基于流通視角的農(nóng)村電商成長路徑研究

高超民 陸增輝 鐘琳

基金項目：北京市社會科學基金基地項目“京津冀民宿業(yè)發(fā)展與農(nóng)村剩余勞動力就地轉(zhuǎn)移的良性互動機制與政策研究”（16JDGLB002）；北京旅游發(fā)展研究基地科研項目“京津冀一體化背景下農(nóng)村勞動力回流對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的影響與對策研究”（LYFZ17B001）

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：為明晰農(nóng)村電商的成長路徑，本文使用深度訪談、觀察等方法收集一手數(shù)據(jù)并結(jié)合網(wǎng)站、微信公眾號等二手數(shù)據(jù)，對比分析了兩家發(fā)展良好的農(nóng)村電商企業(yè)案例。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商的快速成長路徑主要分為三個環(huán)節(jié)：首先，貨源組織要結(jié)合當?shù)靥厣a(chǎn)品及企業(yè)特點進行模式選擇；其次，在銷售交易環(huán)節(jié)要擺脫價格戰(zhàn)、同質(zhì)化經(jīng)營，走品質(zhì)、差異化路線，另外銷售渠道要線上線下組合并進；最后，物流配送環(huán)節(jié)要做好前端工作，預(yù)防運輸損壞，同時后端售后服務(wù)也要跟上。依據(jù)研究結(jié)果，文章對農(nóng)村電商成長路徑提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 成長路徑 電子商務(wù)

引言

得益于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)如今已遍布各地各行業(yè)。即便在農(nóng)村，近年來電子商務(wù)發(fā)展也十分迅猛。但相對城市電子商務(wù)而言，無論規(guī)模還是質(zhì)量仍然存在諸多不足。從流通角度看，農(nóng)村電子商務(wù)主要涉及“下鄉(xiāng)”和“進城”兩個方面，下鄉(xiāng)指工業(yè)品及農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)的下行電商，進城指農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺面向城市銷售的農(nóng)產(chǎn)品上行電商（于紅巖，2015）。但當前通過電子商務(wù)“下鄉(xiāng)”的規(guī)模和速度要明顯高于“進城”（謝天成、施祖麟，2016）。此外，農(nóng)村電商的獲利能力也不容樂觀。2015年相關(guān)部門調(diào)查近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營狀況，結(jié)果顯示僅有40家處于盈利狀態(tài)，且其盈利數(shù)額十分有限（王少輝，2017）。因此，如何加大加快培育、扶持農(nóng)村上行電商，使這些根植于農(nóng)村的電商企業(yè)得以健康成長，是本文研究的邏輯起點。

當前，往互聯(lián)網(wǎng)靠攏是企業(yè)生存與發(fā)展的共識，只有將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢充分結(jié)合，企業(yè)才會獲得新時代的競爭力（謝康等，2016）。移動互聯(lián)時代的一個重要特征是隨時隨地高速連接。信息、商品、服務(wù)因為有了信息技術(shù)的加持，流通效率、效果與傳統(tǒng)流通相比已是天壤之別?；ヂ?lián)時代交易平臺、支付平臺和物流平臺、通訊平臺實現(xiàn)了人與人、人與物、人與資金高速無縫連接，縮短或重構(gòu)了資金流、信息流、物流和知識流的商業(yè)邏輯，使得建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的效率差逐漸打破，從而建立新的連接紅利。具體到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，傳統(tǒng)模式由于連接環(huán)節(jié)過多，連接速度過慢，連接體驗欠佳，從而使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運營和發(fā)展存在天然瓶頸。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則是解決這一問題的“救命稻草”（汪旭暉、張其林，2015）。

