品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響的實(shí)證研究

雷蕾

內(nèi)容摘要：感知質(zhì)量作為零售品牌的屬性之一，深刻影響著包含品牌感知、品牌忠誠等要素的零售商權(quán)益。本文在闡述品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響理論的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)研究假設(shè)，并構(gòu)建了概念模型。選取實(shí)體零售商的調(diào)查數(shù)據(jù)，對概念模型進(jìn)行了分析和驗(yàn)證，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步對模型做出修正，以準(zhǔn)確反映品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響效果。研究表明，消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量既可以對零售商權(quán)益直接產(chǎn)生正向顯著影響，也可以通過顧客價值的部分中介作用，間接正向影響零售商權(quán)益。同時，品牌感知質(zhì)量五個維度中，感知質(zhì)量可靠性和響應(yīng)性，對零售商權(quán)益的直接影響效果最為強(qiáng)烈。據(jù)此，零售商可以通過改進(jìn)內(nèi)部管理、及時響應(yīng)顧客需求、模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌等方面提升自身品牌權(quán)益。

關(guān)鍵詞：品牌感知質(zhì)量 零售商權(quán)益 顧客價值 實(shí)證研究

前言

我國零售商競爭日趨激烈，經(jīng)營管理同質(zhì)化問題逐漸突出，制約了零售業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。面對這種現(xiàn)象，零售商紛紛探索應(yīng)對之策，通過增強(qiáng)品牌建設(shè)、差別化運(yùn)營等方式，提升涵蓋自身品牌知名度、消費(fèi)者忠誠等在內(nèi)的零售商權(quán)益。而零售商權(quán)益是能被消費(fèi)者感知的附加效用或價值，可以為零售商帶來更多利益。零售商在增加利益、擴(kuò)大權(quán)益過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的主觀判斷與評價，深刻影響零售商權(quán)益。與此同時，零售商開始關(guān)注消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量，眾多學(xué)者也開始進(jìn)行相關(guān)研究。文章在梳理相關(guān)文獻(xiàn)過程中發(fā)現(xiàn)，針對品牌感知質(zhì)量影響零售商權(quán)益的研究較少。因此，本文在前人研究基礎(chǔ)上，深入論證品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響機(jī)制，旨在為零售商提高品牌權(quán)益提供思路與參考。

理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）基本概念

品牌感知質(zhì)量。品牌感知質(zhì)量是建立在感知質(zhì)量基礎(chǔ)上，并與品牌屬性相關(guān)的感知概念。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對商品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷，是消費(fèi)者的一種主觀態(tài)度，更是消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和價值等感知做出的綜合評價（Zeithaml，1988）。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者開始進(jìn)行品牌感知質(zhì)量研究。Jain等（1996）認(rèn)為，品牌感知質(zhì)量包括內(nèi)外部暗示、制造商線索、零售商感知質(zhì)量與店鋪形象等八個驅(qū)動因素。Dick（1996）總結(jié)了品牌感知質(zhì)量的效果，主要體現(xiàn)于五方面，包括感知風(fēng)險、感知溢價、購買傾向、購買行為、市場份額。Stone11等（1997）將品牌感知質(zhì)量劃分為無瑕疵性、耐用性、外觀與獨(dú)特性四個維度。Berry等（2002）將品牌感知質(zhì)量維度分為可靠性，移情性，保證性，響應(yīng)性和有形性五個方面。我國學(xué)者江明華等（2003）通過商品質(zhì)量好、商品放心、商品可靠和產(chǎn)品質(zhì)量差別四個維度，測量與判斷消費(fèi)者對零售商店品牌的感知質(zhì)量。

零售商權(quán)益。零售商品牌權(quán)益是與商店品牌及其名稱和符號相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，它會增加或減少消費(fèi)者對商店品牌的感知價值（Arnett等，2003）。Keller等（1998）則認(rèn)為，零售商權(quán)益是一種品牌權(quán)益，其構(gòu)造與品牌權(quán)益相似。Pappu等（2006）在進(jìn)行零售商品牌權(quán)益測度時指出，零售商品牌權(quán)益由零售商認(rèn)知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和零售商忠誠四個方面構(gòu)成。張?jiān)吕虻龋?007）在研究復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠時指出，品牌忠誠能夠簡化消費(fèi)者復(fù)雜購買行為，使消費(fèi)者做出單一的購買決策。于春玲等（2005）在系統(tǒng)分析與評述品牌權(quán)益理論時指出，品牌權(quán)益是品牌資產(chǎn)的根源，并極大影響企業(yè)經(jīng)營績效。

