汕頭市某五星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)策略分析及改進(jìn)研究

李安琪

摘要：汕頭市某五星級(jí)酒店2001年開(kāi)業(yè)，是汕頭市首批外資五星酒店，長(zhǎng)期以來(lái)在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。隨著近年來(lái)汕頭市經(jīng)濟(jì)政治文化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這些變化既為該酒店帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，另一方面也隨之帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。本文根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，分析該五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，提出一系列營(yíng)銷(xiāo)策略組合建議。

關(guān)鍵詞：五星級(jí)酒店；現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、汕頭市某五星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）汕頭經(jīng)濟(jì)環(huán)境

汕頭作為中國(guó)六大經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，是全國(guó)的著名僑鄉(xiāng)，是潮汕地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心。2016年，汕頭GDP增速8.7%，全省排名第二，2017年1-9月GDP增速9.2%，全省排名第一。

（二）行業(yè)環(huán)境

1.區(qū)域旅游發(fā)展迅速，旅游客源顯著增加

汕頭市與閩粵贛十三市進(jìn)行區(qū)域旅游合作，積極引導(dǎo)旅游同行開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行旅游宣傳，并以聯(lián)合打造閩粵贛旅游品牌為目標(biāo)，整合旅游資源，拓展區(qū)域旅游服務(wù)領(lǐng)域，以“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的有機(jī)融合為方向發(fā)展。

2.汕頭市星級(jí)酒店數(shù)量不斷增加

2017年9月，汕頭市共有星級(jí)飯店29家。其中五星級(jí)3家，四星級(jí)5家，三星級(jí)18家，二星級(jí)2家，一星級(jí)1家。近兩年新增加的星級(jí)酒店起點(diǎn)較高，硬件和軟件水平較之老牌酒店比較先進(jìn)，該老牌五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)面臨新的壓力。

（三）酒店區(qū)位環(huán)境

汕頭市某老牌五星級(jí)位于金平區(qū)，坐落于市中心金砂東路及繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，位置優(yōu)越，交通便利。距離汕頭機(jī)場(chǎng)20分鐘車(chē)程、火車(chē)站4.2公里、去往高鐵站有固定大巴來(lái)回，周?chē)包c(diǎn)大多都在5公里范圍內(nèi)。

二、汕頭市某五星級(jí)酒店SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.前身為汕頭老牌酒店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、知名度高

汕頭市某老牌五星級(jí)酒店前身于1995年成立，是由著名外資酒店集團(tuán)管理經(jīng)營(yíng)的國(guó)際性豪華商務(wù)酒店。2001年，該酒店與亞洲酒店業(yè)的重要酒店集團(tuán)合作，重新改名開(kāi)業(yè)，成為汕頭市首批外資五星級(jí)酒店。

2.作為汕頭市首批外資五星級(jí)酒店，屢獲殊榮

該酒店自成立以來(lái)，獲得了中國(guó)酒店金馬獎(jiǎng)、中國(guó)酒店百?gòu)?qiáng)金鉆獎(jiǎng)、中國(guó)十佳喜宴品牌獎(jiǎng)、廣東百家美食名店最具影響力獎(jiǎng)、汕頭市黨政機(jī)關(guān)接待定點(diǎn)酒店。

（二）劣勢(shì)

1.酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，部分硬件設(shè)施老化陳舊

由于酒店開(kāi)業(yè)較早，運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，很多硬件設(shè)施已經(jīng)老化陳舊，甚至已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)。比如部分客房衣柜柜體陳舊、所提供的吹風(fēng)機(jī)為老式的噪音大的款式、天花板出現(xiàn)霉變、中央空調(diào)由于設(shè)備老化出現(xiàn)噪音大或是制冷制暖效果不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題；又比如會(huì)議室會(huì)議設(shè)備跟不上目前商務(wù)會(huì)議的基本要求，無(wú)配備現(xiàn)代化的投影設(shè)備、筆記本電腦等基本配套設(shè)施，曾引起部分商務(wù)客戶的不滿。