通過對文獻的梳理，可以了解到傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)大體為：貨源組織-物流環(huán)節(jié)-配送環(huán)節(jié)-零售環(huán)節(jié)四個環(huán)節(jié)，基本是遞進關(guān)系。而農(nóng)產(chǎn)品電商由于得益于互聯(lián)網(wǎng)連接效率的重構(gòu)，流通環(huán)節(jié)變成了貨源組織-銷售環(huán)節(jié)-物流配送三個環(huán)節(jié)，一方面銷售環(huán)節(jié)提前，另一方面物流和配送融合成一個新環(huán)節(jié)，從而縮短了流通半徑。甚至，由于企業(yè)與消費者的關(guān)系突破以往相對隔離的狀況變得可以隨時溝通，雙方訴求的交互使得連接順序再一次重構(gòu)：銷售環(huán)節(jié)-貨源組織-物流配送（預(yù)售模式）?？傮w而言，和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運營商相比，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢在于流通的高效率和高質(zhì)量，這也是農(nóng)村電商核心競爭力所在。因此本文擬從農(nóng)村電商流通環(huán)節(jié)入手探討農(nóng)村電商成長路徑。

研究設(shè)計

（一）方法和對象選擇

由于案例研究對于現(xiàn)實情境的描述更充分，對管理現(xiàn)象的發(fā)掘更深入，從而可以為開拓性研究提供豐富的研究資料，使理論成果具有更強的實踐指導(dǎo)性（宋繼文等，2015）。因此，本文選擇筆者所在省份的2家農(nóng)村電商作為樣本企業(yè)開展研究。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)獲取主要通過以下幾個途徑：一是訪談法。由于筆者和2家樣本企業(yè)的負責人建立有多年的私人關(guān)系，因此可以非常便利地通過多次無結(jié)構(gòu)訪談和半結(jié)構(gòu)訪談獲得研究所需要的一手數(shù)據(jù)。二是實地觀察法。筆者對樣本企業(yè)進行多次實地考察，了解2家電商企業(yè)的具體運作模式，進一步豐富了研究資料。

（三）案例概況

筆者所在G省為南方水果大省，近年來農(nóng)村電商發(fā)展迅速。其中A電商成立于農(nóng)村電商初起步的2012年，開始以銷售家鄉(xiāng)的特色水果—芒果為主，從網(wǎng)店做起逐步成長，目前在淘寶、天貓、京東均開有網(wǎng)店，經(jīng)營全國各地的名優(yōu)水果，目前企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健。B電商成立于農(nóng)村電發(fā)展壯大的2016年，負責人大學畢業(yè)后在外地創(chuàng)業(yè)十余年，2016年返鄉(xiāng)經(jīng)營本地特色水果—柑橘。起步即注冊成立公司，注冊自己品牌，建立自己的網(wǎng)銷APP，2017年底在天貓開設(shè)旗艦店。

數(shù)據(jù)分析

（一）貨源組織

本文定義貨源組織為農(nóng)村電商所銷售商品的來源以及商品銷售前的相關(guān)工作過程。參照相關(guān)研究，將其分為商品品類、商品來源、商品存儲、商品加工四個方面。兩家樣本電商均屬于典型的垂直型電商，即通過采購或者自行生產(chǎn)商品，然后在網(wǎng)上進行銷售。

2012年農(nóng)村電商剛剛起步，新成立的A電商主要通過批發(fā)市場采購當?shù)靥厣⒐?，然后在淘寶網(wǎng)店銷售。2013年在天貓開旗艦店之后，通過開展聚劃算等促銷活動后知名度和銷售大增，據(jù)此成立倉儲中心和加工場，大批采購商品并對商品分級及加工處理。但隨著企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，商品品類的單一成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，由于芒果的周期性問題，一年當中能銷售當?shù)孛⒐臅r間僅有兩個月。為保障網(wǎng)店的運轉(zhuǎn)，A電商利用時間差開始代銷海南、四川的芒果。目前除銷售芒果外，A電商通過和全國各地水果電商的合作，在網(wǎng)上銷售各地的名優(yōu)水果，甚至現(xiàn)在B電商也在為A電商代發(fā)水果。具體做法是：A電商在網(wǎng)上接到訂單后，直接把訂單發(fā)給B，由B直接發(fā)貨給消費者。每隔一個時間段，兩家企業(yè)進行內(nèi)部核算，A電商通過賺取差價獲得利潤。

