全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

曹艷麗

摘 要：隨著大眾旅游時(shí)代的到來，鄉(xiāng)村旅游也得到了前所未有的發(fā)展。本文以馬嵬驛民俗文化村為例，研究其發(fā)展中存在的問題，并從全域旅游的視角對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出指導(dǎo)建議，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康有序的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展研究

一、引言

隨著工業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，生活在大都市的人們?cè)絹碓较蛲l(xiāng)村自然田園風(fēng)光。鄉(xiāng)村旅游憑借優(yōu)美的自然環(huán)境以及便利的交通，得到越來越多游客的青睞。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于提高村民收入，化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，改善農(nóng)村面貌具有重要意義。然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中仍然存在許多問題，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

全域旅游的本質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，即從孤立的景點(diǎn)建設(shè)到旅游復(fù)合型空間的構(gòu)造。胡曉苒（2010）指出“全域旅游戰(zhàn)略最根本的在于打破都市（或單一景區(qū)）旅游一枝獨(dú)秀的局面，在不同的區(qū)域內(nèi)打造不同的旅游吸引物和服務(wù)業(yè)態(tài)”。厲新建（2013）深入的闡述了全域旅游理念，提出“全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場(chǎng)觀是全域旅游的核心理念，而推動(dòng)全域旅游理念的落實(shí)則主要依靠全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門及全游客等八個(gè)方面”。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展體現(xiàn)了全域旅游的資源觀，打破原有的景區(qū)景點(diǎn)格局，創(chuàng)新旅游吸引物，滿足新時(shí)代下人們對(duì)慢節(jié)奏田園生活的向往。

二、馬嵬驛旅游發(fā)展概況

馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園，簡(jiǎn)稱“馬嵬驛”，位于陜西省咸陽興平市馬嵬街道辦李家坡村。地理位置優(yōu)越、交通便利、距西安市60公里。合理利用了自然的臺(tái)塬地勢(shì)、溝壑地形、李家坡村民廢棄的窯洞院落，以黃山宮道教文化為底蘊(yùn)，以楊貴妃與唐明皇凄美愛情故事為依托，用泥塑的形式敘述了馬嵬源自東晉名將馬嵬筑城建鎮(zhèn)的傳說。馬嵬驛是一個(gè)集馬嵬古驛站文化展示、文化交流、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗(yàn)、休閑娛樂、生態(tài)觀光、環(huán)境保護(hù)于一體的新概念生態(tài)園。建設(shè)有4條民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。

三、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游存在問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施配套不健全，服務(wù)水平受限

旅游住宿、餐飲、廁所、集散地等旅游基礎(chǔ)設(shè)施是制約旅游地發(fā)展的重要因素。馬嵬驛過分追求發(fā)展速度，基礎(chǔ)設(shè)施水平難以滿足旅游發(fā)展需求。全域旅游時(shí)代，加強(qiáng)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)是重要環(huán)節(jié)，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更是離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展除基礎(chǔ)的道路、水、電、通訊、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以外，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)也是非常重要。馬嵬驛目前旅游住宿發(fā)展有限，旅游餐飲管理不夠規(guī)范，旅游接待能力不足。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，地域特色不顯著

當(dāng)前馬嵬驛民俗村的開發(fā)與關(guān)中其它的民俗村存在一定程度的雷同現(xiàn)象，旅游項(xiàng)目多為傳統(tǒng)的觀光式旅游。旅游項(xiàng)目過于單一。其發(fā)展模式與袁家村等較為類似，地域特色優(yōu)勢(shì)不明顯。

3.知名度較低，缺乏品牌效應(yīng)

馬嵬驛作為集休閑、養(yǎng)生、度假為一體的鄉(xiāng)村旅游地，其品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。目前馬嵬驛的游客多為省內(nèi)一日游的游客，因其知名度不高，難以吸引省外游客前來旅游。馬嵬驛作為一個(gè)重要的歷史地點(diǎn)，沒能充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，營銷宣傳力度有待加強(qiáng)。

