拼價格拼服務(wù) 影院升級如何破

紀(jì)文彬

熱熱鬧鬧的暑期檔過半，今年7月，全國各大院線觀影人數(shù)合計(jì)1.98億，相比上月增長89%，較去年同期增長35.4%。在這熱鬧的背后，有的影城熙熙攘攘，有的則相對冷清。當(dāng)下，一二線城市影院分布漸趨密集，消費(fèi)者的觀影心態(tài)也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變——從單純觀看一部好電影到追求一次好的觀影服務(wù)體驗(yàn)，這些因素都讓影院開始重新思考，如何在5公里范圍內(nèi)從激烈的競爭中脫穎而出，在爭取更多觀影人數(shù)的同時，保持消費(fèi)者與影院的黏性。

會員卡重回舞臺

如今，在線票務(wù)平臺成購票選擇主流，線下購票日趨減少。究其原因，無外乎在線票務(wù)平臺價格優(yōu)惠、購票快捷，加之多數(shù)消費(fèi)者對會員制捆綁消費(fèi)模式存在一定的排斥心理。在與網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺的競爭中，影院會員模式看似遭遇擠壓，失去了原有的發(fā)展空間，事實(shí)卻并非如此。

中影國際影城千禧街店經(jīng)理王子辰表示，該影院在應(yīng)對在線票務(wù)平臺競爭時，并未打出“價格戰(zhàn)”，而是通過會員卡模式“籠絡(luò)”消費(fèi)者。中影國際影城千禧街店的會員卡除包含常見的會員優(yōu)惠票價、小食優(yōu)惠、積分兌票、生日贈票等優(yōu)惠政策，還可為會員保留每場電影的第6排座位，保證會員隨時可以買到熱門電影或熱門場次票，確保其享有最佳觀影體驗(yàn)。王子辰介紹，隨著會員服務(wù)的不斷提升，該影城會員人數(shù)相較開業(yè)初期增長了28%。

隸屬于北京文投集團(tuán)的北京耀萊成龍國際影城區(qū)域總經(jīng)理王宇嘉表示，該影城五棵松店近幾年也在大力推行會員卡，會員轉(zhuǎn)化率不斷提升。2017年，五棵松店會員卡充值金額合計(jì)1600萬元，這個規(guī)模相當(dāng)于一個中小型影城一年的票房總數(shù)。王宇嘉介紹，2014年，五棵松店會員卡最低充值金額從原先的300元調(diào)整到100元，在確保包括票價優(yōu)惠、賣品優(yōu)惠、生日贈票等服務(wù)項(xiàng)目不變的情況下，降低會員入門門檻，以期通過續(xù)充會員卡的方式加深會員與影院的連接。

盡管消費(fèi)者不喜歡捆綁消費(fèi)模式，但會員卡制并未如預(yù)想中發(fā)展滯緩。談及這一反差，王宇嘉表示，按照五棵松店的平均票價來算，觀眾購買兩張電影票即可將100元的卡內(nèi)金額消費(fèi)完畢，低門檻減弱了捆綁消費(fèi)的約束，消費(fèi)者更容易接受。此外，該店會員卡采取充值而非支付固定金額月費(fèi)的方式，與傳統(tǒng)百貨的儲值卡模式類似。王宇嘉舉例道：“在傳統(tǒng)百貨衰落前的2013年，全北京營業(yè)額最高的商場是翠微百貨，該商場的會員卡除可購買商場各專柜商品，其積分還可在年終兌換禮品。當(dāng)下，雖然‘互聯(lián)網(wǎng)+占據(jù)主流，我們還是會求同存異，不放過任何潛在的盈利可能?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)紅利過后，在線票務(wù)平臺價格優(yōu)勢也在不斷降低，從原先常見的9.9元特惠票，到如今平均三四十元的票價，線上線下票價差的銳減，讓更多消費(fèi)者開始關(guān)注影院會員制帶來的附加服務(wù)。王宇嘉認(rèn)為，正是網(wǎng)絡(luò)售票優(yōu)惠力度的降低，為影院發(fā)展會員提供了機(jī)會，提高了消費(fèi)者對特定影院的忠誠度。

