騰訊頭條之戰(zhàn)

房宮一柳

騰訊和頭條的對壘貫穿了整個5月，至今戰(zhàn)火未熄。產(chǎn)品總使用時長相加占據(jù)整個中國互聯(lián)網(wǎng)總量57%的兩家公司，首度將沖突公開化——從其最高領(lǐng)導(dǎo)人互嗆、公關(guān)互相控訴，到最終互相起訴、暫停商業(yè)合作。

但手起刀落之間，兩家公司并沒有從這場高舉高打的對戰(zhàn)中決出勝負，反而將對方推入了輿論和商業(yè)的對立面。

6月起，聚焦在頭條系產(chǎn)品抖音和騰訊系產(chǎn)品微視上，越來越激烈的商業(yè)競爭浮出水面：抖音的朋友圈分享鏈接仍然不能打開、抖音關(guān)系鏈小程序被封、騰訊基本停止了對抖音效果廣告的投放。對峙之外，以國際化、新社區(qū)、社交化為發(fā)展方向的頭條，在產(chǎn)品領(lǐng)域與騰訊的競爭正全面展開。

在騰訊日漸鞏固其巨頭地位之后，還沒有除阿里外的任何一家公司公開叫板、并在業(yè)務(wù)上挑戰(zhàn)過騰訊。上一個挑戰(zhàn)騰訊的公司是奇虎360，其收獲了短暫的贊譽后卻在商業(yè)探索上掉隊。兩次輿論事件的相似點在于——都在一個特定的發(fā)展階段爆發(fā)，前者處于移動互聯(lián)網(wǎng)的開端，后者處于移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟期，也就是“下半場”。

2018年初是一個微妙的時間點。2018年春節(jié)期間，頭條勢頭達到高峰——抖音日活破億，剛結(jié)束300億美元估值融資的頭條，將2018年廣告收入目標(biāo)定為300-500億元人民幣，外界對其下一輪估值預(yù)期最高達500億美元——一年間，其估值幾乎翻倍，增長速度超過了美團、滴滴。但2017年底也是騰訊的鼎盛時刻——股價一年內(nèi)翻番，年底破474港元創(chuàng)新高，成為中國市值最高的公司，2018財年也取得歷史最高收入2377.6億元。

此后，兩家公司都遭遇了不同程度的麻煩。騰訊2018年第一季度財報顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比下滑至39.14%，騰訊股價下跌至400港元左右，5月騰訊還處于一場關(guān)于“騰訊有無夢想”的質(zhì)疑中。而頭條則陷入了成立以來最大的監(jiān)管風(fēng)險——從內(nèi)涵段子被關(guān)、到抖音廣告下線一個月，從產(chǎn)品到商業(yè)化，頭條經(jīng)歷了無數(shù)調(diào)整。

對于騰訊而言，其仍沒有形成一個有效的對頭條的遏制策略，在用戶時長和社交關(guān)系鏈上遭遇了近幾年來最大的威脅，內(nèi)部焦慮可想而知；對頭條而言，其面臨著監(jiān)管和增長的雙重壓力，他們試圖從各種機會中尋找出口，這幾乎成為一種強烈的求生本能。

強調(diào)規(guī)則公平的騰訊，和強調(diào)挑戰(zhàn)規(guī)則的頭條，兩方相遇，這場戰(zhàn)爭幾乎是必然的。

但少有人料到的是，一家致力于成為最受人尊敬的公司，一家被認為代表著先進生產(chǎn)力、具有創(chuàng)新精神的小巨頭，在全面競爭時，依然以口水戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)的方式拉開序幕。它們彼此抨擊，雙方創(chuàng)始人和高管在公眾面前絲毫不掩飾自己的憤怒，它們帶動輿論的情緒，并試圖將各自所有的做法都合理化、公正化。在互聯(lián)網(wǎng)改變了中國的方方面面之后，這些變革者們，在面臨自己的對手時，卻依然沒有脫離競爭的初級姿態(tài)。

這場競爭還將繼續(xù)。騰訊作為市值最高的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、社交軟件的龍頭，正在利用流量優(yōu)勢和投資布局，包圍頭條的各個產(chǎn)品。而頭條主動將戰(zhàn)場拓寬——產(chǎn)品國際化，向Google、Facebook之后全球第三大流量分發(fā)平臺進發(fā)。截至2018年6月，國內(nèi)抖音日活已達1.5億，月活超3億，7月全球月活突破5億。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，頭條在其他短視頻產(chǎn)品上收縮了戰(zhàn)線，將更多資源向抖音與抖音的國際化上傾斜。而這塊區(qū)域，騰訊暫時缺失核心堡壘，或是頭條制勝之地。

沖突爆發(fā)始末

在整個對抗過程中，騰訊一直在強調(diào)規(guī)則。而在頭條眼里，規(guī)則存在灰度，因此要質(zhì)疑、挑戰(zhàn)灰度。

今日頭條在近六年的發(fā)展歷程中，曾在業(yè)務(wù)領(lǐng)域挑戰(zhàn)過多家公司，如百度、微博、知乎等，這一次站在對面的是手握著近10億日活的微信、中國市值最高的騰訊。

