基于扎根理論的跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建研究

鄒勇 劉博鑫 周永生

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目（16XGL014）

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以跨境電子商務(wù)品牌Anker為研究對象，采用扎根理論構(gòu)建Anker跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展策略模型，包括產(chǎn)品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略和客戶服務(wù)五個(gè)方面，為跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展線上品牌，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 品牌構(gòu)建 扎根理論 Anker

近年來，我國跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年我國進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模6.3萬億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到8.8萬億元，跨境電商已成為我國外貿(mào)發(fā)展新的增長點(diǎn)。然而，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌意識缺乏，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡劣的價(jià)格戰(zhàn)，阻礙了跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展。在國外整體注重品牌價(jià)值的環(huán)境下，跨境電子商務(wù)平臺對于企業(yè)品牌都有著嚴(yán)格的監(jiān)管要求，一旦出售的商品被判定為仿冒品，平臺需要立即將其下架。我國企業(yè)如果想在跨境電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，那么發(fā)展企業(yè)自有品牌是不可或缺的一部分。本文通過對我國跨境電子商務(wù)發(fā)展過程中的成功品牌Anker進(jìn)行分析，以期為我國企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)線上品牌提供參考與幫助。

研究回顧

跨境電子商務(wù)近年來才開始興起，專門針對跨境電子商務(wù)品牌的研究相對較少，但與網(wǎng)絡(luò)品牌的研究具有一定的關(guān)聯(lián)性。從現(xiàn)有研究來看，網(wǎng)絡(luò)品牌的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度、網(wǎng)絡(luò)品牌社群結(jié)構(gòu)特征等方面。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者有效識別品牌、持續(xù)吸引公眾的注意力。姜智彬（2008）將網(wǎng)絡(luò)品牌分為業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌三類，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略與模式均是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專門設(shè)計(jì)，是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，如亞馬遜、京東等。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播策略主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)博客、郵件營銷、搜索引擎營銷、虛擬社區(qū)等。品牌忠誠是指由于質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，并長期購買該品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠則是由傳統(tǒng)品牌忠誠引入，是指消費(fèi)者在某網(wǎng)站重復(fù)瀏覽或購買的行為，識別網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響因素是建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要基礎(chǔ)。

在線品牌社群（online brand community，OBC）與網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)系是學(xué)者們關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)，品牌社群是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)品牌社群植根于社會網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征包括網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度、密度、中心性等，社會網(wǎng)絡(luò)特征對品牌社群中情感依戀、關(guān)系維系意愿、信息分享意愿和重購意愿均存在著影響。Zaglia（2013）研究發(fā)現(xiàn)嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的品牌社群與普通品牌社群，對品牌忠誠的影響存在顯著差異；薛海波和王新新（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)密度對品牌忠誠存在顯著正向影響，品牌社群認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)密度和品牌忠誠之間起到了完全媒介效應(yīng)；周志民等（2015）從結(jié)構(gòu)洞的角度研究了在線品牌社群，發(fā)現(xiàn)社群成員結(jié)構(gòu)洞位置通過品牌社群承諾的完全中介作用影響品牌承諾。在線品牌社群成員的參與動(dòng)機(jī)影響著網(wǎng)絡(luò)品牌，參與動(dòng)機(jī)源于社群凝聚力，動(dòng)機(jī)類型一般可以分為初始參與動(dòng)機(jī)、逗留參與動(dòng)機(jī)和持續(xù)參與動(dòng)機(jī)三種，參與動(dòng)機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)口碑影響社群成員的品牌決策。

研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）扎根理論分析原理

扎根理論是在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論，用于現(xiàn)有理論解釋不足或理論缺失的相關(guān)研究，包括開放式編碼（open coding）、主軸編碼（axial coding）和選擇性編碼（selective coding）三個(gè)階段。我國跨境電子商務(wù)發(fā)展處于起步階段，跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的研究尚未形成系統(tǒng)性的理論研究成果，因此本文以扎根理論為研究方法，通過對采集到的Anker品牌的相關(guān)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提煉范疇和構(gòu)建理論模型。

（二）樣本選擇

本文選取湖南海翼電子商務(wù)有限公司的Anker品牌為對象，研究跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建。Anker品牌于2011年在美國加州注冊，主要銷售優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)電源、充電器、數(shù)據(jù)線等智能數(shù)碼周邊配件產(chǎn)品，主要通過亞馬遜、Ebay等全球電子商務(wù)平臺銷售。Anker圍繞“充電即服務(wù)”的目標(biāo)，僅用了一年時(shí)間就在亞馬遜平臺站穩(wěn)腳步，并迅速打開了美國市場，全球用戶超過2400萬人。選取Anker品牌作為本研究的案例樣本，對跨境電子商務(wù)企業(yè)的品牌構(gòu)建與發(fā)展具有重要的參考借鑒意義。

