移動商務(wù)社群營銷與行為意向分析

劉麗霞

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文旨在了解移動商務(wù)人口統(tǒng)計(jì)變量、社群營銷、商務(wù)價值與行為意向的關(guān)系，以發(fā)展移動商務(wù)社群經(jīng)濟(jì)作參考。研究結(jié)果表明：社群營銷、商務(wù)價值與行為意向之間，皆存在相互正向影響，并以社群營銷與行為意向的相關(guān)程度為最高。移動商務(wù)社群營銷特性包括：信息資訊、互動性、社群口碑、個性服務(wù)四個方面能提升商務(wù)價值，并可促進(jìn)消費(fèi)者行為意向（購買與傳播意向）動機(jī)。

關(guān)鍵詞：移動商務(wù) 社群營銷 商務(wù)價值 行為意向

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，預(yù)測未來幾年移動商務(wù)將處于電子商務(wù)的主導(dǎo)地位。另據(jù)艾瑞咨詢（2017Q2）的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度資料發(fā)布研究報告》顯示，2017年中國移動商務(wù)市場規(guī)模在經(jīng)歷了第一季度的明顯下降后，第二季度迅速回升并大幅增長，整體規(guī)模超過3000億，其增長主要由于移動購物和移動游戲市場的穩(wěn)定增長。隨著移動廣告高峰期的到來以及電商活動的增多，預(yù)計(jì)中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將進(jìn)一步增長。

伴隨著移動商務(wù)的迅猛發(fā)展，一種圍繞著共同利益、屬性或情感的虛擬小區(qū)所體現(xiàn)出的商業(yè)價值較為顯著。以微信、微博、QQ、貼吧、論壇等為代表的社交性社群和以邏輯思維、吳曉波頻道、知乎、簡書等為代表的知識性社群所帶來持續(xù)增長的用戶流量和商業(yè)效益不可估量。因此，在移動商務(wù)環(huán)境下探索社群營銷策略，推動和發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)具有現(xiàn)實(shí)意義。目前已有學(xué)者對社群營銷思路和模式做了些研究，但鮮有關(guān)于移動商務(wù)環(huán)境下社群營銷對行為意向影響因素的研究，故針對移動商務(wù)環(huán)境下社群營銷與行為意向相關(guān)問題的研究很有必要。

相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）虛擬社區(qū)的概念及相關(guān)研究

所謂虛擬社區(qū)（Virtual Community），又稱為網(wǎng)絡(luò)社群（Web Community），它為一群具有共同屬性、興趣愛好和價值觀的人提供在線交流平臺，通過信息共享功能吸引參與和互動，已然形成一種新興的社會現(xiàn)象。Koh與 Kim（2004）認(rèn)為虛擬社區(qū)能夠成立必須存在四個要件：理性聚集的成員、互動社交的過程、虛空間、共同的目標(biāo)。然而，Dholakia和Bagozzi及Pearo（2004）發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)員之所以加入社群，其動機(jī)是為了滿足其價值需求。總之，該社區(qū)成員可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展虛空間，彼此互相傳遞信息，進(jìn)而產(chǎn)生信息交流、溝通、分享等行為而促成交易。

（二）社交媒體與社群營銷

在移動商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者利用移動終端購物的比重將逐漸增加，企業(yè)或零售商勢必將通過經(jīng)營在線商城、社群網(wǎng)站、移動App等平臺進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。目前國內(nèi)最主要的社交媒體包括微信、微博、QQ等，國外主要的社交媒體有Facebook、Twitter和Line等。李嘉欣（2017）認(rèn)為社群營銷是基于社群而形成的一種新型商業(yè)形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的傳播效應(yīng)，利用成員共同價值觀、情緒化的特點(diǎn)，借助于社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)可度而建立，使得成員自覺傳播信息或品牌，滿足需求或直接銷售產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷目的。