一位頭條員工告訴《財經(jīng)》記者，從2018年5月起，內(nèi)部很多人開始亢奮，仿佛一場大戰(zhàn)近在咫尺。盡管經(jīng)歷過多次業(yè)務(wù)戰(zhàn)，但這是頭條內(nèi)外情緒表達最突出的一次。

3月8日，兩家公司最高領(lǐng)導(dǎo)人在朋友圈互嗆，成為導(dǎo)火索：張一鳴指責(zé)騰訊封禁抖音，馬化騰直言其誹謗。

在頭條視角里，沖突始于封禁。3月8日起，朋友圈里分享的抖音、火山鏈接，3月25日QQ空間里分享的抖音鏈接，都可能僅為自己可見；而從4月11日開始至今，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放。

而于騰訊視角里，封禁事出有因。騰訊對前者的回應(yīng)是“防刷屏設(shè)置”和“安全系統(tǒng)誤打擊”，基于平臺規(guī)則；后者則是互聯(lián)網(wǎng)短視頻整治期間，依據(jù)國家相應(yīng)政策，且對平臺一視同仁，同時被封禁的還有騰訊投資的快手和騰訊旗下的微視。

但在頭條眼里，將日活上億的抖音與日活百萬的微視一同封禁，影響效果并不能同日而語。

頭條發(fā)布了多篇公眾號文章控訴封禁無果。同時，頭條受到多輪大規(guī)模輿論攻擊，比如400多個市級地域微信公眾號發(fā)文針對抖音。頭條將矛頭指向騰訊，內(nèi)部開始出現(xiàn)一些對抗的氛圍。

“頭條像一個心智不成熟的孩子，體格健壯，大殺四方。不斷用他們的產(chǎn)品測試我們的bug，一旦發(fā)現(xiàn)有不如意，立馬發(fā)檄文討伐?！币晃或v訊中層人士對《財經(jīng)》記者評論道。

在整個回應(yīng)過程中，騰訊一直在強調(diào)規(guī)則。而在頭條眼里，規(guī)則存在灰度，因此要質(zhì)疑、挑戰(zhàn)灰度。“最不能忍受的是騰訊罵我們戲精。我們明明是在正當(dāng)維權(quán)?！苯袢疹^條公關(guān)總監(jiān)楊繼斌說。

“張一鳴可能意識到，頭條不會再在‘暗面競爭，競爭要透明化、公開化，特別是作為一家成立6年的公司，與成立20年的騰訊競爭?！币晃粚︱v訊和頭條都有深入接觸的人士對《財經(jīng)》記者說。

事實上，被封禁的短視頻平臺僅五家：抖音、火山、西瓜、快手和微視。頭條系三款主力短視頻產(chǎn)品占據(jù)其中三個。頭條認為：從3月到5月，騰訊曾通過多個理由8次屏蔽頭條系產(chǎn)品和公眾號文章，這實質(zhì)上是競爭性屏蔽，比如微信屏蔽淘寶、淘寶屏蔽百度，但騰訊將其“污名化”——尤其以“互聯(lián)網(wǎng)視頻需要整頓”的名義屏蔽短視頻鏈接，暗示視頻是有問題的。

5月30日，這樣的情緒，間接導(dǎo)致了一場突發(fā)的荒誕新聞事件，又將這場對戰(zhàn)推向了高潮。

今日頭條推送了手機彈窗提醒《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。這篇文章原先發(fā)表于5月30日15點40分，源頭來自新華網(wǎng)，一篇名為《多少道文件才能管住網(wǎng)游對少年兒童的戕害？》。

這篇文章的標(biāo)題是這樣演化的：16點47分，新浪將標(biāo)題改為《網(wǎng)游戕害兒童，新華網(wǎng)：多少道文件騰訊們才肯收斂》；17點21分百度新聞機器生成的推送標(biāo)題將“新華網(wǎng)”歸集為“新華社”，標(biāo)題變成了《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。

頭條的值班運營看到了百度新聞的推送?！邦^條員工很多對騰訊是有情緒的?？吹桨俣鹊耐扑?，沒有核實清楚就推出去了?！币晃粌?nèi)部員工告訴《財經(jīng)》記者。

這條推送推給了“財經(jīng)”、“科技”、“社會”標(biāo)簽的用戶，發(fā)送結(jié)果占活躍用戶4%。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，這篇針對騰訊游戲的標(biāo)題，讓騰訊高層暴怒。

6月1日，騰訊起訴了頭條，要求1元賠償并道歉。6月2日，頭條則亮出了對騰訊的訴訟書——騰訊利用壟斷地位以各種理由、多次進行不正當(dāng)競爭的行為，要求道歉及賠償9000萬元。

