開(kāi)發(fā)“鄭淵潔”

葉雨晨

在中國(guó)，你可能很難想象一個(gè)已經(jīng)超過(guò)15年沒(méi)有新連載問(wèn)世的作家仍能長(zhǎng)年在作家收入榜上排名前列，甚至?xí)r不時(shí)問(wèn)鼎。但鄭淵潔做到了—2017年，他的版稅總收入達(dá)3000萬(wàn)元，超過(guò)了江南，名列當(dāng)年作家富豪榜榜 首。

假如將鄭淵潔理解成一家公司，那么關(guān)于這家業(yè)績(jī)不錯(cuò)的公司還有另一個(gè)頗值得玩味的點(diǎn)—它的經(jīng)營(yíng)者是鄭淵潔的兒子鄭亞旗。

鄭淵潔和鄭亞旗曾是一對(duì)著名的父子。作為中國(guó)最知名的兒童文學(xué)作家，鄭淵潔創(chuàng)辦的《童話大王》是80后一代的童年記憶，他筆下的皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等角色算得上現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)本土最有影響力的童話人物系列。而1983年出生的鄭亞旗，念小學(xué)時(shí)便因?yàn)猷崪Y潔不信任學(xué)校而成為全中國(guó)最知名的小學(xué)生，并且在小學(xué)畢業(yè)后就再?zèng)]接受過(guò)公立教育，他回家學(xué)習(xí)鄭淵潔編寫(xiě)的教材，成為私塾教育的試驗(yàn)品。

現(xiàn)在，35歲的鄭亞旗是北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司的CEO，代理父親鄭淵潔全部作品的版權(quán)，圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔、大灰狼羅克等故事做IP開(kāi)發(fā)，目標(biāo)是把父親的作品做成“像漫威一樣有著強(qiáng)大影響力”的文化產(chǎn)品。

鄭亞旗開(kāi)發(fā)鄭淵潔作品的歷程最早可以從他17歲算起。但早期很初級(jí)，無(wú)非注冊(cè)域名、開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇等一些小打小鬧，真正可稱有意識(shí)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，是從2005年開(kāi)始。這一年，他創(chuàng)辦了雜志《皮皮魯》，并擔(dān)任主編?！耙婚_(kāi)始老鄭擔(dān)心我給他玩壞了，不給我，我說(shuō)破嘴皮子才拿到把皮皮魯?shù)墓适赂木幊陕?huà)登在雜志上這個(gè)權(quán)益?！编崄喥鞂?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。

《童話大王》由鄭淵潔于1985年創(chuàng)刊，累積總發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)2億冊(cè)，從頭至尾他是該刊唯一撰稿人。鄭亞旗也仿照父親的做法，一人承包了《皮皮魯》除插畫(huà)之外的所有工作，在版權(quán)頁(yè)面上，除了總編鄭亞旗的名字是真實(shí)的，其他從封面設(shè)計(jì)到排版再到編輯，名字都是虛構(gòu)的。

盡管有皮皮魯這個(gè)著名IP加持，但在2005年，雜志仍不好賣(mài)。因?yàn)檫^(guò)去很多年，鄭淵潔除了寫(xiě)作，唯一的社交就是與出版社的編輯對(duì)接，所以并沒(méi)有什么商業(yè)資源可以介紹給兒子。鄭亞旗于是拿著樣刊去北京甜水園圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)挨個(gè)敲門(mén)，終于找到一家愿意出版的書(shū)商，條件是虧損自負(fù)。然而開(kāi)張3個(gè)月他就賠光了80%的積蓄，之后他調(diào)整定價(jià)策略，用了一年的時(shí)間才讓雜志扭虧為盈，一直持續(xù)到2010年鄭亞旗的公司成立雜志才?？?/p>

