大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的機遇和挑戰(zhàn)

夏文

摘要：當經(jīng)的時代正經(jīng)歷的信息革命，數(shù)據(jù)和信息一躍成為最重要的生產(chǎn)資料。近些年隨著大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和發(fā)展，大數(shù)據(jù)的思維和運作模式已經(jīng)逐步嵌入到商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)當中，大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應用就是其典型代表。那么大數(shù)據(jù)將會給企業(yè)的營銷活動帶來了哪些發(fā)展機遇；又會帶來哪些挑戰(zhàn)；企業(yè)又應該如何應對挑戰(zhàn)；這些將是本文討論的問題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；機遇；挑戰(zhàn)

2011年麥肯錫的報告宣告了大數(shù)據(jù)時代的到來。大數(shù)據(jù)的到來給精準營銷領域帶來了變革。從市場機會分析、市場細分、目標市場的選擇到市場定位、營銷組合、營銷計劃，數(shù)據(jù)的使用貫穿著精準營銷的每個環(huán)節(jié)。高效地完成數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析，已經(jīng)成為營銷效果優(yōu)劣的關鍵。大數(shù)據(jù)究竟給精準營銷帶來了哪些發(fā)展機遇？哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)應該如何應對？本文將針對這一系列問題展開討論。

1.大數(shù)據(jù)的本質(zhì)

學界尚未對大數(shù)據(jù)的概念給出共識。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為：由巨型數(shù)據(jù)集組成，數(shù)據(jù)集的大小超出人類在可接受時間下的收集、應用、管理和處理能力的數(shù)據(jù)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）在2012年將大數(shù)據(jù)的概念定義為：有關2種或者是2種以上的數(shù)據(jù)維度和形式，具有實時性和高速度的，并且數(shù)據(jù)存儲量吸收多于100TB的數(shù)據(jù)。但是無論哪種定義，對大數(shù)據(jù)的解釋主要圍繞著以下幾個特點。

1.1 Volume （規(guī)?；?/p>

數(shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)量龐大。數(shù)據(jù)的計量單位從GB到TB再到PB， 甚至開始以EB和ZB來計量。僅淘寶網(wǎng)每天就有高達50個TB的數(shù)據(jù)產(chǎn)生。IDC公司預測指出到2020年全球數(shù)據(jù)總量將再增加50倍。

1.2 Variety （全面化）

大數(shù)據(jù)類型繁多。例如，淘寶網(wǎng)除了記錄消費者和賣家產(chǎn)生的消費信息外，還記錄下了包括物流、支付等其他各類信息，甚至消費者的網(wǎng)頁瀏覽順序和每個網(wǎng)頁停留時間都會被當成重要的數(shù)據(jù)記錄下來。同時，各類數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)性復雜，既有可能毫無關聯(lián)，又有可能完全相關。

1.3 Velocity （快速化）

大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)流的形式出現(xiàn)、快速地產(chǎn)生， 具有很強的時效性。還是以淘寶為例，用戶在使用網(wǎng)站的同時，網(wǎng)站就在開始自動捕捉用戶的各類數(shù)據(jù)。換句話說數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和被儲存是同時進行的。之所以需要快速是因為數(shù)據(jù)的狀態(tài)和價值會隨時間和空間的變化而迅速變化。

1.4 Value （價值巨大）

大數(shù)據(jù)的價值巨大，但這里的價值是針對整個數(shù)據(jù)集合而言。而如果單獨去衡量集合中的單個數(shù)據(jù)或者單個維度的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)價值很有可能較低，甚至毫無意義。