B電商起步較晚，此時農(nóng)村電商市場競爭已較為激烈。為快速打開市場，B電商全力聚焦于當?shù)靥厣涕?。另外一個促使B電商聚焦單一品類的原因是柑橘品種多，上市時間錯開，一年中一半以上時間可以銷售，可以較好地解決銷售周期問題。為實現(xiàn)大批采購進而降低采購價格，B電商一成立即建立2000多平方米的倉儲中心以及200平方米的冷庫。通過訪談，了解到B電商正在著手引進水果的分揀、加工設(shè)備，目的是實現(xiàn)水果的差異化銷售。另外B電商已著手建立水果基地，目前入股加盟當?shù)毓麍?，擁?00多畝果園。B電商負責人認為通過這種自營基地方式可以保證供應(yīng)果品質(zhì)量，同時控制價格，促進銷售。另外，自營果場可以引發(fā)示范效應(yīng)，促進當?shù)馗鞔蠊麍龉餐呐嘤齼?yōu)質(zhì)水果，維護本地水果的品牌聲譽，最終達到共同獲益。

（二）銷售交易

本文定義銷售交易為純粹的產(chǎn)品買賣，即企業(yè)的賣和消費者的買。在傳統(tǒng)經(jīng)營中，商品運營模式主要是生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-零售商-消費者的單向流動，企業(yè)和消費者距離較遠、直接聯(lián)系較少、影響也較弱（肖靜華等，2014）。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于打破溝通壁壘，使得企業(yè)與消費者的溝通變得順暢高效。一方面企業(yè)的商品可以快速到達消費者手中，消費者的訴求也可以快速反饋到企業(yè)，企業(yè)與消費者之間形成顯著相互作用有利于商品交易。另一方面，電子商務(wù)也使得消費者搜索和選擇范圍加大，加上各電商五花八門的宣傳和促銷，消費者又往往變得更難以捕捉。因此如何吸引消費者并增強消費者的粘性對電商企業(yè)來說至關(guān)重要。

A和B電商的負責人均表示交易額是電商企業(yè)當前最需要解決的問題，沒有足夠的銷售額，企業(yè)根本無法生存更談不上發(fā)展。另外訪談中也了解到，目前電商消費群體主要以80后、90后為主，他們對于消費較為理智，一般會貨比三家才下單，只忠誠于商品而不會忠誠于商家。此外，他們對價格十分敏感。因此為吸引消費者下單，電商們在網(wǎng)上往往會不斷通過價格廝殺來吸引流量，但長期價格戰(zhàn)帶來的后果是企業(yè)沒有獲得相應(yīng)利潤，舉步維艱。

為促進銷售，A電商在初期通過一系列的虧本或薄利促銷建立知名度后，現(xiàn)在主要圍繞產(chǎn)品塑造品牌，主打品質(zhì)和差異化。A電商的主要銷售渠道是淘寶、天貓和京東。由于銷售平臺建設(shè)較早，A電商積累了較高知名度，加上不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化，并主動賦予產(chǎn)品故事，A電商的產(chǎn)品單價及銷售總額近幾年一直穩(wěn)中有升。B電商起步較晚，最初的銷售渠道主要在自己建立的營銷APP上進行，這個由第三方設(shè)計開發(fā)的APP可以實現(xiàn)三級分銷功能，按照設(shè)計思路，APP要發(fā)展眾多兼職人員加入，他們可以在APP上申請獨立開店，客戶下單后由B電商統(tǒng)一發(fā)貨，相應(yīng)銷售傭金會自動轉(zhuǎn)入兼職人員賬號。運營一段時間后，B電商發(fā)現(xiàn)兼職人員的開店數(shù)量并沒有達到預(yù)期目標，已開店的銷售力度也達不到預(yù)期銷售額。為促進銷售，B電商申請在天貓開店，拓展線上銷售渠道。另一方面，出發(fā)往廣東、上海等地聯(lián)系業(yè)務(wù)，著手布局商超路線，開辟線下銷售渠道。此外，B電商還積極橫向聯(lián)系，和一些電商平臺合作，邀請他們銷售自己的商品，自己演化為代發(fā)商。多步并舉，B電商目前銷額大幅提升。

