材質(zhì)對品牌形象設(shè)計的價值

李雪瑩

〔摘 要〕文章首先介紹了梅田醫(yī)院及其導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計師原研哉。闡釋了材料、材質(zhì)、肌理的概念，梳理了三者之間的關(guān)系。接著從色彩、字體、材質(zhì)這三方面分析了日本梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的特點(diǎn)。在對梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)分析的過程中，側(cè)重分析了梅田醫(yī)院的材質(zhì)特征及該材質(zhì)對整個導(dǎo)視系統(tǒng)的作用。以梅田醫(yī)院的設(shè)計為切入點(diǎn)，通過分析可以得出材質(zhì)對品牌形象設(shè)計的作用，在于可以增強(qiáng)品牌的識別性和個性，使某品牌在競爭中脫穎而出，有助于突出品牌的行業(yè)特點(diǎn)，使品牌形象能夠更好地體現(xiàn)該品牌的精神與文化。在文章最后，提出了材質(zhì)在品牌形象設(shè)計的應(yīng)用過程中需要注意的事項，包括應(yīng)體現(xiàn)行業(yè)特征，應(yīng)尊重國家的環(huán)保政策，以及應(yīng)使用節(jié)約、廉價的材質(zhì)等。

〔關(guān)鍵詞〕材質(zhì)；品牌形象設(shè)計；梅田醫(yī)院

日本梅田醫(yī)院是位于日本山口縣光市的一家婦女兒童?？漆t(yī)院，它被聯(lián)合國兒童基金會和世界健康組織認(rèn)證為“嬰兒之友醫(yī)院”，其別出心裁的視覺識別系統(tǒng)使該醫(yī)院得到廣大病人以及設(shè)計界的稱贊。

梅田醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)是由日本設(shè)計師原研哉設(shè)計的。原研哉是國際級的平面設(shè)計大師、日本設(shè)計中心的代表人物、武藏野美術(shù)大學(xué)的教授，同時也是無印良品（MUJI）的藝術(shù)總監(jiān)。他的設(shè)計理念主要有三個方面：首先，原研哉認(rèn)為做設(shè)計不應(yīng)當(dāng)只看短期效應(yīng)，而著眼于長遠(yuǎn)的教育性意義。其次，在原研哉心目中，國際化的設(shè)計是不存在的、不合常理的，這句話取自于他的著作《設(shè)計中的設(shè)計》。他認(rèn)為“日本的設(shè)計就一直是日本的設(shè)計”。另外，“將已知事物陌生化，更是一種創(chuàng)造” 。

一、材料、材質(zhì)、肌理的內(nèi)涵及三者的聯(lián)系

“材料”，是指可以用來直接加工成成品的東西，這里的成品一般被認(rèn)為是物質(zhì)性的產(chǎn)品，因此，通常我們所說的“材料”就是物質(zhì)性的“材料”。但是，在具體的行業(yè)和領(lǐng)域中，“材料”的含義還會有更為具體的內(nèi)容。

“材質(zhì)”是相對于物質(zhì)性的“材料”來說，“材質(zhì)”是“材料”的肌理、質(zhì)地、特性等。其中質(zhì)地是“材料”的內(nèi)在的本質(zhì)的特征，是由某種材料的物理屬性引發(fā)的人們感受的區(qū)別，“材質(zhì)”主要體現(xiàn)在“材料”的輕重、軟硬、干澀、冷暖、粗細(xì)等。如：棉布和棉麻，但是因二者的物理、化學(xué)性能的不同，它們帶給人的感受也會不同。

“肌理”是指某種物體表面的組織構(gòu)造，有光影色度和凹凸立體的形狀的變化。

由此可見，“材料”“材質(zhì)”“肌理”三者的大的關(guān)系是“材料”決定“材質(zhì)”，“材質(zhì)”決定“肌理”。

二、梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的材質(zhì)特征及其作用

1.梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計概述

在色彩選擇上，梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)主要采用的是白色和紅色。白色是醫(yī)院常用的顏色。在該導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計中，大面積的白色上搭配鮮紅色，紅色在白色背景中顯得非常醒目，作為導(dǎo)視系統(tǒng)，其主要目的在于引導(dǎo)人們快速找到目的地，該導(dǎo)視系統(tǒng)顯然是做到這一點(diǎn)了。