（三）數(shù)據(jù)收集與整理

在數(shù)據(jù)的采集過程中，本著“一切皆為數(shù)據(jù)”的原則，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)資料來源的多樣性，本文具體收集到的數(shù)據(jù)資料包括以下六類：公司網(wǎng)站信息；Anker品牌百度百科資料；亞馬遜平臺Anker旗艦店資料；網(wǎng)絡(luò)新聞信息；Anker品牌競爭類文章；Anker品牌網(wǎng)絡(luò)評論等，共獲得11萬余字的中英文資料信息。在數(shù)據(jù)分析過程中，本文采用Nvivo11軟件對Anker文本進(jìn)行分析，提取出與Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)行編碼操作。

范疇提煉與模型構(gòu)建

（一）開放式編碼

開放式編碼是編碼過程的第一階段，在這個(gè)階段中，通過對收集到的資料進(jìn)行深入思考分析賦予其概念，得到資料中的概念類屬，并對類屬進(jìn)行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對原始資料進(jìn)行開放式編碼，最終抽取出90個(gè)概念，將相似或者重復(fù)的概念進(jìn)一步提煉為抽象的范疇，共提煉出品牌定位等13個(gè)范疇。

（二）主軸編碼

主軸編碼旨在發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，從而進(jìn)一步發(fā)展成為主要范疇及其附屬范疇。將不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序相似主題的范疇歸為一類，構(gòu)成主范疇。歸類過程中要盡量考慮Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的特征，將可以屬于兩種主范疇下的范疇盡量歸于最接近的主范疇中。本文共歸納出產(chǎn)品策略、競爭策略等5個(gè)主范疇。開放式編碼及主軸編碼結(jié)果如表1所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是通過對核心范疇的挖掘，提出“故事線”并構(gòu)建一個(gè)新理論框架的過程。本文通過對90個(gè)概念、13個(gè)范疇和5個(gè)主范疇的深入分析梳理，將分析結(jié)果與原始資料、編碼進(jìn)行對照比較，提出“Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建”這一核心范疇，以統(tǒng)領(lǐng)其它全部主范疇。故事線可以表述為：Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建策略包括產(chǎn)品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略和客戶服務(wù)五個(gè)方面，產(chǎn)品策略是Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，競爭策略、市場策略和品牌策略是行動(dòng)方案，客戶服務(wù)是保障措施。本文構(gòu)建了Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的關(guān)系模型，如圖1所示。

模型闡釋

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，對Anker而言，產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)與創(chuàng)新兩個(gè)方面。Anker追求極簡風(fēng)格，僅標(biāo)注“ANKER”標(biāo)志和相關(guān)參數(shù)，而把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上，通過不斷優(yōu)化，來提升產(chǎn)品的使用價(jià)值。如使產(chǎn)品達(dá)到“板端轉(zhuǎn)化率達(dá)90%”的性能水準(zhǔn)和“蘋果公司MFi認(rèn)證”等。在研發(fā)與創(chuàng)新方面，Anker堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)與管控，在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面持續(xù)投入力度，能夠依托頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造世界級的差異化產(chǎn)品，能做到10個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在研且保證按時(shí)交付，能夠每周發(fā)布2-3個(gè)新品，并將產(chǎn)品的外觀、技術(shù)和功能做到全球最新，先后推出了“PowerIQ智速充”、“VoltageBoost壓降補(bǔ)償”、“Quick Charge 3.0快充”等技術(shù)。

（二）競爭策略

競爭策略是指企業(yè)通過制定經(jīng)營戰(zhàn)略，在特定的市場中建立競爭優(yōu)勢。Anker產(chǎn)品的競爭策略包括競爭優(yōu)勢和公司戰(zhàn)略兩個(gè)方面。Anker從技術(shù)、品牌、用戶三個(gè)層面構(gòu)建了競爭優(yōu)勢，推出了如“Anker超級充”、“Anker過充保護(hù)”等高技術(shù)產(chǎn)品。其高質(zhì)量的產(chǎn)品提升了用戶體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者和電商平臺的認(rèn)可，在亞馬遜平臺同類產(chǎn)品中綜合排名第一，獲得亞馬遜“杰出中國制造獎(jiǎng)”。在“品質(zhì)第一、客戶體驗(yàn)第一”的品牌宗旨下，Anker產(chǎn)品基于消費(fèi)者需求進(jìn)行研發(fā)，使產(chǎn)品研發(fā)與更新?lián)Q代更加符合市場需求。在公司戰(zhàn)略方面，Anker以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以人才為抓手，提升品牌和企業(yè)榮譽(yù)，形成了明確的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略；以移動(dòng)電源、充電器、數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品為主，適時(shí)向其它智能產(chǎn)品延伸，緊密圍繞移動(dòng)電源進(jìn)行周邊互補(bǔ)性擴(kuò)充，專注于自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。