表面上看，這場訴訟戰(zhàn)給騰訊帶來的影響可能是，將“封外部鏈接”問題透明化。鏈接是個敏感的話題——互聯(lián)網(wǎng)競爭各自圈地，有各自的流量池和用戶群，鏈接是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的連接和存在方式，封鎖與否的范圍和界限一直是模糊的，甚至?xí)划?dāng)作商業(yè)競爭的手段。此次的司法判決，可能會為鏈接爭議提供法律界定，但司法尺度和騰訊的尺度可能不一致，畢竟模糊化能為騰訊留有空間。

無論如何，這場訴訟戰(zhàn)讓頭條陷入了更深的外部危機中。5月30日，一系列標(biāo)題為《原來張一鳴看重的是黑公關(guān)》及類似的負面內(nèi)容開始在網(wǎng)絡(luò)上散播。6月1日當(dāng)晚，共青團中央發(fā)布的報告稱，中國青少年對游戲的熱情已低于短視頻，并將青少年互聯(lián)網(wǎng)安全與短視頻掛鉤。這份報告由共青團中央維護青少年權(quán)益部、中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所與騰訊聯(lián)合發(fā)布。

對這兩家大小巨頭而言，雙方長久的矛盾終于公開化。

伏筆早已埋下

“頭條對對手的判斷是，2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook，分別對應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品和國際化三個階段?！倍v訊與頭條的戰(zhàn)爭已從單一的資訊類產(chǎn)品競爭，過渡到影響社交、內(nèi)容主業(yè)的產(chǎn)品矩陣能力、公司能力競爭。

“頭騰大戰(zhàn)”的高潮，以偶然事件處理收尾——頭條內(nèi)部處罰了上述值班運營，理由是“沒有核實文章出處”?；仡^去看，多處沖突看似是偶然情緒所致，實則是兩家公司互聯(lián)網(wǎng)不同風(fēng)格所致。

騰訊和頭條，分別展現(xiàn)了兩代互聯(lián)網(wǎng)公司的文化和處事方式——騰訊如同長輩，制定規(guī)則，維持秩序；頭條是年輕的后來者，質(zhì)疑規(guī)則、挑戰(zhàn)秩序。因此，這場公關(guān)、法律沖突的實質(zhì)，是兩代互聯(lián)網(wǎng)公司的——力量強大的老牌巨頭和其新興挑戰(zhàn)者——在商業(yè)競爭上的延伸。

沖突的形成早已埋下伏筆。在頭條的理解中，這個伏筆來自抖音的高增長對騰訊內(nèi)部的沖擊。春節(jié)近一周，抖音日活增長了3000萬，這個速度已經(jīng)超過了當(dāng)年的微信。2018年，抖音的活躍滲透率維持穩(wěn)定的增長，并且在春節(jié)期間獲得大幅提升，環(huán)比漲幅最高達18%。相比之下，新浪微博APP的周活持續(xù)下降。2018年2月下旬，抖音終于超過了微博。

在騰訊內(nèi)部，騰訊內(nèi)部社區(qū)上，一篇騰訊開發(fā)員工撰寫的抖音產(chǎn)品成長歷程文章，閱讀量1萬多，是近幾個月來最熱門的文章之一，平均每三個騰訊員工就有一位看過。緊接著的問題就是“騰訊為什么沒有做出短視頻”？

這個問題或許沒有答案，但很快推出了解決方案。春節(jié)后，騰訊重啟微視，一款誕生于2013年、2017年被關(guān)停的短視頻產(chǎn)品。騰訊派出了騰訊副總裁、即時通信負責(zé)人殷宇，以及做出“名品堂”產(chǎn)品全民k歌的大將梁柱聯(lián)合帶隊，在SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）體系下另建算法、運營團隊主攻短視頻，同時給其開放QQ等短視頻資源入口——讓微視和SNG互相借力，月活6億的QQ給微視充分的流量空間。

“微視要什么，我們就給什么?！币晃慌c微視合作的OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）中層人士告訴《財經(jīng)》記者，OMG在視頻創(chuàng)作者上助力微視，同時騰訊自制綜藝《創(chuàng)造101》4月開播，微視的重要推廣位價格比一般內(nèi)部合作要低很多。“一般跨BG合作資源對接比較難推動，但這次上面給了相應(yīng)要求?！?/p>

在短視頻賽道已投資快手的騰訊，選擇重新做、親自做、重磅資源做，其重視程度給了市場一個明顯的信號——微視具有戰(zhàn)略意義。

一位對行業(yè)深入觀察的機構(gòu)合伙人對《財經(jīng)》記者分析，人口紅利分三個階段，分別是流量、注意力、交際人口紅利。移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利還遠遠沒有結(jié)束，“面對增量要有新的變化，不要覺得自己已經(jīng)安全了”。

抖音在頭條內(nèi)部被定義為“視頻社交產(chǎn)品”，它的高速增長，向市場證明了短視頻的入口潛力。馬化騰曾公開表示，騰訊的戰(zhàn)略核心是，兩個半以內(nèi)（社交+內(nèi)容，以及半個金融）自己做，之外的交給合作伙伴。由此看來，承載內(nèi)容和社交的微視，可能承擔(dān)著戰(zhàn)略上阻擊抖音、甚至挑戰(zhàn)抖音定位的任務(wù)。

