兩面針迷途

文_李 超

對于那些承載一代人記憶的國有老品牌來說，兩面針的興衰，像是一面鏡子

去年熱播的電視劇《白鹿原》中，張嘉譯主演的白嘉軒牙疼，郎中冷先生回了句：“你這好辦，我這有剛從廣西進的兩面針藥材，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很?！?/p>

時隔多年，兩面針以這樣的廣告植入重回公眾視線。曾幾何時，“兩面針”曾與佳潔士和高露潔一起，長期位列國內(nèi)牙膏市場份額前三，獨占本土品牌銷量冠軍，被譽為“國民牙膏”。

其興也勃，其亡也忽。2004年A股上市，成為這支全國家喻戶曉的牙膏品牌拋物線的頂點。從2006年開始，作為民族牙膏品牌擔當?shù)膬擅驷樦鳡I業(yè)務連續(xù)遭遇12年虧損。更為令人唏噓的是，在市面上，兩面針逐漸銷聲匿跡，人們只有在經(jīng)濟酒店提供的免費洗漱用品中，才能偶爾發(fā)現(xiàn)原來兩面針還活著，不過，它已淪為“低端牙膏”的代名詞。

“2012年之后兩面針對品牌做了重塑，但你要知道，品牌在一個人頭腦里的定位，要改變是非常難的?！眱擅驷槹l(fā)源地廣西柳州一位老代理商表示，即使是在對兩面針深懷感情的柳州人心中，其也已經(jīng)形成了低廉的品牌形象，尤其是在那些堅決抵制“l(fā)ow貨”的年輕人心中更是如此。

今年5月，上交所一紙問詢函，影響力似乎比廣告對兩面針知名度傳播來得更廣。在這12年赤字中，兩面針依靠變現(xiàn)早年投資收益“吃老本”，勉強維持生計。在牙膏主業(yè)江河日下的時候，其多年來的多元化經(jīng)營也效果甚微，這支頂峰時年銷售5億支牙膏的明星公司，如今總市值才20億元。對于那些承載一代人記憶的國有老品牌來說，兩面針的興衰，像是一面鏡子。

“躲起來”的國民牙膏

2017年，兩面針總共賣出了15.4億支牙膏，這個不算小的數(shù)字卻令人“尷尬”：在這15.4億支中，有15億支為旅游牙膏產(chǎn)品，家用牙膏銷售量僅為4000萬支，只占零頭。十幾年前在國內(nèi)家用牙膏市場占有率還位列三甲的兩面針，如今不僅被黑人、佳潔士和高露潔等甩在身后，甚至不及后起的國內(nèi)品牌云南白藥、冷酸靈和六必治，跌出前十的同時市場占有率不足1%。

很難講，兩面針是何時在人們心中變成了快捷酒店里的廉價產(chǎn)品，但其在家用牙膏市場中的撲街仿佛一夜之間。

兩面針公司前身是1980年成立的柳州市牙膏廠，1994年，由全民所有制企業(yè)改制為股份制公司，柳州市國資局持股為第一大股東，期間幾經(jīng)改制，其大股東曾變更過為柳州市國資委、柳州市財政局、廣西柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團有限公司，但始終是一家正統(tǒng)的國有企業(yè)。

2003年上市前夕，是兩面針的巔峰，當年營業(yè)收入5.86億元，扣除非經(jīng)常性損益的主營凈利潤高達2800萬元，光靠牙膏一個品類，收入就達到了4.42億元。要知道那個時候，如今已經(jīng)1000億市值的云南白藥，所有業(yè)務相加總收入才不過13億多元。

“起初銷路很好，全國經(jīng)銷商也很重視，一個區(qū)域其他經(jīng)銷商想代理都沒資格。2005年的時候，感覺競爭力開始下降，2006年和2007年的時候下滑變得嚴重?！睆埬巧鲜兰o九十年代便進入兩面針工作的老員工，他回憶，兩面針的行情幾乎是在瞬間被逆轉(zhuǎn)。

彼時，家用牙膏行業(yè)正在經(jīng)歷從野蠻生長到新創(chuàng)格局的階段，除高露潔和寶潔旗下的佳潔士外，目前市場占有率第二的云南白藥牙膏在2005年推出市場，目前市場占有率第一的黑人牙膏，也在香港回歸后逐步從東南亞殺回國內(nèi)市場。

“在競爭壓力下，銷售策略和人事經(jīng)常變化，有一段時間產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管控也出現(xiàn)問題?！睆埬稳轂椋霸趪鴥?nèi)外品牌的聯(lián)合剿殺下，打不過的兩面針選擇了躲起來?！?/p>

