基于O2O的旅游電子商務(wù)發(fā)展

杜春晶 李菁菁

摘要：旅游行業(yè)線上線下整合是大勢(shì)所趨，旅游O2O電子商務(wù)模式作為一種新的商務(wù)模式，對(duì)于促進(jìn)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要作用。如何解決旅游O2O的發(fā)展困境，成為亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：O2O；旅游；電子商務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民收入水平的提高，旅游已經(jīng)變成了人們生活中的必需品，旅游行業(yè)的發(fā)展速度驚人。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及更是給旅游行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。旅游業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)旅游的新發(fā)展，就需要把行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新緊密結(jié)合起來(lái)并進(jìn)行更深度的融合，打通線上線下的二元渠道，優(yōu)化各種資源配置。作為一種新的模式，旅游O2O在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，需要積極探尋解決的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。

一、旅游O2O

（一）O2O

O2O中的2個(gè)O，一個(gè)是online，也就是線上電子商務(wù)，另一個(gè)是offline，也就是線下傳統(tǒng)商務(wù)。它可以有很多不同的組合，如線上到線下、線下到線上、線上到線下再到線上、線下到線上再到線下，無(wú)論是哪一種，我們可以將O2O統(tǒng)指為將線上的電子商務(wù)和線下的傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合起來(lái)的一種商務(wù)模式。它將線上線下資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，使消費(fèi)者獲得更加滿意的顧客體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的顧客滿意度，同時(shí)又使線上和線下的企業(yè)都參與到利潤(rùn)分配當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）旅游O2O

旅游O2O是指旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，線上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推介、傳播旅游目的地形象，使消費(fèi)者線上收集信息、下單、進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，線下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。對(duì)于作為服務(wù)行業(yè)的旅游來(lái)說(shuō)，O2O這種模式尤為適合。因?yàn)榉?wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，無(wú)法像實(shí)體商品那樣可以郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能到線下享受服務(wù)和體驗(yàn)。

二、旅游O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自建閉環(huán)與合作共營(yíng)閉環(huán)共存

自建閉環(huán)和合作共營(yíng)閉環(huán)是O2O中的2個(gè)O形成閉環(huán)的不同方式。自建閉環(huán)是指企業(yè)自己構(gòu)建線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)線上和線下的閉環(huán)，如：眾信旅游推出掌上店鋪APP，打造“互聯(lián)網(wǎng)+店”的戰(zhàn)略；同城旅游于2016年10月合并萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。合作共營(yíng)閉環(huán)是指線上和線下的旅游企業(yè)通過(guò)合作的方式，利用各自在資源、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)進(jìn)行對(duì)接融合，如：眾信旅游攜手優(yōu)哉旅游進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。對(duì)旅游企業(yè)而言，無(wú)論是自建閉環(huán)還是合作共營(yíng)閉環(huán)，線上線下兩條腿走路、多渠道運(yùn)營(yíng)都是發(fā)展的必經(jīng)之路。

（二）服務(wù)范圍更加寬泛

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的快速發(fā)展，O2O豐富了線上和線下的服務(wù)范圍。旅游不僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的線上訂酒店、訂票，線下享受服務(wù)的“鼠標(biāo)+水泥”這一簡(jiǎn)單的模式了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推進(jìn)了旅游電子商務(wù)的新發(fā)展，旅游目的地的美食、文化、娛樂(lè)、活動(dòng)不斷加入進(jìn)來(lái)，服務(wù)的范圍和領(lǐng)域逐漸深入。例如：手機(jī)在線翻譯軟件可以幫助用戶進(jìn)行及時(shí)的語(yǔ)音翻譯，高德地圖不僅可以提高線路導(dǎo)航，還可以推送餐廳、酒店、景點(diǎn)等信息。線上和線下在多元的服務(wù)場(chǎng)景中碰撞產(chǎn)生新的旅游服務(wù)。

（三）利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的深度需求

旅游行業(yè)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，積累了一定的用戶數(shù)據(jù)。O2O集合了線上和線下的企業(yè)，在深度挖掘消費(fèi)者需求上有了一定進(jìn)步。例如，螞蜂窩就是通過(guò)用戶的數(shù)據(jù)挖掘出用戶的需求和意圖，它根據(jù)用戶出發(fā)前在螞蜂窩看的旅游攻略等信息，利用大數(shù)據(jù)匯集這些信息，解析出用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，然后推出各種旅游產(chǎn)品信息，和后端OTA進(jìn)行對(duì)接。