在字體設(shè)計上，設(shè)計師選擇了一種非常簡潔的字體——中等線體，該字體的特點(diǎn)在于無任何裝飾。設(shè)計師則出人意料地把它放大幾十倍。對于那些視力欠佳的人來說，這種字號和字體的設(shè)置，確實(shí)是一種合理又貼心的設(shè)計。

在形象設(shè)計方面，體現(xiàn)了原研哉的設(shè)計理念就是將熟悉的事物陌生化，賦予常見事物以新生命。在原研哉的設(shè)計中給人耳目一新卻又很親切的感覺。

在材質(zhì)選擇方面，原研哉選擇的是白色棉布材質(zhì)。白色棉布材質(zhì)在梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計中的運(yùn)用，可以說是該醫(yī)院非常有特色的地方。棉麻布傳達(dá)出溫馨、舒服、溫暖的視覺感受，為醫(yī)院營造一個良好的氛圍。棉麻材質(zhì)的運(yùn)用對于該醫(yī)院來說，無疑是最合適的材質(zhì)了。

2.梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的材質(zhì)特征

梅田醫(yī)院大部分是為分娩前后的產(chǎn)婦服務(wù)的醫(yī)院，這與普通的綜合類醫(yī)院的功能不同。因此在材質(zhì)的選擇上，他摒棄采用傳統(tǒng)的金屬、木材、石材或玻璃等材料來制作，而是以日常生活中常見的“白桌布”為基本材料，著手設(shè)計的梅田醫(yī)院導(dǎo)視標(biāo)志系統(tǒng)。

白色棉布有以下幾方面的特征。第一、具有柔軟、可塑的特點(diǎn)；第二、白色棉布比較容易拆洗；第三、在棉布上可以印制圖案、色彩和字體；第四、白色棉布易于懸掛；第五、白色棉布比較輕。當(dāng)然，白色棉布的不足之處在于它比較容易臟，對環(huán)境的衛(wèi)生要求比較高。

3.材質(zhì)對梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的價值分析

梅田醫(yī)院的材質(zhì)對梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的價值主要體現(xiàn)使用功能方面：

①棉布這種材質(zhì)為醫(yī)院營造一種柔和、溫暖的氛圍。柔軟的棉布，容易讓人聯(lián)想到柔軟的衣服、被褥等。因此，當(dāng)導(dǎo)視系統(tǒng)大量運(yùn)用棉布時，就會使受眾者置身于一種溫暖的氛圍中。

②有助于緩解患者的緊張情緒。每個人都有這樣的體驗(yàn)，在進(jìn)入醫(yī)院后，都會有一種緊張的感覺。相比于冷冰冰的金屬、水泥、塑料，柔軟的棉布給人傳達(dá)出一種容易接近、無殺傷力的感覺，在無形中緩解了緊張的情緒。

③這種材質(zhì)還比較環(huán)保。環(huán)保首先體現(xiàn)棉布的原材料是棉花，取材于天然的植物。此外，棉布比較方便拆洗，如果標(biāo)識變臟時，只需拿去清洗一下就可以了。

三、材質(zhì)對品牌形象設(shè)計的作用及應(yīng)用過程中需要注意的事項

1.材質(zhì)對品牌形象設(shè)計的作用

各種不同材質(zhì)如果使用得當(dāng)，便有了材料本身特有的語言，可以說材料本是就能“說話”。木材給人帶來一種溫暖、天然的感受；玻璃給人帶來一種透明的、易碎的感受；材料正是通過這種“無聲”的語言，給人帶來不同的視覺感受。材質(zhì)在平面設(shè)計中的應(yīng)用非常廣泛，但目前對于材質(zhì)的重視的平面設(shè)計領(lǐng)域，主要是集中在包裝、書籍等。在企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計中，材質(zhì)應(yīng)用往往被忽視。然而，梅田醫(yī)院的案例，它成功地把材質(zhì)運(yùn)用到導(dǎo)視系統(tǒng)中的事實(shí)，為進(jìn)行導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計提供了新的思路。

