論新營銷模式的傳播邏輯

肖峰 楊本芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的日益革新，企業(yè)營銷實踐的日益豐富，顧客消費意識的日益強化，新營銷模式也逐步走上歷史舞臺。首先從新營銷模式的特征分析入手，分別解析了企業(yè)與顧客兩端的四點特性；再從4P經(jīng)典理論模型的要素分析切入，解構了新營銷模式的諸多新元素；最后從銷售與管理的兩大路徑重構，深度分析了新營銷模式的傳播邏輯。

關鍵詞：新營銷模式；4P；傳播

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.026

1 新營銷模式的特征分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播速度日趨加快，消費者的主權意識與表達欲望都開始逐步覺醒。營銷的本質在于創(chuàng)造供需雙方的信息聯(lián)絡渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為新時代的信息傳播媒介，必然為新營銷模式的開創(chuàng)奠定了重要基礎。然而，新營銷模式具體內(nèi)涵，學界與業(yè)界均無明確指向，在此只有更多通過特征分析與邏輯解構來進一步解析新營銷模式。近幾年新營銷思想與工具的出現(xiàn)，已經(jīng)清晰地勾勒出了新營銷模式的基本特征。

特征1：三大通路格局化。隨著新零售模式的出現(xiàn)、電商平臺的革新、網(wǎng)紅直播的崛起，陸（線下交易）海（平臺電商）空（社交電商）三軍的架構布局已然成型，營銷主體對營銷客體實現(xiàn)了價值傳遞的全方位包圍。

特征2：線上線下一體化。實體與虛擬一再交融，渠道與媒體無法分割，其實質內(nèi)容都是數(shù)據(jù)的采集與分析，新營銷模式越來越展現(xiàn)為各類信息元素的融合化傳播。這種新的傳播方式突破了傳統(tǒng)的時空界限，使得產(chǎn)品服務信息能夠更為精準高效地抵達消費者。

特征3：消費結構升級化。從需求面來看，隨著國民收入的逐年遞增，消費結構呈現(xiàn)了較快的升級換擋趨勢，個性化、品質化、時尚化已經(jīng)成為國民消費的重要驅動力。這一趨勢也迫使營銷方式呈現(xiàn)出多樣化、精準化、時效性的供給側變革。

特征4：消費方式場景化?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地打破了人類生活的時空限制，“場景”因此無處不在。商家更多地圍繞消費者的用戶體驗，開展全方位的消費場景設計，使消費者在某一具體場景中感受自身真實需求，深入體驗產(chǎn)品服務的完整價值。

以上四大特征分別從企業(yè)與顧客雙方發(fā)生的變革做了解析：在企業(yè)端，企業(yè)提供三大通路與兩大端口，使得產(chǎn)品價值鏈日益呈現(xiàn)網(wǎng)狀化發(fā)展趨勢，使得企業(yè)與顧客可以更加全方位地接觸；在顧客端，顧客的消費結構與消費方式均出現(xiàn)了飛躍性變化，顧客的身心享受型需求得到空前激發(fā)，顧客的場景體驗訴求日益勃發(fā)，這給企業(yè)營銷模式的全面升級創(chuàng)造了巨大空間。

2 新營銷模式的4P解構

要理清新營銷模式，僅僅從特征分析入手是遠遠不夠的。作為營銷模式的核心理論，4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論對于研究新營銷模式具有至關重要的作用。時至今日，4P仍然是營銷模式分析的切入點，當然它也是分析新營銷模式的重要入口。

新營銷與老營銷之間并非完全替代關系，而更多地呈現(xiàn)了各個要素的“部分獨立進化、整體融合互補”的關系。比如社群、網(wǎng)紅、粉絲、場景、IP、免費、爆品、口碑、自媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，這些新元素其實是傳統(tǒng)元素的衍化，它們依然是營銷的元素，依然有從4P框架中脫胎的影子。

（1）4P中的產(chǎn)品是營銷策略的立足點。產(chǎn)品策略涉及企業(yè)如何規(guī)劃其業(yè)務組合、產(chǎn)品結構，這是企業(yè)營銷的立足點，是營銷戰(zhàn)略問題，指引著企業(yè)運營發(fā)展的方向。比如當下的爆品策略，要求企業(yè)精準把握用戶的痛點，用極致思維引發(fā)用戶的尖叫感，用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式引爆其銷售態(tài)勢，最終造成病毒式傳播的態(tài)勢。

（2）4P中的價格是營銷策略的利益鏈。價格策略涉及企業(yè)如何進行利益配置，是企業(yè)打造利益鏈的重要抓手。比如互聯(lián)網(wǎng)時代大為流行的免費模式，其本質并非收費的后置策略，而是采取了多方利益“交叉補貼”的方式，正所謂“羊毛出在狗身上，讓豬來付錢”，它是在利益相關者之間重新構筑利益分配模式。免費模式將體系中各利益相關者密切綁定，且以滾雪球方式形成網(wǎng)狀價值鏈，以便具有更好地傳播效益。