2.精準營銷中數(shù)據(jù)的作用

2004年美國學者杰夫·薩賓（Jeff Zabin）和格萊士·布雷巴克（Gresh Brebach）提出了精準營銷的定義。他們認為為了提高和促進營銷業(yè)績目標的達成，有必要向目標客戶提供一些服務或者信息影響其購買意向和決策，要在渠道、時間、目標客戶和信息這四個要素中發(fā)揮出“正確”或“合適”二字，才可達到目的。由此可見所謂精準營銷的關鍵就在于對“正確”或“合適”二字的選擇和判斷。所以為了做出正確的選擇和判斷，必須想方設法對真實的商業(yè)世界盡可能進行還原和描述，而數(shù)據(jù)正好可以扮演這樣的一個角色。各類商業(yè)數(shù)據(jù)正是對真實商業(yè)的鏡像還原，是對商業(yè)活動最科學和理性的描述。因此對各類數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析、使用便成為精準營銷成敗的關鍵。

3.大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的機遇

大數(shù)據(jù)因為它的規(guī)模化、全面化、快速化等特點，能更加準確地、全面地、快速地描述出商業(yè)活動的各個方面，更加適應精準營銷的需要。

3.1精確定位客戶和需求

首先，通過對大數(shù)據(jù)的應用，企業(yè)能更加精確地定位客戶和潛在需求。在傳統(tǒng)的營銷中對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計往往因為技術或者成本等方面的考慮，不得不選擇抽樣統(tǒng)計的方法。那么樣本的誤差和抽樣的有效性便成為統(tǒng)計結果準確與否的關鍵。而大數(shù)據(jù)則完全避免的這樣的問題，因為大數(shù)據(jù)是全面的調(diào)查統(tǒng)計，不存在樣本誤差和抽樣有效性的問題。所以通過使用大數(shù)據(jù)能有效地提高統(tǒng)計結果的準確度。

其次，大數(shù)據(jù)是多維度、多角度的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)描述下的各類信息更加的立體，呈現(xiàn)的角度更加多元化，為營銷策略提供了更多的視角。從用戶打開購物應用到最終收貨后的評價，其間發(fā)生的所有數(shù)據(jù)都會被記錄下來作為分析產(chǎn)品需求和消費偏好的依據(jù)。這些數(shù)據(jù)不但包括商品的型號、價格、銷量等銷售基本數(shù)據(jù)；還包括用戶的支付信息、物流信息等服務數(shù)據(jù)；甚至可以詳細到用戶瀏覽了哪些商品，每個商品頁面停留了多少時間，每個頁面點擊了哪些按鈕。

最后，貌似毫無相關性的、不同維度的數(shù)據(jù)的綜合應用可能會產(chǎn)生意想不到的疊加效果。例如嬰兒紙尿褲和啤酒放在同一貨架銷售，從而增加啤酒的銷量就是經(jīng)典的數(shù)據(jù)疊加使用的案例。超市的銷售系統(tǒng)中嬰兒紙尿褲和啤酒的銷售數(shù)據(jù)貌似是毫無關聯(lián)的數(shù)據(jù)，但是通過疊加發(fā)現(xiàn)兩中商品經(jīng)常會出現(xiàn)在同一張購物小票當中，于是決定放在一起銷售。結果啤酒的銷量有了明顯的增加，進一步觀察原來是父親們在買完嬰兒紙尿褲后會順手買點啤酒犒勞自己。

3.2提供個性化產(chǎn)品和服務

現(xiàn)代工業(yè)社會的基本邏輯是標準化的機器大生產(chǎn)，是以抹殺人們個性為前提的效率化生產(chǎn)活動，因此消費者獲得的商品和服務幾乎都是同質(zhì)的。但是在大數(shù)據(jù)時代，最求個性化成為可能，同時也成為商家獲取商業(yè)溢價的方法。商家通過各類消費平臺或者物聯(lián)網(wǎng)，將商品接入網(wǎng)絡，從而方便收集商品的各類使用數(shù)據(jù)，并同時和客戶建立起便利溝通。通過數(shù)據(jù)能有效地分析出商品性能、消費使用偏好等特征。從而對商品進行快速迭代，滿足不斷變化的產(chǎn)品需求，或者尋求二次服務的可能性。

