聯(lián)合評(píng)估和單獨(dú)評(píng)估：富有潛力的助推手段

路 西 HSEE, Christopher K.

(1北京大學(xué)光華管理學(xué)院, 北京100871) (2中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100083)(3 Booth School of Business, The University of Chicago, Chicago IL 60637, United States)

人們的判斷和決策總是在某種評(píng)估模式下作出的?，F(xiàn)實(shí)狀況和決策研究都表明, 人們有兩種基本的評(píng)估模式：聯(lián)合評(píng)估(joint evaluation, JE)和單獨(dú)評(píng)估(separate or single evaluation, SE)。在聯(lián)合評(píng)估模式下, 決策者同時(shí)面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的選項(xiàng);而在單獨(dú)評(píng)估的模式下, 決策者只面對(duì)一個(gè)單獨(dú)選項(xiàng)(Hsee, 1996)。當(dāng)然, 單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估如同一個(gè)連續(xù)光譜的兩端, 現(xiàn)實(shí)生活中, 人們有時(shí)會(huì)處于兩種評(píng)估模式的中間地帶。例如：為了決定報(bào)考志愿, 一位高中生參觀了幾所大學(xué)校園。如果是數(shù)天之內(nèi)密集地參觀多所學(xué)校, 那么他/她的評(píng)估模式就更接近聯(lián)合評(píng)估。如果是隔幾周或幾個(gè)月才參觀一所, 那么他/她的評(píng)估模式就更接近單獨(dú)評(píng)估,因?yàn)橄噍^于當(dāng)下的生動(dòng)場(chǎng)景, 許久前參觀所獲取的信息已經(jīng)變得比較模糊不清。

單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估對(duì)于人們的決策過程和結(jié)果有著深刻影響, 最為經(jīng)典就是評(píng)估模式導(dǎo)致的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象(Hsee, 1998; Kahneman & Ritov, 1994;Kogut & Ritov, 2005; List, 2002)。請(qǐng)想象你是一位音樂學(xué)院的學(xué)生, 需要購買一本音樂類詞典。詞典A封面完好, 內(nèi)含1萬詞條; 詞典B封面破損, 但內(nèi)含2萬詞條。顯然, 當(dāng)購買者同時(shí)看到兩本詞典時(shí)(即聯(lián)合評(píng)估), 他/她對(duì)詞典B的出價(jià)會(huì)更高。但是, 如果單獨(dú)評(píng)估, 每個(gè)購買者只能看到其中一本詞典, 他/她對(duì)封面完好的詞典A的出價(jià)更高 (Hsee,1996)。

單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估的偏好反轉(zhuǎn)(下文簡(jiǎn)稱JE/SE偏好反轉(zhuǎn))至今仍然是研究的熱點(diǎn), 各類相關(guān)現(xiàn)象豐富有趣, 解釋機(jī)制逐步細(xì)化, 理論的延伸和現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用更是不斷發(fā)展。

在新現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)層面, 許多研究在探討：?jiǎn)为?dú)評(píng)估中發(fā)現(xiàn)的效應(yīng)是否在聯(lián)合評(píng)估中仍然成立？還是會(huì)減弱、消失, 甚至反轉(zhuǎn)？例如 Chatterjee,Heath和Min (2009)探討了單獨(dú)評(píng)估中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的心理賬戶效應(yīng)是否在聯(lián)合評(píng)估時(shí)仍然成立, 發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)聯(lián)合評(píng)估提供的情景間比較使得人們認(rèn)為兩種情況差異較小時(shí)(例如丟失 10元的門票和 10元現(xiàn)金在財(cái)務(wù)損失方面差異較小), 心理賬戶效應(yīng)才會(huì)減弱。又如Evers, Inbar, Blanken和Oosterwijk(2017)考察了同一個(gè)政策采用獎(jiǎng)勵(lì)框架(提高器官捐獻(xiàn)者的受助優(yōu)先級(jí))或懲罰框架(降低非捐獻(xiàn)者的受助優(yōu)先級(jí))的效果, 發(fā)現(xiàn)單獨(dú)評(píng)估時(shí)人們認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)框架更合理, 聯(lián)合評(píng)估時(shí), 即使意識(shí)到兩種框架的實(shí)際結(jié)果相同, 人們?nèi)匀挥X得獎(jiǎng)勵(lì)框架更合理,這種現(xiàn)象違反了規(guī)范性解釋(normative explanation,即理性解釋)。

在理論解釋層面, 廣義可評(píng)估性理論(general evaluability theory, GET; Hsee & Zhang, 2010;Zhang, 2015)從選項(xiàng)屬性的可評(píng)估性(evaluability)的角度進(jìn)行了分析, 理論簡(jiǎn)潔, 解釋力最強(qiáng)。另外,想要和應(yīng)要沖突(want-should conflict)、決策的雙系統(tǒng)理論等也常用于解釋JE/SE偏好反轉(zhuǎn), 這些解釋和可評(píng)估性也有一定的關(guān)聯(lián)。

最后, 更為重要的是, 評(píng)估模式和廣義可評(píng)估性理論可應(yīng)用于政策制訂, 通過設(shè)計(jì)合理的評(píng)估模式, 在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策、跨期決策、慈善捐贈(zèng)、消費(fèi)選擇、商業(yè)定價(jià)以及幸福感等方面助推人們做出更好的決策, 提升決策的客觀質(zhì)量或者消費(fèi)者的滿意感受, 甚至提高人們的幸福感。

本文將按照現(xiàn)象、內(nèi)部機(jī)制、助推決策三個(gè)層次來介紹單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估的研究。首先, 回顧JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的主要現(xiàn)象。其次, 在解釋機(jī)制層面, 介紹可評(píng)估性和其他解釋。最后, 將評(píng)估模式作為助推手段, 無論對(duì)消費(fèi)者個(gè)人生活, 還是公共領(lǐng)域(如慈善、健康等方面), 都能有所啟迪?？傊?單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估是一個(gè)既具理論重要性、又有前沿性的話題, 是決策研究的藍(lán)海之一, 特別是在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用層面, 如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估模式來助推明智決策, 評(píng)估模式的研究具有很高的潛力。

1 評(píng)估模式和偏好反轉(zhuǎn)

1.1 JE/SE 偏好反轉(zhuǎn)的主要現(xiàn)象

理性決策的恒定性原則假設(shè), 決策者不會(huì)受到備選方案表現(xiàn)形式的影響(von Neumann & Morgenstern, 1944), 但是關(guān)于評(píng)估模式的研究卻發(fā)現(xiàn), 決策者違背了恒定性原則。相比于單獨(dú)評(píng)估, 聯(lián)合評(píng)估時(shí)存在其他選項(xiàng)的比較, 讓人們產(chǎn)生偏好的變化,這類現(xiàn)象就稱為JE/SE偏好反轉(zhuǎn)。JE/SE偏好反轉(zhuǎn)在許多領(lǐng)域中都廣泛存在。

在收入領(lǐng)域, Bazerman, Loewenstein和White(1992)考察了人們對(duì)兩種報(bào)酬方式的偏好。方案 A是自己獲得600美元, 他人獲得800美元; 方案B是自己和他人各獲得400美元。在聯(lián)合評(píng)估中, 大部分人選擇自己獲利更多的A方案; 但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), B方案被評(píng)為吸引力更高。Hsee (1993)發(fā)現(xiàn),當(dāng)實(shí)驗(yàn)參與者同時(shí)面對(duì)“總收入較高但收入遞減”或者“總收入較低但收入遞增”這兩種方案時(shí), 人們偏愛總收入較高的前者; 但是, 在單獨(dú)評(píng)估中, 收入遞增的方案被認(rèn)為更好。

在慈善捐贈(zèng)中, Kahneman和Ritov (1994)發(fā)現(xiàn),在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 面對(duì)兩個(gè)慈善項(xiàng)目“海豚救助”和“為農(nóng)民提供防曬以預(yù)防皮膚癌”時(shí), 人們對(duì)預(yù)防皮膚癌項(xiàng)目的捐款更多; 但是, 單獨(dú)呈現(xiàn)一個(gè)慈善項(xiàng)目時(shí), 相比于皮膚癌項(xiàng)目, 看到海豚救助時(shí), 參與者捐款更多。

在人事招聘中, Hsee (1996)請(qǐng)參與者想象自己作為咨詢公司的老板需要招聘一位軟件工程師。兩位候選人都畢業(yè)于同一院校, 其中候選人A的學(xué)業(yè)績(jī)點(diǎn)(GPA)為4.9分(5分制), 兩年內(nèi)寫了10個(gè)程序;候選人B的GPA為3.0分(5分制), 兩年內(nèi)寫了20個(gè)程序。在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們?cè)敢鉃楹蜻x人B支付更高的薪酬; 但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們?cè)敢鉃楹蜻x人A支付更高的薪酬。