（二）品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響

目前，對于品牌感知質(zhì)量影響零售商權(quán)益的研究較少。國內(nèi)學(xué)者吳錦峰與胥朝陽（2010）將品牌感知質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，考察了店鋪形象對零售商權(quán)益的影響。他們發(fā)現(xiàn)，品牌感知質(zhì)量對店鋪形象影響效果具有積極調(diào)節(jié)作用。王飛（2013）在研究家電品牌感知質(zhì)量對顧客滿意影響研究時，將家電品牌感知質(zhì)量設(shè)為有形性、保證性、可靠性、響應(yīng)性和移情性五個維度，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了家電品牌感知質(zhì)量五個維度正向影響顧客滿意的結(jié)果。成韻（2013）在梳理前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出測量顧客價值的六個維度，并通過實(shí)證方法研究了顧客價值對購買決策的影響。結(jié)果表明，顧客價值對購買決策產(chǎn)生顯著影響，其中功能價值、利失價值、社會價值和品牌價值是決定性因素，而情感價值和品牌價值是則是激勵性因素。鄧之宏等（2013）在探討中國C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠機(jī)理時，將顧客價值設(shè)置為中介變量，其研究結(jié)果顯示，顧客價值在C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠之間具有顯著的中介效應(yīng)。

（三）研究假設(shè)

本文在已有研究基礎(chǔ)上，將品牌感知質(zhì)量作為自變量，零售商權(quán)益設(shè)為因變量，同時引入顧客價值作為中介變量。其中，品牌感知質(zhì)量分為五個維度，包括感知質(zhì)量有形性、感知質(zhì)量可靠性、感知質(zhì)量響應(yīng)性、感知質(zhì)量保證性和感知質(zhì)量移情性。基于此，提出如下假設(shè)：H1：感知質(zhì)量正向影響零售商權(quán)益；H1a：感知質(zhì)量有形性正向影響零售商權(quán)益。H1b：感知質(zhì)量可靠性正向影響零售商權(quán)益。H1c：感知質(zhì)量響應(yīng)性正向影響零售商權(quán)益。H1d：感知質(zhì)量保證性正向影響零售商權(quán)益。H1e：感知質(zhì)量移情性正向影響零售商權(quán)益。H2：感知質(zhì)量正向影響顧客價值；H2a：感知質(zhì)量有形性正向影響顧客價值；H2b：感知質(zhì)量可靠性正向影響顧客價值；H2c：感知質(zhì)量響應(yīng)性正向影響顧客價值；H2d：感知質(zhì)量保證性正向影響顧客價值；H2e：感知質(zhì)量移情性正向影響顧客價值。H3：顧客價值正向影響零售商權(quán)益。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響的概念模型，如圖1所示。

量表設(shè)計(jì)與樣本選取

為確保量表的信度與效度，本研究采用國內(nèi)外廣泛認(rèn)可的量表，并經(jīng)過仔細(xì)研究和分析，最終形成相關(guān)變量的調(diào)查問卷。問卷主要包括消費(fèi)者基本狀況、零售品牌感知質(zhì)量、顧客價值和零售商權(quán)益等四個方面。對于各變量測量題項(xiàng)的設(shè)置，主要參考吳錦峰、王飛及成韻等，共設(shè)置29個題項(xiàng)，組成變量測量量表。其中，品牌感知質(zhì)量包括“產(chǎn)品獨(dú)特且質(zhì)量有保證”、“零售商能夠及時完滿地提供承諾的服務(wù)”與“零售商能夠及時響應(yīng)顧客需求”等20個題項(xiàng)；顧客價值包括“零售商產(chǎn)品在功能上給我?guī)韮r值”、“零售商產(chǎn)品在情感上給我?guī)韮r值”與“零售商產(chǎn)品在綜合服務(wù)上給我?guī)韮r值”等5個題項(xiàng)；零售商權(quán)益包括“我能夠識別零售商類別與回想某些零售細(xì)節(jié)”、“我從產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量方面判斷其為優(yōu)秀的零售商”與“我愿意將該零售商作為購物首選商家”等4個題項(xiàng)。在對各題項(xiàng)進(jìn)行定量測量時，采用李克特（Likert）5點(diǎn)記分法，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。

為更好體現(xiàn)本研究的廣泛意義，本文同時選取不同行業(yè)的零售商為研究對象，并采用攔截法進(jìn)行問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集。2016年7月至9月期間，在北京市選擇5家零售商作為研究樣本，包括華聯(lián)超市、李寧專賣店、國美電器、7-11便利店和屈臣氏。對各零售商的顧客分別發(fā)放問卷100份，合計(jì)發(fā)放問卷500份，回收468份，有效416份，有效回收率88.88%。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，男性比例46.15%，女性比例53.85%。年齡在30歲以下的比例為30.53%，30歲至50歲的比例為45.19%，50歲以上的比例為24.28%。家庭人均收入3000元以下的占比24.04%，3000元至5000元之間的占比55.05%，5000元以上的占比20.92%。