三、旅游O2O電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

作為最早開(kāi)展O2O的旅游行業(yè)，在發(fā)展中也存在著一些問(wèn)題制約了其電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，這些問(wèn)題亟待解決。

（一） 融合難，閉環(huán)更難

在線上線下旅游企業(yè)合作之前有一個(gè)不可回避的問(wèn)題就是他們同時(shí)也是針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。OTA（在線旅游企業(yè)）利用低價(jià)策略，不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)，損害了線下旅游企業(yè)的利益，遭到其抵制。如：國(guó)旅總社、中青旅、眾信旅游等17家國(guó)內(nèi)大型旅行社曾發(fā)出聯(lián)合聲明停止向途牛供貨。而且，旅游產(chǎn)品的低價(jià)格必然會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的降低，線上旅游企業(yè)和線下旅游企業(yè)的矛盾也往往會(huì)損害用戶的旅游體驗(yàn)。此外，OTA利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)建的渠道迅速的捕獲了大量用戶，當(dāng)他們利用這些用戶、資金的支持和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力時(shí)，就開(kāi)始越過(guò)線下的渠道直采資源，踢開(kāi)線下渠道供應(yīng)商。

正是因?yàn)榫€上旅游企業(yè)和線下旅游企業(yè)這樣的“同床異夢(mèng)”，使得旅游O2O中二元渠道中的雙方難以融合和形成閉環(huán)。O2O不僅僅是物理意義上的打通，而是在數(shù)據(jù)、服務(wù)、利益分配等方面的更深層的打通。

（二）旅游用戶體驗(yàn)差

隨著旅游O2O的發(fā)展，旅游服務(wù)的范圍更加的寬泛，但由于旅游產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中也遇到一些問(wèn)題。在O2O中，很多OTA企業(yè)為了以更低的價(jià)格獲得訂單，盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，就會(huì)放松對(duì)旅游供應(yīng)商的審核和監(jiān)管，而線下的旅游實(shí)體企業(yè)由于產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)低，很難獲得利潤(rùn)，便會(huì)降低旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。不同于實(shí)體商品，在O2O這種模式下，消費(fèi)者需要先支付，后消費(fèi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在線上支付，但需要在線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)。很多消費(fèi)者會(huì)抱怨說(shuō)雖然線上旅游產(chǎn)品宣傳得很好，但在實(shí)際消費(fèi)的時(shí)候卻和宣傳的不一樣，甚至很低劣，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中卻不能因?yàn)榉?wù)不能滿足預(yù)期而退貨，導(dǎo)致了旅游用戶的體驗(yàn)差。例如：在門(mén)票業(yè)務(wù)中，很多旅游網(wǎng)站的宣傳頁(yè)面中并沒(méi)有將門(mén)票使用的限制條件清晰地展示給旅游用戶（如限制使用日期、景點(diǎn)的人數(shù)限制等），造成在使用時(shí)不能兌換，游客只能退訂重新排隊(duì)購(gòu)票，反而給游客帶來(lái)了麻煩。

（三）旅游大數(shù)據(jù)不成熟

經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，旅游行業(yè)積累了一定數(shù)量的游客消費(fèi)數(shù)、旅游咨詢與投訴、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)。旅游行業(yè)的各企業(yè)都需要進(jìn)行思考，如何把旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、總結(jié)、挖掘，利用大數(shù)據(jù)激發(fā)新的業(yè)態(tài)。但是，由于很多原因，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到很好的利用，很多旅游數(shù)據(jù)資源處于閑置、分散和丟棄的狀態(tài)。很多數(shù)據(jù)散落在行業(yè)的不同企業(yè)中和企業(yè)不同的部門(mén)中，由于利益、隱私等方面的原因，制約了行業(yè)中各企業(yè)、企業(yè)中各部門(mén)的數(shù)據(jù)共享。由于信息技術(shù)的發(fā)展，線上旅游企業(yè)掌握了大量的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)，卻不愿意與線下企業(yè)共享，害怕失去客戶，這就給數(shù)據(jù)的打通造成了障礙。另外，專業(yè)人才的缺乏也是導(dǎo)致旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展的一個(gè)重要的原因。旅游O2O下需要的是既懂旅游又懂?dāng)?shù)據(jù)的復(fù)合型人才，既要具備能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的信息處理能力，又要具備能夠提供旅游規(guī)劃和創(chuàng)新旅游線路的旅游專業(yè)能力。這類(lèi)人才的嚴(yán)重缺乏已經(jīng)成立制約旅游O2O進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

