短視頻紅海突圍，下半場(chǎng)怎么玩

馮珊珊

2018年7月，手繪動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作平臺(tái)來畫視頻宣布獲得招商銀行近億元人民幣授信額度。來畫視頻成立于2015年，目前有定制視頻、STEM教育服務(wù)、自媒體IP運(yùn)營等業(yè)務(wù)。此次授信，招商銀行將助力來畫視頻打造完整的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)手繪視頻生態(tài)圈的全面發(fā)展和國際業(yè)務(wù)拓展?；ㄉ曨l也于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資?；ㄉ曨l成立于2016年，定位電商短視頻內(nèi)容制作，主要通過短視頻、直播為電商平臺(tái)和產(chǎn)品引流，產(chǎn)出的內(nèi)容以生活類、消費(fèi)型短視頻為主。

近兩年，隨著網(wǎng)民基數(shù)的擴(kuò)大、智能終端的普及、寬帶成本的降低、內(nèi)容制作工具的發(fā)展，短視頻迎來爆發(fā)。大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世，行業(yè)競(jìng)爭日益加劇。大部分平臺(tái)在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上越來越趨于同質(zhì)化，如何從紅海中突圍，也成為從業(yè)者思考的問題。

尋找變現(xiàn)模式

以盡量低的成本與更多維度的人群建立聯(lián)系，這一特質(zhì)使短視頻一度被視為離錢最近的內(nèi)容變現(xiàn)方式。但事實(shí)證明，播放量和商業(yè)化價(jià)值完全是兩回事。

今日頭條《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》顯示，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，30.25%的平臺(tái)略有盈余，其中平臺(tái)補(bǔ)貼占72.58%。不少創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心，目前很多平臺(tái)基本依靠燒錢在維持，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)像共享單車領(lǐng)域的現(xiàn)象——小平臺(tái)將大批死亡。

短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個(gè)方式：一是廣告，包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；二是電商，包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式；三是用戶付費(fèi)，包括用戶內(nèi)容打賞、單個(gè)內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。目前看來，廣告是行業(yè)最主流的變現(xiàn)路徑。社交屬性讓短視頻內(nèi)容天然離用戶更近，也讓短視頻越來越受到廣告主的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，網(wǎng)絡(luò)信息流的廣告增長了3倍，移動(dòng)視頻的廣告收入從51.9億元到196億元，幾乎是4倍的增長。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，視頻原生廣告代替電視廣告是一種趨勢(shì)。到2020年，中國視頻廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，短視頻貢獻(xiàn)率有望從目前的13%攀升至63%。

電商方面，無線端消費(fèi)者習(xí)慣碎片化，短視頻的短平快節(jié)奏和結(jié)構(gòu)化表達(dá)更直觀真實(shí)，加速消費(fèi)者決策，延長停留時(shí)長。超過一半的淘寶商家表示，希望通過手持設(shè)備就能完成視頻拍攝、策劃、制作、分發(fā)，甚至數(shù)據(jù)分析的全過程。服飾、化妝品等消費(fèi)零售品類是最容易與電商結(jié)合的短視頻內(nèi)容，淘寶、京東等大型電商平臺(tái)也都在布局短視頻相關(guān)業(yè)務(wù)。

然而，運(yùn)營能力欠缺、技術(shù)支撐不足，都讓從內(nèi)容領(lǐng)域轉(zhuǎn)到電商領(lǐng)域，并能實(shí)現(xiàn)盈利的短視頻平臺(tái)并不多見。內(nèi)容和電商是兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，將內(nèi)容與商品無縫銜接，把內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為流量價(jià)值，解決供應(yīng)鏈和售后等問題仍舊任重道遠(yuǎn)。

二更視頻副總裁劉玉龍建議，短視頻如果真的要通過電商變現(xiàn)，最好能跟電商綁定，成為其專業(yè)的內(nèi)容推廣合作方，如此，變現(xiàn)會(huì)更容易。在他看來，短視頻跟企業(yè)合作是非常好的切口?！爸袊r(nóng)業(yè)銀行在全國有2億的粉絲數(shù)量，新媒體平臺(tái)的閱讀量上千萬很輕松，這樣的企業(yè)非常需要自媒體，也非常需要能夠提供內(nèi)容的人。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)平臺(tái)來講，它不僅僅是一個(gè)簡單的媒體，同時(shí)聚合了商品、用戶消費(fèi)及用戶所有的特點(diǎn)。”