雜志步上正軌后，鄭亞旗又嘗試了更多品牌經(jīng)營(yíng)的方式。先是勸說(shuō)父親放棄之前那家并不擅長(zhǎng)兒童圖書(shū)運(yùn)營(yíng)的出版社，簽約到以出版兒童文學(xué)、青春文學(xué)和繪本見(jiàn)長(zhǎng)的21世紀(jì)出版社，之后又說(shuō)服父親把“侃大山”的能力變現(xiàn)，與吉林電視臺(tái)合作推出脫口秀《鄭氏胡說(shuō)》，并登上了當(dāng)時(shí)所有一線的脫口秀播出平臺(tái)。主持電視節(jié)目和做商業(yè)演講不僅帶來(lái)了更高頻率的曝光，拉動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售，也成為鄭淵潔一項(xiàng)重要的收入。

2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)影視文化行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)前兆，越來(lái)越多的游戲公司、影視公司找到鄭淵潔，想談下游戲形象授權(quán)和電影改編權(quán)。一開(kāi)始，鄭淵潔跟風(fēng)其他的作家朋友，覺(jué)得自己幾萬(wàn)字的故事能額外獲得幾十萬(wàn)元的收入是件劃算的買(mǎi)賣(mài)，直接就賣(mài)出去了幾個(gè)。“我跟老鄭說(shuō)，你這樣賣(mài)最后就一塌糊涂了，沒(méi)有人給你好好弄。大部分人都是囤IP再倒買(mǎi)倒賣(mài)，你要賣(mài)就賣(mài)給我吧。”鄭亞旗說(shuō)他跟父親談了一個(gè)條件：先以保底價(jià)格拿到父親的全部版權(quán)，再每年給分紅。

但當(dāng)時(shí)鄭亞旗手中的資產(chǎn)不足以買(mǎi)下鄭淵潔的全部IP，于是他想到了去融資，這便是皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司成立的初衷。2010年，鄭亞旗帶著他的商業(yè)計(jì)劃拜訪了北京80%的VC，但當(dāng)時(shí)很少人真正理解IP運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做，資本市場(chǎng)更關(guān)心你對(duì)標(biāo)哪家外國(guó)公司。而對(duì)鄭淵潔的作品，他們更在意的一點(diǎn)是，當(dāng)年看皮皮魯長(zhǎng)大的讀者已經(jīng)成為父母，他們的孩子目前正熱衷于抱著iPad看小豬佩奇和汪汪隊(duì)，還有多少人看皮皮魯？鄭亞旗以漫威模式為參照說(shuō)服了投資人，最終在2011年拿到了北極光千萬(wàn)元級(jí)的A輪融資。而隨著IP熱潮的爆發(fā)，2017年皮皮魯總動(dòng)員再次獲得正心谷、星瀚資本、海通開(kāi)元等多家基金合投的千萬(wàn)元級(jí)別融資。

“近幾年互聯(lián)網(wǎng)興起后出現(xiàn)IP碎片化，所有人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)把自己的IP發(fā)散出來(lái)，但進(jìn)入用戶心智的能力都不夠強(qiáng)，大多是轉(zhuǎn)瞬即逝。”星瀚資本的創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他認(rèn)為大部分能占有用戶心智的強(qiáng)IP都是共有IP，比如《三國(guó)》《水滸》等全民皆知的名著。皮皮魯總動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)在于所有故事是鄭氏父子的自有獨(dú)家IP，而且影響力很大，這在當(dāng)下的IP市場(chǎng)比較少見(jiàn)。

資金到位之后，鄭亞旗與鄭淵潔簽下上百頁(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合同，拿到了父親幾乎全部作品的版權(quán)，正式開(kāi)始了他想象中的“中國(guó)漫威”之路。

首先是擴(kuò)充圖書(shū)品類。兒童圖書(shū)行業(yè)里，碼洋最高的兩個(gè)門(mén)類是兒童文學(xué)和繪本，鄭淵潔的書(shū)在兒童文學(xué)中已經(jīng)占了第一，接下來(lái)要做的就是占據(jù)其他類型的市場(chǎng)份額。“我們對(duì)他100本左右的單行本做衍生，擴(kuò)充到500本，覆蓋所有小朋友能看到的書(shū)的門(mén)類，第一類是純文字，第二類是繪本，第三類是百科故事，第四類是教育。”鄭亞旗說(shuō)，目前其公司的40個(gè)人團(tuán)隊(duì)中有一半是做內(nèi)容的。