在醫(yī)療決策中, Zikmund-Fisher, Fagerlin和Ubel (2004)讓人們想象自己要預(yù)約醫(yī)生為自己做眼部手術(shù)。醫(yī)生A畢業(yè)于哈佛大學(xué), 進(jìn)行過80次手術(shù), 都比較成功; 醫(yī)生 B畢業(yè)于愛荷華大學(xué), 進(jìn)行過300次手術(shù), 都比較成功。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們預(yù)約哈佛畢業(yè)的醫(yī)生A的意愿更強(qiáng); 但是在聯(lián)合評(píng)估中, 人們更傾向于預(yù)約手術(shù)經(jīng)驗(yàn)較豐富的醫(yī)生B。

在道德判斷領(lǐng)域, Paharia, Kassam, Greene和Bazerman (2009)研究了人們對(duì) “間接引發(fā)較大危害的不道德行為”和“直接引發(fā)較小危害的不道德行為”的判斷。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們覺得直接引發(fā)危害的行為更不道德; 但是在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們的道德判斷發(fā)生反轉(zhuǎn), 認(rèn)為間接引發(fā)較大危害的行為更不道德。

總之, 在產(chǎn)品消費(fèi)、收入分配、人事招聘、醫(yī)療決策和道德判斷等諸多領(lǐng)域, 都存在著JE/SE偏好反轉(zhuǎn)。值得注意的是, JE/SE 偏好反轉(zhuǎn)不是由于因變量測(cè)量方式不同帶來的虛假的回應(yīng)差異。例如在音樂詞典(Hsee, 1996)和慈善捐款(Kahneman &Ritov, 1994)等研究中, 無論單獨(dú)評(píng)估還是聯(lián)合評(píng)估時(shí), 消費(fèi)者的偏好都采用支付意愿(willingness to pay)來測(cè)量。接下來, 我們將介紹 JE/SE偏好反轉(zhuǎn)中一部分特殊的現(xiàn)象, 這類現(xiàn)象不僅和上述 JE/SE偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象一樣, 違反了理性決策的恒定性原則,而且還違反了決策的占優(yōu)性原則。

1.2 單獨(dú)評(píng)估中違反占優(yōu)性原則的現(xiàn)象

理性決策的占優(yōu)性原則是指, 個(gè)體永遠(yuǎn)都不會(huì)采用一個(gè)被其他策略或選項(xiàng)占優(yōu)的策略或選項(xiàng)。占優(yōu)包括兩種情況：一是強(qiáng)勢(shì)占優(yōu), 指一項(xiàng)策略或選項(xiàng)在所有方面都比其他策略和選項(xiàng)更好; 二是弱勢(shì)占優(yōu), 指一項(xiàng)策略或選項(xiàng)至少在某一方面比其他策略或選項(xiàng)更好, 在其他方面與其他策略和選項(xiàng)一樣好(Von Neumann & Morgenstern, 1944)。評(píng)估模式的研究發(fā)現(xiàn), 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們有時(shí)會(huì)違反占優(yōu)性原則, 偏好那些被其他選項(xiàng)占優(yōu)的選項(xiàng)。

Hsee (1998)通過冰激凌實(shí)驗(yàn)演示了該現(xiàn)象。他請(qǐng)實(shí)驗(yàn)參與者想象自己在湖畔休息時(shí)想吃冰淇淋。單獨(dú)評(píng)估時(shí), 參與者隨機(jī)分配到以下兩種情形之一(如圖1所示)：攤位H出售8盎司冰激凌, 裝在容量10盎司的紙杯里; 攤位L出售7盎司冰激凌, 裝在容量 5盎司的紙杯里; 聯(lián)合評(píng)估時(shí), 參與者同時(shí)看到了兩種情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)8盎司冰激凌給出了更高的價(jià)格; 但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們的支付意愿違背了占優(yōu)性原則, 人們對(duì)溢出紙杯的7盎司冰激凌出價(jià)更高, 雖然8盎司冰激凌才是占優(yōu)選項(xiàng)。

圖1 冰淇淋示意圖

類似的, 餐具套裝的選擇也是一個(gè)經(jīng)典例證,2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼教授在其獲獎(jiǎng)致辭中專門提及了此研究。假設(shè)你準(zhǔn)備購買一套餐具, 有兩組套裝。套裝A共24件餐具, 餐盤、碗和甜點(diǎn)盤各8個(gè), 每一件都完好無損。套裝B共40件餐具, 包含了套裝A所有的24件, 并且新增了杯子和醬料碟各8個(gè), 其中7個(gè)完好, 9個(gè)破損了。也就是說, 除了完全一樣的24件餐具, 套裝B還比套裝 A多出了 7件完好的餐具, 是客觀上更好的選項(xiàng)。在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)套裝B的出價(jià)更高; 但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們對(duì)套裝A的出價(jià)更高(Hsee,1998)。

這一效應(yīng)在其他領(lǐng)域也得到了多次確證。在現(xiàn)實(shí)的二手棒球卡片交易市場(chǎng)中, List (2002)發(fā)現(xiàn), 即使是有經(jīng)驗(yàn)的購買者也會(huì)受到此效應(yīng)的影響。研究者展示了兩套卡片：一套是10張嶄新卡片套裝; 而另一套則是13張?zhí)籽b, 包含了前一套裝一樣的 10張新卡再加上3張中等舊的卡片。如果兩套卡片擺放在一起, 卡片收藏者對(duì)13張?zhí)籽b的出價(jià)更高。但是如果只擺出其中一套, 卡片收藏者對(duì) 10張?zhí)籽b的出價(jià)更高。此外, 最新一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在對(duì)他人學(xué)術(shù)能力的評(píng)估中, 學(xué)術(shù)專家們(教授和博士生)也難免于此效應(yīng)。有兩位申請(qǐng)人的簡(jiǎn)歷：申請(qǐng)人A的8篇論文都發(fā)表于排名靠前的期刊上, 申請(qǐng)人B同樣發(fā)表了8篇排名靠前期刊上的論文, 但還額外有6篇論文發(fā)表在排名較后期刊上。如果專家們處于聯(lián)合評(píng)估模式, 同時(shí)看到兩份簡(jiǎn)歷, 那么對(duì)兩個(gè)申請(qǐng)人的學(xué)術(shù)能力的評(píng)估沒有差異; 但是當(dāng)專家處于單獨(dú)評(píng)估模式, 只看到其中一份簡(jiǎn)歷時(shí), 對(duì)申請(qǐng)人A的評(píng)估顯著高于申請(qǐng)人B (Powdthavee, Riyanto,& Knetsc, 2017)。

2 常見的解釋機(jī)制

2.1 可評(píng)估性理論

為何在不同評(píng)估模式下, 人們的偏好會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)？目前最簡(jiǎn)潔有力的解釋是可評(píng)估性的影響。所謂可評(píng)估性, 是人們對(duì)某個(gè)客觀屬性進(jìn)行主觀優(yōu)劣判斷時(shí)的難易程度和自信程度(Hsee, 1996; see Hsee& Zhang, 2010 as a review)。簡(jiǎn)單來說, 屬性的優(yōu)劣越容易判斷, 則可評(píng)估性越高, 越難判斷, 則可評(píng)估性越低。研究者對(duì)可評(píng)估性進(jìn)行測(cè)量時(shí), 通常會(huì)詢問參與者認(rèn)為選項(xiàng)屬性是否容易評(píng)估(e.g.Hsee,1996; Hsee, Zhang, Wang, & Zhang, 2013), 例如大學(xué)生參與者認(rèn)為GPA比編程經(jīng)驗(yàn)更容易判斷(Hsee,1996)。

值得注意的是, 在前文提到的所有JE/SE偏好反轉(zhuǎn)中, 所有選項(xiàng)總是涉及到兩個(gè)屬性的權(quán)衡——一個(gè)屬性重要但難以單獨(dú)評(píng)估; 另一個(gè)屬性不太重要但容易單獨(dú)評(píng)估。所以, JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的研究中,選項(xiàng)通常在兩個(gè)屬性上各有優(yōu)劣(見表1)。比如, 在選擇主刀醫(yī)生的情境中 (Zikmund-Fisher et al.,2004), 手術(shù)經(jīng)驗(yàn)(手術(shù)次數(shù))是一個(gè)重要但是難以單獨(dú)評(píng)估的屬性; 相對(duì)于經(jīng)驗(yàn), 畢業(yè)院校卻是一個(gè)沒那么重要但是容易單獨(dú)評(píng)估的屬性。

表1 JE/SE 偏好反轉(zhuǎn)的選項(xiàng)結(jié)構(gòu)