騰訊上一個具有此戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，是天天快報。2015年，騰訊重點推出興趣閱讀推薦產(chǎn)品天天快報，2017年OMG架構(gòu)調(diào)整，為天天快報單獨成立戰(zhàn)略部門“興趣閱讀部”。這期間天天快報曾在覆蓋率與月活數(shù)據(jù)上與龍頭騰訊視頻一起夾逼今日頭條；不過，2017年下半年間，今日頭條從日活7000萬上升至1億，超過騰訊新聞。2018年6月，天天快報則跌落至月活5000萬，是今日頭條的四分之一左右。

作為追趕者，頭條在2017年初就意識到了與騰訊的競爭。一位接近頭條高層的人士對《財經(jīng)》記者說，“頭條對對手的判斷是，2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook，分別對應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品和國際化三個階段?！?/p>

與百度在信息分發(fā)產(chǎn)品形態(tài)和廣告收入上的戰(zhàn)爭，似乎在2016年底結(jié)束。受魏則西事件影響，2016年三季度，百度的廣告收入首次負增長，同比下降6.7%；今日頭條完成了全年收入100億元的目標(biāo)，成立四年即達到百度六分之一規(guī)模水平。另一個突破性的指標(biāo)是，今日頭條APP人均使用時長76分鐘，僅次于微信。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，在2017年初的一次高層會議上，頭條確定了產(chǎn)品矩陣策略?！爱?dāng)發(fā)現(xiàn)用戶時長已成為頭條的優(yōu)勢和增長點時，百度已經(jīng)脫離視線——要搶用戶時間，那一定是和騰訊競爭?！?/p>

事實上，在2017年初，天天快報日活緩慢爬升，與今日頭條差距越來越大時，正是頭條建立產(chǎn)品矩陣之際。一年后，騰訊重啟微視時，頭條三款短視頻產(chǎn)品已成為千萬級日活產(chǎn)品，頭條也因此成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活總量排名第二的公司，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年中頭條系日活其占產(chǎn)品全量的9%，相比去年上升6.2%，騰訊系則由54.4%下降至47.7%。

這一年間的產(chǎn)品布局，體現(xiàn)了騰訊對頭條的認知較為滯后——競爭已從單一的資訊類產(chǎn)品競爭，過渡到影響社交、內(nèi)容主業(yè)的產(chǎn)品矩陣能力、公司能力競爭。

在打法和判斷上，年輕的頭條似乎更敏捷——投身被騰訊放棄、百萬級日活產(chǎn)品為主的短視頻紅海市場，以運營驅(qū)動第一波增長，再用算法驅(qū)動產(chǎn)品，之后高效的商業(yè)化和增長能力為產(chǎn)品輸血。

船大掉頭難，但船大能起浪。擁有龐大商業(yè)體系的騰訊，還可以采取商業(yè)包圍策略。據(jù)頭條內(nèi)部人士透露，2017年下半年開始，騰訊視頻停止接受頭條的流量購買需求，今年初騰訊渠道全面停止，目前頭條只能買廣點通非騰訊的流量。

2018年初，騰訊OMG下設(shè)了TOPIC基金，專門扶持內(nèi)容生產(chǎn)者。

一位接近TOPIC基金的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，該基金成立的目的之一就是從內(nèi)容生產(chǎn)角度包圍頭條。尤其面對頭條垂直內(nèi)容產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略——推出知識付費、車、教育等垂直產(chǎn)品時，“騰訊投資部只要能競爭頭條的項目都會留意”。此外，2017年下半年開始，騰訊先后向快手投資3.5億美元、4億美元，以及投資趣頭條等競品。

這次訴訟戰(zhàn)中，騰訊表示將停止與今日頭條的商業(yè)合作——騰訊游戲在今日頭條上的廣告投放數(shù)額不菲，此后將停止投放，同時，騰訊也將暫停與今日頭條系的相關(guān)合作，包括商業(yè)采購、投放資源以及其他商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的合作。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，抖音上來自騰訊的效果廣告已經(jīng)停止。

2018年，抖音可能需要承擔(dān)100億元左右的廣告收入目標(biāo)。抖音90%廣告以效果廣告為主，游戲是最大占比之一。不過頭條人士表示，騰訊游戲廣告投入在頭條廣告總盤里并不算大。

無論如何，這是近年來以建立生態(tài)為主的騰訊，少有的秀肌肉時刻。

迥異性格

雙方不同的體量、文化、立場，也決定了彼此戰(zhàn)爭的方式和姿態(tài)。

外界逐漸注意到，頭條副總裁、公關(guān)負責(zé)人李亮，曾就職360，是當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的親歷者。這似乎是頭條意圖復(fù)制3Q、制造風(fēng)波的憑證——這次頭騰大戰(zhàn)中，無論是以小博大的局面，還是從互嗆后迅速上升到互相起訴的走勢，都讓人聯(lián)想到3Q大戰(zhàn)——騰訊歷史上另一次輿論危機時刻。李亮對《財經(jīng)》記者否認了這一說法。