（三）物流配送

據(jù)統(tǒng)計，我國每年在運輸過程中損失的農(nóng)副產(chǎn)品超過1億噸，損失近百億元（支磊，2017）。由于水果的易腐、易損、易變質(zhì)等特性，使得物流配送環(huán)節(jié)較之其它商品對細節(jié)的要求更為敏感。有學者指出如何降低損耗成為未來農(nóng)產(chǎn)品電商競爭的關(guān)鍵點。A和B兩家電商的物流配送均交由第三方物流企業(yè)完成，這也是當前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀。因此，在物流配送環(huán)節(jié)能發(fā)力的點并不多。在選擇物流企業(yè)方面，主要還是基于價格和服務(wù)質(zhì)量的權(quán)衡。B電商負責人表示，當前物流配送當中的主要問題一是速度慢，二是在運輸過程中很粗放，隨手亂扔亂放導(dǎo)致果品損壞率很高。在訪談中，B電商負責人表示目前正在和另一家物流企業(yè)商談合作，希望能找到快遞費和服務(wù)水平的平衡點。物流配送的前端是兩家樣本企業(yè)相對可以控制的環(huán)節(jié)，為減少在運輸過程中的損壞率，A電商包裝盒不斷改進。起初用的普通禮盒由于硬度不夠，損壞率較高，換成夠硬的泡沫盒后由于不透氣，又加快了水果腐化，現(xiàn)在用牛皮紙箱，既結(jié)實又透氣。為保證到顧客手中的芒果足量，A電商一般會超量發(fā)貨（芒果在成熟過程中重量會耗損）。為方便顧客，運輸過程中導(dǎo)致芒果壓壞、摔壞，只要顧客反映屬實都會進行賠償?！翱爝f的責任我們先攬下來，不能讓這些小問題影響我們網(wǎng)店的信譽”，A電商負責人這樣說。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于商品、信息流通的高速度和高質(zhì)量。這個優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，將會促進農(nóng)村電商企業(yè)的成長及發(fā)展。具體表現(xiàn)在貨源組織環(huán)節(jié)要結(jié)合切入時間點，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、所經(jīng)營商品特點做好模式選擇。A電商的多品類、純采購和B電商的單品類、重自產(chǎn)雖然模式不同，但各自都得到發(fā)展。從兩家電商的比較也發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)成立初經(jīng)營的產(chǎn)品均為當?shù)靥厣?。銷售交易環(huán)節(jié)是當前農(nóng)村電商的薄弱環(huán)節(jié)，也是制約自身發(fā)展的最重要因素。農(nóng)村電商要發(fā)展，一要擺脫價格戰(zhàn)、同質(zhì)化經(jīng)營，走品質(zhì)、走差異化路線；二是要拓寬銷售渠道，線上線下融合并進。物流配送環(huán)節(jié)要做好前端工作，預(yù)防運輸中的損壞，同時后端售后服務(wù)也要跟上，如圖1所示。

（二）建議

農(nóng)村電商是電子商務(wù)的最后一片藍海，由于起步較晚，尚沒有成熟模式可以借鑒，只有不斷摸索、調(diào)整經(jīng)營模式，使模式和企業(yè)逐漸匹配才能有效控制經(jīng)營風險，快速變化或者演化本身就是電子商務(wù)最重要的特征。結(jié)合兩家樣本企業(yè)的分析，筆者認為農(nóng)村電商的成長要在“改變”上下功夫：一是積極融合改變。從空間層面而言，農(nóng)村電商要及時審視環(huán)境變化，及時捕捉消費變化從而對經(jīng)營策略做出調(diào)整，品類的融合、采購與自產(chǎn)的融合、電商與電商的融合、線上與線下的融合等都要充分考慮，通過優(yōu)化組合形成競爭力。二是積極迭代改變。從時間層面而言，市場變化莫測，只有通過對運作模式的不斷調(diào)整，才能避免與新環(huán)境不適應(yīng)的風險。電商的運營不能一成不變，也不能等時機成熟再變，而是應(yīng)當小步快跑不斷調(diào)校，在積極迭代中不斷成長。

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