實(shí)證分析

（一）信度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)量表設(shè)計(jì)及指標(biāo)選取是否具有可靠性，需要進(jìn)行信度分析。本文采用克朗巴哈系數(shù)法（Cronbach`s α），檢驗(yàn)品牌感知質(zhì)量影響零售商權(quán)益量表的信度。一般認(rèn)為，當(dāng)各變量Cronbach'α值均大于0.7時，則說明該量表具有較高信度。從本研究設(shè)置的量表檢驗(yàn)結(jié)果（見表1）可以看出，各研究變量的Cronbach'α值均大于0.7，且總信度為0.96，說明量表設(shè)計(jì)合理，信度較高。

（二）因子分析

為進(jìn)一步分析變量題項(xiàng)設(shè)置是否能夠較好的反映變量關(guān)系，需要對量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。本文采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)方法。一般認(rèn)為，KMO大于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)值P<0.05，即可表明變量題項(xiàng)設(shè)置有效。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，從表2中可以看出，在0.001顯著水平下，KMO值均大于0.7，且近似卡方值為1576.22，自由度為241。說明可以對評價指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

同時，采用主成分分析法，將29個指標(biāo)聚合成7個因子。因子分析結(jié)果顯示，自變量5個因子、中介變量1個因子與因變量1個因子的載荷系數(shù)均大于0.5，且數(shù)據(jù)因子解釋總方差累積為73%。說明變量能夠被因子較好地解釋，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)分效度。

此外，為分析各變量對概念模型的整體擬合度情況，需進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。利用AMOS21.0軟件分析結(jié)果顯示，χ2/df=1.595（p=0.000），RMSEA=0.055，NFI=0.912，GFI=0.896，CFI=0.916，IFI=0.918，RFI=0.903，TLI=0.892，各項(xiàng)評價指標(biāo)值超過或接近相應(yīng)門檻值，說明測量模型通過檢驗(yàn)，模型的整體擬合度可以接受。

（三）變量間相關(guān)性分析

為進(jìn)一步分析變量間的關(guān)系，需要對自變量5個維度、中介變量顧客感知和因變量零售商權(quán)益進(jìn)行相關(guān)性分析。應(yīng)用SPSS22.0軟件，并通過Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行分析，相關(guān)性結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，第一，自變量5個維度之間的相關(guān)性均在0.05水平顯著，說明這五個變量具有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。第二，自變量中質(zhì)量感知可靠性與響應(yīng)性，分別與因變量零售商權(quán)益在0.001水平上產(chǎn)生顯著相關(guān)性，而質(zhì)量感知的有形性、保證性和移情性，與零售商權(quán)益在0.01水平上顯著相關(guān)。第三，自變量5個維度與中間變量顧客價值的相關(guān)性較強(qiáng)，均在0.001水平顯著。第四，顧客價值與零售商權(quán)益之間的相關(guān)性最為顯著（P<0.001），且相關(guān)系數(shù)為0.557。第五，從三組變量之間相關(guān)系數(shù)大小及顯著性可以看出，作為中間變量的顧客價值，在品牌感知質(zhì)量與零售商權(quán)益之間起到部分中介作用。

（四）模型修正

從上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，本文的研究假設(shè)H1、H2和H3均得到驗(yàn)證，但概念模型需要做進(jìn)一步修正。根據(jù)相關(guān)性分析所得的Pearson相關(guān)系數(shù)，得到修正模型如圖2所示。

（五）結(jié)果分析

綜上所知，消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，不僅能夠直接對零售商權(quán)益產(chǎn)生正向顯著影響，而且能夠通過中間變量顧客價值間接正向顯著影響零售商權(quán)益。但顧客價值的中介作用在自變量5個維度中表現(xiàn)各不相同，其中，在消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量有形性、保證性及移情性與零售商權(quán)益之間的作用較強(qiáng)，而在消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量可靠性、響應(yīng)性與零售商權(quán)益之間的作用較弱。這說明品牌感知質(zhì)量可靠性和響應(yīng)性，對零售商權(quán)益的直接影響效果最為強(qiáng)烈，甚至不需要通過中間變量傳遞影響。其他變量則需要顧客價值放大對零售商權(quán)益的正向影響效果?；诖?，本文根據(jù)變量間相關(guān)系數(shù)，對假設(shè)概念模型進(jìn)行了修正。修正后的模型，不僅能夠直觀反映品牌感知價值對零售商權(quán)益影響顯著性，還能夠更好反映變量間影響的顯著性效果。