以小米公司的運作為例，小米在網(wǎng)上建立了社區(qū)，通過網(wǎng)絡社區(qū)討論了解客戶對手機功能的功能、外觀、價格等方面的需求，并根據(jù)用戶的反饋不斷迭代產(chǎn)品，成功占領的國內(nèi)中低端手機市場。隨后小米推出了一系列的家用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過小米APP連接上互聯(lián)網(wǎng)，小米通過APP搜集用戶使用數(shù)據(jù)，除了為迭代產(chǎn)品服務外，還尋求到了再次消費的機會。比如小米空氣凈化器能準確記錄用戶空氣狀況、使用時間、使用頻率等數(shù)據(jù)，在濾芯即將耗盡時會及時提醒用戶更換，從而增加商品配件的銷量。

3.3準確判斷營銷效果

判斷營銷效果是市場營銷的一個難題。以廣告營銷為例，人們常常開玩笑地說，投廣告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就無法判斷了。營銷中常用的檢測報告也好、評估體系也罷，都沒有辦法確切的計算出一個廣告的效果。但是應用大數(shù)據(jù)，廣告的投放是可以做到精準的。比如在搜索引擎上搜索“留學”，如果要是沒有留學的想法，一般人是根本不可會搜索這個詞的。那么搜索引擎依據(jù)搜索意向，會直接推送提供留學服務機構。同時這個留學服務機構廣告位的價格，是通過市場競價實時產(chǎn)生的。淘寶在此方面則更進一步。店家可以通過淘寶“直通車”服務投放廣告，該服務系統(tǒng)會持續(xù)地跟蹤、反饋廣告效果。如，過去的一個月，多少買家是通過這個廣告點擊進入該商品頁面的，該廣告產(chǎn)生了多少直接銷售，又有多少間接銷售都能如實反映。于是，廣告的投入和產(chǎn)出，變成了一個簡單的數(shù)學計算。店家可以清楚地計算出投入多少費用，產(chǎn)生了多少收入。更重要的是，廣告頁的展示是免費的，只有當買家點擊了這個廣告之后，店家才需要支付廣告費。這個事后付費的模式，讓廣告的投放效果更加精準了。

4.大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的挑戰(zhàn)

面對大數(shù)據(jù)給營銷行業(yè)帶來的機遇，企業(yè)開始高度重視大數(shù)據(jù)在營銷中的應用。企業(yè)的管理者也都明確了未來的商業(yè)競爭一定會是數(shù)據(jù)的競爭，不善于應用數(shù)據(jù)的企業(yè)必將會淘汰。于是，眾多企業(yè)躍躍欲試，更有很多已經(jīng)開始著手將大數(shù)據(jù)技術應用到日常的營銷活動當中，并收到了很好的營銷效果。但是，大多數(shù)企業(yè)對大數(shù)據(jù)的認知還停留在表面，或者面對大數(shù)據(jù)的時代感覺無從下手。

4.1不知數(shù)據(jù)從何而來

大數(shù)據(jù)的前提是要有數(shù)據(jù)，也就是要有足夠的數(shù)據(jù)來源，僅這一點就成為很多企業(yè)大數(shù)據(jù)應用的瓶頸。此問題的具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先企業(yè)沒有一個長期的穩(wěn)定的數(shù)據(jù)搜集的渠道。其次企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)是零散的數(shù)據(jù)，不能全面的反應市場問題。再次數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和收集時滯較長，影響了數(shù)據(jù)反應的效果。最后，企業(yè)在數(shù)據(jù)收集花費太多的人力成本和資金成本。

在數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)上電商公司的操作是比較簡單的，電商企業(yè)通?？梢灾苯邮褂蒙虅掌脚_提供的數(shù)據(jù)。電商平臺在用戶瀏覽商品、交易商品的同時就記錄下整個過程中產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)。此時數(shù)據(jù)在產(chǎn)生的同時就立刻被記錄下的，沒有任何時滯，具有很高的時效性。而在一般生產(chǎn)型企業(yè)就無法采取這樣的操作，因為生產(chǎn)型企業(yè)的商品是脫離互聯(lián)網(wǎng)而孤立存在的，整個營銷的過程可能和網(wǎng)絡沒有完全的關聯(lián)。大數(shù)據(jù)的生存是必須要依附在網(wǎng)絡上的，所以如果生產(chǎn)型企業(yè)的營銷策略想要向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，那么首要解決的問題就是將整個營銷的過程盡可能的互聯(lián)網(wǎng)化。此外，更加重要的是將自己的產(chǎn)品也接入互聯(lián)網(wǎng)，那么數(shù)據(jù)搜集的工作將不會在產(chǎn)品銷售結束后而結束，而將貫穿整個產(chǎn)品使用的過程。如此設定能形成一個完善的產(chǎn)品反饋閉環(huán)，利于產(chǎn)品的迭代發(fā)展。

