向于線上渠道。

（二）理論邏輯

推拉理論和PPM模型。推拉理論也稱為人口推拉理論，主要運用在人口遷徙的理論研究中，用于對個體的遷徙行為的決策過程進行解讀。隨著學術(shù)界對推拉理論研究的深入，影響遷徙的因素更加全面，主要包括：推力因素、拉力因素、個體因素以及錨定，在此基礎(chǔ)上開始構(gòu)建起著名的PPM模型。

PPM模型主要用于對消費者的消費行為進行分析，是研究消費者動機行為的有力手段。許多業(yè)內(nèi)研究人員利用PPM模型，從推力作用、拉力作用和錨定作用三個層面針對消費者的某些消費行為的影響因素進行建模分析。

消費者行為理論模型。目前業(yè)界對于消費行為意愿的研究主要采用“意愿-行為”這一模式進行分析，對消費者的行為預測集中在對其消費意愿進行剖析，由此建立了三個主要的消費行為理論模型。

理性行為理論模型。如圖1所示，該理論認為：個體的行為意愿主要由其行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定，而行為意愿又決定個體的行為。該理論在心理學等領(lǐng)域應用較多。

計劃行為理論模型。如圖2所示，該圖是對理性行為理論的補充，后者認為人能夠控制自身的行為，而所處環(huán)境的復雜性決定了個體時常會失控，因此學術(shù)界增加了感知行為控制變量，當行為不受完全控制時，個體可借助某些資源完成控制行為。這種變量組成可更全面、充分、合理的解釋個體的消費行為。

技術(shù)接受模型。主要用在消費者對信息系統(tǒng)使用問題的研究預測。如圖3所示，個體的行為意愿主要由個體感知有用性和易用性兩大變量決定，個體的最終行為受行為意愿影響。

在消費行為理論研究框架下，學術(shù)界更加傾向于將技術(shù)接受模型作為研究消費行為的理論模型，因此，本研究主要基于PPM模型和技術(shù)接受模型，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移的影響因素進行實證分析。

研究設(shè)計

（一）變量設(shè)定

本文將從消費者、商品、渠道三個層面進行研究。

在消費者層面，將感知有用性、易用性、轉(zhuǎn)換成本和主觀規(guī)范作為變量進行研究。首先，購買渠道對消費者的吸引力是決定消費者購買渠道遷徙的重要因素。本文直接將渠道吸引力作為考量因素，把感知有用性和感知易用性兩個變量引入模型；其次，轉(zhuǎn)移時會產(chǎn)生感知轉(zhuǎn)換成本，由于網(wǎng)絡(luò)購物形式新穎，還要將感知轉(zhuǎn)換成本和主觀規(guī)范兩個變量引入影響因素研究中。

在商品層面，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊屬性，將產(chǎn)品風險作為變量加以分析。線上購買消費者并不能直接接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此要承擔一定的風險。

在渠道層面，將可選擇性和價格作為變量進行研究。線上渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多樣性和低廉的價格是驅(qū)使消費者選擇線上渠道的主要因素，因此要將這兩者加入其中。

（二）模型構(gòu)建

在技術(shù)接受模型中，從感知有用性和感知易用性兩個變量來衡量個體對信息系統(tǒng)的行為意愿，本文是將消費者感知線上渠道有用性和易用性兩個變量引入影響因素模型中；同時以PPM模型為基礎(chǔ)，消費者購買渠道的轉(zhuǎn)移還要受到推、拉、錨定三大作用力的影響，綜上，可全面構(gòu)建出消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移的分析模型，如圖4所示。

（三）研究假設(shè)

推力作用因素。是指推動消費者從線下渠道購買向線上渠道購買轉(zhuǎn)移的作用因素，在本模型中主要指線下渠道可選擇性及價格。由于線下渠道受到時間、空間以及地域和物流的限制，消費者選擇傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，供選擇品類有限且售價較高，遠不能滿足本地消費者的多樣化需求，也超出了其價格的心理預期。因此，本文假設(shè)：A1線下渠道價格和A2線下渠道可選擇性因素對轉(zhuǎn)移有積極的推動作用。

拉力作用因素。是指吸引消費者從線下渠道購買向線上渠道轉(zhuǎn)移的作用因素，在本模型中主要指感知線上渠道有用性和易用性。首先，借助于線上渠道，消費者在任何時間和情境下都能購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，感知線上渠道有用性有助于促進消費者購買渠道的轉(zhuǎn)移；其次，與傳統(tǒng)的線下渠道不同，消費者通過線上渠道足不出戶就能購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者感知線上渠道易用性越強，轉(zhuǎn)移的行為意愿就越強。因此，本文假設(shè)：B1消費者感知線上渠道有用性和B2感知線上渠道易用性因素對轉(zhuǎn)移有積極的促進作用。

錨定作用因素。是指阻礙購買渠道轉(zhuǎn)移的作用因素，在本文的模型中主要指感知轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范和產(chǎn)品風險。感知轉(zhuǎn)換成本主要指購買渠道轉(zhuǎn)移過程中的各種成本，它的存在可能對購買渠道轉(zhuǎn)移產(chǎn)生負面影響。因此，本文假設(shè)：C1主觀規(guī)范、C2感知轉(zhuǎn)換成本和C3產(chǎn)品風險因素會對轉(zhuǎn)移產(chǎn)生消極的負面影響。

感知易用性與感知有用性因素。在技術(shù)接受模型中，感知易用性不僅可直接影響個體的行為意愿，還對感知有用性有正向影響。因此，本文假設(shè)：感知線上渠道易用性對感知線上渠道有用性有積極的促進作用。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