四、基于全域旅游理念的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

1.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是全域旅游理念下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。良好的交通條件才能吸引更多的潛在游客，多元化的住宿設(shè)施才能留住游客。另外也急需加強(qiáng)旅游導(dǎo)覽、集散地的建設(shè)，提高自駕游接待水平。建設(shè)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，為游客提供方便、舒適、快捷的旅游綜合服務(wù)。

2.豐富旅游產(chǎn)品體系

豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)旅游活動(dòng)休閑娛樂性與體驗(yàn)性。深度契合當(dāng)下全域旅游的消費(fèi)需求。隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)觀光旅游會(huì)不斷向人文體驗(yàn)、生態(tài)康養(yǎng)、休閑度假、探險(xiǎn)獵奇、民俗感悟、科考研學(xué)等領(lǐng)域拓展，游客追求個(gè)性化、深層次、高品質(zhì)、地域性、多元化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求將逐步增強(qiáng)。延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，完善旅游產(chǎn)品譜系，提升旅游+新業(yè)態(tài)要素，策劃重點(diǎn)旅游項(xiàng)目、打造系列旅游精品等方面入手，有力提升馬嵬驛旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.創(chuàng)新旅游營銷方式

旅游作為一種眼球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷刺激顯得尤為重要。全域旅游的發(fā)展，突破了市場(chǎng)營銷的條件限制，以全時(shí)空、全領(lǐng)域進(jìn)行事件營銷，將打破客源限制，放眼于全球市場(chǎng)。同時(shí)，全域旅游的發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷，注入全要素，極大刺激旅游市場(chǎng)需求。定期舉辦廟會(huì)或者民俗活動(dòng)等節(jié)事活動(dòng)，提高知名度。

4.打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌

馬嵬驛旅游文化內(nèi)涵深厚，具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。應(yīng)充分挖掘其文化內(nèi)涵，形成獨(dú)具特色的馬嵬驛品牌。

特色突出是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命和靈魂。突出資源特色、產(chǎn)品特色是增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。堅(jiān)持特色性原則，就要深入挖掘馬嵬驛特有的民俗文化、山水生態(tài)文化底蘊(yùn)，以有形資源為載體，以特色文化為靈魂，打造馬嵬驛獨(dú)特的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌。

5.堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重的原則

堅(jiān)持保護(hù)性開發(fā)理念是旅游資源開發(fā)的重要原則，馬嵬驛附近有楊貴妃墓、老子傳經(jīng)綬道的黃山宮等文物遺址。在保護(hù)自然山水及文物古跡不受破壞的前提下，對(duì)資源進(jìn)行整合和開發(fā)是馬嵬驛旅游發(fā)展的重中之重。堅(jiān)持保護(hù)性開發(fā)，科學(xué)規(guī)劃、保護(hù)為主、開發(fā)為輔，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

6.完善政策體系

堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、共建共享”原則，在政府科學(xué)規(guī)劃的指引下，由企業(yè)發(fā)揮主體作用，推動(dòng)馬嵬驛旅游實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。其中，“政府主導(dǎo)”是前提、“企業(yè)主體”是關(guān)鍵、“共建共享”是目標(biāo)。優(yōu)化空間組織、加強(qiáng)管理，推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游公共服務(wù)體系的提升；企業(yè)積極參與，充分發(fā)揮品牌、管理、資金和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮全域旅游目的地打造的示范引領(lǐng)作用積極投入旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)，將旅游產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營、管理等進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作；同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c全域旅游發(fā)展建設(shè)工作中，提高群眾收入，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新深度融合，共同推動(dòng)馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展。

五、結(jié)語

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)取得一定的成果，本文以馬嵬驛民俗文化村為例，發(fā)現(xiàn)其旅游發(fā)展過程中存在的問題，如鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不顯著等。最后，在全域旅游理念的指導(dǎo)下，堅(jiān)持完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、豐富旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新旅游營銷方式、打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌、堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重的原則、完善政策體系，最終完成馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游的全域發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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