在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 容易評(píng)估的屬性對(duì)決策產(chǎn)生更大影響, 即使該屬性沒那么重要; 但在聯(lián)合評(píng)估時(shí),如果重要的屬性變得更容易評(píng)估了, 人們的偏好就會(huì)發(fā)生變化。仍以醫(yī)生選擇為例, 單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更愿意預(yù)約哈佛畢業(yè)的醫(yī)生, 因?yàn)榇髮W(xué)是一個(gè)容易評(píng)估的屬性, 即使人們知道手術(shù)經(jīng)驗(yàn)更為重要,但由于沒有參照點(diǎn), 人們難以判斷進(jìn)行過多少次手術(shù)算是經(jīng)驗(yàn)豐富; 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 有兩個(gè)選項(xiàng)互相對(duì)比, 手術(shù)次數(shù)這個(gè)更重要的屬性變得容易評(píng)估了,人們就會(huì)更愿意預(yù)約經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生。這就是可評(píng)估性的變化會(huì)引起決策者的偏好反轉(zhuǎn)。下面, 我們將具體介紹哪些因素會(huì)導(dǎo)致可評(píng)估性的變化。

2.2 可評(píng)估性的影響因素

根據(jù)廣義可評(píng)估性理論, 某個(gè)屬性的可評(píng)估性越高, 人們對(duì)其價(jià)值的評(píng)估就越敏感, 因?yàn)槿藗兛梢暂p松自信地察覺到這一屬性上的差異; 而價(jià)值敏感性越高, 該屬性對(duì)決策的影響程度就更大。正是因?yàn)檫x項(xiàng)不同屬性和可評(píng)估性的交互, JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象才會(huì)發(fā)生。那么, 什么因素會(huì)影響可評(píng)估性呢？

可評(píng)估性是依賴于參照系統(tǒng)的, 存在參照信息的情況下, 可評(píng)估性就較高。廣義可評(píng)估性理論提出了三個(gè)重要的影響因素。(1)天性(nature), 是內(nèi)在的參照信息, 反映了人類長期進(jìn)化而來的參照信息體系; (2)知識(shí)(knowledge), 是習(xí)得的參照信息, 即過去是否學(xué)習(xí)和積累了目標(biāo)屬性的數(shù)值分布作為參照信息; (3)評(píng)估模式(mode), 是當(dāng)下的參照信息,是否有其他選項(xiàng)作為參照信息。只要有一項(xiàng)因素的可評(píng)估性較高, 可評(píng)估性就高, 相應(yīng)的價(jià)值敏感性也越高(如圖2所示)。

圖2 可評(píng)估性和價(jià)值敏感性的影響因素

因素 1：天性, 是指人類對(duì)于所評(píng)估的價(jià)值是否有天然存在的、穩(wěn)定的生理或者心理度量(即一個(gè)參照系統(tǒng))。如：舒適溫度、睡眠充足與否、社交孤獨(dú)等方面, 人們無需學(xué)習(xí), 即有天然的、內(nèi)在的參照系統(tǒng)可以做出評(píng)估。但是, 對(duì)于鉆石的大小、汽車的馬力等問題, 人們沒有天然的、內(nèi)在的評(píng)估系統(tǒng), 需要學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)或者比較其他選項(xiàng)才能評(píng)估其優(yōu)劣。因素 2：知識(shí), 是指評(píng)估者本人是否了解目標(biāo)屬性的數(shù)值分布信息(例如：數(shù)值范圍、均值等)。例如：經(jīng)常購買紅酒的消費(fèi)者對(duì)紅酒的年份、產(chǎn)地等信息擁有更多知識(shí), 在出價(jià)的時(shí)候比新手更依賴于知識(shí)進(jìn)行判斷(Gustafson, Lybbert, &Sumner, 2016)。一般而言, 人們對(duì)于類別信息的知識(shí)較多, 但是對(duì)于數(shù)量信息的知識(shí)較少。比如：我們都知道收益是好的, 損失是壞的, 但是收益多少錢、收益率有多高才是好的, 不是理財(cái)專家就難以評(píng)估。因素 3：評(píng)估模式, 也就是單獨(dú)評(píng)估還是聯(lián)合評(píng)估, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 因?yàn)椴淮嬖谶x項(xiàng)之間的參照, 可評(píng)估性較低; 聯(lián)合評(píng)估時(shí), 由于選項(xiàng)可以互為參照, 可評(píng)估性較高。

基于廣義可評(píng)估性理論, JE/SE的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象其實(shí)可以歸為兩種類型。一類是評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(天性)的交互作用, 另一類是評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(知識(shí))的交互作用。

2.2.1 評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(天性)的交互

評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(天性)的交互作用中, 選項(xiàng)一般涉及到兩個(gè)屬性, 其中一個(gè)屬性是不太重要但是內(nèi)在易評(píng)估的(例如電子相框是否美觀), 另一個(gè)屬性是更為重要但內(nèi)在難評(píng)估的(例如電子相框分辨率的高低), 需要通過比較的方式來評(píng)估的。相比于內(nèi)在難評(píng)估的屬性, 內(nèi)在易評(píng)估的屬性在單獨(dú)評(píng)估中權(quán)重更大; 但是到聯(lián)合評(píng)估的模式下, 因?yàn)橛羞x項(xiàng)間的參照, 內(nèi)在難評(píng)估的屬性可評(píng)估性提高,在決策中的權(quán)重也會(huì)變大。Yang, Hsee, Liu和Zhang(2011)讓人們選擇兩個(gè)電子相框：一個(gè)分辨率更高但是外觀難看, 一個(gè)分辨率低但是外觀漂亮。 當(dāng)處于單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更多選擇好看的相框, 因?yàn)槊烙^是一種內(nèi)在可評(píng)估性很高的因素, 我們無需比較就可以判斷美丑; 當(dāng)處于聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更多選擇難看但分辨率高的相框, 因?yàn)橥ㄟ^選項(xiàng)間的互相比較, 分辨率這一內(nèi)在難以評(píng)估的屬性變得更容易評(píng)估了, 人們的偏好就發(fā)生了變化。值得注意的是,在本研究中, 研究者對(duì)單獨(dú)評(píng)估組也采用了組內(nèi)設(shè)計(jì), 參與者首先觀看一個(gè)電子相框, 然后有10分鐘的間隔時(shí)間完成填充任務(wù), 然后再觀察另一個(gè)相框。這部分研究表明, 單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估的差異不是組間和組內(nèi)設(shè)計(jì)的差異導(dǎo)致的, 而確實(shí)是評(píng)估模式的差異造成的。

2.2.2 評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(知識(shí))的交互

評(píng)估模式和選項(xiàng)屬性(知識(shí))的交互作用中, 選項(xiàng)一般涉及到兩個(gè)屬性, 其中一個(gè)屬性是不重要但是人們知識(shí)較為豐富的, 另一個(gè)屬性是重要但是人們的知識(shí)較為缺乏的。因此, 不重要但是知識(shí)豐富的屬性在單獨(dú)評(píng)估中權(quán)重更大, 重要但是知識(shí)缺乏的屬性在聯(lián)合評(píng)估中權(quán)重更高。例如, 醫(yī)療決策的研究發(fā)現(xiàn), 單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更偏好成功率 33%但距離自己家 15分鐘的生育門診, 但是在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更偏好成功率 40%但距離自己家 40分鐘的生育門診(Zikmund-Fisher et al, 2004)。因?yàn)榛ㄙM(fèi)時(shí)間這一維度上, 人們擁有更多的知識(shí)和了解; 但是醫(yī)院的成功率這一維度上, 人們的了解較少, 在聯(lián)合評(píng)估時(shí)有選項(xiàng)間的參照才能提高其可評(píng)估性。

評(píng)估模式和知識(shí)的交互中存在一個(gè)典型子類別, 即評(píng)估模式和類別?數(shù)量信息的交互。以前文提到的餐具套裝的選擇為例(Hsee, 1998), 一套餐具數(shù)量多但有破損, 一套餐具數(shù)量少但都很完好,選項(xiàng)中存在餐具數(shù)量和是否完好兩個(gè)維度。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 餐具是否完好作為類別信息, 人們擁有較多了解, 容易評(píng)估, 因此餐具是否完好對(duì)評(píng)估的影響高; 而在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 因?yàn)橛辛诉x項(xiàng)間的參照,數(shù)量信息的可評(píng)估性提高了, 對(duì)決策的影響也增大了。類似原理的, 關(guān)于道德判斷的研究中(Paharia et al., 2009), 研究者對(duì)比了兩種不道德行為(間接引發(fā)較大危害的行為和直接引發(fā)較小危害的行為)。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 直接還是間接引發(fā)是類別信息, 不需要參照也很容易評(píng)估, 因此人們覺得直接引發(fā)危害的行為更不道德; 但是在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 危害程度這種數(shù)量信息的可評(píng)估性提高了, 因此人們對(duì)兩種行為的判斷反轉(zhuǎn)了。