（三）社會認(rèn)同與社群忠誠

Hogg、Abrams、Otten、Hinkle（2004）等人提出社會認(rèn)同理論，嘗試從新的角度解釋群體行為，認(rèn)為個人自我概念的重要組成部分會影響到社會態(tài)度和行為。社會認(rèn)同理論的基本含義是，個體認(rèn)識到屬于特定的社會群體，并且也認(rèn)識到作為群體成員會帶來情感和價值意義。由此可見，社群認(rèn)同是社會認(rèn)同的延伸。Chang和Tu（2005）以承諾-信任理論與理論行動理論探討社群忠誠度，提出社群經(jīng)營者須建立社群依賴，從而愿意進(jìn)行社交和交易。在移動商務(wù)的交易過程中，買賣雙方的信任是非常關(guān)鍵的因素，國內(nèi)學(xué)者陳世平等人（2015）提出通過建立群體認(rèn)同機(jī)制、重視價值共創(chuàng)和塑造良好社群氛圍等有效策略提升認(rèn)同感。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

在移動商務(wù)環(huán)境下，信息價值的有效性是影響社群認(rèn)同的重要因素之一。金立?。?007）提出虛擬品牌社群成員所接受的信息價值越高，成員的社群意識越強(qiáng)。Cova 與White（2010）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息、社群互動性和社群活動能正向影響成員知覺利益，同時社群品牌及承諾是影響社群成員消費(fèi)行為的重要因素，因此本文做如下假設(shè)：

Ha1：社群信息有效性對商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）具有顯著影響。

Van Dolen（2007）等人認(rèn)為社群成員若在社群中感受到有趣或愉悅的互動經(jīng)驗(yàn)，同時亦影響成員對社群的滿意度，增強(qiáng)歸屬感。廖衛(wèi)紅認(rèn)為企業(yè)采取移動商務(wù)與平臺實(shí)施的互動策略對消費(fèi)者購買意愿有影響，因此本文做如下假設(shè)：

Ha2：社群互動性對商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）具有顯著影響。

營銷學(xué)文獻(xiàn)研究中，Ye、Law、Gu、Chen（2011）等人提出，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的信息有顯著影響。目前社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，根據(jù)自身職業(yè)特征、興趣等加入社群或社交平臺，繼而企業(yè)也開始選擇性借助社群進(jìn)行營銷活動。因此，根據(jù)上述文獻(xiàn)與分析，本文假設(shè)：

Ha3：社群口碑對商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）具有顯著影響。

Schubert和Ginsburg（2000）認(rèn)為交易虛擬社區(qū)的個性化有利于獲得有價值的營銷、服務(wù)信息和創(chuàng)造適合需求的產(chǎn)品或服務(wù)。Christy 與 Lee（2010）提出社群個性化服務(wù)特點(diǎn)：針對性、可定制性、主動性和智慧性等，從而達(dá)到“量身定制”的目的。社群內(nèi)外在的個性化表現(xiàn)都能推動社群承諾、社群忠誠和社群認(rèn)同。因此，根據(jù)上述文獻(xiàn)與分析，提出以下假設(shè)：

Ha4：社群個性化對商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）具有顯著影響。

社群承諾是指社群成員希望保持與社群的關(guān)系，即維持社群成員的身份。Kim（2004）等人指出在線社區(qū)來誘導(dǎo)會員對公司有利的行為，應(yīng)該制定有效的營銷策略，在會員之間形成強(qiáng)有力的承諾。Shukla（2009）表明消費(fèi)者的參考行為可以從三個層面作探討，一為知識層面，經(jīng)由參考群體使消費(fèi)者知曉產(chǎn)品，進(jìn)而對產(chǎn)品有更深的認(rèn)識；二為贊許層面，消費(fèi)者獲得參考群體的贊同與否來決定品牌選擇；三為情感層面，即消費(fèi)者認(rèn)同參考群體的程度。綜合以上文獻(xiàn)，本文推論社群承諾、社群忠誠及社群認(rèn)同對消費(fèi)者購買意向和傳播意向?qū)a(chǎn)生較顯著影響，假設(shè)如下：

Hb1：社群承諾對消費(fèi)者購買意向具有顯著影響；Hb2：商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）對消費(fèi)者行為意向（購買、傳播）具有顯著影響。