但不可否認的是，此時的頭條擁有當(dāng)初奇虎360的姿態(tài)——封禁與否，本質(zhì)上是對騰訊是否擁有壟斷權(quán)的討論。這也是周鴻祎對3Q大戰(zhàn)的定義——“草根創(chuàng)業(yè)者對壟斷者的反叛”，周鴻祎在微博中寫道：“3Q之爭，本質(zhì)上不是360和騰訊的斗爭，而是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力量和壟斷力量的斗爭?！?/p>

與360相同的還有風(fēng)格，《騰訊傳》里對360公關(guān)策略的描述是：“情緒”本身成為一個推動本體，所裹挾及創(chuàng)造出來的“真實”如核彈一般地在公共領(lǐng)域爆炸，這無疑是一場非常陌生的互聯(lián)網(wǎng)“暴力盛宴”。

但與3Q時期的騰訊相比，此時的騰訊已經(jīng)擁有對競爭不同的包容程度，這決定了3Q大戰(zhàn)與頭騰大戰(zhàn)的本質(zhì)不同——3Q大戰(zhàn)中，公關(guān)戰(zhàn)是商業(yè)競爭、勢力范圍劃分的沖鋒號。

3Q大戰(zhàn)的起因，是在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)混沌期，騰訊作出了“出外搶地盤，對內(nèi)重協(xié)調(diào)”的充滿攻擊性的戰(zhàn)略布局。這個戰(zhàn)略給騰訊帶來輿論“三宗罪”：一直在模仿，從來不創(chuàng)新、走自己的路讓別人無路可走、壟斷平臺拒絕開放。要求“用戶在QQ軟件和360軟件中二選一”時，騰訊受到了前所未有的指責(zé)。

3Q大戰(zhàn)改變了騰訊的公司競爭戰(zhàn)略，八年后，騰訊建立了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最大的商業(yè)生態(tài)之一，通過投資拓寬版圖，通過流量建立開放平臺。這些戰(zhàn)略調(diào)整，塑造了騰訊新的性格，開放、包容，如長輩般維持生態(tài)內(nèi)的秩序。

硬幣的另一面是，“老化是騰訊最大的問題。騰訊更關(guān)注業(yè)務(wù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)和競爭，但對于什么是下一個大市場的關(guān)注和投入是明顯不足的。甚至可以說，騰訊沒有哥倫布，他們對于如何開辟新大陸是非常遲鈍的。”互聯(lián)網(wǎng)獨立觀察者潘亂在《騰訊沒有夢想》一文中寫道。

多位騰訊員工對《財經(jīng)》記者說，戰(zhàn)略前瞻在半年到一年左右，對于產(chǎn)品型公司來說合理，因為消費者端的產(chǎn)品，并不能靠戰(zhàn)略準確預(yù)計。幾次決定騰訊命運的重大產(chǎn)品創(chuàng)新，如QQ秀、QQ空間及微信，都是中基層的自主突破。

正因為此，騰訊在內(nèi)部形成了賽馬機制。從結(jié)果上來看，近年來賽出了王者榮耀、全民k歌、QQ看點這樣的產(chǎn)品，但是沒有誕生出成功的短視頻、社區(qū)、信息流資訊類產(chǎn)品，意味著在社交、內(nèi)容的主業(yè)上或多或少有所失手。

“騰訊是條大船。大家都隨著船漲漲落落。不會因為幾塊業(yè)務(wù)沒抓住就翻船?！币晃籗NG員工對《財經(jīng)》記者說。

在業(yè)界看來，騰訊過去十多年的發(fā)展是一條坦途，趕上了QQ、微信兩個時代、兩款即時通訊工具的興起；有游戲收入的強勁支持，沒有出現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)上的過多壓力。“做生態(tài)是一個好心態(tài)的表現(xiàn)。”上述機構(gòu)合伙人說。

多位接近騰訊高層的人士告訴《財經(jīng)》記者，馬化騰是一個溫和、務(wù)實的人。他在《騰訊傳》中自陳是“一個不善言辭的人”，他推動迭代進化的辦法，就是親自參與幾乎所有的產(chǎn)品研發(fā)，然后用發(fā)郵件的方式下“指導(dǎo)棋”。如今，“他雖然不直接帶業(yè)務(wù)線，但仍非常在意產(chǎn)品的細節(jié)，會親自去試公司的產(chǎn)品，深夜的時候給團隊發(fā)一些建議?！?/p>

因此，騰訊很少有談戰(zhàn)略、喊口號等激烈的公司文化。也正如這場對戰(zhàn)中所呈現(xiàn)的，騰訊制定規(guī)則、沒有特別激進的航線和角度，努力維持大船的平衡。

頭條相對激進。其公司文化是，始終創(chuàng)業(yè)、扁平化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、追求極致、不斷創(chuàng)新。匯報線和組織機制簡單直接——以產(chǎn)品、運營、增長、商業(yè)化、技術(shù)等業(yè)務(wù)線匯報，各個產(chǎn)品設(shè)虛線匯報線，能夠在技術(shù)算法、商業(yè)化、增長等發(fā)動機上集中資源地主攻。在張一鳴看來，大部分問題就是靠人或者公司管理機制去解決，因此公司內(nèi)部系統(tǒng)是關(guān)鍵，而且速度非常重要，在所有問題中，不快是個大問題。