2.3 其他解釋

雖然廣義可評(píng)估性理論是目前解釋力最強(qiáng)的理論, 但還有其他解釋機(jī)制提供了不同的視角。下面我們將簡(jiǎn)要予以介紹。

Bazerman等(1992)提出了 “想要和應(yīng)要沖突”(want-should conflict)的解釋, 他們認(rèn)為, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí)個(gè)體更多考慮到“想要” (want)的因素, 但是聯(lián)合評(píng)估時(shí)個(gè)體更多思考“應(yīng)要” (should)的因素。例如：Okada (2005)發(fā)現(xiàn), 面對(duì)享樂選項(xiàng)(50元餐廳代金券)和實(shí)用選項(xiàng)(50元超市食品代金券)的取舍,在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更喜愛享樂選項(xiàng), 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更喜歡實(shí)用選項(xiàng)。類似的, Shaffer和Arkes(2009)發(fā)現(xiàn), 人們?cè)诼?lián)合評(píng)估中更喜歡現(xiàn)金報(bào)酬,但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 非現(xiàn)金報(bào)酬(特別是享樂品而非實(shí)用品)更受人喜歡。這類現(xiàn)象可以用想要和應(yīng)要的沖突來解釋。單獨(dú)評(píng)估時(shí), 享樂選項(xiàng)激發(fā)了更多想要的渴望, 而聯(lián)合評(píng)估時(shí), 如果要選擇享樂選項(xiàng), 人們會(huì)考慮應(yīng)要的因素, 比如是否存在合理的理由。不過, 這類現(xiàn)象也可以用可評(píng)估性解釋, 相比于實(shí)用性, 享樂屬性的內(nèi)在可評(píng)估性較高, 因此在單獨(dú)評(píng)估時(shí)影響更大。

Kahneman和Ritov (1994)提出了組內(nèi)比較和組外比較的差異。他們探討了“救助海豚項(xiàng)目”和“預(yù)防皮膚癌項(xiàng)目”偏好反轉(zhuǎn)的原因, 指出：在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更多進(jìn)行組內(nèi)比較, 海豚組把海豚救援和其他動(dòng)物救援比較, 海豚屬于動(dòng)物中人們更愿意救助的; 防曬組把增加防曬措施來預(yù)防皮膚癌項(xiàng)目和其他人類救援比較, 這一項(xiàng)目屬于人類救援中比較不重要的。聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更多進(jìn)行了組外比較,顯然救助人類比救助動(dòng)物更重要。其實(shí)組內(nèi)組外比較的核心機(jī)制和可評(píng)估性一樣, 都是參照信息。用廣義可評(píng)估性理論來解釋, 單獨(dú)評(píng)估時(shí), 救海豚和救人兩個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)在的參照系統(tǒng)是不同的; 但是聯(lián)合評(píng)估時(shí), 當(dāng)前的參照選項(xiàng)就成為更凸顯的參照點(diǎn),參照點(diǎn)的變化引起了偏好改變。

最近, Sher和McKenzie (2014)提出了“選項(xiàng)即信息”模型(option as information model), 指出：個(gè)體在看到選項(xiàng)前對(duì)屬性的數(shù)值分布有一個(gè)推斷, 但每看到一個(gè)選項(xiàng)就類似一次抽樣, 每次抽樣后都會(huì)更新自己推斷的模型, 再根據(jù)新形成的參照模型來判斷。從本質(zhì)上而言, 選項(xiàng)即信息模型和可評(píng)估性都采用了參照信息來解釋, 但該模型的重點(diǎn)在于論證JE/SE偏好反轉(zhuǎn)并不是非理性的, 反而是因?yàn)橛辛似渌x項(xiàng)作為新信息, 人們理性地重新推理, 才發(fā)生了偏好的改變。

此外, 雙系統(tǒng)理論也常被用于解釋 JE/SE差異。在單獨(dú)評(píng)估中, 個(gè)體更多依賴系統(tǒng)1的啟發(fā)式加工; 在聯(lián)合評(píng)估中, 個(gè)體更多依賴系統(tǒng) 2的分析式加工(Gino, Moore, & Bazerman, 2008; Bazerman,Gino, Shu, & Tsay, 2011)。Gino 等(2008)提出, 日常生活中, 我們可能面臨兩類不道德行為：一種是過程重度不道德, 恰巧有積極后果, 另一種是過程輕度不道德, 恰巧有消極結(jié)果(所謂恰巧, 是指行為者并不能控制后果, 結(jié)果好壞只是隨機(jī)概率問題)。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)結(jié)果偏差, 覺得“過程輕度不道德但恰好產(chǎn)生消極結(jié)果的行為”更不道德; 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 偏差會(huì)減弱。為了證明雙系統(tǒng)的影響, 研究者在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 啟動(dòng)參與者進(jìn)行直覺或者理性加工, 發(fā)現(xiàn)理性加工確實(shí)能減弱結(jié)果偏差。但是, 值得注意的是, 如果該研究能在聯(lián)合評(píng)估的模式下啟動(dòng)系統(tǒng)1的加工方式也發(fā)現(xiàn)結(jié)果偏差增大, 才能更確切地證明其中的因果關(guān)系。同樣的,這一現(xiàn)象也可以用可評(píng)估性來解釋, 結(jié)果的積極或消極是一種類別信息, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí)可評(píng)估性較高;而過程的輕微或重度不道德是數(shù)量信息, 在聯(lián)合評(píng)估時(shí)可評(píng)估性較高。

廣義可評(píng)估性理論中的評(píng)估模式和選項(xiàng)維度(知識(shí)或天性)的交互與雙系統(tǒng)有一定程度的相似。一般而言, 內(nèi)在可評(píng)估性高的因素經(jīng)常和系統(tǒng)1比較相關(guān), 依賴于直覺和情緒, 內(nèi)在可評(píng)估性低的因素和系統(tǒng)2相關(guān), 依賴于分析和計(jì)算。正如前文提到的外觀美丑, 是一種內(nèi)在可評(píng)估性很高、且依靠直覺判斷的因素; 而各類數(shù)字信息, 無論是手術(shù)經(jīng)驗(yàn)、屏幕分辨率的高低等等, 都是需要分析、計(jì)算才能理解的。類似的, 知識(shí)豐富的信息, 可能已經(jīng)轉(zhuǎn)化為個(gè)體自己的經(jīng)驗(yàn)法則, 依靠系統(tǒng)1的啟發(fā)式加工即可迅速完成; 而知識(shí)貧乏的信息, 如果人們不進(jìn)行較慢的分析和計(jì)算則難以推斷和評(píng)估。

雖然雙系統(tǒng)理論具有很高的普適性, 但是, 在JE/SE偏好反轉(zhuǎn)問題上, 廣義可評(píng)估性理論具有更為獨(dú)特的解釋力, 許多現(xiàn)象單純使用雙系統(tǒng)理論難以充分解釋。例如：Zikmund-Fisher等(2004)關(guān)于醫(yī)生選擇的研究, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們更愿意選擇畢業(yè)于哈佛大學(xué)、進(jìn)行過80次手術(shù)的醫(yī)生, 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更愿意選擇畢業(yè)于愛荷華大學(xué)、進(jìn)行過300次手術(shù)的醫(yī)生。即使在單獨(dú)評(píng)估時(shí)要求人們理性思考采用系統(tǒng)2加工, 或者在聯(lián)合評(píng)估時(shí)增加人們的認(rèn)知負(fù)荷使人們采用系統(tǒng)1加工, 恐怕仍然難以消除這種偏好反轉(zhuǎn), 并不是只要采用系統(tǒng) 2的分析思考就能完全彌補(bǔ)知識(shí)缺乏或者內(nèi)在難以評(píng)估帶來的影響。

3 評(píng)估模式助推明智決策

研究人類的判斷和決策, 不僅是希望解釋其中的規(guī)律, 更重要的是去影響現(xiàn)實(shí), 幫助人們改善和提升決策的結(jié)果。單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估在現(xiàn)實(shí)中可操作性極高, 因此, 完全可以通過對(duì)決策模式或信息呈現(xiàn)的設(shè)計(jì), 助推人們的決策。下面, 我們將從以下幾個(gè)不同的領(lǐng)域, 分別介紹評(píng)估模式會(huì)如何影響人們的決策, 希望能啟發(fā)政策的設(shè)計(jì)者選擇合適的評(píng)估模式, 達(dá)成助推的目的。

3.1 風(fēng)險(xiǎn)決策

生活在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的世界中, 個(gè)體的許多經(jīng)濟(jì)決策都與此相關(guān), 例如理財(cái)投資中更保守還是更冒險(xiǎn), 是否購買彩票獎(jiǎng)券等產(chǎn)品。Hsee及其同事提出：評(píng)估模式對(duì)于個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)決策有顯著影響(Hsee, Zhang, Wang, et al., 2013)。

