新生博主轉(zhuǎn)身大V的營銷路徑分析

姜倩雯

摘要：微博的出現(xiàn)與繁榮發(fā)展影響了人們的信息接收行為和生活方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的途徑。文章通過對多個(gè)微博賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，系統(tǒng)性地總結(jié)出四個(gè)新生博主轉(zhuǎn)身大V的路徑模式，并對這四種模式進(jìn)行深入研究，找出各個(gè)模式具有的特點(diǎn)，以期對博主如何增長粉絲提出建議，通過創(chuàng)建賬號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微博；營銷；粉絲；路徑

基金項(xiàng)目：江蘇省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目：江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級研究（編號(hào)：17TQA003）的階段性研究成果

一、引言

從2009年微博正式誕生到2018年已經(jīng)走過9年的歷史，期間產(chǎn)生了不少知名博主，如回憶專用小馬甲、PaPi醬等，這些大V擁有上千萬粉絲，其影響力可見一斑，粉絲數(shù)反映用戶的言論影響范圍和意見領(lǐng)袖指數(shù)，百度百科上將粉絲數(shù)在50萬以上的博主定義為大V，雖然在如今微博擁有數(shù)億用戶的情況下，50萬粉絲不能稱之為真正意義上的大V，但其實(shí)已經(jīng)能在微博這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生不錯(cuò)的影響了。故而本文要分析的對象不是傳統(tǒng)意義上的大V，而是特指粉絲數(shù)在一百萬以上，有特定粉絲群，且在未來有良好的發(fā)展?jié)摿Φ拇骎。那么這些大V如何在一年甚至半年內(nèi)從個(gè)位數(shù)粉絲量增長到百萬呢？又如何在具有千萬粉絲的超級大V的激烈的微博市場中找到自己的位置，本文以轉(zhuǎn)發(fā)量為標(biāo)準(zhǔn)對這些問題進(jìn)行研究。

二、新生博主轉(zhuǎn)身大v的模式

（一）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)模式

Acui阿崔，視頻自媒體，目前粉絲數(shù)115萬，每條微博閱讀量都在百萬以上，每日與粉絲互動(dòng)數(shù)也數(shù)以千計(jì)。調(diào)取她567條微博進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從她第一次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始到現(xiàn)在，歷時(shí)半年，以粉絲數(shù)達(dá)到100萬為節(jié)點(diǎn)，這條抽獎(jiǎng)視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4萬以上，是效果最好的一次。以這次為起點(diǎn)，這位大V博主共發(fā)博50條，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為26條，占比50%以上，也就是說這位大V基本不到兩天就會(huì)舉行一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品類型有現(xiàn)金、大禮包、化妝品、明信片等各種各樣，轉(zhuǎn)發(fā)量從1千到1萬不等，其中轉(zhuǎn)發(fā)量在5000到10000之間的占總抽獎(jiǎng)視頻之比為42%，比重最大；轉(zhuǎn)發(fā)量在1萬以上的占比18%；轉(zhuǎn)發(fā)量在1000到5000的占比31%。這又在短短的兩個(gè)月內(nèi)給她帶來了將近20萬的粉絲數(shù)，可以說效果已經(jīng)是很驚人了。