主要針對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移的影響因素進行研究，選定同時具備線上和線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者作為樣本進行實證分析。數(shù)據(jù)主要來源于前期的社會問卷調(diào)查，問卷第一部分先對生鮮農(nóng)產(chǎn)品、線上渠道、線下渠道進行基本的解釋，然后設(shè)置選項篩選同時有線上和線下購買經(jīng)歷的消費者；第二部分集中對符合要求的消費者進行基本信息調(diào)研；第三部分針對目標消費者進行各假設(shè)變量的測量。經(jīng)過有針對性的社會問卷調(diào)查，一共收集到589份問卷，排除沒有線上購物經(jīng)歷的19份及連續(xù)10道題選擇同一選項的無效問卷55份，最后得到有效問卷534份，有效問卷比為90.7%。

（二）模型運行及可靠性分析

本文中構(gòu)建的模型采用AMOS18.0軟件進行分析，其運行結(jié)果如圖5和表1所示。從圖5中可看出，該模型的標準化路徑系數(shù)比較合理，各指標結(jié)果符合標準；表1中各變量的路徑系數(shù)都通過了顯著性檢測，整體適配度良好，說明該模型運行良好，由此得出的結(jié)論也較權(quán)威、可靠。

（三）模型運行結(jié)果分析

本文選用PPM模型針對購買渠道轉(zhuǎn)移進行了實證分析。從圖5中可看出，在推力作用因素中，線下渠道可選擇性及價格的路徑系數(shù)數(shù)值相近，這說明二者對轉(zhuǎn)移有共同促進作用；在拉力作用因素中，感知線上渠道有用性對轉(zhuǎn)移的影響作用大于易用性，這說明消費者感覺線上渠道購買有用性更高；在錨定作用因素中，產(chǎn)品風險和感知轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)更高，這說明二者的阻礙作用更大，極大地限制了購買渠道的轉(zhuǎn)移。從圖6可看出，將模型中推、拉、錨定三大作用力中各項因素的路徑系數(shù)進行匯總，線下渠道可選擇性及價格對渠道轉(zhuǎn)移的推力作用為0.75；感知線上渠道有用性和易用性的拉力作用為0.46；而產(chǎn)品風險、感知轉(zhuǎn)換成本等的錨定作用為-1.1。推力和拉力作用的路徑系數(shù)相差不大，這說明購買渠道的轉(zhuǎn)移正是受到二者的共同作用實現(xiàn)的，而錨定作用幾乎可同推、拉作用抵消，正說明了即使存在多渠道，但仍有很多消費者沒有選擇渠道轉(zhuǎn)移，對這些消費者來說，推力、拉力和錨定作用還處于相對平衡中，而一旦打破這種平衡，消費者會立即決定是否要進行購買渠道的轉(zhuǎn)移。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

在線下和線上并存的情況下，消費者會產(chǎn)生購買渠道轉(zhuǎn)移的意識，從實證分析來看，有至少30%的消費者會選擇轉(zhuǎn)移，但總體上看，消費者購買渠道轉(zhuǎn)移的行為意愿并不高。

線下渠道可選擇性及價格對消費者購買渠道轉(zhuǎn)移有積極的推動作用，線下渠道在地理位置的局限性及高價格極大的促使消費者向線上渠道轉(zhuǎn)移；感知線上渠道有用性與感知線上渠道易用性對消費者購買渠道轉(zhuǎn)移有積極的促進作用；感知轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品風險和主觀規(guī)范對購買意愿的轉(zhuǎn)移有消極的負面影響，消費者購買渠道轉(zhuǎn)移成本越高、轉(zhuǎn)移過程中的產(chǎn)品風險越大，消費者對購買渠道轉(zhuǎn)移的積極性就越低。

推力作用和拉力作用共同促進了消費者購買渠道的轉(zhuǎn)換，但是錨定作用的存在也極大地限制了轉(zhuǎn)換的發(fā)生，因此消費者購買渠道轉(zhuǎn)換是否能夠?qū)崿F(xiàn)，取決于消費者如何在這三大作用力的影響下進行權(quán)衡。

（二）建議

增加線上產(chǎn)品種類及價格的可選擇性。傳統(tǒng)線下渠道模式受到時間、空間等因素的限制，且一些跨季節(jié)、跨地域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高價格使得消費者望而卻步，這些都是促使消費者產(chǎn)生購買渠道轉(zhuǎn)移行為意愿的關(guān)鍵因素，因此，作為生鮮電商，應該努力增強線上渠道的可選擇性和可控性，將線上渠道的優(yōu)勢和線下渠道的劣勢進一步突顯，使消費者產(chǎn)生購買渠道轉(zhuǎn)移的動力，具體可通過在區(qū)域內(nèi)布局多個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應點，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通成本，增加消費者線上購物的粘性實現(xiàn)。

增加消費者對在線渠道易用性與可用性的感知。首先，生鮮電商應該為消費者提供易學易用的購物指南，從消費者角度出發(fā)簡化退換貨流程，增加消費者線上購物的便捷性；其次，生鮮電商應該積極為消費者提供豐富的商品信息，努力做好網(wǎng)站優(yōu)化，提高消費者的線上購物效率。

減少抑制消費者向線上渠道轉(zhuǎn)移的因素。生鮮電商要加大力度宣傳線上渠道優(yōu)勢，使消費者接受并認同網(wǎng)上購物，減少感知轉(zhuǎn)換成本；同時生鮮電商應規(guī)范經(jīng)營，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和安全性，加大資金投入建設(shè)現(xiàn)代化冷鏈物流體系，減少消費者的衛(wèi)生成本和物流成本。

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