劉玉龍認(rèn)為，短視頻賦能企業(yè)媒體化共有三個(gè)路徑：第一，響應(yīng)企業(yè)需求，提供內(nèi)容定制和內(nèi)容分發(fā)服務(wù)；第二，共建內(nèi)容，聯(lián)合運(yùn)營；第三，生態(tài)共享，價(jià)值共享。不過，用戶付費(fèi)的變現(xiàn)模式，目前還不足以成為視頻內(nèi)容重要的支撐收入來源，暫時(shí)仍只是一個(gè)補(bǔ)充。

內(nèi)容為王仍是突圍關(guān)鍵

紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人鄭剛告訴《綜藝報(bào)》，內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)非常大的行業(yè)，如果沒有深厚的根基、肥沃的土壤、茂盛的枝干，很容易被行業(yè)大環(huán)境吞沒。平臺(tái)類型的內(nèi)容公司必須要綜合發(fā)展，才能滿足消費(fèi)者的需求，也才能在市場(chǎng)上擁有一席之地。

艾瑞分析認(rèn)為，隨著用戶紅利逐漸消失，市場(chǎng)滲透率接近天花板，短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)格局將會(huì)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺(tái)和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)，大量中長尾平臺(tái)將面臨被整合甚至被淘汰；二是拓展海外市場(chǎng)，在國內(nèi)市場(chǎng)飽和后，平臺(tái)方將開始大量征戰(zhàn)海外藍(lán)海市場(chǎng)；三是業(yè)務(wù)下沉，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，深入扎根內(nèi)容供給源，鞏固競(jìng)爭壁壘。

從當(dāng)前主流短視頻平臺(tái)來看，其內(nèi)容仍主要集中在泛娛樂領(lǐng)域，未來兩年，垂直領(lǐng)域內(nèi)容有望得到大力發(fā)展。一方面，由于資本對(duì)短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持，更多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容；另一方面，消費(fèi)者在養(yǎng)成短視頻消費(fèi)習(xí)慣后，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，會(huì)對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)生更多需求。

未來兩年，短視頻在內(nèi)容上的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是垂直內(nèi)容的細(xì)分類型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細(xì)的內(nèi)容維度，如地域方言類等；二是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都將得到較大提升；三是在母嬰和美妝領(lǐng)域后，會(huì)有更多垂直領(lǐng)域內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)手段被挖掘，如汽車、家電等。

創(chuàng)世伙伴資本的創(chuàng)始主管合伙人周煒表示，“短視頻在垂直領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)。垂直領(lǐng)域短視頻創(chuàng)業(yè)，應(yīng)選好人群，一是有共同特征，二是對(duì)同一話題有強(qiáng)烈興趣，三是通用短視頻平臺(tái)難以滿足用戶需求。生活品類、美食、旅游、知識(shí)類等，都是比較好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，秒拍的頭部視頻也能看到這種特征?！?/p>

周煒認(rèn)為，綜合平臺(tái)之后，垂直平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)長出獨(dú)角獸公司。2017年10月，創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投門牙視頻A輪融資。簡單而言，門牙視頻就是運(yùn)用視頻工具來賣貨，利用網(wǎng)紅和科技力量讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。周煒認(rèn)為，這個(gè)方向在未來有很多想象空間。短視頻和電視、廣告等方向結(jié)合的前提就是規(guī)?；a(chǎn)出高質(zhì)量視頻。

英諾天使基金創(chuàng)始合伙人李竹也表示，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入了一個(gè)以內(nèi)容為王的階段，內(nèi)容變得很重要。視頻行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，誰愿意花更多的錢，誰就能吸引更多的流量。誰愿意花更多的錢去買頭部內(nèi)容，誰就容易獲得第一的位置?！邦^部影視是IP為王，短視頻出現(xiàn)后，做一些垂直品類的短視頻，形成自己的特點(diǎn)、占領(lǐng)用戶心智，也一樣能獲得持續(xù)發(fā)展?！?/p>