（二）捆綁大V模式

捆綁大V模式也是一種比較常見的微博營銷方式，它主要是搭載一個(gè)影響力較大、粉絲數(shù)較多的博主的便車，通過與其互動(dòng)，大V轉(zhuǎn)發(fā)他的博文等方式，將大V的粉絲吸引到自己身上，通過一定時(shí)間的積攢，形成自己的品牌效應(yīng)。具有這種特點(diǎn)的微博賬號(hào)有很多，如一個(gè)正直的科學(xué)愛好者，微博搞笑幽默博主，從2016年9月份賬號(hào)運(yùn)營到現(xiàn)在已經(jīng)有了130萬粉絲，通過賬號(hào)也取得了經(jīng)濟(jì)效益，這些都能從其微博發(fā)布的廣告可以看出，那么他是怎樣在一年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)百萬粉絲的呢，恐怕就要提到另一個(gè)大V博主PaPi醬了，PaPi醬擁有粉絲199萬，單從名字上看就可以了解到這兩個(gè)賬號(hào)之間的關(guān)系，一個(gè)正直的科學(xué)愛好者從2016年10月開始與PaPi醬互動(dòng)，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)她的微博，時(shí)間集中在2016年的10、11、12月，以及2017年的1月份，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這期間二者互動(dòng)次數(shù)達(dá)到63次。而這樣的互動(dòng)也在初期給一個(gè)正直的科學(xué)愛好者帶來了好處，他的粉絲量在2017年的7月份達(dá)到了100萬，博文的轉(zhuǎn)發(fā)量也突破了1萬。由此可見，捆綁大V模式在賬號(hào)開發(fā)的前期階段效果是可觀的，效果的大小取決于其依附的大V影響力，當(dāng)然前提是兩者要找到共同的利益切合點(diǎn)，才能取得顯而易見的效果。

（三）實(shí)力營銷模式

實(shí)力營銷模式就是靠實(shí)力也可以說是創(chuàng)新創(chuàng)造力來吸引網(wǎng)民注意了，因?yàn)榕臄z的短視頻創(chuàng)新性強(qiáng)，迎合大眾口味，而受到網(wǎng)民的自發(fā)傳播，當(dāng)然背后會(huì)有專門的營銷公司助力，但究其實(shí)質(zhì)還是大部分靠實(shí)力引導(dǎo)，具有代表性的是一名叫辦公室小野的美食視頻自媒體。在其107個(gè)所有微博中，有39個(gè)純美食制作視頻，21個(gè)達(dá)到了1萬次以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，占比54%，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一次甚至達(dá)到了8萬次，這些成果僅僅在半年多內(nèi)完成，也就是說在七個(gè)月內(nèi)，這位博主或者也可以認(rèn)為是背后的運(yùn)營公司就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)微博小白賬號(hào)到大V的華麗轉(zhuǎn)身。這在很大程度上歸因于視頻本身具有的魅力，也就是我們平常所說的實(shí)力圈粉。

（四）其他模式

除以上三種主要模式外，還有些方法會(huì)零星地、偶然地被博主使用，筆者將其概括為其他模式。主要包括通過網(wǎng)絡(luò)推廣公司購買粉絲數(shù)，當(dāng)然這種模式不具有長期性，也會(huì)有被官方微博查到的風(fēng)險(xiǎn)，但不能排除的是仍然會(huì)有博主通過這種方式增加粉絲數(shù)量。

另外一種模式就比較具有偶然性了，比如，微博名叫蘇豪同學(xué)的博主，開始只是一個(gè)個(gè)人微博賬號(hào)，因?yàn)樵谟蟹劢z量390萬的大V微博視頻中頻繁出鏡，且顏值不錯(cuò)，而受到大V博主粉絲群的廣泛關(guān)注，其賬號(hào)在一夜之間從十位數(shù)的粉絲數(shù)增長到了數(shù)萬，目前已有了十幾萬的粉絲量，微博認(rèn)證為搞笑視頻自媒體，日閱讀量在十萬以上，也開始進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，沿著模式一的道路發(fā)展。

三、路徑特點(diǎn)分析

（一）成本最小化

以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為主的博主們準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品價(jià)值一般都低于1000元，且直接以現(xiàn)金作為獎(jiǎng)品的很少，大部分都是些經(jīng)過精心挑選的小商品，有的甚至將廣告商的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，所以對于博主來說，相對于每次收取的動(dòng)輒過萬的廣告費(fèi)來說，這些獎(jiǎng)品只花費(fèi)了一小部分資金，既能使自己的粉絲量快速增長，又能從中獲取利潤。在前期以捆綁大V為主的博主通常并沒有很強(qiáng)的實(shí)力通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)來增長粉絲量，因?yàn)樗麄冊谶@個(gè)時(shí)期不能夠獲得廣告商的支持（排除那些本來計(jì)劃依靠大量資金投入來奪取市場的博主），為了吸引網(wǎng)民注意，在平臺(tái)上和大V頻繁互動(dòng)，如炒CP、互開玩笑等，使得網(wǎng)民對其關(guān)注，慢慢積攢粉絲群，這個(gè)過程基本上是零成本，從而實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。