會員制的回歸還為影城的自有營銷帶來了更多新機(jī)會，無形中提升了影城在其所在區(qū)域的影響力。王宇嘉介紹，五棵松店會將會員拉進(jìn)影城QQ群，定時發(fā)布影城信息及搶票活動。每月還會舉辦特殊主題專場，在放映影片的同時，設(shè)置深度互動環(huán)節(jié)。

“今年5月，五棵松店聯(lián)合兩家寵物機(jī)構(gòu)，配合上映影片舉辦了一次寵物專場，參加人員均為愛寵一族，大家?guī)е髯缘膶櫸镒哌M(jìn)影院，收效甚佳。此前，影城還舉辦過插花專場、早教專場等，有的人參加完活動就去辦了一張會員卡?！蓖跤罴瓮嘎?，此種營銷方式通常由影院和聯(lián)合舉辦機(jī)構(gòu)共同出資，合作雙方期望的宣傳效果基本都能達(dá)到。

跳出單一經(jīng)營模式

以電影放映為主，搭配售賣小食周邊，是全國絕大多數(shù)影城的經(jīng)營模式。在熱門檔期，影廳上座率高，影城盈利可觀，到了淡季，場地就白白浪費(fèi)。觀眾來電影院就是看電影的固有思維讓影城經(jīng)營模式陷入單一化，降低了影城抵御移動影院（消費(fèi)者可在手機(jī)上花費(fèi)較低票價，同步觀看影院上映影片）等未來新型放映模式?jīng)_擊的能力。

為增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力，增加盈利點(diǎn)，影城紛紛圍繞消費(fèi)者觀影需求周邊，嘗試拓展更多可能。北京耀萊成龍國際影城五棵松店除爆米花、飲料等小食的常規(guī)配置，還經(jīng)營著一家自有品牌餐廳——有璟閣。王宇嘉表示，在傳統(tǒng)小食基礎(chǔ)上增加餐廳，可以讓觀眾有更多時間留在影城，改變以往觀眾提前10分鐘來影城取票看電影，看完就離開的情況，“增加KTV機(jī)、抓娃娃機(jī)、成龍咖啡、VR互動機(jī)等多種屬性的消費(fèi)亦是此目的?！比缃?，五棵松店的非票房收入占全年票房收入的30%，其他影城的這一比例多集中在13%—15%。王宇嘉介紹，今年下半年，北京耀萊成龍國際影城還將聯(lián)盟500家商戶，打通吃喝玩樂的生活諸方面，讓影院成為消費(fèi)場景的集合地。

影院在拓展觀影消費(fèi)廣度的同時，也在縱向挖掘消費(fèi)深度。以往，影院銷售電影衍生品，通常會配合熱門電影的上映檔期，衍生品收入不甚穩(wěn)定。王子辰介紹，“全年只有少數(shù)影片的衍生品收入可觀，其他大部分影片的衍生品銷量較少?！?中影國際影城為打破這一現(xiàn)狀，計(jì)劃從改變衍生品銷售周期入手，從跟隨檔期不囤貨變成常規(guī)銷售。王子辰認(rèn)為，這么做可以拉低產(chǎn)品成本，讓售賣策略更多傾向于產(chǎn)品本身的吸引力。他介紹，一個周邊杯子的版權(quán)成本，往往就能達(dá)到十幾、二十幾元，銷售收入留給影院的利潤太少。跟隨檔期不囤貨，在遇到熱銷產(chǎn)品時，經(jīng)常還會出現(xiàn)供貨滯后，滿足不了銷售需求。王子辰舉例，影院最近引入的Hello Kitty產(chǎn)品具備強(qiáng)大的吸引力，即使不跟隨電影檔期，其長銷情況也不錯。

中影國際影城千禧街店除挖掘電影本身的深度經(jīng)營，還積極拓展影廳的更多功能。最近改造完工的彈幕廳，可以讓觀眾在電影放映過程中，發(fā)送彈幕到影廳兩側(cè)的墻面上，增加觀影樂趣。消費(fèi)者可根據(jù)自身需求，定制特殊彈幕內(nèi)容。王子辰介紹道：“影城可在映前或映后發(fā)送表白內(nèi)容，為情侶提供求婚服務(wù)。”