四、提升旅游O2O發(fā)展的對(duì)策

（一）線上線下高度融合，合作共贏

旅游O2O不僅僅是線上和線下旅游企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴的合作，也不意味著合作之后就能夠發(fā)揮出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而是對(duì)線上線下資源的深耕細(xì)作以及高效的運(yùn)營(yíng)。這就需要線上線下旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)協(xié)同和利益分配上進(jìn)一步進(jìn)行高度的融合，真正做到線上和線下的貫通，合作共贏。

首先，要做的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的多方位協(xié)同。這種多方位的協(xié)同既包括景區(qū)、票務(wù)、酒店、租車(chē)等產(chǎn)品協(xié)同，也包括線上線下的數(shù)據(jù)協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、人員協(xié)同等。多方位協(xié)同的目的就是要保證線上線下的客流不流失，能夠統(tǒng)一應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

其次，要完善利益的分配。旅游產(chǎn)業(yè)要在O2O模式的運(yùn)營(yíng)中不出現(xiàn)脫節(jié)甚至崩裂，就應(yīng)該匹配一個(gè)公平公正的利益分享機(jī)制。原來(lái)線上和線下的部分考核的方法和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，如果沒(méi)有站在全局的角度上去思考利益的分配，就不能讓所有的參與者在公平公正的規(guī)則下進(jìn)行利益的分享，其結(jié)果就是降低了參與各方的積極性。例如：線上的渠道以較低的價(jià)格取得了訂單，獲得了業(yè)務(wù)分成，而線下的旅行社為了獲得利潤(rùn)就會(huì)增加很多購(gòu)物項(xiàng)目，導(dǎo)游為了賺取報(bào)酬就想方設(shè)法讓消費(fèi)者購(gòu)物，最終導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度低，流失目標(biāo)客戶。

（二）差異化市場(chǎng)定位

消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)的空間也越來(lái)越小，機(jī)票、酒店、票務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎被蠶食殆盡。旅游企業(yè)應(yīng)該深入研究消費(fèi)者需求的差異性，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，推出滿足消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，如：針對(duì)養(yǎng)生人群的養(yǎng)生旅游，針對(duì)親子的家庭旅游，針對(duì)學(xué)生和學(xué)校的游學(xué)游，特殊需求人群的定制旅游等特殊旅游產(chǎn)品，不斷對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深耕細(xì)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得成功，獲得更大的利潤(rùn)。

（三）提高行業(yè)整體信息化水平

要解決數(shù)據(jù)積而不用的問(wèn)題，就需要提高旅游行業(yè)整體的信息化水平，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)建設(shè)。獲取用戶消費(fèi)信息并利用數(shù)據(jù)分析促使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力是旅游企業(yè)的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。旅游企業(yè)把客戶在線搜索痕跡和出行意愿記錄下來(lái)，用數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，向其推送符合其精準(zhǔn)需求的旅游產(chǎn)品。

旅游大數(shù)據(jù)的深度挖掘應(yīng)在消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)、旅游軌跡數(shù)據(jù)、旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行，拓展數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，做到數(shù)據(jù)的開(kāi)放和共享。目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用很多還是停留在靜止和孤立的數(shù)據(jù)挖掘上，如：游客的屬性數(shù)據(jù)、軌跡數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和旅游意向、消費(fèi)評(píng)價(jià)等相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)挖掘。在數(shù)據(jù)的共享方面，出于一些原因，很多數(shù)據(jù)并沒(méi)有完全開(kāi)放。在保障合法權(quán)益和合理隱私的前提下，旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)該向社會(huì)開(kāi)放。

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