與此同時(shí)，鄭亞旗重新尋找了圖書(shū)銷(xiāo)售的合作伙伴，由浙江少兒出版社和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家負(fù)責(zé)線下線上的發(fā)行和銷(xiāo)售。2007年鄭亞旗曾創(chuàng)立皮皮魯講堂，這是一個(gè)由鄭淵潔親自授課的線下作文課項(xiàng)目，授課時(shí)他會(huì)別上錄音筆，結(jié)束后再與21世紀(jì)出版社一起將內(nèi)容整理成書(shū)出版。通過(guò)這個(gè)講堂，鄭亞旗與全國(guó)中小學(xué)校園建立了合作關(guān)系，定期在校園中演講和贈(zèng)書(shū)也讓鄭淵潔的著作成為中小學(xué)生的必讀書(shū)籍之一。這條在校園里鋪設(shè)的渠道到現(xiàn)在仍發(fā)揮著重要的作用?！坝變褐行〗逃袌?chǎng)是由學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生三方構(gòu)成的，購(gòu)買(mǎi)方是家長(zhǎng)。只要內(nèi)容不過(guò)時(shí)，夠陽(yáng)光偏正向，就是一個(gè)很好的教育素材，《喜羊羊》《熊出沒(méi)》等畢竟沒(méi)有太多教育意義。所以皮皮魯是先占領(lǐng)消費(fèi)方，再反過(guò)來(lái)影響兒童。”楊歌 說(shuō)。

圖書(shū)出版之外，有聲讀物是鄭亞旗開(kāi)發(fā)的另一條產(chǎn)品線。鄭亞旗其實(shí)一直想做有聲書(shū)。在1980年代末，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有鞠萍講鄭淵潔的故事的節(jié)目，當(dāng)時(shí)的節(jié)目是錄成磁帶，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。后來(lái)磁帶被CD取代，鄭亞旗也想過(guò)制作成CD在加油站里售賣(mài)，但彼時(shí)電商渠道有限，加上盜版音頻盛行，有聲書(shū)項(xiàng)目被一直擱置，直到喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺(tái)出現(xiàn)?！昂诵哪繕?biāo)就一個(gè)事兒，讓我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入全渠道，哪塊市場(chǎng)成熟了我就進(jìn)到哪兒。”鄭亞旗說(shuō)。

2015年2月，皮皮魯總動(dòng)員與喜馬拉雅FM達(dá)成版權(quán)合作，鄭淵潔等一批兒童文學(xué)作家成為后者的第一批版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容，當(dāng)年6月喜馬拉雅FM就上線了《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》。2016年之前，知識(shí)付費(fèi)模式尚未形成氣候，當(dāng)時(shí)平臺(tái)的主要收入仍靠廣告，《皮皮魯總動(dòng)員》在以電臺(tái)欄目的形式播出之后，迅速成為兒童頻道有聲書(shū)品類的冠軍。

“喜馬拉雅平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的第一品類就是兒童文學(xué)版權(quán)，因?yàn)檫@是很難再生的稀缺資源。當(dāng)時(shí)我們用百萬(wàn)元的價(jià)格保底打包了鄭淵潔的30多個(gè)故事當(dāng)作頭部?jī)?nèi)容，利用所有站內(nèi)站外的資源做推廣，包括公眾號(hào)焦點(diǎn)圖廣告位等。”喜馬拉雅的制作人林章波說(shuō)。在2017年，親子兒童類內(nèi)容是喜馬拉雅平臺(tái)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的一大品類，其次是人文歷史、外語(yǔ)、商業(yè)財(cái)經(jīng)。而截至2018年7月17日，《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》（上部）的付費(fèi)播放量達(dá)到2888萬(wàn)，目前共有101集。