（三）市場策略

市場策略主要體現(xiàn)在競爭壓力、市場開拓、商務(wù)合作和推廣方式四個(gè)方面。許多品牌爭相模仿Anker，盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控上遠(yuǎn)落后于Anker，但在產(chǎn)品外觀上做了細(xì)化，如Jackery以橙色作為主色調(diào)，使得產(chǎn)品更趨向于年輕化，給Anker帶來了競爭壓力。此外，還存在惡意跟賣、惡意評論等競爭行為。面對競爭壓力，Anker在市場開拓、商務(wù)合作、營銷推廣上銳意進(jìn)取，以消除惡意競爭的負(fù)面影響。在線上銷售取得較好成績后，Anker也適時(shí)拓展線下渠道，多渠道發(fā)展客戶。Anker先與亞馬遜等電子商務(wù)平臺進(jìn)行商務(wù)合作，再逐漸滲透到海外線下大賣場，把客戶流量引到合作平臺下單，抵消新客戶的購買顧慮，并增加平臺銷售額和品牌可信度。推廣上主要采取搜索引擎、站內(nèi)廣告、聯(lián)盟商家、社交與影音四位一體的營銷推廣方式，以吸引流量和進(jìn)行品牌宣傳。

（四）品牌策略

品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，Anker通過品牌定位和品牌運(yùn)營將跨境電商品牌植入消費(fèi)者內(nèi)心。創(chuàng)業(yè)初期只做單一品牌，專注于移動(dòng)電源、充電器及智能設(shè)備周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)，不斷推陳出新，以技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。在短短3年間，Anker被亞馬遜評為“最受好評品牌”，并獲得《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等傳媒巨頭的推薦。積攢足夠?qū)嵙?，Anker開始品牌創(chuàng)新，適時(shí)推動(dòng)了智能設(shè)備子品牌，如智能家電Eufy、車載智能終端Roav等，打造更多全球頂尖的中國品牌。在品牌運(yùn)營上，Anker堅(jiān)持品質(zhì)第一、客戶體驗(yàn)第一的宗旨，樹立“通過提供品質(zhì)高、功能新穎、設(shè)計(jì)出色的簡約產(chǎn)品，成為智能設(shè)備及其附件領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌發(fā)展目標(biāo)，并通過“德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“CE、FCC和RoHS認(rèn)證”等一系列國際品質(zhì)認(rèn)證來強(qiáng)化品牌形象。

（五）客戶服務(wù)

Anker以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，為其提升了品牌知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠度。Anker還給客戶建立了個(gè)人檔案，強(qiáng)調(diào)與客戶之間的互動(dòng)交流，密切聯(lián)系客戶，聽取他們對產(chǎn)品的意見和建議，從而更好地生產(chǎn)出符合客戶需求的產(chǎn)品。在“客戶體驗(yàn)第一”的品牌宗旨下，新產(chǎn)品上市前會做多次的產(chǎn)品性能和安全測試，在提供快速充電服務(wù)的同時(shí)也讓客戶感覺到安全放心；其獨(dú)有的Power IQ技術(shù)，能自動(dòng)識別蘋果和安卓設(shè)備，避免了充電過程中的兼容性問題；其選擇亞馬遜FBA物流服務(wù)，確保實(shí)現(xiàn)快速到貨，全方位提升了客戶體驗(yàn)。在售后服務(wù)方面，Anker提供長達(dá)18個(gè)月的售后服務(wù)，期間產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，都會免費(fèi)換新，產(chǎn)品售出之后，還會進(jìn)行售后追蹤，收集用戶的使用評價(jià)并記錄用戶反饋，然后在產(chǎn)品研發(fā)中不斷改進(jìn)，一旦商品出現(xiàn)問題，立刻召回。

結(jié)論

本文以Anker品牌為研究對象，基于扎根理論提出Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建模型，包括產(chǎn)品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略、客戶服務(wù)五個(gè)核心范疇，認(rèn)為產(chǎn)品策略是Anker跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，競爭策略、市場策略和品牌策略是行動(dòng)方案，客戶服務(wù)是保障措施。研究結(jié)果表明：Anker的成功得益于具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品品質(zhì)和源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容；在品牌發(fā)展行動(dòng)方案上，Anker明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、培育產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，確立品牌市場定位和品牌運(yùn)營理念，并多渠道開展商務(wù)合作和營銷推廣；Anker加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)交流，有針對性的推出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高用戶體驗(yàn)與培養(yǎng)客戶忠誠度。

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