頭條已經(jīng)呈現(xiàn)出了與上一代互聯(lián)網(wǎng)公司不同的競爭觀，不是搶地盤，而是找突破點——信息流產(chǎn)品今日頭條APP、抖音、國際化都是如此。張一鳴曾公開表示：“從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢。不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域。”

一位小巨頭高管告訴《財經(jīng)》記者，張一鳴很少看一線業(yè)務(wù)，而是以投資人視角去看大的市場和賽道，投入資源，給內(nèi)部人機會去做，同時將增長、商業(yè)化等中臺業(yè)務(wù)通過公司的形式解決，給團隊專注產(chǎn)品的空間。

一位3Q大戰(zhàn)的親歷者、現(xiàn)任騰訊員工稱，3Q大戰(zhàn)的本質(zhì)矛盾是騰訊與公共認知之間存在矛盾，而這一次的挑戰(zhàn)者——今日頭條，并沒有站在道德制高點上，騰訊沒有做錯任何事。

當(dāng)然在頭條眼里，騰訊有錯?！敖裉斓尿v訊是真的開放和包容？還是僅限于對沒有威脅的公司開放和包容？”李亮說。

外部看這場戰(zhàn)爭眼花繚亂、不明真相，是因為雙方都自持站在正義一方。他們都利用了自己強大的媒體和內(nèi)容渠道，或多或少采取了引導(dǎo)輿論的做法。

但這場戰(zhàn)爭，不存在誰更正義誰更有理，在不掌握全面信息的情況下，也無法做這個判斷，因為這是兩種姿態(tài)、兩種心態(tài)、兩個立場的對抗。

戰(zhàn)后，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

頭條似乎在用一個公司的力量去完成一個基于流量、基于增長和商業(yè)化的商業(yè)生態(tài)的構(gòu)造。在這過程中，必然與體積龐大、生態(tài)繁茂的騰訊和其被投公司一次次正面相遇。

事實上，如果沒有這場對戰(zhàn)，2018年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也不會更加平和。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局基本穩(wěn)定之時，大大小小局部戰(zhàn)爭卻開始爆發(fā)。同為估值百億美元的小巨頭美團、滴滴開始互相深入對方的業(yè)務(wù)，在上海對戰(zhàn)打車，在無錫對戰(zhàn)外賣，并逐漸將戰(zhàn)事范圍拓寬至多個城市；成立三年即以近300億美元上市的拼多多，開始在用戶、商家層面與淘寶直接競爭，同時陷入商家圍城和持續(xù)的輿論、監(jiān)管風(fēng)波中；同時二手車行業(yè)、出行、零售領(lǐng)域爭奪更加激烈。

同樣在這些戰(zhàn)役中，公關(guān)作用被放大。因為公關(guān)是一種快速吸引注意力的方法——但是炮火最響的地方，往往也是最危險、引火上身的地方。這或許是商業(yè)競爭進入了一個新階段的標(biāo)志。

香港普華永道互聯(lián)網(wǎng)分析師Tom Birtwhistle對《財經(jīng)》記者表示，相比于美國巨頭，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更廣泛的服務(wù)，但是收入模式歷來專注于核心產(chǎn)業(yè)，如騰訊的游戲和阿里的電商。為了繼續(xù)增長，它們要么獲取新用戶、要么增加新服務(wù)。然而中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長正在放緩，因此現(xiàn)階段的重點是增加新的服務(wù)，來增加每一個用戶創(chuàng)造的收入。這就是為什么現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭紛紛沖出自己的歷史領(lǐng)域競爭。

騰訊和頭條的商業(yè)競爭核心在于，前者實現(xiàn)了用戶滲透，到達深挖單個用戶價值的階段，這個價值既包含時長（廣告收入模型的基礎(chǔ)）、也包含付費轉(zhuǎn)化（游戲）；后者還在用戶滲透的階段，基于頭條廣告為主的收入模式（與日活、時長、廣告價格正相關(guān)）。

特別是在騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比下滑、有意提高廣告收入之時，時長之戰(zhàn)顯得極其關(guān)鍵。據(jù)騰訊財報，2018年第一季度，游戲收入同比下跌7%。游戲產(chǎn)品特性是生命周期和收入具有不確定性。2018年第一季度，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入環(huán)比增長16%至180.99億元，在總收入中占比14.5%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)下降14%至106.89億元。根據(jù)36氪6月21日報道，騰訊公司一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管表示，未來一至兩年，騰訊計劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至三成到四成。

一位SNG員工告訴《財經(jīng)》記者，上線五年的移動QQ正在第一次對外賣開屏廣告。這是一個信號——各個產(chǎn)品部門都有一定收入增長壓力，尤其在廣告上。