眾所周知, 在風(fēng)險(xiǎn)和跨期決策的研究中, 最重要的就是三種函數(shù)：一是效用函數(shù)(value function or utility function, Kahneman & Tversky, 1979), 二是時(shí)間折扣函數(shù)(temporal discounting function, Fredrick,Loewenstein, & O’Donoghue, 2002), 三是概率權(quán)重函數(shù)(probability weighting function, Kahneman &Tversky, 1979)。這三個(gè)函數(shù)都是非線性的, 特別是在原點(diǎn)附近(即價(jià)值為零、延期程度為零、概率為零或百分百的時(shí)候)更加陡峭。單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估可以影響函數(shù)的非線性程度(如圖 3所示), 在單獨(dú)評(píng)估的模式下, 函數(shù)的非線性程度較高; 在聯(lián)合評(píng)估的模式下, 函數(shù)的非線性程度較低(Hsee &Zhang, 2010; Hsee, Zhang, Wang, et al., 2013)?；趶V義可評(píng)估理論, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們對(duì)于類別的變化更為敏感, 例如價(jià)值從零變?yōu)檎龜?shù)時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)從無風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)橛酗L(fēng)險(xiǎn)時(shí), 都是類別的變化, 因此人們的效用判斷發(fā)生了很大改變。但若無其他的數(shù)量信息作參考時(shí), 人們對(duì)數(shù)量的變化較為不敏感, 例如發(fā)生概率從10%變?yōu)?0%時(shí), 人們對(duì)數(shù)量變化的效用判斷變化就不太大。因此, 和聯(lián)合評(píng)估相比, 單獨(dú)評(píng)估時(shí)的效用函數(shù)、時(shí)間折扣函數(shù)和概率權(quán)重函數(shù)在原點(diǎn)附近的非線性程度都更高。

圖3 評(píng)估模式和效用函數(shù)(A)、時(shí)間折扣函數(shù)(B)、概率權(quán)重函數(shù)(C)

現(xiàn)在, 首先討論風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域(查看圖 3中的概率權(quán)重函數(shù)), 在確定性點(diǎn)附近(概率為 0%或100%), 單獨(dú)或聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們的敏感程度是類似的; 但是, 隨著風(fēng)險(xiǎn)水平的上升, 單獨(dú)評(píng)估的情況下, 人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的變化更不敏感。例如, Hsee等(2013)發(fā)現(xiàn)在公共政策方面, 假設(shè)有兩種應(yīng)對(duì)洪水的方案, 方案A可以100%地保護(hù)2萬人安全(無風(fēng)險(xiǎn)、小收益), 方案 B有 90%的概率可以保護(hù) 4萬人安全, 但是有 10%的概率保護(hù)不了任何人(有風(fēng)險(xiǎn)、大收益)。相比于聯(lián)合評(píng)估, 單獨(dú)評(píng)估時(shí)參與者對(duì)方案A的偏好程度更高。更近一步, 研究者們請(qǐng)大學(xué)生考慮附近新開的百貨商場(chǎng)正在贈(zèng)送價(jià)值 50美元的開業(yè)禮券, 獲獎(jiǎng)概率分別為 100%, 90%和80%, 假設(shè)自己有120分鐘的空閑時(shí)間可以去排隊(duì),問他們最多愿意等多少分鐘。在聯(lián)合評(píng)估中, 獲獎(jiǎng)概率100%, 90%和80%這三種條件下, 參與者愿意等待的時(shí)間逐漸下降, 并且兩兩之間差異顯著。在單獨(dú)評(píng)估中, 對(duì)比獲獎(jiǎng)概率 100%和 90%的兩組,人們?cè)敢獾却臅r(shí)間有顯著差別; 但是, 對(duì)比獲獎(jiǎng)概率90%和80%的兩組, 人們?cè)敢獾却臅r(shí)間并沒有顯著差異, 和聯(lián)合評(píng)估的結(jié)果不同。這就是說在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們只對(duì)于有無風(fēng)險(xiǎn)這一類別信息敏感, 對(duì)于多大程度的風(fēng)險(xiǎn)(例如獲獎(jiǎng)概率 90%還是80%)這一數(shù)量信息不敏感。

此外, 關(guān)于不確定性情況下, 評(píng)估模式如何影響決策還缺乏系統(tǒng)深入的研究。早期Fox和Tversky(1995)發(fā)現(xiàn)了比較忽略效應(yīng)(comparative ignorance),認(rèn)為人們的不確定性規(guī)避其實(shí)來源于和確定性的備選方案的比較, 而當(dāng)不存在明顯的比較信息時(shí),人們其實(shí)并沒有那么回避不確定性。他們邀請(qǐng)參與者想象自己面對(duì)這兩個(gè)游戲袋, 里面裝了紅色和黑色籌碼, 只要抽到紅色籌碼就可以獲得100美元。袋子A中有50個(gè)紅色籌碼, 50個(gè)黑色籌碼; 袋子B中紅色和黑色籌碼一共100個(gè), 但是具體每種多少不清楚。研究者詢問了參與者愿意出價(jià)多少來參加這個(gè)游戲。在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)于袋子A的出價(jià)顯著高于袋子 B, 表現(xiàn)出了不確定性規(guī)避; 但是在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們對(duì)兩個(gè)袋子的出價(jià)卻沒有差異。這和Hsee, Zhang, Wang等(2013)的研究中, 人們?cè)诼?lián)合評(píng)估時(shí)才會(huì)在意風(fēng)險(xiǎn)的大小(對(duì)概率數(shù)值敏感)其實(shí)是比較符合的。單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們對(duì)袋子A和B都感到結(jié)果無法確定, 卻區(qū)分不出哪個(gè)不確定性更高, 只有聯(lián)合評(píng)估時(shí), 才知道B比A更難以預(yù)測(cè)。

風(fēng)險(xiǎn)決策中的評(píng)估模式差異其實(shí)是JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的一個(gè)子類, 只是處于這種特定的情境下。其根源還是選項(xiàng)存在兩個(gè)不同的屬性：一個(gè)屬性為類別屬性——有無風(fēng)險(xiǎn); 另一個(gè)屬性為數(shù)量屬性——風(fēng)險(xiǎn)大小。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 有無風(fēng)險(xiǎn)的可評(píng)估性更高, 人們對(duì)此較為敏感, 風(fēng)險(xiǎn)大小的可評(píng)估性較低,人們對(duì)此較為不敏感; 但是, 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)兩類屬性都較為敏感。

因此, 在風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的決策中, 如果政策的制定者希望消費(fèi)者能區(qū)分出風(fēng)險(xiǎn)程度的高低, 對(duì)概率的數(shù)值變化更加敏感, 那么就應(yīng)該使消費(fèi)者處于聯(lián)合評(píng)估的模式中, 例如提供股票和債券兩種投資方式的損失概率對(duì)比, 這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)概率的數(shù)值更敏感。如果政策制定者希望消費(fèi)者對(duì)有無風(fēng)險(xiǎn)這一類別信息更為敏感, 那么單獨(dú)評(píng)估的模式更為有效。

3.2 跨期決策

正如前文已經(jīng)提及的, 在跨期決策領(lǐng)域(觀察圖 3中的時(shí)間折扣函數(shù)), 在零點(diǎn)附近(沒有延遲),單獨(dú)或聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)時(shí)間折扣的敏感程度差不多的; 但是, 當(dāng)延遲時(shí)間增加后, 單獨(dú)評(píng)估時(shí),人們對(duì)時(shí)間變化沒有聯(lián)合評(píng)估時(shí)敏感(Hsee, Zhang,Wang, et al., 2013)。例如, 單獨(dú)評(píng)估下, 人們還會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的現(xiàn)時(shí)偏差(present bias, Laibson, 1997)。讓人們考慮兩種新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)套餐：套餐 A速度2MB每秒, 現(xiàn)在即可升級(jí); 套餐B速度4 MB每秒,但是3個(gè)月后才可以升級(jí)。單獨(dú)評(píng)估時(shí), 參與者對(duì)套餐A的偏好程度比聯(lián)合評(píng)估下更高(Hsee, Zhang,Wang, et al., 2013)。此外, 進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn), 讓大學(xué)生考慮他們?yōu)橐粋€(gè)初中生補(bǔ)一次課, 就可賺取 100元報(bào)酬, 如果報(bào)酬立刻獲得、1個(gè)月后獲得、3個(gè)月后獲得, 他們?cè)敢飧冻龅难a(bǔ)課時(shí)間為多久(在0～240分鐘之間)。在聯(lián)合評(píng)估中, 立刻、1個(gè)月后、3個(gè)月后獲得報(bào)酬這三種條件下, 大學(xué)生愿意付出的補(bǔ)課時(shí)間遞減, 并且兩兩差異顯著。但是, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 立刻和 1個(gè)月后獲得報(bào)酬的兩組, 大學(xué)生愿意付出的補(bǔ)課時(shí)間有顯著差異, 但是 1個(gè)月后和 3個(gè)月后獲得報(bào)酬這兩組之間無差異; 也就是說, 單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們對(duì)于1個(gè)月還是3個(gè)月延遲的數(shù)量信息并不敏感, 人們只對(duì)是否有延遲這一類別信息敏感。