2.員工素質(zhì)偏低，服務(wù)質(zhì)量欠佳

雖然該酒店由著名酒店管理有限公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理，但在服務(wù)人員的管理培訓(xùn)上還稍有欠缺。很多服務(wù)人員并不能為提顧客提供有效信息，無(wú)法出揣摩顧客的心理；再加上酒店的員工激勵(lì)措施不夠，產(chǎn)生了不公平、自身發(fā)展難等負(fù)面情緒，影響了員工服務(wù)的積極性。由于服務(wù)的質(zhì)量和水平都無(wú)法滿足客人的需求，很大程度上影響了顧客的住店體驗(yàn)，限制了酒店的發(fā)展。

（三）機(jī)會(huì)

1.汕頭市旅游市場(chǎng)的興起

由于政府的推動(dòng)與支持，汕頭市的旅游資源得到很很好的開(kāi)發(fā)與宣傳，整體的旅游環(huán)境也得到的改善，旅游客源顯著增加。

2.政府招商引資項(xiàng)目帶來(lái)的商務(wù)客源

近年來(lái)，汕頭市政府改善營(yíng)商環(huán)境，筑巢引鳳加大招商引資力度，近日出臺(tái)政策降低制造業(yè)企業(yè)成本支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，《實(shí)施意見(jiàn)》提出，要降低企業(yè)稅收、用地、社會(huì)保險(xiǎn)、用電、運(yùn)輸、融資和制度性交易成本，支持工業(yè)企業(yè)盤(pán)活土地資源提高利用率，培育新興支柱產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，支持企業(yè)技改創(chuàng)新。隨著華僑試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，簽約項(xiàng)目共30個(gè)，總投資96億元；開(kāi)工、試開(kāi)業(yè)項(xiàng)目共35個(gè)，總投資110億元。

（四）威脅

周邊新建酒店帶來(lái)的巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面是新建酒店設(shè)備新，開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)開(kāi)展大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)惠的價(jià)格加上嶄新的環(huán)境，都會(huì)對(duì)該酒店造成巨大沖擊；另一方面，在各大新建酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，該酒店會(huì)出現(xiàn)骨干員工流失的情況。作為汕頭市首家外資五星酒店，有自己一套員工培訓(xùn)系統(tǒng)，培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的骨干員工，但當(dāng)新建酒店高薪挖角時(shí)，部分員工會(huì)跳槽，會(huì)造成酒店員工不穩(wěn)定、甚至酒店經(jīng)營(yíng)情況外泄的威脅。

三、汕頭市某五星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略分析

該老牌五星級(jí)酒店采用整體化產(chǎn)品策略。酒店主體產(chǎn)品包含餐飲、客房、會(huì)議及康體休閑四大體系，但是為了更好地迎合其兩大客源——商務(wù)客戶與會(huì)議型客戶，其產(chǎn)品類(lèi)別豐富，組合合理，層次分明，能較為明顯地針對(duì)目標(biāo)顧客群體的需求，采用了典型的整體產(chǎn)品策略，顧客可以在酒店可以體驗(yàn)生活、商務(wù)、會(huì)議、休閑、購(gòu)物、保健等服務(wù)。

（二）價(jià)格策略分析

為了鼓勵(lì)顧客及早付清費(fèi)用、大量消費(fèi)、淡季消費(fèi)等，該酒店可以采用多樣化的折扣及折讓策略。所采取的折扣策略分別有散客折扣、團(tuán)隊(duì)折扣、商務(wù)協(xié)議、折扣套餐、會(huì)議套餐等多種折扣類(lèi)別。

（三）渠道策略分析

1.直銷(xiāo)渠道

該老牌五星級(jí)酒店主要客戶包括：旗下酒店所在地區(qū)各大企業(yè)、事業(yè)單位（以政府部分為主）的會(huì)議型客戶以及經(jīng)常來(lái)往于當(dāng)?shù)氐妮^高層次的商務(wù)型客戶。針對(duì)此類(lèi)客戶群體，酒店多采取直接營(yíng)銷(xiāo)的方式，以協(xié)議、批量出租等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣最大的好處是可以節(jié)省很多的中間費(fèi)用，同時(shí)又能夠直接與這些單位建立深厚的情感，為以后的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.旅游電子商務(wù)中間商