騰訊的核心壁壘是社交關(guān)系鏈，其既能形成隱形壁壘，又能反過來幫助時長提升，這是騰訊想留住的，也是頭條想要的?！敖衲甑闹攸c之一就是提高互動比例。”一位抖音產(chǎn)品經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者。抖音內(nèi)容泛化過程中，必須要提高用戶關(guān)系深度，才能降低用戶對內(nèi)容的預(yù)期讓用戶留下來。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，抖音的互動率已經(jīng)穩(wěn)步上升。上線熱搜榜和廣告系統(tǒng)后，其將更加向社區(qū)靠攏，深化社交功能。

與此同時，頭條的焦慮感與增長預(yù)期一并爆發(fā)。頭條制定了較為激進的收入增長目標(biāo)。一位頭條競品的高層人士對《財經(jīng)》記者說，頭條此刻的焦慮感來自于——產(chǎn)品矩陣中，今日頭條大盤已經(jīng)穩(wěn)定在日活1.2億-1.3億左右，監(jiān)管壓力后，千萬級日活的西瓜視頻、火山視頻鮮有增長，目前只有抖音一個希望。于是頭條放眼國際化，內(nèi)部也在嘗試多個垂直產(chǎn)品。

“只要頭條和騰訊打起來，戰(zhàn)火永遠是在頭條燃燒?！币晃唤咏^條和騰訊的機構(gòu)合伙人說，騰訊和頭條攻守并不對稱，騰訊有頭條沒有的內(nèi)容生態(tài)——騰訊就像一家“收稅”的公司——用戶無論做什么都會有收益。

從淘寶與微信的互相封禁可以看出，封禁實則是互聯(lián)網(wǎng)公司常用的競爭性手段。6月訴訟戰(zhàn)之后，雙方集中拉鋸告一段落，但截至發(fā)稿時，抖音封禁仍未被解封。騰訊以“涉及用戶隱私”的原因，還封禁了抖音關(guān)系鏈小程序，而頭條也沒有像幾周前那樣大力發(fā)聲?！斑€在處理更大的封禁。”一位頭條高層人士告訴《財經(jīng)》記者。6月25日，騰訊頭條雙雙就黑公關(guān)報警，要求徹查。

兩方對戰(zhàn)的戰(zhàn)火從公關(guān)轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)上——主要是短視頻產(chǎn)品上。根據(jù)Questmobile，2018年上半年，用戶使用短視頻的時間占比從去年上半年的2.0%增長至今年上半年的8.8%，同比增長三倍。即時通訊占比則出現(xiàn)6%的下滑。短視頻被證明是新的娛樂方式。

面對這塊市場，抖音和微視，兩款短視頻產(chǎn)品正呈現(xiàn)不同風(fēng)格的打法。

微視重資源。一位SNG員工透露，微視的預(yù)算空間大大超過SNG其他內(nèi)部產(chǎn)品，以前一般少給錢，多給公司資源，微視費用申請金額較大，且較順利。

選擇微視合作的大型MCN機構(gòu)韓星娛樂告訴《財經(jīng)》記者，微視是一個開放平臺——6月份，騰訊擴大了短視頻的分發(fā)范圍，實現(xiàn)微視與QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等平臺的打通。微視還采用了較為激進的分成比例，1萬個有效點擊30元，外加騰訊各大平臺流量扶持，給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了一筆紅利。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，微視對頭部MCN的依賴較重，已經(jīng)投資了數(shù)家MCN，要求是簽排他合作。根據(jù)Questmobile，微視在三個月內(nèi)實現(xiàn)了日活近500萬。

而抖音更強調(diào)平臺控制力，利用更高效的模式完成增長和商業(yè)轉(zhuǎn)化，在MCN變現(xiàn)上，抖音建立了“廣告+電商+補貼”的模式，1個粉絲1.5分錢，視頻僅在抖音平臺上流轉(zhuǎn)，對變現(xiàn)途徑也有收攏。相比微視，抖音建立了更完善的內(nèi)容生產(chǎn)、消費生態(tài)，同時在買量增長上不遺余力?！懊刻鞎诖笮∏劳度肷锨f元的買量費用，可以說是不要利潤。”一位頭條員工說。

“沒有人能顛覆騰訊，但是巨人也有鞭長莫及之處?！币晃恍袠I(yè)人士評價道，這個弱點、也就是互聯(lián)網(wǎng)公司的機會——國際化。

頭條國際化是其2019年戰(zhàn)略重點。過往出海較為成功的產(chǎn)品大多為工具、游戲。騰訊在國際化上布局較早，但微信出海、游戲出海均受阻——產(chǎn)品在國際化過程中缺乏本地化，沒有能建立起符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本地內(nèi)容和運營。