（3）4P中的渠道是營銷策略的神經(jīng)元。渠道策略涉及企業(yè)如何搭建其物流、錢流和信息流體系，是打造企業(yè)營銷神經(jīng)系統(tǒng)的基礎。渠道如何被驅動，如何被管控是其邏輯核心。比如當下流行的社群營銷，就是一種以共同利益為中心的強交互群體形態(tài)，它節(jié)省了信息的獲取與傳播成本，是典型的弱中心化網(wǎng)狀表達渠道。社群營銷很好地將用戶轉變?yōu)榍?，粉絲效應與口碑傳播成為其主要工具。

（4）4P中的促銷是營銷策略的拓疆者。促銷策略涉及企業(yè)如何將其產(chǎn)品服務快速精準推向用戶，它是企業(yè)品牌開疆拓土的利器。比如，新時代的網(wǎng)紅營銷，網(wǎng)紅自身具備內(nèi)容、粉絲和受眾，這本身就是一種傳播渠道?？梢酝ㄟ^網(wǎng)紅，結合其自身的內(nèi)容、渠道，將產(chǎn)品信息植入進去，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品與服務的賣點，甚至產(chǎn)生企業(yè)需要的某種自覺行動，這便是新型促銷手段。

然而，新營銷模式絕非簡單地將營銷實踐領域的新生事物嵌入傳統(tǒng)的4P框架，進行一番簡單地歸納演繹，便能將新營銷解構清晰。在新營銷環(huán)境、新商業(yè)模式到來之際，去架構一個可以指導企業(yè)營銷實踐的路線圖，才是新營銷模式的基本使命，這需要從更深層次去挖掘其邏輯內(nèi)涵。

3 新營銷模式的傳播邏輯

新營銷模式的基本邏輯在于，它必須解決企業(yè)外部銷售與內(nèi)部管理的路徑重構，這正是新營銷模式基于新環(huán)境、新思想、新方法而解決的新問題的核心任務。

路徑1：外部銷售路徑。無論何種營銷模式，它都得為銷售服務，最終實現(xiàn)銷售盈利。即便是當下流行的互聯(lián)網(wǎng)免費模式，也依然需要通過利益交叉轉移來使企業(yè)獲取盈利。傳統(tǒng)銷售邏輯在于企業(yè)要通過漫長而眾多的渠道成員來向顧客傳送產(chǎn)品價值，隨著渠道鏈條的逐漸延伸，營銷利益也在逐步衰減。新營銷與傳統(tǒng)營銷在銷售路徑上的不同之處在于：新營銷通過去中心化與去中介化的商務流通系統(tǒng)，來精準地吸引顧客的注意力，從而引發(fā)銷售，乃至持續(xù)銷售。在這一路徑中，企業(yè)與顧客可以通過各類介質（包括“海陸空”軍，線上與線下）展開直接互動，從而實現(xiàn)引流圈粉，乃至引爆口碑效應。在這樣一個銷售邏輯中，最為關鍵的要素便是顧客數(shù)據(jù)的精確快速采集、分析與利用。從新營銷模式的銷售邏輯可以看出，企業(yè)與顧客間的精準快速的信息傳播是其銷售路徑成功的關鍵。

路徑2：內(nèi)部管理路徑。傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)規(guī)?；N售的內(nèi)部管理路徑，主要在于綜合管理運用4P要素實現(xiàn)對市場的迅速鋪貨。其分銷的管理邏輯是實施“科層制”的垂直化管理，其主要特點有：一是總部—分部—支部層級化管理，二是運營與銷售，以及售后服務條塊分割。這樣的管理模式使得企業(yè)的人財物信等要素涇渭分明，無法聚合起來，形成規(guī)模效應，更加難以靈活應對市場前端的千變?nèi)f化。新營銷模式的管理結構的共性是：企業(yè)組織結構扁平化，人員協(xié)作團隊化，銷售流程一體化，資金支付快捷化。在這樣的管理邏輯變革中，部門層級縮短，人員關系融洽，業(yè)務流程暢通，資金周轉加速，其根本在于企業(yè)內(nèi)部通過信息傳遞整合了各類生產(chǎn)要素，最終使得產(chǎn)品價值鏈各要素的整體效率提升。從新營銷模式的管理邏輯可以看出，企業(yè)內(nèi)部各方面信息的高效整合傳播是其得以立足的要旨。

綜上可見，隨著信息時代的來臨，人們對于信息的渴求日益旺盛，對于信息的獲取日益便捷。新營銷模式正是在此背景下應運而生，它貫穿于傳統(tǒng)營銷的4P模式中，又借助外部銷售路徑與內(nèi)部管理路徑的重構，在市場上粉墨登場。究其實質，新營銷模式生存發(fā)展的邏輯在于高效滿足企業(yè)與顧客雙方的信息傳播欲求。

參考文獻

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[3]苗慶顯.營銷=傳播，不管你愿不愿意，這個時代就這么來了[EB/OL].http：//www.cmmo.cn/article-207805-1.html.