4.2不知數(shù)據(jù)如何使用

有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來源，又收集到了充足的數(shù)據(jù)，但是卻不知道如何使用這些數(shù)據(jù)指導實踐工作這是現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)精準營銷的常見問題。產(chǎn)生這樣原因一是因為大數(shù)據(jù)體量大、錯綜復雜，企業(yè)相應的人才匱乏，不知道如何合理的去使用。二是因為企業(yè)對大數(shù)據(jù)使用的思維還停留在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)階段，對于大數(shù)據(jù)還是向?qū)Υ齻鹘y(tǒng)數(shù)據(jù)一樣把數(shù)據(jù)分析成一個一個報告。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要能夠?qū)W會活用數(shù)據(jù)，并且盡量要讓數(shù)據(jù)本身做出決策，而非人。

還是以淘寶為例，淘寶的數(shù)據(jù)部門為了幫助店家提高營銷效果，在后臺不斷給店家推送數(shù)據(jù)分析報告，但是發(fā)現(xiàn)使用率非常低。因為多數(shù)店家并沒有能力解讀這些數(shù)據(jù)分析報告。后來，淘寶將數(shù)據(jù)分析報告的結論濃縮成了一個按鈕，并告訴店家按一下這個按鈕，整個店鋪的陳列展現(xiàn)就會被自動優(yōu)化，可能會帶來銷售額的提升。結果整個營銷效率便有了一個質(zhì)的提升。

4.3不知數(shù)據(jù)使用是否合規(guī)

隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的收集、儲存、使用變得異常的方便，一個人今天去了哪里，和誰在一起，吃了什么，買了什么，甚至對什么感興趣，有什么人生規(guī)劃都已經(jīng)不再是秘密。于是人們感受到自己的隱私受到了極大的危險，社會呼吁要保護個人隱私的便成了大數(shù)據(jù)使用的另一個挑戰(zhàn)。

當今時代，我們無法避免泄漏個人信息，除非不使用智能手機，不使用互聯(lián)網(wǎng)，甚至不上街（最新的攝像頭以及配備人臉識別的技術）。但作為隱私泄露的收益，大數(shù)據(jù)把人全部數(shù)據(jù)化了。大數(shù)據(jù)可以根據(jù)人的數(shù)據(jù)化狀態(tài)來判斷此人的收入、信用、消費偏好。更重要的是當個人知道自己的日常行為在曝光狀態(tài)下的時候，便會有意識的約束自己的行為。這樣更有助于人們建立起相互的信任，使得真?zhèn)€社會的交易效率提高、交易成本下降。當然，政府和相關部門針對信息時代的特征，也應該積極出臺相應的法律和監(jiān)管的措施來防止個人信息的過度泄漏和濫用。

總結

大數(shù)據(jù)的到來已經(jīng)深刻的影響到了市場營銷運作的規(guī)律。企業(yè)之間的商業(yè)競爭正在逐步演化為數(shù)據(jù)的競爭，隨著大數(shù)據(jù)技術的深入發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的市場競爭將會變成常態(tài)。善于利用數(shù)據(jù)、活用數(shù)據(jù)的公司必將能充分享受到此時變革帶來的巨大紅利。所以作為企業(yè)必須積極抓住時代機遇，并且無畏新的挑戰(zhàn)，向營銷的數(shù)據(jù)化積極轉(zhuǎn)型。

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