兩面針為自己尋找的避難所不僅僅只是快捷酒店的洗臉池，還有洗衣粉洗發(fā)水。2004年后，他們直接開始更加龐雜的多元化道路，業(yè)務涵蓋到房地產(chǎn)、造紙和蔗糖多個毫不相干的行業(yè)，慘淡的業(yè)績不言自明——這些業(yè)務全部陣亡，并沒有為兩面針開拓出新的安全區(qū)。

2016年，兩面針房地產(chǎn)及物業(yè)管理收入1.77億元，其余年份僅有1000多萬元收入，2013年和2017年只創(chuàng)收21萬元和264萬元；其造紙業(yè)務更是陷入連續(xù)虧損，2008年開始毛利率從未出現(xiàn)正值，對凈利潤的貢獻常年在-10%以上。

家用牙膏從幾塊錢到十幾塊錢，再到現(xiàn)在的幾十塊錢，中高端的價格已經(jīng)逐漸被消費者普遍接受，但兩面針卻沒有為自己爭取到“車票”?！岸嘣瘺]有搞好，最后連主業(yè)也丟了。”張默感慨地說。

品牌重塑年輕人不接招

多元化失敗后，兩面針決定重回牙膏主業(yè)，并且希望在中高端市場中重塑品牌形象。2013年，兩面針發(fā)布全新升級新品“兩面針中藥消痛系列牙膏”，最高售價59.9元/支。2015年，兩面針簽約品牌全新代言人張嘉譯，2014年和2015年兩年，廣告費用均接近6000萬元。值得一提的是，這項費用在2012年還不到3000萬，對體量萎縮到冰點的兩面針來說，可以說是不惜重金。

品牌是快消品的第一生產(chǎn)力，獨一無二的品牌屬性至關重要，如同云南白藥牙膏在于止血、中華藥膏在于防蛀、冷酸靈牙膏在于抗過敏。在《白鹿原》的植入廣告中，成立三十多年的兩面針，終于開始主動告訴消費者，自己其實是一味中藥，可以止痛牙疼。

而在旅游牙膏上，兩面針也極力擺脫在廉價酒店特供的形象，增加在錦江都城、如家和頤、漢庭喜玥酒店和漫心酒店、格林東方這樣的中高端連鎖酒店里的鋪貨。2017年，兩面針為保證相對高端酒店中套裝洗漱用品的需求，將飽和的小牙膏產(chǎn)量優(yōu)先供應給了套裝產(chǎn)品，15億支小牙膏中，有3.47億支進入了高端連鎖酒店的洗漱套盒中。

“說實話，有起色，但效果并不明顯，品牌定位在一個人腦海中要改變非常難，現(xiàn)在的年輕人對兩面針有一些抗拒心理?！变N售出身、目前仍在為兩面針做代理的劉明說，就算是在柳州本地，對兩面針不認可的年輕人比例也非常高。

2016年和2017年，兩面針家用牙膏銷量分別為4360萬支和4053萬支，同比分別下降14.24%和7.06%，品牌形象一旦形成，著實難以改變。

很多像張默和劉明這樣經(jīng)歷過兩面針興衰的離職老員工，還會經(jīng)常在一起談論這家企業(yè)的成敗。他們覺得，與其他品牌相比，兩面針是一家沒有“霸氣”的公司，沒有過一定要努力拿下一塊市場的決心，當市場競爭變得激烈后，很快便會掉隊?！斑@可能是它的體制造成的，思想比較僵化?！?/p>

作為快消品，這種僵化不僅體現(xiàn)在品牌形象塑造上，在銷售上也十分明顯。兩面針銷售出身的劉明說，2000年左右，兩面針在全國擁有最好的傳統(tǒng)代理商資源和銷售網(wǎng)絡，但是這些九十年代便跟隨兩面針的代理商思維老化，零售和互聯(lián)網(wǎng)興起后，仍然還在沿用大批發(fā)的思路，熱衷于打價格戰(zhàn)和倒貨，對線上線下結合和商超完全不感冒。更為致命的是，兩面針在更新代理商上做得并不堅決，對代理商間惡性競爭的管理也存在問題。

2013年，擔任柳州核心企業(yè)廣西柳工集團副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅執(zhí)掌兩面針，兩面針的核心業(yè)務開始回歸到牙膏當中。2017年底，鐘春彬因年齡原因卸任董事長，留下停頓在高端牙膏半山腰上的兩面針。

在鐘春彬卸任后，兩面針總裁和黨委書記、52歲的林鉆煌接替其出任董事長，而早在2014年，林鉆煌已出任兩面針(江蘇)實業(yè)有限公司董事長。兩面針回歸主業(yè)之前，林鉆煌在接受媒體采訪時曾表示，多元化并不會拖累主業(yè)，如今成為兩面針掌門人，又會帶領這個迷路的老品牌走向何方?