近年來(lái)攜程、藝龍、同程、去哪兒等許多電子商務(wù)中間商在市場(chǎng)上大行其道，并以其優(yōu)惠的折扣價(jià)格、便捷的預(yù)定操作獲得了客戶的青睞，越來(lái)越多的客戶選擇通過(guò)旅游電子商務(wù)中間商預(yù)訂酒店，從而使這些電子商務(wù)中間商擁有大量的會(huì)員。該酒店近年來(lái)也開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，將旅游電子商務(wù)中間商作為銷(xiāo)售渠道之一。

（四）促銷(xiāo)策略

該酒店根據(jù)不同時(shí)間段以及不同類(lèi)別的目標(biāo)客戶群，主要實(shí)行微信營(yíng)銷(xiāo)、廣告與營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的促銷(xiāo)策略。

四、汕頭市某五星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)策略建議

（一）產(chǎn)品優(yōu)化策略

想要提高現(xiàn)在不同客戶的服務(wù)體驗(yàn)，首先應(yīng)該改善酒店的硬件設(shè)施，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是客房與會(huì)議廳的改造。會(huì)議廳引入可嵌入式的投影儀、改善音響設(shè)備、配備時(shí)新的筆記本電腦、重新設(shè)置會(huì)議室布局等；客房應(yīng)檢查部分房間墻紙霉變問(wèn)題、更換一批新的燒水壺和吹風(fēng)機(jī)，在允許的情況下改善空調(diào)系統(tǒng)。此外餐飲部需要更換部分有缺口等瑕疵的茶杯、餐具。

其次，應(yīng)充分利用酒店資源，多元化發(fā)展酒店業(yè)務(wù)。例如現(xiàn)階段，君華海逸酒店餐飲類(lèi)產(chǎn)品主要還是以中式自助餐、中式包廂、中式宴會(huì)、主題西餐，所推出的菜品、類(lèi)別、價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大，無(wú)法形成自身優(yōu)勢(shì)。可考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，與酒店的康體項(xiàng)目結(jié)合，推出健康養(yǎng)生系列活動(dòng)，改革餐飲產(chǎn)品形式，為酒店產(chǎn)品注入新賣(mài)點(diǎn)。

（二）促銷(xiāo)策略

在酒店原有的對(duì)外促銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，也要重視對(duì)內(nèi)部人員宣傳“全員促銷(xiāo)”的概念。全員促銷(xiāo)早已不是新鮮名詞，它要求酒店方能做到“人人營(yíng)銷(xiāo)、事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、時(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、處處營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)”。另外還可以考慮對(duì)酒店員工實(shí)行傭金和考核評(píng)估制度，這樣可以有效激勵(lì)員工，做到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（三）提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

該老牌五星級(jí)酒店現(xiàn)有的員工服務(wù)質(zhì)量有待提高，要加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，所有員工至少要做到酒店規(guī)定的“酒店員工行為準(zhǔn)則”，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的服務(wù)環(huán)節(jié)。另外要改善并落實(shí)員工激勵(lì)機(jī)制，為員工制定個(gè)性化的職業(yè)規(guī)劃路線，讓員工覺(jué)得值得、有發(fā)展、有前景，有效提高員工服務(wù)的積極性，并收獲一批忠誠(chéng)度高的好員工。

另外，應(yīng)重點(diǎn)考慮服務(wù)便利管理。顧客千差萬(wàn)別，每一位顧客對(duì)服務(wù)的滿意度都不同，很難做到讓每一位顧客都滿意，投訴是難以避免的，但如何應(yīng)對(duì)和處理顧客的抱怨，也是影響服務(wù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)之一。首先應(yīng)該為顧客提供簡(jiǎn)潔有效的投訴程序，避免推諉和扯皮現(xiàn)象的發(fā)生；其次可授權(quán)一線員工解決部分服務(wù)失誤，減少處理問(wèn)題的時(shí)間；最后拓寬服務(wù)渠道，主動(dòng)為顧客提供多種服務(wù)選擇（如租車(chē)服務(wù)、洗衣服務(wù)、文印服務(wù)、ATM機(jī)等）。

結(jié)論

本文粗略分析了某老牌五星級(jí)酒店現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、自身情況、營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了3點(diǎn)建議，希望能對(duì)該酒店以及其他老牌五星級(jí)酒店改善當(dāng)前面臨的困境有所幫助。

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