提升消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量及零售商權(quán)益的新途徑

零售商若要提升自身品牌權(quán)益，則需要高度重視品牌質(zhì)量感知的影響，尤其要重視品牌質(zhì)量感知可靠性和響應(yīng)性。同時，努力提升顧客價值，使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品及服務(wù)上的滿足。這種品牌質(zhì)量感知不同的影響效果，對零售商發(fā)展壯大具有極大的參考價值與指導(dǎo)意義。據(jù)此，本文就如何通過提升消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量，增加零售商權(quán)益，提出以下幾點(diǎn)新途徑。

第一，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，分工明確，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。零售商管理層應(yīng)按照店鋪形象的重要程度，在選址、店鋪風(fēng)格、店鋪政策、對消費(fèi)者承諾兌現(xiàn)方面，明確分工，發(fā)揮各部門的管理職能作用。具體而言，零售商總部應(yīng)主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與選址策略。并且，總部也應(yīng)制訂統(tǒng)一的產(chǎn)品采購政策，監(jiān)督各門店的實(shí)施，必要時統(tǒng)一采購商品。另外，根據(jù)各門店的消費(fèi)者、競爭對手與建筑格局等方面存在差距，可以采取“零售商總部指導(dǎo)、門店決策與監(jiān)管”的職能分工措施。門店還應(yīng)負(fù)責(zé)品牌的宣傳、店鋪形象設(shè)計(jì)，以及對顧客承諾兌現(xiàn)的管理，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。廣告促銷與售后服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)依據(jù)各門店消費(fèi)者的具體狀況進(jìn)行廣告促銷與售后服務(wù)。并且各門店應(yīng)自主決策與管理，為顧客提供便利的服務(wù)環(huán)境，提升店鋪聲譽(yù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對零售商品牌的忠誠度。

第二，改進(jìn)零售商聯(lián)想，創(chuàng)建零售商認(rèn)知，提高消費(fèi)者購買意愿。零售商應(yīng)從建立零售商認(rèn)知、改善零售商聯(lián)想方面，提升店鋪形象，構(gòu)筑零售商權(quán)益，提高消費(fèi)者購買意愿。在創(chuàng)建零售商認(rèn)知方面，零售商應(yīng)重視為顧客提供便利性與提升店鋪聲譽(yù)，利用該兩種具有強(qiáng)烈影響力的維度，加強(qiáng)消費(fèi)者對零售商的熟悉程度。在改進(jìn)零售商聯(lián)想方面，零售商應(yīng)重點(diǎn)改善店鋪形象，提高消費(fèi)者對店鋪形象的總體感知。例如，規(guī)劃與設(shè)計(jì)寬敞的停車場地、改進(jìn)存包設(shè)施。按照消費(fèi)者的購物習(xí)慣，靈活調(diào)整營業(yè)時間等，讓顧客對店鋪產(chǎn)生“購物便利的積極聯(lián)想”。通過良好的人員服務(wù)，讓顧客形成“服務(wù)周到”的聯(lián)想。通過提供舒適的休息、餐飲與娛樂等配套店鋪設(shè)施，促使顧客對店鋪形成“風(fēng)格時尚”的聯(lián)想。在提升零售商感知質(zhì)量方面，零售商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注感知價格、人員服務(wù)等維度，讓消費(fèi)者感受到該零售商的總體優(yōu)越性。

第三，模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，及時響應(yīng)顧客需求，提升消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量，增加零售商權(quán)益。零售商應(yīng)考慮模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)從產(chǎn)品包裝、形狀、顏色、功能等方面模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，減少顧客對自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的感知差距，進(jìn)而提高顧客感知的自有品牌質(zhì)量。與此同時，零售商應(yīng)及時響應(yīng)顧客需求，針對價格敏感型消費(fèi)者，可以推出中檔的品牌商品。針對質(zhì)量敏感型消費(fèi)者需求，可以推出適中價格的高檔的自有品牌商品，從而保持顧客對自有品牌的整體感知需求。此外，零售商應(yīng)從高質(zhì)量、低風(fēng)險、溢價產(chǎn)品方面，重視與加強(qiáng)顧客對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，零售商應(yīng)有效利用廣告、促銷、在銷售地點(diǎn)放置商品介紹、在購物磁石點(diǎn)集中展示等方法，提高消費(fèi)者對自有品牌的感知水平。并且，零售商應(yīng)實(shí)施高溢價策略，參照領(lǐng)導(dǎo)品牌定價，形成物美價廉的顧客感知，進(jìn)而提升自有品牌感知質(zhì)量，增加零售商權(quán)益。

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