（二）市場風(fēng)險(xiǎn)大

對于實(shí)力營銷模式來說，要靠實(shí)力來奪取市場確實(shí)比較困難，尤其是在微博發(fā)展日趨成熟的情況下，各種類型的超級大V已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)民也出現(xiàn)了審美疲勞的態(tài)勢，怎么吸引人們的注意力就需要博主認(rèn)真思考。就運(yùn)營公司而言，在微博平臺(tái)上打造一個(gè)類似于辦公室小野這樣的實(shí)力大V，前期需要大量的資金投入，主要包括人力成本、物力成本、維護(hù)成本等，還要有專門的剪輯師、推廣人員，最重要的是制作出來的視頻是否剛好滿足大眾需求，而這又沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，在投放視頻之前不可能準(zhǔn)確判斷效果，也不能預(yù)料到轉(zhuǎn)發(fā)量的多少。同一公司打造的還有辦公室小作微博號(hào)，目前為止粉絲數(shù)只有31萬，同樣的以辦公室為題材，最后卻形成了巨大反差。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)越大，收益越高，當(dāng)實(shí)力型大V形成以后，帶來的效益是很可觀的，并且如果繼續(xù)保持實(shí)力，也就是不斷創(chuàng)造新作品，這種收益也將是可持續(xù)的。

結(jié)語

隨著新媒體的加速發(fā)展，碎片化時(shí)代的不斷膨脹，微博作為新型且日益成熟的自媒體，已經(jīng)成為大眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要途徑，而實(shí)現(xiàn)這一目的首先就要提高微博賬號(hào)的知名度，將粉絲量增長到一定量級。通過以上分析可以得知，在前期準(zhǔn)備充分，資金人力充足的情況下，想要通過自媒體公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，創(chuàng)造財(cái)富，就必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，即實(shí)力營銷模式是關(guān)鍵，重視品牌的塑造，在獲得一定粉絲量的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有特點(diǎn)的內(nèi)容。反之，如果只是單純的個(gè)人運(yùn)營，資金、人力等硬性條件不足的情況下，可任選其他三種模式吸引粉絲，當(dāng)然，如果單純只靠這些模式，而不注意內(nèi)容創(chuàng)新，那么這三種模式產(chǎn)生的博主大V不會(huì)生存太長時(shí)間，畢竟國民日益增長的物質(zhì)文化需要一直在與時(shí)俱進(jìn)。各個(gè)微博博主可根據(jù)自身需要選擇適合自己的發(fā)展模式，從而提高賬號(hào)知名度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李明.微博粉絲的形成、特點(diǎn)及其傳播意義[J].編輯之友，20174（04）：70-72.

[2]邢兆星.新媒體時(shí)代下個(gè)人微博公眾號(hào)的營銷策略分析[J].通訊世界，2017（10）：252-253.

[3]林升梁，張曉晨.微博傳播策略提升粉絲數(shù)研究[J].廣告大觀，2014（05）：64-75.

[4]李越.微博粉絲形成機(jī)制探析[J].新聞愛好者，2012（01）：47-48.

[5]王智穎.序：粉絲營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].中國廣告，2015（04）：23.

[6] 霍慧智，韓波.淺析微博營銷模式及其價(jià)值[J].品牌，2014（12）：7-9.

[7] 張?bào)泱?，連娜.網(wǎng)絡(luò)水軍：微博營銷中的“灰色陰影”[J].新聞界，2012（01）：10-12.