2018年年初，皮皮魯總動(dòng)員又進(jìn)駐了蜻蜓FM。目前，在蜻蜓FM上，皮皮魯總動(dòng)員總共上線了450期節(jié)目，除了《皮皮魯傳》《魯西西傳》這些經(jīng)典內(nèi)容，蜻蜓FM還出品了基于這些經(jīng)典IP的衍生節(jié)目，比如《動(dòng)物王國(guó)系列》和《送給孩子的安全百科》?！班崪Y潔這個(gè)IP是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的，這么長(zhǎng)時(shí)間還有非常多的高黏性用戶，與其他節(jié)目相比，它自帶流量，而且具有跨平臺(tái)的衍生能力?！彬唑袴M兒童頻道的負(fù)責(zé)人牛森說(shuō)。通常在故事類產(chǎn)品中，平臺(tái)方會(huì)建議做免費(fèi)內(nèi)容，因?yàn)楣适碌奶娲院芨?，也有《安徒生童話》等共有IP可選擇，“用戶很少會(huì)為故事買(mǎi)單，鄭淵潔的內(nèi)容是個(gè)例外”。

目前，有聲書(shū)每月能為皮皮魯總動(dòng)員帶來(lái)百萬(wàn)元的點(diǎn)播分成，但鄭亞旗并不想指著這些項(xiàng)目賺錢(qián)，他會(huì)在合同中特別關(guān)注平臺(tái)方匹配的宣傳推廣資源，評(píng)估其對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。2017年，鄭亞旗將鄭淵潔作品的銷(xiāo)量從一年60萬(wàn)冊(cè)（2005年）做到近1000萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售達(dá)到1.5億元碼洋，比2016年增長(zhǎng)了30%，在圖書(shū)領(lǐng)域算得上一個(gè)優(yōu)秀的成 績(jī)。

但對(duì)IP開(kāi)發(fā)，尤其是童話和漫畫(huà)類IP而言，讓其能真正動(dòng)漫畫(huà)是非常重要的一環(huán)。鄭亞旗承認(rèn)，鄭淵潔這個(gè)“童話大王”的名氣在當(dāng)今兒童心中日漸減弱的一個(gè)重要原因，還是缺少影視和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》分別通過(guò)大電影占據(jù)了12歲以下的大部分兒童市場(chǎng)，1989年由上海美術(shù)電影制片廠制作的動(dòng)畫(huà)片《舒克和貝塔》《魔方大廈》是鄭淵潔僅有的兩部被動(dòng)漫化的作品，距今已經(jīng)有30年了。

“這10年里找我們做動(dòng)畫(huà)的人特別多，80%的動(dòng)畫(huà)公司都來(lái)談過(guò)，但我一直沒(méi)有開(kāi)放的原因是中國(guó)動(dòng)畫(huà)之前都沒(méi)有一個(gè)合適的商業(yè)模式?！编崄喥觳幌搿皻辍保诘却线m的時(shí)機(jī)：最近兩三年，國(guó)家開(kāi)放了二孩政策，讓兒童市場(chǎng)的受眾擴(kuò)大了，更重要的是動(dòng)畫(huà)的播出渠道正在從電視臺(tái)向視頻網(wǎng)站傾斜，各家視頻網(wǎng)站紛紛意識(shí)到兒童內(nèi)容將成為未來(lái)重要的流量入口，后者對(duì)兒童動(dòng)畫(huà)片有著迫切的需求，版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和動(dòng)畫(huà)IP的投資力度出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。

“我們?cè)瓉?lái)在做騰訊網(wǎng)時(shí)，兒童頻道一直算是二十多個(gè)頻道中的小弟，但發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)是騰訊視頻中流量第二大的頻道了，第一大頻道是電視劇?！彬v訊視頻兒童頻道主編厙寅斌說(shuō)。從2016年9月開(kāi)始，騰訊視頻就著重兒童IP創(chuàng)投，推出了一個(gè)專為兒童定制的平臺(tái)“小企鵝樂(lè)園”，不僅加大了投資，還配有市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)等多個(gè)部分組成的上百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做支撐，目前該平臺(tái)已經(jīng)投入了14個(gè)IP項(xiàng)目，包括低幼關(guān)愛(ài)、重塑經(jīng)典、成長(zhǎng)教育三大品類。其中與皮皮魯總動(dòng)員合作的《舒克和貝塔》拿到了騰訊視頻最大體量的投資。