和風(fēng)險(xiǎn)決策類似, 跨期決策中的評(píng)估模式差異也是JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的一個(gè)子類別。在跨期決策情境中, 選項(xiàng)的類別屬性為有無延遲, 數(shù)量屬性為時(shí)間長短。在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 有無延遲的可評(píng)估性更高,人們對(duì)此較為敏感, 時(shí)間長短的可評(píng)估性較低, 人們對(duì)此較為不敏感; 但是, 在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們對(duì)兩類信息都較為敏感。

因此, 在涉及到跨期決策時(shí), 如果期待人們更耐心、更愿意延遲獲得較大獎(jiǎng)賞, 那么政策制訂者應(yīng)該更多讓人們采用聯(lián)合評(píng)估的模式; 但是如果需要鼓勵(lì)人們獲得即時(shí)滿足, 那么政策制定者可以設(shè)計(jì)單獨(dú)評(píng)估的模式。

3.3 慈善捐贈(zèng)

許多關(guān)于慈善捐贈(zèng)的研究發(fā)現(xiàn), 在單獨(dú)評(píng)估時(shí),人們常出現(xiàn)數(shù)量忽略的問題, Desvousges等(1992)很早就發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)數(shù)量不敏感, 一個(gè)經(jīng)典例子就是, 在單獨(dú)評(píng)估時(shí), 人們給予兩千、兩萬或者二十萬只被石油污染困住的候鳥的捐贈(zèng)金額沒有什么差異。此外, 受害者識(shí)別效應(yīng)的研究也顯示, 人們會(huì)捐贈(zèng)更多金錢給一位受害者, 而不是人數(shù)更多的一群受害者(Kogut & Ritov, 2005)。其實(shí), 數(shù)量忽略問題和前文中提到的關(guān)于違背占優(yōu)性原則的現(xiàn)象非常相似, 正是因?yàn)槿藗儗?duì)冰激凌的大小不夠敏感、對(duì)棒球收藏卡片數(shù)量的不夠敏感, 所以才產(chǎn)生了不合理的決策。

根據(jù)廣義可評(píng)估性理論, 在這些情景中, 人們知識(shí)較少或者缺乏內(nèi)在參考系統(tǒng)(例如對(duì)于鳥類群體的數(shù)量), 又處于單獨(dú)評(píng)估模式, 總體處于可評(píng)估性較低的情況, 因此對(duì)于數(shù)量和時(shí)間都比較不敏感。根據(jù)規(guī)范性解釋, 人們應(yīng)該給數(shù)量較多的鳥群和人數(shù)較多的受害者捐款更多, 但是由于人們對(duì)數(shù)量不敏感, 做出的捐贈(zèng)決策和人數(shù)上的實(shí)際需要不相符合。

如何增強(qiáng)我們對(duì)數(shù)量的可評(píng)估性, 使得人們?yōu)楦嗳司杩顣r(shí)真的能捐助更多呢？Hsee, Zhang, Lu和 Xu (2013)提出了一種新方式：?jiǎn)挝徽?qǐng)求(unit asking)。例如：某慈善網(wǎng)站在為 20個(gè)低收入家庭的兒童募款, 單位請(qǐng)求的方式要求捐贈(zèng)者首先考慮,“如果你要幫助其中一個(gè)兒童, 請(qǐng)問你愿意捐多少錢？”, 然后再回答, “為20位兒童捐款, 請(qǐng)問你愿意捐多少錢？”。

單位請(qǐng)求的方式先簡(jiǎn)單詢問了一個(gè)“單位”的數(shù)值, 創(chuàng)造了一種類似聯(lián)合評(píng)估的比較, 使得人們對(duì)較大的數(shù)量有了更準(zhǔn)確的評(píng)估, 從而提高了捐款的總量。因此, 如果數(shù)量信息是影響人們明智決策的重要因素, 但是普通人又不具備相應(yīng)的知識(shí)時(shí),采用單位請(qǐng)求這類助推方式, 提升該因素的可評(píng)估性, 形成像聯(lián)合評(píng)價(jià)那樣的效果, 是一種簡(jiǎn)潔有效的做法。

3.4 消費(fèi)選擇

現(xiàn)實(shí)生活中, 除了客觀的決策結(jié)果(例如哪個(gè)理財(cái)方案最終收益最高), 人們也有許多決策的目標(biāo)是讓自己獲得愉快的感受, 也就是 Kahneman,Wakker和 Sarin (1997)所提到的, 讓自身體驗(yàn)效用最大化。但是, 在這個(gè)過程中, 人們卻不見得能準(zhǔn)確選擇。這是因?yàn)椋喝藗冾A(yù)測(cè)或者購買時(shí)往往處于聯(lián)合評(píng)估的模式, 但實(shí)際生活或者使用時(shí)處于單獨(dú)評(píng)估的模式, 因此預(yù)測(cè)時(shí)人們?nèi)菀赘吖荔w驗(yàn)時(shí)的價(jià)值敏感性。Hsee和Zhang (2004)將這種過分敏感的預(yù)測(cè)稱為區(qū)別偏差 (distinction bias)。

首先, 區(qū)別偏差會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)偏差。例如 Dunn,Wilson和Gilbert (2003)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)往往認(rèn)為宿舍的特征會(huì)影響自己的居住體驗(yàn), 因?yàn)閯偵暾?qǐng)宿舍時(shí), 大學(xué)生更接近聯(lián)合評(píng)估模式; 但是實(shí)際居住一段時(shí)間后調(diào)查發(fā)現(xiàn)：宿舍特征對(duì)于學(xué)生居住幸福感的影響很小, 這是因?yàn)樽≡谄渲械膶W(xué)生更接近單獨(dú)評(píng)估模式。

研究者發(fā)現(xiàn), 區(qū)別偏差導(dǎo)致的預(yù)測(cè)偏差有以下幾種情形。第一, 預(yù)測(cè)者高估了數(shù)量信息對(duì)體驗(yàn)者的影響。例如：Hsee和Zhang (2004)讓大學(xué)生想象自己出版了一本詩集, 并且校園書店正在銷售此書。聯(lián)合評(píng)估下, 想象自己的詩集賣出了0本、80本、160本、240本, 對(duì)每種情況都評(píng)估自己的感受如何。單獨(dú)評(píng)估組的參與者只看到了四種數(shù)量的其中一種, 評(píng)估自己感受如何。在聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們認(rèn)為自己的感受呈現(xiàn)線性上升的趨勢(shì), 四組之間差異顯著。但是單獨(dú)評(píng)估時(shí), 只要有詩集賣出, 人們就比沒有賣出詩集更加快樂, 但是具體是賣出了多少本(80本、160本還是240本)對(duì)情緒就不再有影響。此外, Hsee和Zhang (2004)讓參與者預(yù)測(cè)其他人閱讀10個(gè)或者25個(gè)積極詞匯(或者消極詞匯)后情緒如何, 預(yù)測(cè)者處于聯(lián)合評(píng)估模式, 認(rèn)為詞匯的效價(jià)(積極或消極)和詞匯的數(shù)量(10個(gè)還是25個(gè)詞)都會(huì)影響閱讀者的情緒。但是由于閱讀者只閱讀四種列表中的一種, 處于單獨(dú)評(píng)估模式, 他們的情緒其實(shí)只受到詞匯效價(jià)的影響, 而不受到數(shù)量的影響。這與前文提到的評(píng)估模式和類別?數(shù)量信息的交互作用是相吻合的。

第二, 預(yù)測(cè)者高估了比較信息對(duì)體驗(yàn)者的影響。例如：Hsee, Shen, Zhang, Chen和Zhang (2012)考察了天命注定和自由競(jìng)爭(zhēng)兩種分配方式下人們的感受如何。預(yù)測(cè)者認(rèn)為自由競(jìng)爭(zhēng)組的人們會(huì)感覺更公平; 但是在實(shí)際體驗(yàn)者(只處于一種條件)中,天命注定組和自由競(jìng)爭(zhēng)組的公平感并沒有差異。體驗(yàn)者在單獨(dú)評(píng)估的條件下, 判斷公平的參照信息較少, 對(duì)公平的敏感程度并沒有預(yù)測(cè)者想象的那么高。類似的, Cooney, Gilbert和Wilson (2016)也發(fā)現(xiàn)：分配者認(rèn)為分配過程的公平性很重要, 但是被分配者其實(shí)并沒有那么重視過程。