頭條全球化分短視頻產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品兩條線；從2017年開始，頭條國際化產(chǎn)品Topbuzz和頭條投資的Dailyhunt、在收購的NewsRepublic作為前哨，初步試驗國際化打法，但是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）版權(quán)內(nèi)容的緩慢積累使其發(fā)展受阻。2018年以來，三款短視頻產(chǎn)品出海，歐美推廣Musical.ly，日、韓、印尼、巴西、俄羅斯等地推廣TikTok（抖音），印度Vigo（火山小視頻）。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，2018年6月開始，頭條資訊產(chǎn)品線全面收縮，Topbuzz等產(chǎn)品不再投入資源，維持運營；短視頻產(chǎn)品Musical.ly并入TikTok，Vigo將逐步轉(zhuǎn)向直播，由此，抖音成為頭條全球化的排頭兵。由于短視頻產(chǎn)品以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，規(guī)避了版權(quán)障礙，又能復(fù)用頭條增長、算法發(fā)動機，本地重資本投入運營，實現(xiàn)快速增長。

4月19日，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，其海外版TikTok，以及此前收購的Musical.ly，目前覆蓋超過150多個國家，月活用戶超過1億。到7月抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億。

騰訊則走向另一個方向。一位騰訊中層人士告訴《財經(jīng)》記者，騰訊海外布局以廣泛投資為主，外加對游戲產(chǎn)品的收購和投資，夯實在全球游戲行業(yè)的龍頭地位。

中國人民大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者程華對《財經(jīng)》記者說，這是互聯(lián)網(wǎng)競爭的特點——第一，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，頭部企業(yè)對用戶規(guī)模的爭奪非常激烈。第二，跨界競爭普遍存在，即使是行業(yè)巨頭，競爭對手從不知從哪里就能冒出來。第三，消費者是“多棲”的，很容易在不同平臺間轉(zhuǎn)換、挑選，這給予初創(chuàng)小平臺發(fā)展和逆襲的機會。

戰(zhàn)爭還將長期持續(xù)。據(jù)頭條一位核心員工稱，頭條的目標(biāo)是千億美元市值上市。但在一系列監(jiān)管收緊和處罰后，內(nèi)涵段子產(chǎn)品下線，意味著失去了每年數(shù)十億元的廣告收入，還面臨抖音廣告下線、視頻牌照的風(fēng)險。頭條在最近一輪融資中已有壓力。值得注意的是，西瓜、火山小視頻等均陷入了一定的增長瓶頸，日活數(shù)十萬的悟空問答產(chǎn)品也進入維持運營階段。

因此，頭條內(nèi)部也在孵化多款產(chǎn)品，豐富矩陣。已經(jīng)上線運營的有對標(biāo)VIPKID的GOGOKID、對標(biāo)汽車之家的懂車帝、對標(biāo)小紅書的美妝社區(qū)泡芙、對標(biāo)得到的知識付費軟件學(xué)習(xí)，前三者都是騰訊的被投公司。其他已經(jīng)確立的業(yè)務(wù)，還將對標(biāo)騰訊投資企業(yè)虎牙直播、斗魚直播、游戲聯(lián)運、財經(jīng)產(chǎn)品、博彩等。除自體孵化之外，也在教育、醫(yī)療、旅游、房產(chǎn)等領(lǐng)域投資布局?！霸谳^重的領(lǐng)域，頭條主要看導(dǎo)入流量就能產(chǎn)生現(xiàn)金流的項目?！?/p>

而騰訊正處于低點、調(diào)整發(fā)動機的路上。7月31日港股收盤價355.2港元，相比1月最高點476.6港元，下跌25%，市值蒸發(fā)1.2萬億港元?！斑@是從去年高點的合理回調(diào)，騰訊也在做更多的增長準備。”一名騰訊員工說。下半年，提升廣告之外，騰訊還有多款具有爆款潛力的新游戲，比如《堡壘之夜》、《天堂2》，此外還將推出包括微視在內(nèi)的四款短視頻產(chǎn)品。

這場戰(zhàn)役讓騰訊內(nèi)部興奮了起來?！膀v訊已經(jīng)很久沒有打過仗了?，F(xiàn)在對頭條的戰(zhàn)役是騰訊戰(zhàn)役之一——短視頻上打抖音，新零售上打阿里?！币晃或v訊高層人士告訴《財經(jīng)》記者。

這是對互聯(lián)網(wǎng)格局影響深遠的一戰(zhàn)。騰訊與頭條的對立，是否會將頭條進一步推向阿里？界面等多家媒體曾報道，頭條或?qū)⒎植鸲兑?，云鋒基金投資前者，阿里投資后者；而頭條的要求之一是阿里不入董事會，雖然這些傳聞后來又被否認了。

更有想象空間的是，在短視頻電商、阿里大文娛和國際化上，借鑒阿里與其被投公司微博的戰(zhàn)略合作模式，或?qū)⒃诹髁咳肟诤头职l(fā)上與騰訊對戰(zhàn)，甚至從全球視角彎道超車。同時，騰訊作為龐大商業(yè)生態(tài)，其對戰(zhàn)略、產(chǎn)品的調(diào)整也值得行業(yè)觀察和思考。

這場騰訊與頭條的對戰(zhàn)，對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)意味著：在存量戰(zhàn)爭下，創(chuàng)業(yè)公司對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)秩序的挑戰(zhàn)總是有機會。頭條和騰訊將長期共存。