本文構(gòu)建移動商務(wù)社群營銷對行為意向分析模型，見圖1。

研究設(shè)計(jì)與方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文采用Cronbach's Alpha值為0.912，KMO值為 0.795（P<0.001），再經(jīng)四位專家審查問卷具有設(shè)計(jì)效度，代表問卷具有信效度。調(diào)查問卷內(nèi)容包括背景資料：性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、月平均收入、職業(yè)等；消費(fèi)者參與或使用社群的情況：參與社群的時間、使用社群的次數(shù)或頻率、每天平均登錄社群的時間、經(jīng)常登錄的社群；影響消費(fèi)者參與社群營銷行為意向的因素：社群信息的有效性（提供產(chǎn)品優(yōu)惠信息、認(rèn)識更多共同語言的朋友）、社群互動性（內(nèi)容娛樂風(fēng)趣、活動形式新穎、網(wǎng)紅語言新潮）、社群口碑、個性服務(wù)對社群商務(wù)價值（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）作用影響行為意向。調(diào)查問卷發(fā)放500份，有效回收480份，有效回收率為96%，調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（二）相關(guān)分析

本文分析三變量間子變量的相關(guān)程度，以驗(yàn)證各研究變量間相關(guān)性，故將以Person相關(guān)分析法進(jìn)行驗(yàn)證，相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。

社群營銷變量分析：由表2可知，社群營銷變量（信息、互動性、社群口碑、個性服務(wù)）對商務(wù)價值、行為意向各變量皆呈現(xiàn)正相關(guān)。同時，個別因素間也存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。

商務(wù)價值變量分析：由表2可知，商務(wù)價值子變量（社群承諾、社群忠誠、社群認(rèn)同）對行為意向各變量皆呈現(xiàn)正相關(guān)。同時，同一變量內(nèi)的個別因素間也存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。

行為意向各變量分析：由表2可知，購買及傳播變量皆呈現(xiàn)正相關(guān)。同時，同一變量內(nèi)的個別因素間也存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。

（三）回歸分析

社群營銷對商務(wù)價值影響回歸分析。社群營銷對商務(wù)價值主變量回歸分析，以社群營銷為自變量，商務(wù)價值為因變量，進(jìn)行簡單回歸分析。結(jié)果顯示，社群營銷對商務(wù)價值影響具顯著水平，變異數(shù)分析表中F值為379.095，顯著性（P值）為0.000，表示此回歸模型配適性為極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.665，判斷系數(shù)（R2）為0.441，顯示出社群營銷對商務(wù)價值解釋能力為44.1%，如表3所示。

商務(wù)價值對行為意向影響回歸分析。商務(wù)價值對行為意向主變量回歸分析，以商務(wù)價值為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞浚M(jìn)行簡單回歸分析。結(jié)果顯示，商務(wù)價值對行為意向影響具顯著水平，變異數(shù)分析表中F值為513.729，顯著性（P值）為0.000，表示此回歸模型配適性為極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.720，判斷系數(shù)（R2）為0.517，顯示出商務(wù)價值對行為意向解釋能力為51.7%，如表4所示。

商務(wù)價值在社群營銷與商務(wù)價值間具中介關(guān)系。社群營銷、商務(wù)價值對購買意向影響階層回歸分析，如表5所示。從模型一中可看出信息、互動性與個性服務(wù)的顯著性P<0.05具顯著性，模型一的F值為89.633，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.656，判斷系數(shù)（R2）為0.425，代表社群營銷對購買意向的解釋能力為42.5%。從模型二中可看出信息、互動性、個性服務(wù)與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型二的F值為86.859，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.691，判斷系數(shù)（R2）為0.473，代表信息、互動性、個性服務(wù)與社群承諾對購買意向的解釋能力為 47.3%。從模型三中可看出信息、互動性、個性服務(wù)與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型三的F值為72.958，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.693，判斷系數(shù)（R2）為0.474，代表信息、互動性、個性服務(wù)與社群承諾對購買意向的解釋能力為47.4%。從模型四中可看出信息、互動性、個性服務(wù)、社群承諾與社群認(rèn)同的顯著性P<0.05具顯著性，模型四的F值為68.926，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.711，判斷系數(shù)（R2）為0.498，代表信息、互動性、個性服務(wù)、社群承諾與社群認(rèn)同對購買意向的解釋能力為49.8%，驗(yàn)證商務(wù)價值具中介效果。