材質(zhì)通過對視覺感受產(chǎn)生影響，進(jìn)而對品牌形象的塑造起到以下幾方面的作用：

①增強(qiáng)企業(yè)的識別性，使企業(yè)在競爭中脫穎而出。

②增強(qiáng)企業(yè)視覺形象的個性。正如梅田醫(yī)院所使用的棉布材料，就能夠充分的體現(xiàn)該醫(yī)院所具有的婦幼類醫(yī)院的個性。

③突出企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)。材質(zhì)和其他色彩、圖形、字體等設(shè)計視覺元素一樣，能夠帶給人最直接的體驗(yàn)。

④材質(zhì)能夠體現(xiàn)品牌的精神與文化。還是以梅田醫(yī)院為例，棉布材料的使用傳達(dá)出該醫(yī)院的“關(guān)愛患者”的精神和文化。

2.材質(zhì)應(yīng)用過程中需要注意的事項

①材質(zhì)的應(yīng)用應(yīng)體現(xiàn)行業(yè)特征。例如，該企業(yè)是特立獨(dú)行的、現(xiàn)代的行業(yè)，還是清新的、自然的行業(yè)？不同的行業(yè)特征決定了使用不同的材料來進(jìn)行設(shè)計。

②結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境，應(yīng)對環(huán)境產(chǎn)生美化的價值。

③要尊重國家的環(huán)保法規(guī)。采用環(huán)保的材質(zhì)進(jìn)行企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計，會傳達(dá)出一種環(huán)保的理念，這將會給消費(fèi)者留下良好的印象。

④使用節(jié)約、廉價的材質(zhì)。在成本預(yù)算的前提下，選擇最佳的材質(zhì)，為企業(yè)創(chuàng)造出“物美價廉”的設(shè)計。

⑤注意與其他視覺元素配合使用，在使用過程中對材質(zhì)使用的范圍和環(huán)境進(jìn)行規(guī)定。

⑥使材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致。以棉布為例，棉布比較軟，易于吊掛，因此在應(yīng)用棉布的過程中，可以施展這種特質(zhì)進(jìn)行設(shè)計。

⑦整體統(tǒng)一，靈活運(yùn)用各種材質(zhì)。某一種材質(zhì)不一定適合應(yīng)用在企業(yè)識系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)，要根據(jù)情況應(yīng)用恰當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)。

通過上文的論述，可以得出材質(zhì)對品牌形象的塑造有不容忽視的重要作用，主要體現(xiàn)在增強(qiáng)企業(yè)的識別性和個性，有助于突出企業(yè)的行業(yè)特征，傳達(dá)企業(yè)的精神文化。但是在國內(nèi)查找相關(guān)案例時，卻非常少。從梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)使用特殊材質(zhì)的成功案例中，不難推測出，材質(zhì)的應(yīng)用將會是品牌形象塑造的一個重要的發(fā)展方向。

相比較與梅田醫(yī)院，國內(nèi)的婦幼醫(yī)院在近些年在視覺上也做出了一些改變，比如，在兒童病房設(shè)計貼上卡通的圖案，擺放一些兒童玩具等。這些措施，都具有減少患者緊張情緒的功能。然而白色棉布材質(zhì)，可否運(yùn)用在我國的醫(yī)院中？由于白色棉布對環(huán)境的清潔度要求特別高，是否能夠使用這種材質(zhì)需要與特定醫(yī)院的環(huán)境及該醫(yī)院的人流量來決定。但是不可否認(rèn)的是，通過對梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計中材質(zhì)的研究，我們能夠感受到該醫(yī)院所傳達(dá)出來的人文關(guān)懷的理念，這才是最值得我們學(xué)習(xí)的地方。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

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