由于人們?cè)诼?lián)合評(píng)估時(shí)會(huì)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)自身感受,預(yù)測(cè)偏差也會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的選擇偏差, 使得人們?nèi)ミx擇那些并不能使自己最愉快的選項(xiàng)。

第一類選擇偏差表現(xiàn)在：人們?cè)谶x擇時(shí)注重?cái)?shù)量差異, 忽視類別差異, 但是在體驗(yàn)時(shí)更多受到類別差異的影響。例如：Hsee和Zhang (2004)讓人們?cè)趦煞N任務(wù)間決策：講一個(gè)自己失敗的故事并獲得15克巧克力, 或者講一個(gè)自己成功的故事并能獲得5克巧克力。為了獲得更大塊的巧克力, 大部分人都愿意選擇去講失敗的故事。但是單獨(dú)體驗(yàn)這兩種不同任務(wù)時(shí), 講成功故事獲得少量巧克力的參與者更開心。因?yàn)榍煽肆Φ亩嗌偈菙?shù)量信息, 體驗(yàn)者處于單獨(dú)評(píng)估模式, 大塊或者小塊的巧克力影響不大; 但是講述失敗或成功故事帶來的難過或愉快體驗(yàn)卻有很大影響。

第二類選擇偏差表現(xiàn)在：在選擇時(shí), 個(gè)體更注重外在可比較的信息, 忽略了內(nèi)在可評(píng)估的屬性,但在體驗(yàn)時(shí), 個(gè)體卻更多受到內(nèi)在可評(píng)估屬性的影響。例如：前文提到的電子相框的選擇(Yang et al.,2011), 聯(lián)合評(píng)估時(shí), 人們更多選擇難看但分辨率高的相框, 但是, 讓人們實(shí)際體驗(yàn)時(shí), 反而是分辨率低但是好看的相框讓人們體驗(yàn)更好, 因?yàn)閱为?dú)擺放在家里時(shí), 分辨率的差異是內(nèi)在難以評(píng)估的, 外觀美丑卻是內(nèi)在容易評(píng)估的。

因此, 可以看到, 聯(lián)合評(píng)估固然能促進(jìn)人們更為耐心、更合理地進(jìn)行慈善捐贈(zèng), 但這不代表聯(lián)合評(píng)估總是能幫助人們做出好的決策。要減弱區(qū)別偏差的影響, 使得消費(fèi)者選擇到使自己體驗(yàn)效用最大化的選項(xiàng), 消費(fèi)者需要在預(yù)測(cè)或選擇階段就采用單獨(dú)評(píng)估模式, 最直接的方式就是, 讓選項(xiàng)單獨(dú)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前, 但是這種做法在現(xiàn)實(shí)中實(shí)行難度較高, 其他更可行的方式還有兩種。

第一, “半單獨(dú)評(píng)估”法, 也就是說, 消費(fèi)者可以每次單獨(dú)地觀察一個(gè)選項(xiàng), 間隔一段時(shí)間后再去評(píng)估其他選項(xiàng)。Yang等(2011)對(duì)比了“半單獨(dú)評(píng)估”和聯(lián)合評(píng)估的決策差異。在聯(lián)合評(píng)估下, 參與者多數(shù)選擇外觀丑陋但分辨率高的相框, 但是他們的體驗(yàn)卻并不美好; 在半單獨(dú)評(píng)估模式下, 參與者先觀看一個(gè)相框, 間隔10分鐘后, 再去觀看另一個(gè)相框,然后再作出選擇, 這種情況下, 更多的參與者選擇了分辨率低但是外觀漂亮的相框, 也就是令人體驗(yàn)更愉悅的相框。因此, 這種方式可以降低區(qū)別偏差帶來的選擇偏差。

第二, 弱化技術(shù)參數(shù)。同樣是上文中的選相框?qū)嶒?yàn), 如果研究者不告知參與者關(guān)于分辨率的信息,大部分參與者在仔細(xì)觀察后會(huì)選擇外觀漂亮的相框(Yang et al., 2011), 即在體驗(yàn)階段令消費(fèi)者更愉快的那個(gè)選項(xiàng)。當(dāng)然, 許多商家希望向消費(fèi)者提供更多、更準(zhǔn)確的信息, 但是, 如果一個(gè)消費(fèi)決策的最終目的是擁有更愉快的感受, 那么弱化技術(shù)參數(shù)等數(shù)字的影響, 讓消費(fèi)者聽從自己的體驗(yàn)和實(shí)際感受, 可能是一個(gè)更好的選擇。

3.5 商業(yè)定價(jià)

區(qū)別偏差并不僅僅會(huì)導(dǎo)致個(gè)體做出不符合自身體驗(yàn)效用最大化的選擇, 甚至有可能導(dǎo)致商業(yè)決策中的錯(cuò)誤, 使得決策者無法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。

Shen, Hsee, Wu和Tsai (2012)提出, 定價(jià)者一般處于聯(lián)合評(píng)估模式, 會(huì)考慮到多種參考產(chǎn)品的價(jià)格來確定產(chǎn)品定價(jià), 但是購買者往往只看到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格, 處于單獨(dú)評(píng)估模式。當(dāng)購買者對(duì)其他參考產(chǎn)品的價(jià)格有所了解時(shí), 一般不存在定價(jià)偏差的問題, 因?yàn)槎▋r(jià)者和購買者都處于聯(lián)合評(píng)估模式。但是, 當(dāng)某種產(chǎn)品比較獨(dú)特或者陌生時(shí), 就有可能存在定價(jià)偏差——定價(jià)者處于聯(lián)合評(píng)估模式, 購買者處于單獨(dú)評(píng)估模式, 定價(jià)者很可能高估購買者的價(jià)格敏感性, 定價(jià)偏低, 未能實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

為了驗(yàn)證定價(jià)者和購買者處于不同的評(píng)估模式, Shen等(2012)讓具有多年工作經(jīng)驗(yàn)的 MBA學(xué)生扮演定價(jià)者和購買者。定價(jià)者需要對(duì)一個(gè)可以識(shí)別情緒的新型相機(jī)定價(jià), 目標(biāo)是最大化營業(yè)額(即產(chǎn)品售價(jià)乘以售出數(shù)量)。在定價(jià)結(jié)束后, 報(bào)告自己的思考過程：是僅僅思考了一個(gè)最有利潤的價(jià)格(單獨(dú)評(píng)估)還是思考了一系列價(jià)格后選擇了其一(聯(lián)合評(píng)估)。購買者被告知該相機(jī)以3000人民幣的價(jià)格出售, 請(qǐng)決定是否愿意購買, 隨后報(bào)告自己的思考過程, 是僅僅思考了在該價(jià)格下是否愿意購買(單獨(dú)評(píng)估)還是考慮了其他可能的價(jià)格(聯(lián)合評(píng)估)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：定價(jià)者的確比購買者更多處于聯(lián)合評(píng)估模式, 而且, 聯(lián)合評(píng)估模式下的定價(jià)者制定出的價(jià)格顯著低于單獨(dú)評(píng)估模式下的定價(jià)者。

為了進(jìn)一步說明定價(jià)者處于聯(lián)合評(píng)估模式下時(shí)會(huì)產(chǎn)生定價(jià)誤差, Shen等(2012)招募了另一批MBA學(xué)生進(jìn)行一個(gè)定價(jià)購買游戲。對(duì)定價(jià)者而言,他們要為一個(gè)業(yè)余攝影家的藝術(shù)照片定價(jià), 以獲得最高利潤。為簡(jiǎn)化任務(wù), 研究者免費(fèi)給他們提供照片, 照片成本為零; 其次, 他們有 50份照片, 將要以同樣的價(jià)格出售給50名和他們類似的MBA, 50位購買者每人單獨(dú)決定自己是否購買1張; 未售出的照片將作廢, 價(jià)值為零。定價(jià)者被隨機(jī)分為控制組、單獨(dú)評(píng)估組、聯(lián)合評(píng)估組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)为?dú)評(píng)估組的定價(jià)者制定的價(jià)格(中位數(shù) 50元)要顯著高于聯(lián)合評(píng)估組和控制組(這兩組中位數(shù)都是20元)。根據(jù)定價(jià)者的定價(jià)結(jié)果, 研究者設(shè)置了高價(jià)組(每張照片50元)和低價(jià)組(每張照片20元), 購買者被隨機(jī)分配到其中一種情況, 決定自己是否購買一張藝術(shù)照片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于購買者而言, 高價(jià)還是低價(jià)并沒有影響購買者的比例。綜合而言, 單獨(dú)評(píng)估的定價(jià)者制定的價(jià)格才是利潤最大化的價(jià)格。

