Facebook為何用收入大漲換回股價(jià)大跌？

王杰夫

Facebook 7月末公布2018年第二季度財(cái)報(bào)，承接上個(gè)季度近120億美元的收入表現(xiàn)，這架印鈔機(jī)在最近3個(gè)月依舊馬力十足，收入達(dá)132.3億美元，同比增幅42%。然而看起來光鮮的數(shù)字并沒有說服投資人，F(xiàn)acebook的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后大跌19.6%，單日市值蒸發(fā)接近1200億美元，創(chuàng)美股有史以來最大單日跌幅。

Facebook面臨的問題顯而易見，雖然亞太和其他地區(qū)的用戶數(shù)還在增長，但北美區(qū)增長停滯，歐洲區(qū)更是首次出現(xiàn)用戶負(fù)增長。同時(shí)，北美作為Facebook營收的主要貢獻(xiàn)地區(qū)，營收增速明顯放緩。它們一同傳遞出不妙的信號(hào)：Facebook的增長要減速了。

華爾街變臉的速度也的確超出預(yù)料，各路投資人紛紛將手中的股票出倉，這甚至連累整體科技股一同遭殃，納斯達(dá)克指數(shù)以及紐交所用來衡量科技股大趨勢(shì)的FANG（Facebook、Apple、Netflix、Google這4家美國科技巨頭的統(tǒng)稱）指數(shù)都在之后幾日持續(xù)下挫。

當(dāng)然也有堅(jiān)定看好Facebook的聲音，知名科技博主Ben Thompson就特地撰文分析Facebook的良好前景。在他看來，F(xiàn)acebook流量寡頭的地位并沒有被動(dòng)搖，而運(yùn)營成本暫時(shí)增加意味著護(hù)城河的加深，與競爭對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。

然而Thompson沒有意識(shí)到，他的觀點(diǎn)和華爾街并沒有根本性的矛盾。Thompson認(rèn)為Facebook為了壟斷地位而犧牲了短期效益，華爾街同樣認(rèn)可，事實(shí)上，雖然大部分投資人都將Facebook的目標(biāo)價(jià)調(diào)低，但很少有人給出負(fù)面評(píng)級(jí)。唯一的區(qū)別在于，支撐Facebook的股價(jià)在過去幾年間瘋長的最大動(dòng)力，不是這家公司擁有的市場壟斷地位或者是其當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是投資人對(duì)于這家公司前所未有的樂觀信念—他們預(yù)期Facebook未來會(huì)持續(xù)增長，然而現(xiàn)在，這種信念動(dòng)搖 了。

用戶增長 這一直是Facebook股價(jià)的基石，但正如財(cái)報(bào)所呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，北美及歐洲的用戶增長出現(xiàn)停滯甚至倒退，而這些發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶貢獻(xiàn)了Facebook收入的70%以上。其他地區(qū)用戶的增長帶來的收入肯定更少。要知道，對(duì)于Facebook來說，如果全球剩下的2/3人口不會(huì)在Facebook上點(diǎn)擊廣告，那么他們就不是用戶，只是成 本。

廣告效率 這是Facebook股價(jià)增長的另一塊基石，F(xiàn)acebook創(chuàng)造的信息流廣告模式在過去幾年被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司采用，國內(nèi)的今日頭條和微博就是佼佼者。信息流廣告的特點(diǎn)在于相比搜索廣告等其他模式，其廣告展示容量幾乎是無限的，用戶只要不停向下滑屏，廣告就可以被適時(shí)推送。

然而，無限的廣告位只存在于理論上，產(chǎn)品不可避免要和用戶體驗(yàn)妥協(xié)。同時(shí)，為了留住年輕人，F(xiàn)acebook大力推廣Stories視頻這種新工具，而這些新舉措都增加了變現(xiàn)效率的不確定性。

政府監(jiān)管 在關(guān)于歐洲用戶數(shù)下滑的解釋中，F(xiàn)acebook提到了歐盟新出臺(tái)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）帶來的影響。這個(gè)今年5月剛剛生效的條例，嚴(yán)格限制了互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶信息的收集和利用。此外，年初劍橋分析公司的數(shù)據(jù)門事件也對(duì)Facebook的用戶增長帶來負(fù)面影響?？梢哉f，隨著政府監(jiān)管的逐步加強(qiáng)，F(xiàn)acebook在用戶增長和廣告效率兩方面都會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其實(shí)，不只是Facebook，整個(gè)科技圈都面臨同樣的問題—增長見頂。今年第二季度以來，多家國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長不及預(yù)期，包括微博、Netflix、Twitter等?？梢哉f，2018年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長時(shí)代的尾 聲。

在這種大背景下，所有股價(jià)增長依托單一指標(biāo)的技術(shù)公司受到的影響尤為明顯，例如Facebook的變現(xiàn)手段極為單一，98%的收入源于廣告，相比之下，亞馬遜的多元化收入結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性就更強(qiáng)。曾經(jīng)，集中對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行投入的策略為Facebook帶來了前所未有的低成本高回報(bào)的快速增長，然而當(dāng)?shù)统杀具\(yùn)營的錢賺完時(shí)，麻煩隨之而來。商業(yè)就是這樣。