社群營銷、商務(wù)價值對傳播意向影響階層回歸，如表6所示。從模型一中可看出互動性、社群口碑與個性服務(wù)的顯著性P<0.05具顯著性，模型一的F值為 126.534，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為 0.718，判斷系數(shù)（R2）為0.512，代表社群營銷對傳播意向的解釋能力為 51.2%。從模型二中可看出信息、互動性、個性服務(wù)與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型二的F值為113.931，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.739，判斷系數(shù)（R2）為0.541，代表互動性、社群口碑與社群承諾對傳播意向的解釋能力為 54.1%。從模型三中可看出互動性、社群口碑、社群承諾與社群忠誠的顯著性 P<0.05具顯著性，模型三的F值為109.323，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.762，判斷系數(shù)（R2）為0.576，代表互動性、社群口碑、社群承諾與社群忠誠對傳播意向的解釋能力為57.6%。從模型四中可看出互動性、社群口碑、社群承諾、社群忠誠與社群認(rèn)同的顯著性P<0.05具顯著性，模型四的F值為126.478，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）為0.808，判斷系數(shù)（R2）為0.647，代表互動性、社群口碑、社群承諾、社群忠誠與社群認(rèn)同對傳播意向的解釋能力為64.7%，驗(yàn)證商務(wù)價值具中介效果。

結(jié)論與啟示

本文基于移動商務(wù)特性，從商務(wù)價值的視角考察了移動商務(wù)社群營銷與消費(fèi)者行為意向的影響因素，主要分析社群營銷特性對商務(wù)價值和行為意向的影響。根據(jù)相關(guān)結(jié)論，提供以下建議。

（一）構(gòu)建溝通平臺，提升社群認(rèn)同

Botzenhardt等人（2013）表明人際互動是消費(fèi)者愿意采用虛擬社區(qū)中引入的新產(chǎn)品相關(guān)變量的主要影響。故成員在社群之間的互動愈高，對社群的忠誠和認(rèn)同度也就愈高。在社群中提供更多元豐富且符合消費(fèi)者需要的信息或社交媒體營銷活動，社群成員將更有意愿再參與社群內(nèi)的活動與討論。同時也導(dǎo)入營銷創(chuàng)新活動，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高成員互動積極性。一方面采用多元方式刺激社群成員，進(jìn)行傳播分享及信息交流互動，樹立社群形象與口碑，另一方面也可以增加消費(fèi)者或成員對社群的忠誠和認(rèn)同。

（二）注重品牌文化，強(qiáng)化社群個性

社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)自身特性或興趣愛好來消費(fèi)，社群里種種聲音、口碑以及謠言甚至負(fù)面信息，對社群經(jīng)營者來說皆難以駕馭控制。故社群經(jīng)營者應(yīng)努力提高社群平臺的權(quán)威性和專業(yè)性，引導(dǎo)和把握成員參與社群互動的輿論導(dǎo)向，進(jìn)一步影響成員的口碑信息。提升社群成員自我認(rèn)同感并成為品牌個性特征的擁護(hù)者，積極營造品牌社群文化，促進(jìn)社群個性化發(fā)展，反映品牌的實(shí)力與本質(zhì)，并且通過強(qiáng)化社群外在個性化形象和提供內(nèi)在個性化服務(wù)，進(jìn)而注重商標(biāo)的信譽(yù)，形成一種對質(zhì)量的承諾，和一種消費(fèi)者可以確信的保證，這些將強(qiáng)化消費(fèi)者行為意向，促成交易商機(jī)。

（三）線上線下融合，提高社群忠誠

移動商務(wù)市場近年來一直呈現(xiàn)穩(wěn)定成長，對品牌社群而言，應(yīng)建立與經(jīng)營社群的主題，會員對品牌商品的忠誠度會隨社群忠誠度的不同而存在差異，針對多元化的社群平臺給予消費(fèi)者更多選擇。由于社群成員個體的流動性，甚至于透過社群媒體層出不窮的詐騙，導(dǎo)致社群成員對社群平臺的忠誠度較低。雖然社群的確具有網(wǎng)絡(luò)外部性特性，會員對社群的融合知覺多數(shù)正向影響其商務(wù)價值知覺，然而在這種情況下避免成員流失，除了采用互動性、個性服務(wù)及信息價值外，還需實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，在線成員提出需求及幫助，能夠在線下及時快速得到體驗(yàn)和支持，且隨著信息體驗(yàn)與商務(wù)價值知覺的上升，會員的社群認(rèn)同感會越高，進(jìn)而強(qiáng)化其對社群與品牌商品的忠誠度，激勵購買行為。

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