因此, 當(dāng)產(chǎn)品比較獨(dú)特或者陌生時(shí), 定價(jià)者采用聯(lián)合評(píng)估模式下制定的價(jià)格可能會(huì)有所偏差, 定價(jià)者很可能高估處于單獨(dú)評(píng)估模式下的購買者的價(jià)格敏感性, 定價(jià)偏低, 未能實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。在這時(shí)候, 商業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮重新審視自己的定價(jià)策略, 讓決策者們?cè)趩为?dú)評(píng)估的模式下思考,或者在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)采取單獨(dú)評(píng)估的調(diào)查策略, 更有可能獲取合理的參考定價(jià)。

3.6 幸福感

正如前文所述, 很多時(shí)候, 人類不能準(zhǔn)確地判斷什么才能給自己帶來幸?？鞓?。我們以為重要的居住環(huán)境(Dunn et al., 2003)、分配方式(Hsee et al.,2012)、經(jīng)濟(jì)收入(Kahneman & Deaton, 2010)等因素可能并不像我們想象地那樣帶來愉快的體驗(yàn)和感受。人們的幸福到底是來源于哪些因素, 是社會(huì)比較讓我們更滿足嗎？通過一項(xiàng)跨城市的幸福感調(diào)查, Hsee, Yang, Li和Shen (2009)分析了這一問題。

研究者對(duì)中國 31個(gè)城市的居民進(jìn)行了一次電話調(diào)查, 調(diào)查者詢問了參與人的室內(nèi)溫度(調(diào)查在冬季進(jìn)行)、擁有珠寶的價(jià)值以及對(duì)這兩個(gè)方面的滿意程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：珠寶的價(jià)值對(duì)于幸福感的影響只存在相對(duì)效應(yīng)(本城內(nèi)珠寶越貴越幸福), 而不存在絕對(duì)效應(yīng)(珠寶的絕對(duì)價(jià)值對(duì)幸福感沒有影響);但是室內(nèi)溫度對(duì)于幸福感的影響卻存在絕對(duì)效應(yīng),冬季室內(nèi)溫度的絕對(duì)高低對(duì)于幸福感有顯著影響,室溫越高, 幸福感越強(qiáng), 跨城市的效應(yīng)仍然顯著(如圖 4 所示)。

圖4 室內(nèi)溫度和珠寶對(duì)幸福感的影響

可能的原因是：人們對(duì)珠寶沒有內(nèi)在的評(píng)估系統(tǒng), 進(jìn)行判斷時(shí), 城市內(nèi)的社會(huì)比較信息可得性高,在城市內(nèi)部接近聯(lián)合評(píng)估模式, 因此珠寶的相對(duì)價(jià)值對(duì)幸福感有影響; 但是一旦擴(kuò)大到城市外, 社會(huì)比較信息可得性較低, 在城市之間接近單獨(dú)評(píng)估模式, 珠寶價(jià)值就影響很小了。相反, 人類對(duì)于舒適溫度有著內(nèi)在的參照系統(tǒng), 即使人們處于不同城市,沒有其他地區(qū)的室溫進(jìn)行社會(huì)比較, 接近單獨(dú)評(píng)估模式, 室內(nèi)溫度仍然是可評(píng)估性較高的屬性, 在跨城市的層面上, 溫度對(duì)幸福感仍有顯著影響。

也就是說：內(nèi)在可評(píng)估性高的因素對(duì)于幸福感的影響是絕對(duì)的, 不依賴于社會(huì)比較信息或者其他外部參考信息。比如 關(guān)于食物品嘗的研究發(fā)現(xiàn)：無論旁邊放的是更美味的巧克力還是更難吃的沙丁魚, 人們?cè)谄穱L薯?xiàng)l時(shí)的實(shí)際感受并沒有什么差異, 因?yàn)槲覀兂两谑項(xiàng)l的味道中時(shí), 并不會(huì)過多思考其他食品(Gilbert & Wilson, 2009)。

Tu和Hsee (2016)還提出內(nèi)在可評(píng)估性高的因素也更少受到享樂適應(yīng)的影響。內(nèi)在可評(píng)估性低的因素提升后, 過一段時(shí)間, 我們就產(chǎn)生了享樂適應(yīng),這種變化就不再影響我們的幸福感了。例如：從1克拉的鉆石換成 2克拉的, 幾個(gè)月后, 當(dāng)初的幸福感就消退了, 因?yàn)樽兓髸r(shí)間越久, 個(gè)體的評(píng)估模式越接近單獨(dú)評(píng)估, 沒有1克拉的鮮明比較, 2克拉鉆石的可評(píng)估性降低了。但是, 內(nèi)在可評(píng)估性高的因素卻不會(huì)如此, 例如：室內(nèi)溫度、洗澡水溫度等方面的變化, 即使沒有了過去的寒冷作為對(duì)照, 我們也仍然對(duì)溫度是否舒適非常敏感。因此, 在提升幸福感的決策中, 更為智慧的做法是去提升那些內(nèi)在可感知的因素, 例如添置暖風(fēng)空調(diào)、品嘗美味食物等比購買珠寶能帶來更加長久的幸福感。

綜上, 單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估能深刻影響人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好、跨期選擇、消費(fèi)體驗(yàn)等多方面判斷和決策。政策制定者可以基于決策情景和決策目標(biāo)的差異, 采用不同的選擇結(jié)構(gòu)來助推人們做出適合的選擇。當(dāng)決策有清晰的外部目標(biāo), 需要人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為中性、更有耐心可延遲滿足、對(duì)數(shù)量信息的變化更為敏感時(shí), 宜采用聯(lián)合評(píng)估。即使在決策情境難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合評(píng)估時(shí), 可以設(shè)立參照點(diǎn)(例如單位請(qǐng)求法), 或者將數(shù)量信息轉(zhuǎn)化為類別信息, 來助推人們的決策。反之, 當(dāng)決策目標(biāo)是提升個(gè)體的體驗(yàn)幸福時(shí), 宜采用單獨(dú)評(píng)估, 可以通過半單獨(dú)評(píng)估、減少數(shù)量信息等方式, 來避免人們進(jìn)行直接的比較,獲得更愉快的體驗(yàn)。

4 結(jié)論和展望

正如渴望成功的開發(fā)商不會(huì)選擇眾所周知、開發(fā)完善的地段, 而會(huì)尋找被眾人所忽視的潛力地段。如果一位學(xué)者希望做出富有影響力的研究, 那么他/她也不應(yīng)再進(jìn)入那些研究已經(jīng)非常充足的紅海領(lǐng)域, 而應(yīng)去尋找那些富有潛力的新領(lǐng)域。我們認(rèn)為, 評(píng)估模式(單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估)的研究正是一支潛力股, 存在多種的探索方向。

相比于其他的變量, 單獨(dú)和聯(lián)合評(píng)估這一變量在現(xiàn)實(shí)中可以簡(jiǎn)潔有效地進(jìn)行操縱, 方便進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。Newman, Howlett和Burton (2016)關(guān)于標(biāo)簽的研究給了一個(gè)很好的演示：在單獨(dú)評(píng)估的狀態(tài)下,除了客觀的線索, 增加一些主觀評(píng)估的標(biāo)簽?zāi)軒椭M(fèi)者更流暢的決策, 甚至做出更好的決策。例如在速食食品上, 根據(jù)其營養(yǎng)成分表, 研究者增加了一個(gè)主觀標(biāo)簽“健康星級(jí)”。相比于沒有健康星級(jí)標(biāo)簽的組, 呈現(xiàn)了健康星級(jí)組的參與者選擇健康食品的概率從48%提升至了74%。通過組織選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式(單獨(dú)或者聯(lián)合呈現(xiàn)), 單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估非常容易進(jìn)行操縱。如果研究者有志于讓決策研究從實(shí)驗(yàn)室走到現(xiàn)實(shí)中去, 考慮單獨(dú)和聯(lián)合評(píng)估這一領(lǐng)域可能是一個(gè)較為可行的選擇。

在本文中, 我們回顧了單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估帶來的偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象, 在許多重要的領(lǐng)域中, 無論是人事招聘、消費(fèi)選擇、政策評(píng)估、道德判斷、風(fēng)險(xiǎn)和跨期決策等, 評(píng)估模式都影響了人們的判斷和決策。廣義可評(píng)估性理論對(duì)JE/SE偏好反轉(zhuǎn)的成因進(jìn)行了解釋。評(píng)估模式也可以在風(fēng)險(xiǎn)和跨期決策、慈善捐贈(zèng)、個(gè)體消費(fèi)選擇、商業(yè)定價(jià)等各個(gè)領(lǐng)域助推明智的決策。我們認(rèn)為：兩種評(píng)估模式是一種簡(jiǎn)潔并且有影響力的因素, 而且這方面的研究還充滿了新的機(jī)遇和空間, 未來研究者會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的現(xiàn)象,探索更多的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

致謝：